Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?
Outlize-Founder Rafael Auferbauer bemerkte Werbung in den sozialen Medien und dachte sich, "das kenne ich". Er berichtet darüber, wie eine Konkurrenz-Agentur neuerdings mit den gleichen Worten bzw. Slogans wirbt und gibt jungen Gründer:innen präventive Tipps für dieses Problem.
Eines der ersten Dinge, die man im Unternehmertum herausfindet, ist: „Nachahmung ist legitim“. Meist versteht man darunter das Kopieren von Produkten, die ihre Marktreife bereits bewiesen haben und gut funktionieren. Berühmte Beispiele davon lassen sich etwa in jedem Supermarkt finden oder auch in SaaS-Angeboten diverser Startups. Allerdings gibt es auch eine andere Form der „Übernahme“, wie Outlize-Founder Rafael Auferbauer feststellen musste.
Outlize und die „Charakterstärke“
Der Gründer des Branding-Startups hat vor einiger Zeit bemerkt, dass ein großer Konkurrent, ein Big Player oder „Platzhirsch“ in der Branche, wie er die Agentur nennt, ihr Wording übernimmt. In diversen Social Media-Feeds fielen ihm Advertorials auf, deren Botschaften ähnlich oder sehr stark an die outlize-Message angelehnt waren.
Vorranging geht es um den Begriff „Charakterstärke„, mit denen das Wiener Startup wirbt.
„Der Charakterstärke-Begriff kommt nicht von ungefähr“, erklärt Auferbauer. „Wir haben outlize gegründet, weil wir so etwas im Markt und Branding vermisst haben. Es gibt sehr wenige starke Brands in Österreich und sehr wenig Tiefgang. Das und die Oberflächlichkeit der Branche hat uns zu Gründungszeiten gestört. Meist geht es mehr darum, wie gewinne ich einen Kreativwettbewerb, statt eine starke Marke aufzubauen. Man muss jedoch Charakter zeigen und aus der Masse herausstechen; eine Community aufbauen, die sich mit der Brand identifiziert.“
Outlize hat deshalb einen Prozess entwickelt, den Auferbauer als „tiefgehend“ bezeichnet. Es geht darum den „emotionalen Trigger“ als Antreiber der Marke zu erarbeiten und zu definieren. Darauf Aufbauend liegt der Fokus auf Positionierung und um die Frage nach den idealen Kund:innen, Erreichbarkeit derer und das Gewinnen von echten Fans.
Konkurrent testet
Der angesprochene Konkurrent scheint, so Auferbauer, das Wording, das er entwickelt hat, testen zu wollen. Und das mit größeren Mitteln als ein junges Startup zur Verfügung hat: „Ihre Online-Präsenz ist sehr stark, man sieht viele Ads“, sagt er und empfindet das einerseits als „nervig“, andererseits als einen Beweis, dass seine Firma gute Arbeit leistet.
Auferbauer hat das Gefühl – obwohl er der Konkurrenz auch gute Arbeit attestiert – dass viele Branding-Agenturen gleich auftreten und dieses Gefühl von „seine Arbeit leben“ nicht in sich haben. Er selbst verwendet sein Wording um den eigenen „Claim“ zu stärken und nicht „einer von vielen“ zu sein.
„Das ist das, was mich amüsiert“, sagt er. „Ich kann schnell etwas behaupten, aber das, was uns bei outlize ausmacht, nicht erreichen. Das ist etwas, was ich anderen, die mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben, mitgeben möchte. Im Endeffekt ist es ein Kompliment, ein Argument, das man innovativ ist und andere bloß versuchen da mitzuschneiden.“
Rechtliche Komponente
Auferbauer hat sich schlau gemacht, ob man Teile des Wording schützen könnte und sich mit seinem Anwalt Wolfgang Stenzel ausgetauscht.
Jener sagt: „Auf den ersten Blick könnte überlegt werden, ob das Wort ‚charakterstark‘ als Marke zu schützen wäre. Die Eintragung als Marke könnten jedoch daran scheitern, dass es sich um eine rein beschreibende Angabe handeln könnte. Rein beschreibende Marken sind nach dem Markenschutzgesetz von einer Registrierung ausgeschlossen.“
Und weiter: „Bei der Übernahme eines fremdem Wording könnte jedoch ein Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs iSd UWG erfüllt sein und eine sogenannte ’sonstige unlautere Handlung‘ durch Ausbeutung fremder Leistungen vorliegen. Das reine Nachahmen ist zwar an sich zulässig, kann jedoch unter Umständen den Begriff der Unlauterkeit dann erfüllen, wenn ein nicht geschütztes Arbeitsergebnis eines anderen ohne jegliche Eigenleistung in einem erheblichen Ausmaß oder gar zur Gänze 1:1 übernommen wird.“
Da jedoch die Bestimmungen des UWG sehr offen formuliert sind, bestehe ein breiter Interpretationsspielraum, wie Stenzel betont: „Auch die behaupteten Tatsachen, wie etwa, dass keine Eigenleistung vorliege, zu beweisen, ist in der Praxis kein leichtes Unterfangen. Darüber hinaus sind Gerichtsprozesse nach dem UWG sehr kostenintensiv und kleinere Unternehmen mit oftmals geringeren ‚Kriegskassen‘ aus dem Grund vielfach benachteiligt.“
Outlize-Founder und seine Empfehlungen
Auferbauer selbst hat seine Learnings aus den letzten Monaten gezogen und empfiehlt jedem Startup drei Dinge.
Er sagt: „Ich empfehle jedem Startup drei Dinge. Erstens, sich in der Tiefe damit zu beschäftigen, was einen ausmacht – so behauptet man die Statements nicht einfach nur, sondern lebt danach aus Überzeugung. Das werden die Menschen spüren. Zweitens, was den Schutz betrifft, ist es wichtig den Namen, wenn möglich, als Wortmarke zu schützen. Schutz eines Statements kann hilfreich sein, wenn dieses tatsächlich in seiner gesamten Aussage ‚outstanding‘ und wichtig für die Brand ist. Bei einzelnen beschreibenden Worten ist man rechtlich ohnehin relativ machtlos, wie man an unserem Beispiel sieht. Drittens empfehle ich, in einem solchen Fall abzuwägen, wie ‚gefährlich‘ die Situation tatsächlich ist und sich nicht mehr als notwendig, davon aufhalten zu lassen. Und, wenn das Business davon ernsthaft bedroht ist, sich auch professionelle Unterstützung von einem Markenschutz-Anwalt zu holen. Ansonsten heißt es, Charakter zeigen und das eigene Ding konsequent durchziehen.“
Greiner-Packaging-CFO über KI in der Industrie: „Wir Österreicher sehen oft zuerst die Risiken“
Margit Kendler ist CFO von Greiner Packaging, einer Sparte der Greiner Gruppe. Im Interview am European Forum Alpbach spricht sie über drei KI-Fokusfelder, das Potenzial humanoider Robotik in der Produktion und die EU-Verpackungsverordnung. Außerdem erklärt sie, warum sie die Einführung von KI an frühere SAP-Projekte erinnert und wieso Österreich beim Thema KI mutiger werden sollte.
Greiner-Packaging-CFO über KI in der Industrie: „Wir Österreicher sehen oft zuerst die Risiken“
Margit Kendler ist CFO von Greiner Packaging, einer Sparte der Greiner Gruppe. Im Interview am European Forum Alpbach spricht sie über drei KI-Fokusfelder, das Potenzial humanoider Robotik in der Produktion und die EU-Verpackungsverordnung. Außerdem erklärt sie, warum sie die Einführung von KI an frühere SAP-Projekte erinnert und wieso Österreich beim Thema KI mutiger werden sollte.
Margit Kendler, CFO von Greiner Packaging | (c) brutkasten / Haris Dervisevic
Kaum ein Thema beschäftigt die heimische Industrie derzeit so stark wie die Adaption von Künstlicher Intelligenz. Während vielfach die These vertreten wird, dass Europa das Rennen um generative KI verloren hat, werden der Industrie bei der KI-Adaption gute Chancen eingeräumt. Die Industriellenvereinigung hat dazu eine eigene KI-Taskforce eingerichtet, die mittlerweile bei ihrer Halbzeit angelangt ist. Mit deren Vorsitzendem, Keba-CEO Christoph Knogler, haben wir im aktuellen brutkasten-Printmagazin ein ausführliches Cover-Interview über industrielle KI als Europas Chance geführt.
Wie das Thema in der Verpackungsindustrie ankommt, zeigt der Blick zu Greiner Packaging: Die Sparte der Greiner Gruppe mit Hauptsitz im oberösterreichischen Sattledt erwirtschaftete 2025 einen Umsatz von 902 Millionen Euro, steht damit für mehr als 45 Prozent des Gruppenumsatzes und beschäftigt fast 4.900 Mitarbeiter:innen an 30 Standorten in 15 Ländern. Im Interview am European Forum Alpbach spricht CFO Margit Kendler über drei KI-Fokusfelder von der Kundeninteraktion bis zur Verwaltung, die Folgen der EU-Verpackungsverordnung (PPWR) und darüber, warum sie die Einführung von KI an die SAP-Projekte ihrer frühen Berufsjahre erinnert.
brutkasten: Greiner Packaging wächst trotz eines schwierigen Marktumfelds. Was sind die Gründe?
Margit Kendler: Unsere Stärke ist, dass wir sehr gute Produkte haben und diese kontinuierlich weiterentwickeln, auch in Richtung Nachhaltigkeit und der rechtlichen Anforderungen, etwa der PPWR. Dazu kommen langjährige Partnerschaften mit unseren Kunden, die wir gemeinsam weiterentwickeln können. Dadurch schaffen wir es auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten, über den Markt hinaus zu wachsen.
Herausfordernde Zeiten in Bezug auf den Markt?
Im Sinne von Zeiten, in denen die gesamte geopolitische Lage instabiler wird. Beim Rohmaterial-Sourcing ist etwa die Straße von Hormus immer wieder ein Thema. Trotz widriger Umstände schaffen wir es aufgrund der langjährigen Erfahrung unserer Teams und der verlässlichen externen Kontakte, gute Lösungen für unsere Kunden zu finden. Das zeichnet Greiner Packaging aus.
Künstliche Intelligenz war bei der Jahrespressekonferenz der Greiner Gruppe ein Thema. Welche Hebel sehen Sie in der Verpackungsindustrie, um die Produktivität zu steigern?
Wir sehen im Moment bei Greiner Packaging drei Fokusbereiche. Der erste ist Richtung Kunden: Wie interagieren wir in Zukunft mit Kunden, wo wünschen sie sich automatisiertere Prozesse, weil sie auf ihrer Seite ebenfalls Prozesse anstoßen? Und wo bleibt der persönliche Kontakt weiter wichtig? Gerade bei Produktentwicklungen wird der persönliche Kontakt wichtig bleiben.
Die zweite Stoßrichtung ist die Produktion. Da geht es um Datenauswertung, die man mit KI effizienter machen kann. Viele Daten sind vorhanden, aber wie nutzen wir sie am besten? Dazu kommt alles, was weiterentwickelte Robotics in Richtung Humanoid ist. Der dritte Teil ist die Verwaltung: alles, was an Berichtsanforderungen im Sinne von Nachhaltigkeit und Ähnlichem anfällt. Wo kann man Datensammlung und Dokumentation sinnvoll in eine KI überführen?
Es gibt die These, dass Europa bei generativer KI das Rennen verloren hat, bei der KI-Adaption in der Industrie aber gute Chancen hat. Auf welche Modelle setzen Sie?
In der Produktion haben wir erste Erfahrungen gesammelt. Im Moment nutzen wir die vorhandenen Modelle und screenen, was am Markt aufkommt. Es ist so schnelllebig, dass immer die Frage ist: Kommt man überhaupt zur Anwendung oder gibt es schon wieder die nächste Entwicklungsstufe? Wichtig ist uns aber, dass die europäische Datensouveränität gestärkt wird und dass Unternehmen unterstützt werden, die diesen europäischen Fokus haben, um den Standort und Europa zu stärken.
Greift man da spezifisch auf europäische Modelle wie Mistral zurück?
Natürlich sehen wir uns europäische Lösungen an und wollen diese einsetzen, wenn sie uns den entsprechenden Nutzen bringen. Wir freuen uns über technologische Initiativen, die Europa gesamthaft als Standort stärken.
Margit Kendler im Gespräch mit brutkasten-Chefredakteur Martin Pacher beim European Forum Alpbach | (c) brutkasten / Haris Dervisevic
Welche Aufgaben übernimmt KI aktuell bei Greiner Packaging?
Eher am Ende der Produktion, im Verpackungsbereich und Richtung Lager. Im Durchfluss der Produktion ist schon sehr viel automatisiert. Man muss differenzieren: Wo brauche ich tatsächlich KI und was geht bereits über klassische Automatisierung, also Roboterarme oder Verpackungsstraßen. Es geht wirklich nur noch um die Lücken, die etwa im Bereich Qualitätskontrolle bestehen. Und man muss genau schauen, bei welchen Stückzahlen sich Robotik auszahlt. Gerade beim händischen Assembly ist die Frage, ob die Roboter mit ihren Achsen schon gut genug sind.
Die Entwicklung ist enorm rasant. Wie bleibt man da als CFO up to date und wie fließt das in die Strategie ein?
Es beginnt mit einem tiefen Grundinteresse. Und dann nutze ich eine Mischung aus Workshops, Schulungen und Foren wie dem European Forum Alpbach, wo ich KI-Termine wahrnehme, dazu Newsletter und vieles mehr. Intern gibt es auf Gruppenebene eine Taskforce zu KI, die selektiert, welche Anwendungsfälle es für uns als Sparte oder übergreifend für die gesamte Gruppe gibt.
Wo ist die Schnittstelle zwischen Innovation und Ihrer Arbeit?
Als erfolgreiches Unternehmen muss man darauf achten, sich nicht auf den Lorbeeren auszuruhen. Nur weil es jetzt gut ist, braucht man trotzdem den Blick in die Zukunft. Bei uns ist Innovation sehr produktgetrieben: Welche Barriereeigenschaften gibt es, wie ist die Haltbarkeit eines Joghurts in dem Becher? Das wird stark durch die Verpackungsverordnung getrieben, wo es um Rezyklierfähigkeit und den Einsatz recycelter Materialien geht. Andererseits geht es um die Frage, wie wir in 15 Jahren erfolgreich sind. Dafür haben wir Stage-Gate-Prozesse. Ein großes Thema ist auch Reuse, also Mehrfachnutzung versus Einmalnutzung.
Und Innovation umfasst nicht nur die Produkte selbst, sondern auch das, was um das Produkt herum ist: Serviceleistungen, Lieferung, wie wir unsere Kunden servicieren. Bei Reuse stellt sich die Frage, ob man nur das Produkt macht oder auch Services rund um den Reuse anbietet. Im Endeffekt geht es immer darum, wettbewerbsfähig zu bleiben.
Schaut man sich dafür auch neue Geschäftsfelder an?
Wir haben uns das gerade angeschaut. Wir haben etwa die Becher für den Song Contest gemacht. Einer meiner früheren Arbeitgeber war Ifco, die die Obst- und Gemüsekisten an die Supermarktketten vermieten. Das war ein klassischer Reuse-Anbieter, bei dem das Waschen, Ausbringen und Einsammeln Teil des Geschäftsmodells war. Und auch bei Greiner Packaging evaluieren wir, welche Alternativen und neuen Geschäftsmodelle spannend sein könnten.
Die Verpackungsverordnung gilt seit 12. August. Der Handelsverband fordert ein Moratorium, weil es noch viele Unsicherheiten gibt. Wie nimmt man das bei Greiner Packaging wahr?
Es führt kein Weg an Verordnungen vorbei. Wir haben eine Welt, und wenn sie verbraucht ist, ist sie verbraucht. Diese strengeren Regelungen machen Sinn. Die Schwierigkeit ist, dass wir uns als großes Unternehmen deutlich leichter tun, weil wir die Ressourcen haben. Und selbst für uns ist es ein sehr hoher Aufwand, alle Dokumentationen zu liefern und die Lieferkette ordentlich zu dokumentieren. Ich verstehe daher die kleineren Unternehmen, für die das ein umso höherer Aufwand ist. Ob ein Moratorium die Lösung ist, weiß ich nicht. Man sieht es bei der Diskussion Verbrenner versus Elektroauto: Diese langfristige Unsicherheit – wird es A oder B – ist schwierig, weil man bis zur Entscheidung alle Wege parallel verfolgen muss.
Der K3-Becher ist eines Ihrer Premium-Produkte und seit vielen Jahren auf dem Markt. Jetzt gibt es mit r100 eine neue Generation. Was treibt solche Innovationen: Regulatorik oder Eigenantrieb?
Eine Mischung. Der K3 entstand aus dem Wunsch, ein nachhaltigeres Produkt zu schaffen. Es ist eine Kombination aus Kundenanforderungen, rechtlichen Vorgaben und dem Eigenantrieb, es noch besser zu machen, mit Leichtgewicht, Banderolen und Rezyklierfähigkeit. Die nächste Generation ist gerade in Entwicklung. Ein weiterer Trend ist Monomaterial: Oft hat man beim Joghurt den klassischen Aluminium-Topper. Wenn die Leute den nicht abreißen, kann nicht sortiert werden und der Becher geht in der Wiederverwertung verloren. Ist alles das gleiche Material, ist es deutlich leichter.
Arbeitet man dafür auch mit externen Partnern zusammen, etwa Startups?
Im Moment nicht, aber es ist immer am Radar, um zu schauen, was sich am Markt entwickelt und ob sich Kooperationen anbieten.
Die IV-KI-Taskforce ist bei Halbzeit. Wie schätzen Sie die Verpackungsbranche bei der KI-Adaption ein?
Generell ist mein Eindruck, dass Österreich mehr die Risiken als die Chancen sieht. Die Amerikaner denken mehr in Möglichkeiten, deshalb sitzen dort viele der KI-Unternehmen. Wir Österreicher sehen oft zuerst die Risiken, und solange diese nicht gemeistert sind, fängt man nicht an, über die Möglichkeiten nachzudenken. Um den Anschluss zu halten, brauchen wir mehr Offenheit und eine gute Balance zwischen Risiko und Chance.
Ein reiner Tool-Rollout geht oft nach hinten los, wenn die Organisationsentwicklung nicht mitgedacht wird. Wie gehen Sie vor?
Am Berufsanfang war ich SAP-Beraterin und habe SAP eingeführt. Ich finde es nicht so anders. Egal welche Technologie man einführt, man muss die Menschen mitnehmen. Viel zu oft wird der Mensch nicht mitgedacht. Ob ich von R/2 auf R/3 oder von R/3 auf Hana umsteige oder eine KI dazubaue: Es ist immer die gleiche Frage. (Anm. d. Red.: R/2, R/3 und Hana bezeichnen aufeinanderfolgende Generationen der SAP-Unternehmenssoftware, deren Umstellung jeweils große Migrationsprojekte in Unternehmen auslöste) Wie arbeiten wir dann anders, welche Kompetenzen werden gebraucht und wie muss ich diese rechtzeitig schulen? Ich sehe das in unserer Verantwortung als Arbeitgeber, dass unsere Mitarbeiter:innen mitwachsen.
Gibt es Ängste, dass Jobs wegrationalisiert werden?
Jobs ändern sich einfach. Was ich bei uns erlebe: Wir haben viele Early Adopter. Es gibt seit Langem das Angebot, KI zu nutzen, plus wöchentliche Online-Kaffeerunden für Best-Practice-Sharing. Wir haben Kolleg:innen, die schon viel mit Agenten arbeiten. Viele sehen die Arbeitserleichterung im Täglichen, weil die KI Routinetätigkeiten übernimmt. Sorgen, wegrationalisiert zu werden, erlebe ich im Moment nicht.
Was ich auch stark merke: Kolleg:innen, die spezifische Skills nicht haben, können plötzlich Themen lösen. Ein Kollege, der nicht im Controlling ist und kein Excel- oder PowerPoint-Meister, konnte über die KI alles so darstellen, wie es gebraucht wurde. Das hat ihn einen halben Tag gekostet. KI erlaubt, gewisse Ausbildungsschritte zu überspringen. Dafür sind andere Ausbildungen nötig.
Greiner Packaging ist auch außerhalb Europas vertreten. Wie nehmen Sie die KI-Regulierung in Europa wahr?
Der EU AI Act erhöht die Anforderungen an Unternehmen, schafft aber gleichzeitig Vertrauen in die Technologie. Für uns ist entscheidend, KI innovativ, aber auch verantwortungsvoll einzusetzen. Wer beides beherrscht, wird langfristig erfolgreicher sein.
Aktuelle Nachrichten zu Startups, den neuesten Innovationen und politischen Entscheidungen zur Digitalisierung direkt in dein Postfach. Wähle aus unserer breiten Palette an Newslettern den passenden für dich.
