12.06.2019

Influencer-Recht: Warum Cathy Hummels Werbung nicht kennzeichnen muss

Wann Social Media-Influencer Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen und wann nicht, ist nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. Die Wiener Kanzlei Stadler Völkel lädt dazu am 18. Juni zum Rooftop Talk zum Influencer-Recht.
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Cathy Hummels - Influencer-Recht, Kennzeichnung
Cathy Hummels - (c) Wikimedia Commons / 9EkieraM1 - https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cathy_Hummels_-_QVC_schwanger.jpg
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Wann Werbung in Social Media-Beiträgen von Influencern gekennzeichnet werden muss und wann nicht, ist rechtlich offensichtlich eine durchaus komplexe Frage. Das zeigte zuletzt eine ganze Reihe von Gerichtsentscheiden in Deutschland. Im Zentrum des jüngsten dieser Urteile im Influencer-Recht stand die Fernseh-Moderatorin, Fußballer-Gattin und rund 485.000 Follower-starke Influencerin Cathy Hummels.

+++ Rooftop Talks: Die Rechtslage im Influencer-Marketing +++

„Wettbewerbswidrige Schleichwerbung“?

Sie war vom deutschen „Verband Sozialer Wettbewerb“ wegen „wettbewerbswidriger Schleichwerbung“ geklagt worden, weil sie drei Posts nicht als Werbung gekennzeichnet hatte, in denen Unternehmen getagged waren. Hatte im Jahr 2018 das Landgericht Berlin noch geurteilt, dass sämtliche Influencer-Beiträge mit Produkt-Links als Werbung zu kennzeichnen sind (das Urteil wurde in der Berufung entschärft), kam das im Fall Hummels zuständige Landgericht München zu einer grundlegend anderen Entscheidung.

Keine Kennzeichnungspflicht in Hummels‘ Profil

Zwar unterstützte man die Auffassung des „Verbands Sozialer Wettbewerb“, dass auch die besagten drei Posts kommerziellen Zwecken dienten – Hummels‘ Anwälte hatten ins Treffen geführt, dass in diesen konkreten Fällen kein Geld geflossen war. Weil das aber ohnehin für sämtliche Aktivitäten auf Hummels‘ Profilen gelte und diese damit offensichtlich nicht private, sondern kommerzielle Accounts seien, bestünde nicht die Gefahr, dass Follower in die Irre geführt werden könnten. Sprich: Die Werblichkeit des Inhalts ist so klar ersichtlich, dass sie nicht noch extra ausgewiesen werden muss.

Gamechanger für reichweitenstarke Influencer?

Das würde bedeuten, dass besonders reichweitenstarke Influencer mit kommerziellen Profilen (in Deutschland) Posts auch dann nicht kennzeichnen müssen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten, schlussfolgern Max Königseder und Jacqueline Bichler von der Wiener Kanzlei Stadler Völkel in einer ausführlichen Analyse des Falls. Als generelles Ende der Kennzeichnungspflicht für besonders bekannte Influencer im Nachbarland sei das Urteil dennoch nicht zu verstehen.

Influencer-Recht in Österreich

In Österreich sei die Rechtslage prinzipiell vergleichbar, schreiben Königseder und Bichler. Ähnliche Gerichtsentscheide im Influencer-Recht wären also möglich. Da das junge Rechtsgebiet aber von Unsicherheit geprägt sei, müsse man bei Parallelen zur deutschen Rechtsprechung vorsichtig sein, räumen die Juristen von Stadler Völkel ein.


Wie es hierzulande im Influencer-Recht weitergehen kann, ist Gegenstand der ersten Ausgabe des neuen Formats Rooftop Talks von brutkasten und Stadler Völkel am 18. Juni um 15:00 Uhr. Der brutkasten überträgt das Gespräch live. Vorab kann die Community unter dieser Adresse bereits Rechtsfragen rund um Influencer-Marketing stellen. ⇒ Mehr Infos zum Talk

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fluctus, aws
© fluctus - Anna Kurpierz und Christian Sattlecker von fluctus.

Der Bedarf an Bandbreite und enormen Datenvolumina steigt rasant. Doch während der globale Ausbau der physischen Infrastruktur voranschreitet, hinkt die digitale Verwaltung oft hinterher. Gerade kleine Regionen und lokale Netzerrichter stünden vor großen Herausforderungen. Zudem arbeiten mittelständische und große Unternehmen häufig mit starren, unzureichenden Systemen, denen es an Flexibilität fehlt, so die Erfahrung des fluctus-Gründerduos Anna Kurpierz und Christian Sattlecker.

fluctus mit End-to-End

„Wir haben bei unseren Projekten festgestellt, dass der österreichische Ausbau oft große Lücken hinterlässt – kleinen Regionen und Netzbetreibern fehlt der Zugang zu zukunftsträchtigen Technologien“, sagt Kurpierz. Um diese Lücken zu schließen, hat das oberösterreichische Startup ein von Grund auf neues Management-System für „Open-Access-Netze“ entwickelt.

Dabei setzt fluctus auf ein „New-Generation Open-Access-Tool“, das den Datenaustausch zentralisiert abwickelt. Das System funktioniert als reine „Zero-Touch“-Anwendung.

„Wir sind derzeit die Einzigen, die am europäischen Open-Access-Markt eine komplett zentralisiert managebare End-to-End-Lösung (E2E) anbieten“, erklärt die Gründerin weiter. „Da sämtliche Marktbegleiter von den Kunden eine Implementierung der Logiken in deren Netz voraussetzen.“

Der entscheidende Vorteil für Kunden sei hierbei, dass im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten Netzbetreiber keine komplexen Logiken mehr selbst in ihr eigenes Netz implementieren müssten.

Wettbewerb steigern

„Ziel unseres Systems ist der Zugang zu einem offenen Netz für alle Breitbandteilnehmer“, so die Founderin weiter. „Einerseits wird damit der Wettbewerb unter den ‚Internet Service Providern‘ gesteigert und verbraucherseitig entsteht zudem ein Nutzen aus qualitativ hochwertigen Produkten, ein großer Pool aus Anbietern und Produkten sowie niedrigere Preise. Durch die Entstehung eines Polypols auf der Angebotsseite und den daraus entstehenden größeren Markt ergeben sich intensivere Preis- und Qualitätswettbewerbe.“

Zudem würden offene Netze einen fairen Zugang für alle Anbieter ermöglichen und an jedem Anschluss einheitliche Prozesse sowie technische Mindeststandards garantieren.

„Unser Produkt ist im Wesentlichen ein System für den Glasfaserausbau und -betrieb, welches als zero-touch Anwendung realisiert wird. Durch das ‚New-Generation Open Access Tool‘, welches den Datenaustausch zentralisiert abwickelt, kann eine vergleichbare Angebotslandschaft wie im Mobilfunk geschaffen werden – neben bestehenden Internet-Providern werden auch neue Anbieter im selben Netz entstehen“, erklärt Kurpierz. „Dies führt zu größerer Angebotsvielfalt, wettbewerbsfähigen Preisen und einer höheren Anschlussquote. Es entstehen somit auch neue Möglichkeiten für Discounter, Energy-Drink-Giganten bis hin zur kleinen IT-Firma, im Netz anzubieten.“

Zielgruppen von fluctus

Die Kernzielgruppe von fluctus umfasst Netzbesitzer (wie regionale Infrastrukturbetreiber) sowie große Technologieunternehmen. Ein typischer Use-Case ist der Zusammenschluss bislang getrennt strukturierter Regionen. Durch die Zentralisierung von Netz- und Betriebsprozessen sollen bestehende Infrastrukturen effizienter genutzt und neue Internet-Service-Provider nahtlos integriert werden.

Monetarisiert wird die Technologie über Dienstleistungs- und Wartungsverträge. Nach dem Prinzip „Grow with your business“ bietet fluctus drei flexible Modelle an, die ein E2E-Deployment und den laufenden Betrieb über das hauseigene OSS/BSS-Management-System umfassen. Die Preisgestaltung ist nach Unternehmensgröße gestaffelt. Zusätzlich wird pro Projekt beziehungsweise pro „Point of Presence“ (POP) eine Projektpauschale verrechnet, die sich nach der Größe des Projekts richtet.

Hürden überwunden

Die Entwicklung einer derart tiefgreifenden Technologie ist kapital- und ressourcenintensiv. Das Gründerteam stand beim Aufbau vor massiven Hürden, wie Kurpierz erklärt: „Die Entwicklung und Herstellung unseres Produktes hat hohe Investitionen, sogenannte CAPEX, erzeugt und unzählige Tests erfordert. Erschwerend kommt hinzu, dass es am Markt wenig ausgebildetes Personal in diesem Bereich gibt – die interne Weiterbildung in dieser Nische ist enorm zeitintensiv und führt daher zu höheren Kosten.“

© fluctus – Das fluctus-Team.

Einen entscheidenden Durchbruch hierbei brachte aws Seedfinancing – Deep Tech. Die Förderung der Austria Wirtschaftsservice (aws) trug maßgeblich zur Marktreife der Technologie bei, wie die Gründerin erklärt. Zudem konnte das Startup das aws-Netzwerk nutzen, um strategisch wertvolle Kontakte zu knüpfen.

Mit einer fertigen Technologie im Rücken sind die nächsten Meilensteine klar definiert. In den kommenden Jahren möchte sich fluctus als etablierte Größe im DACH-Raum positionieren. Gleichzeitig treibt das Unternehmen die Erschließung weiterer internationaler Märkte voran.


Disclaimer: Der Artikel wurde in Kooperation mit der Austria Wirtschaftsservice (aws) umgesetzt

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