03.11.2023

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

Outlize-Founder Rafael Auferbauer bemerkte Werbung in den sozialen Medien und dachte sich, "das kenne ich". Er berichtet darüber, wie eine Konkurrenz-Agentur neuerdings mit den gleichen Worten bzw. Slogans wirbt und gibt jungen Gründer:innen präventive Tipps für dieses Problem.
/artikel/copy-paste-was-tun-wenn-big-player-der-branche-das-eigene-wording-nachahmen
Outlize, Wording, Nachahmung, Copy
© Tobias Pehböck - Rafael Auferbauer von outlize.

Eines der ersten Dinge, die man im Unternehmertum herausfindet, ist: „Nachahmung ist legitim“. Meist versteht man darunter das Kopieren von Produkten, die ihre Marktreife bereits bewiesen haben und gut funktionieren. Berühmte Beispiele davon lassen sich etwa in jedem Supermarkt finden oder auch in SaaS-Angeboten diverser Startups. Allerdings gibt es auch eine andere Form der „Übernahme“, wie Outlize-Founder Rafael Auferbauer feststellen musste.

Outlize und die „Charakterstärke“

Der Gründer des Branding-Startups hat vor einiger Zeit bemerkt, dass ein großer Konkurrent, ein Big Player oder „Platzhirsch“ in der Branche, wie er die Agentur nennt, ihr Wording übernimmt. In diversen Social Media-Feeds fielen ihm Advertorials auf, deren Botschaften ähnlich oder sehr stark an die outlize-Message angelehnt waren.

Vorranging geht es um den Begriff „Charakterstärke„, mit denen das Wiener Startup wirbt.

„Der Charakterstärke-Begriff kommt nicht von ungefähr“, erklärt Auferbauer. „Wir haben outlize gegründet, weil wir so etwas im Markt und Branding vermisst haben. Es gibt sehr wenige starke Brands in Österreich und sehr wenig Tiefgang. Das und die Oberflächlichkeit der Branche hat uns zu Gründungszeiten gestört. Meist geht es mehr darum, wie gewinne ich einen Kreativwettbewerb, statt eine starke Marke aufzubauen. Man muss jedoch Charakter zeigen und aus der Masse herausstechen; eine Community aufbauen, die sich mit der Brand identifiziert.“

Outlize hat deshalb einen Prozess entwickelt, den Auferbauer als „tiefgehend“ bezeichnet. Es geht darum den „emotionalen Trigger“ als Antreiber der Marke zu erarbeiten und zu definieren. Darauf Aufbauend liegt der Fokus auf Positionierung und um die Frage nach den idealen Kund:innen, Erreichbarkeit derer und das Gewinnen von echten Fans.

Konkurrent testet

Der angesprochene Konkurrent scheint, so Auferbauer, das Wording, das er entwickelt hat, testen zu wollen. Und das mit größeren Mitteln als ein junges Startup zur Verfügung hat: „Ihre Online-Präsenz ist sehr stark, man sieht viele Ads“, sagt er und empfindet das einerseits als „nervig“, andererseits als einen Beweis, dass seine Firma gute Arbeit leistet.

Auferbauer hat das Gefühl – obwohl er der Konkurrenz auch gute Arbeit attestiert – dass viele Branding-Agenturen gleich auftreten und dieses Gefühl von „seine Arbeit leben“ nicht in sich haben. Er selbst verwendet sein Wording um den eigenen „Claim“ zu stärken und nicht „einer von vielen“ zu sein.

„Das ist das, was mich amüsiert“, sagt er. „Ich kann schnell etwas behaupten, aber das, was uns bei outlize ausmacht, nicht erreichen. Das ist etwas, was ich anderen, die mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben, mitgeben möchte. Im Endeffekt ist es ein Kompliment, ein Argument, das man innovativ ist und andere bloß versuchen da mitzuschneiden.“

Rechtliche Komponente

Auferbauer hat sich schlau gemacht, ob man Teile des Wording schützen könnte und sich mit seinem Anwalt Wolfgang Stenzel ausgetauscht.

Jener sagt: „Auf den ersten Blick könnte überlegt werden, ob das Wort ‚charakterstark‘ als Marke zu schützen wäre. Die Eintragung als Marke könnten jedoch daran scheitern, dass es sich um eine rein beschreibende Angabe handeln könnte. Rein beschreibende Marken sind nach dem Markenschutzgesetz von einer Registrierung ausgeschlossen.“

Und weiter: „Bei der Übernahme eines fremdem Wording könnte jedoch ein Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs iSd UWG erfüllt sein und eine sogenannte ’sonstige unlautere Handlung‘ durch Ausbeutung fremder Leistungen vorliegen. Das reine Nachahmen ist zwar an sich zulässig, kann jedoch unter Umständen den Begriff der Unlauterkeit dann erfüllen, wenn ein nicht geschütztes Arbeitsergebnis eines anderen ohne jegliche Eigenleistung in einem erheblichen Ausmaß oder gar zur Gänze 1:1 übernommen wird.“

Da jedoch die Bestimmungen des UWG sehr offen formuliert sind, bestehe ein breiter Interpretationsspielraum, wie Stenzel betont: „Auch die behaupteten Tatsachen, wie etwa, dass keine Eigenleistung vorliege, zu beweisen, ist in der Praxis kein leichtes Unterfangen. Darüber hinaus sind Gerichtsprozesse nach dem UWG sehr kostenintensiv und kleinere Unternehmen mit oftmals geringeren ‚Kriegskassen‘ aus dem Grund vielfach benachteiligt.“

Outlize-Founder und seine Empfehlungen

Auferbauer selbst hat seine Learnings aus den letzten Monaten gezogen und empfiehlt jedem Startup drei Dinge.

Er sagt: „Ich empfehle jedem Startup drei Dinge. Erstens, sich in der Tiefe damit zu beschäftigen, was einen ausmacht – so behauptet man die Statements nicht einfach nur, sondern lebt danach aus Überzeugung. Das werden die Menschen spüren. Zweitens, was den Schutz betrifft, ist es wichtig den Namen, wenn möglich, als Wortmarke zu schützen. Schutz eines Statements kann hilfreich sein, wenn dieses tatsächlich in seiner gesamten Aussage ‚outstanding‘ und wichtig für die Brand ist. Bei einzelnen beschreibenden Worten ist man rechtlich ohnehin relativ machtlos, wie man an unserem Beispiel sieht. Drittens empfehle ich, in einem solchen Fall abzuwägen, wie ‚gefährlich‘ die Situation tatsächlich ist und sich nicht mehr als notwendig, davon aufhalten zu lassen. Und, wenn das Business davon ernsthaft bedroht ist, sich auch professionelle Unterstützung von einem Markenschutz-Anwalt zu holen. Ansonsten heißt es, Charakter zeigen und das eigene Ding konsequent durchziehen.“

Deine ungelesenen Artikel:
22.09.2026

EU Inc: Warten auf den unbefriedigenden Kompromiss

Die Vision war groß, die Motivation ebenso. Nun durchläuft die gemeinsame europäische Rechtsform „EU Inc.“ den EU-Gesetzgebungsprozess – und die Zeichen stehen auf Verwässerung.
/artikel/eu-inc-warten-auf-den-unbefriedigenden-kompromiss
22.09.2026

EU Inc: Warten auf den unbefriedigenden Kompromiss

Die Vision war groß, die Motivation ebenso. Nun durchläuft die gemeinsame europäische Rechtsform „EU Inc.“ den EU-Gesetzgebungsprozess – und die Zeichen stehen auf Verwässerung.
/artikel/eu-inc-warten-auf-den-unbefriedigenden-kompromiss
Clark Parsons und Andreas Klinger | (c) Parsons / Dervisevic/brutkasten
Clark Parsons und Andreas Klinger | (c) Parsons / Dervisevic/brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 Aufbrechen erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Als die Initiative „EU INC“ im Herbst 2024 erstmals mit einem offenen Brief und einer Petition antrat, erwarteten wohl nicht wenige, dass deren Ruf nach einer paneuropäischen Gesellschaftsform ähnlich verhallen würde, wie es solche Vorstöße oft tun. Es war das Who is Who der europäischen Startup-Bubble, das unterschrieben hatte – Menschen, die außerhalb ebendieser Bubble bestenfalls in ihren Heimatländern bekannt sind und deren politisches Gewicht sich für gewöhnlich in Grenzen hält.

Doch es kam anders: EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen griff das Thema schon kurze Zeit später persönlich auf und versprach die Umsetzung. „28th Regime“ lautete das Schlagwort dazu – ein Begriff, dessen Grundidee schon lange kursiert war und der 2024 in den viel zitierten Berichten von Enrico Letta und Mario Draghi an die EU-Kommission abermals ins Spiel gebracht worden war, was gewiss zum Interesse an oberster Stelle beitrug. Für die meisten ist der Terminus wohl etwas weniger selbsterklärend, als man in der EU-Kommission meinen will: Neben den 27 nationalen Rechtsrahmen für Unternehmen in den 27 EU-Mitgliedsstaaten soll ein 28., ein paneuropäischer Rahmen geschaffen werden, so die Idee.

EU statt Delaware

Doch warum das Ganze? Für die europäische Startup-Szene geht es – abhängig von den Regelungen im jeweiligen Heimatland – um eine Vereinfachung der Gründung; es geht, ganz dem europäischen Gedanken folgend, um eine Vereinfachung der Expansion innerhalb der EU; vor allem aber geht es, wie so oft, um das Thema Finanzierung. „Manche amerikanischen Investoren kommen nie nach Deutschland, weil sie sich sonst zwei Tage lang beim Notar den Vertrag vorlesen lassen müssten – ein Kabuki-Theater, das außerhalb des deutschsprachigen Raums als verrückt gilt“, sagt Clark Parsons, CEO des European Startup Network, im brutkasten-Interview. Daher würde es oft heißen: „Es wäre viel einfacher, wenn du eine Delaware Inc. hättest, in die ich investieren kann, statt deine verrückte GmbH-Struktur verstehen zu müssen“.

Diese Delaware Inc., also ein Unternehmen mit formellem Hauptsitz in Delaware – im Normalfall als Briefkastenfirma –, ist der global etablierte Standard, um US-amerikanische und auch andere internationale Investoren anzuziehen. Gebrauch machen von den besonders unternehmensfreundlichen rechtlichen und steuerlichen Bedingungen im zweitkleinsten US-Bundesstaat nicht nur Startups aus aller Welt, sondern auch rund zwei Drittel aller Fortune-500-Unternehmen, darunter etwa Google, Amazon und Walmart. Parsons formuliert dazu die Leitidee hinter der EU Inc.: „Warum schaffen wir nicht etwas, das mit Delaware konkurriert?“ Und er präzisiert: „Man registriert einmal, es gibt ein Vehikel, das jeder kennt. Wir haben Roaming fürs Handy, unsere Bürger und Arbeitnehmer überqueren Grenzen problemlos – aber unsere Startups können das nicht. Das ist doch Wahnsinn“.

Dass man sich damit ein ausgesprochen ambitioniertes Ziel gesetzt hat, war auch den Initiator:innen der „EU INC“-Initiative, unter ihnen der aus Österreich stammende Investor Andreas Klinger, von Beginn an klar. Entsprechend wollte man auch bei der ersten Ankündigung von Ursula von der Leyen noch nicht so recht euphorisch werden. Im Gegenteil: Nachdem von der Leyen bei einer viel beachteten Rede beim Weltwirtschaftsforum in Davos 2025 eine Vision für das 28th Regime ausgegeben hatte, die den Vorschlag der Initiative im Umfang sogar deutlich übertraf, bremste Klinger gegenüber brutkasten: „Wir haben von Beginn an gesagt, wir wollen Arbeitsrecht und Besteuerung nicht als Teil der EU Inc. Wir wollen das nicht anfassen“. Zu groß war die Sorge vor umfassenden Widerständen von EU-Ländern und anderen Playern im Gesetzgebungsprozess. Man bediente sich beim Vorschlag daher eines in der Startup-Welt nur allzu bekannten Konzepts: Er sollte „lean“ sein, ein „Minimum Viable Product“, um die Chance auf Umsetzung zu maximieren.

Bruchlinien

Doch die befürchteten Widerstände ließen auch so nicht lange auf sich warten. Erstmals kamen sie schon Mitte 2025 in Form eines vorauseilenden Gegenvorschlags von EU-Parlamentarier:innen – Monate bevor der formelle Entwurf der EU-Kommission vorlag. In diesem wurden einige zentrale Forderungen der Initiative nicht berücksichtigt bzw. deutlich aufgeweicht, was für eine Welle der Kritik von europäischen Startup-Institutionen sorgte.

Klar wurden bereits damals die Bruchlinien, die mit der Veröffentlichung des Kommissionsentwurfs zur EU Inc. im März 2026 noch deutlicher wurden: Kritik kommt vor allem von Arbeitnehmer:innenverbänden und damit auch von der politischen Linken. So äußert man dort etwa Sorgen zur möglichen Umgehung von Arbeitsrecht und „Sozialdumping“ durch die vorgeschlagene freie Wahl des Hauptsitzes. Ebenfalls sehr skeptisch äußern sich Notariatsverbände; sie befürchten eine Aushöhlung der Rechtssicherheit.

Es sind Argumente, denen man auf Startup-Seite naturgemäß nicht viel abgewinnen kann. „Das hat mit der Realität wenig zu tun“, sagt Clark Parsons in Bezug auf die arbeitsrechtlichen Bedenken – schließlich bleibe das Arbeitsrecht auch im Kommissionsentwurf unangetastet und hänge nicht am Unternehmenssitz, sondern am Betriebsort. Für die Arbeitnehmer:innen zähle weiterhin, in welchem Land sich ihr Arbeitsplatz befinde, und nicht, wo der Firmensitz sei. Den Sorgen der Notariate hält Parsons entgegen: „Viele Mitgliedstaaten kommen ohne Notare im Prozess bestens zurecht. Niemand behauptet, estnischen Startups fehle Rechtssicherheit, obwohl man dort in zehn Minuten online gründet“. Dennoch sieht er auch mögliche Chancen für Notariate in der neuen Rechtsform: „Wenn österreichische oder deutsche Notare zu ihren Regierungen gingen und sagten: ‚Macht uns zum Teil dieser Zertifizierung innerhalb von zwei Werktagen‘ – man würde sie mit offenen Armen empfangen“, meint der European-Startup-Network-Chef und legt Notar:innen ans Herz, „ein bisschen wie Startups zu denken“.

„Eine typische EU-Lösung“

Kritik am Kommissionsentwurf kam aber auch von der Initiative „EU INC“ und Startup-Verbänden. „Das Proposal ist nicht wirklich das, was wir vorgeschlagen haben, sondern eine typische EU-Lösung“, sagte etwa Andreas Klinger nach Veröffentlichung des Entwurfs im brutkasten-Interview. Letztlich belasse dieser noch immer zu viele Kompetenzen bei den Nationalstaaten und erfülle so nicht tatsächlich die Anforderungen eines 28th Regime, so die Argumentation. Es drohe eine Umsetzung in „27 verschiedenen Geschmacksrichtungen“.

Konkret bekrittelt die Initiative in der aktuellen Version ihres Positionspapiers aus dem Juli etwa, dass kein zentrales EU-Register für die EU Inc. vorgesehen ist und dass die Regelungen zur Arbeitnehmer:innenmitbestimmung nicht klar genug seien. Fast noch stärker als auf die Kritik am Kommissionsentwurf geht die Initiative im Papier aber auf Befürchtungen ein, dass der vorhandene Entwurf verwässert werden könnte. Denn der Prozess bis zum finalen Gesetz ist noch lange nicht vorbei.

Mehrere Schritte bis zum Beschluss

Nach Vorlage des Entwurfs holte nicht nur die Kommission Feedback von Stakeholdern ein – auch das EU-Parlament und der Rat der Europäischen Union, also das Gremium der Mitgliedsstaaten, starteten jeweils kleinteilige Prozesse, um ihre Positionen und Gegenentwürfe festzulegen; ebenfalls unter Einbeziehung von Stakeholdern. Auf Basis der Ergebnisse folgen dann im Herbst sogenannte Trilog-Verhandlungen zwischen Kommission, Parlament und Rat, die laut Plan bis Ende des Jahres abgeschlossen sein sollen.

Bis dahin kann also noch viel passieren – und die diesbezüglichen Befürchtungen, die von der Initiative „EU-INC“ im Positionspapier geäußert werden, gehen weit. Die Kernpunkte sind, dass am Ende statt der geplanten Verordnung doch nur eine Richtlinie herauskommen könnte und dass die freie Wahl des Firmensitzes fallen könnte. Ersteres würde zu einer eigenständigen rechtlichen Umsetzung in den jeweiligen Nationalstaaten führen und das Konzept eines tatsächlichen 28th Regime wohl endgültig kippen; Zweiteres würde es Nationalstaaten erleichtern, die Ziele der EU Inc. durch eigene Gesetzgebung zu konterkarieren – der Druck durch mögliche Abwanderung wäre dagegen ein Ansporn, die EU-weite Vereinfachung mitzutragen.

Dass diese Sorgen nicht aus der Luft gegriffen sind, liegt auf der Hand: Sowohl von der europäischen politischen Linken als auch von Stakeholder-Gruppen und den Regierungen einzelner Nationalstaaten kommen Vorschläge in diese Richtung. Was letztlich bei den Trilog-Verhandlungen herauskommt, bleibt abzuwarten.

Dabei gäbe es im Notfall noch eine Hintertür: Für eine sogenannte „Enhanced Cooperation“ (ein Opt-in-Verfahren für einzelne Länder, das über die EU moderiert wird) braucht es kein einstimmiges Votum innerhalb der EU, sondern lediglich mindestens neun Mitgliedsstaaten, die an Bord sind. Ein Beispiel für dieses Modell ist etwa das EU-Patentgericht, das von 18 der 27 Staaten ratifiziert wurde. „Wir wissen, dass in einigen Ländern ein sehr starkes Interesse besteht. Das eigentliche Problem ist aber, dass die EU keine Regierung im klassischen Sinn ist, sondern eher eine Art Debattierklub. Die Länder müssen sich nun entscheiden: Wollen wir mehr Europa oder nicht?“, so Andreas Klinger im Interview.

Zwischen Vision und Realität

Es geht aber eben nicht nur um die Frage nach einem vereinten Europa – Ziel ist und bleibt die Alternative zur Delaware Inc. und damit zur Abwanderung europäischer Unternehmen mit hohem Potenzial in die USA; zumindest, was den Hauptsitz anbelangt. Clark Parsons setzt ein noch größeres Ziel und definiert dazu einen KPI: „Wie viele EU Incs werden von Menschen gegründet, die gar nicht in Europa sitzen? Amerikaner, Inder, Chinesen gründen in Delaware. Warum sollten sie nicht eine EU Inc. gründen – und damit sofort Zugang zu einem Markt von 450 Millionen Menschen haben?“. Für Unternehmer:innen aus den EU-Beitrittskandidatenländern (etwa Ukraine, Montenegro), aber auch aus der Schweiz, Norwegen oder dem Vereinigten Königreich könnte das „die Speerspitze wirtschaftlicher Integration“ werden, skizziert der European-Startup-Network-Chef.

Doch seine Vision droht, eine solche zu bleiben. Einstweilen heißt es: Warten auf den Kompromiss. Und der könnte, wie es mit Kompromissen oft so ist, nicht nur für die europäische Startup-Szene, sondern für alle Beteiligten unbefriedigend werden.

Toll dass du so interessiert bist!
Hinterlasse uns bitte ein Feedback über den Button am linken Bildschirmrand.
Und klicke hier um die ganze Welt von der brutkasten zu entdecken.

brutkasten Newsletter

Aktuelle Nachrichten zu Startups, den neuesten Innovationen und politischen Entscheidungen zur Digitalisierung direkt in dein Postfach. Wähle aus unserer breiten Palette an Newslettern den passenden für dich.

Montag, Mittwoch und Freitag

AI Summaries

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche gesellschaftspolitischen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche wirtschaftlichen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Innovationsmanager:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Investor:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Politiker:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Was könnte das Bigger Picture von den Inhalten dieses Artikels sein?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Personen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Organisationen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?