14.05.2018

“Startup” oder nicht “Startup”?

Mit wachsender Unternehmensgröße und immer mehr Kunden aus der Old Economy stellt sich vor allem für B2B-Startups früher oder später die Frage: Soll man sich noch "Startup" nennen?
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“Kannst du uns bitte als ‘Unternehmen’ und nicht als ‘Startup’ bezeichnen?” – diese Bitte trägt ein Gründer am Ende des Telefoninterviews mit ihm an mich heran. Sein Unternehmen ist weniger als fünf Jahre alt. Es hat ein hoch innovatives Produkt. Es skaliert. Nach gängiger Definition ist es also das perfekte Startup. “Warum?”, frage ich also. Was stimmt mit der Bezeichnung nicht? Und ich bekomme als Antwort: “Wir haben inzwischen sehr große Kunden und wollen denen gegenüber auch öffentlich als ernstzunehmender Supplier auftreten”. Ein Schlag ins Gesicht für Startup-Enthusiasten? Es ist jedenfalls nicht die erste Konversation dieser Art, die ich führe.

+++ Archiv: Was ist eigentlich ein Startup? +++

Jung, cool, immer im T-Shirt

Gerade B2B-Startups kommen wohl nach einiger Zeit unweigerlich zur Frage: “Startup” oder nicht “Startup”. Denn das Startup-Image bringt nicht nur positive Konnotationen mit sich. Jung, cool, immer im T-Shirt, “work hard, play hard” – das ist natürlich nur ein Klischee, das in vielen Fällen überhaupt nicht zutrifft. Aber es ist ein Klischee, das im B2C-Bereich gegenüber Endkunden oft gut ankommt, im B2B-Bereich gegenüber etablierten Konzernen aber nicht unbedingt. Dort sucht man verlässliche Partner, die man auch herzeigen kann. Der im Stereotyp unabdingbare Tischfußball-Tisch im Startup-Office passt da vielleicht nicht dazu.

“Partnerschaft auf Augenhöhe”

Vielleicht, denn die Corporate Accelerator-Programme schießen nur so aus dem Boden. Da und dort wollen Großunternehmen mit ihren Startup-Programmen nicht nur innovative Technologien und spannende Teams finden. Sie wollen auch – auch wenn man das von offizieller Seite meist nicht so sagen will – ein wenig am coolen, jungen Image teilhaben. Die “Partnerschaft auf Augenhöhe” gehört dabei zum rhetorischen Standard-Repertoire. Genau so aber die Formel: “Großunternehmen bietet Startup unglaubliche Möglichkeiten”. Subtext: “Geht bei uns in die Lehre, damit etwas aus euch wird”. Und bitte nicht falsch verstehen. Diese Message ist eigentlich absolut legitim, wenn ein 100 Jahre altes Unternehmen mit zehnstelligem Jahresumsatz mit einem drei Jahre alten mit sechsstelligem Jahresumsatz zusammenarbeitet.

Paradoxe Situation

Wer voll und ganz von seinen Business-Kunden ernst genommen werden will, muss sich also die Bezeichnungsfrage stellen. Das führt zu einer seltsamen, geradezu paradoxen Situation. Unternehmen, wie das eingangs beschriebene, die durchaus als Aushängeschilder der Startup-Szene herhalten können, wollen nicht so bezeichnet werden. Im B2C-Bereich tummeln sich dagegen Anbieter mäßig innovativer Produkte mit mäßig innovativen Geschäftsmodellen, die sich mit Startup-Federn schmücken wollen. Besonders beliebt ist die Bezeichnung im Food & Beverage- und im Retail-Bereich. Produktinnovation: “Einzigartiger neuer Geschmack”. Businessmodell-Innovation: “Online-Shop”. T-Shirts und Tischfußballtisch müssen hier wohl reichen. (Anm.: Natürlich gibt es auch in diesen Bereichen eine Reihe tatsächlich innovativer Unternehmen).

Von Eigendefinition der Bezeichnung und Begriffsverwässerung

Rein prinzipiell kann man nun natürlich argumentieren, dass es ja sehr konkrete Startup-Definitionen gibt (⇒ Bsp. hier). Die betreffen üblicherweise, wie bereits oben angedeutet, Alter, Innovationsgrad und Skalierbarkeit des Unternehmens. Ist die Eigendefinition also egal? Fällt man entweder in die “objektiv definierte” Kategorie “Startup”, oder eben nicht? Oder hat ein (Jung-)Unternehmen am Ende doch das Recht, selbst zu bestimmen, ob es ein “Startup” sein will? Und verwässert der Begriff dann dadurch zu sehr? Vielleicht, mögen böse Zungen nun resümieren, stellt sich die ganze Frage ja nur deshalb, weil der Begriff längst verwässert ist.

+++ B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später! +++

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Wie steht es um die Haltung und Aktivitäten rund um Nachhaltigkeit in der heimischen Wirtschaft? Ein umfassendes Bild liefert eine neue Befragung der Unternehmenberatung Deloitte, die gemeinsam mit Foresight im Herbst 2024 über 400 Unternehmen mit mehr als 25 Mitarbeiter:innen befragt hat.

Strategische Verankerung fehlt

Das Ergebnis: Unternehmen erkennen zunehmend die Relevanz von Nachhaltigkeit. So schätzen 86 Prozent der Befragten das Thema als entscheidend für ihren künftigen Geschäftserfolg ein. Zudem haben mehr als die Hälfte der Unternehmen Maßnahmen zur Dekarbonisierung eingeleitet, etwa durch Photovoltaikanlagen oder den Umstieg auf grünen Strom. Diese Maßnahmen bleiben laut Deloitte jedoch häufig oberflächlich. Die strategische Verankerung von Nachhaltigkeit im Kerngeschäft – inklusive klarer Zielsetzungen – ist oft nicht ausreichend ausgeprägt.

“Zwar setzen viele Betriebe bereits Einzelmaßnahmen um, aber es fehlen die strategische Verankerung sowie klar definierte und laufend überprüfte Nachhaltigkeitsziele. Die nachhaltige Transformation kann allerdings nur mit einem klaren strategischen Fokus gelingen“, so Karin Mair, Managing Partnerin Risk Advisory & Financial Advisory bei Deloitte Österreich.

Geschäftskunden üben Druck aus

Besonders der Druck aus den nachgelagerten Wertschöpfungsstufen treibt Unternehmen an. 60 Prozent der Befragten berichten, dass ihre Geschäftskunden (30 Prozent) sowie öffentliche und private Kunden die Haupttreiber für Nachhaltigkeitsmaßnahmen sind. Dieser Druck wird durch strikte Berichtspflichten und die zunehmende Nachfrage nach Transparenz verstärkt.

Im Fokus vieler Nachhaltigkeitsagenden steht vor allem die Reduktion der CO2-Emissionen. 61 Prozent der Befragten haben dazu zwar mit der Umsetzung konkreter Maßnahmen begonnen, hinsichtlich der erwartbaren Kosten für eine umfassende Dekarbonisierung herrscht aber große Unsicherheit. So kann oder will über ein Drittel (39 Prozent) derzeit keine Angaben über die diesbezügliche Kostenveranschlagung des Unternehmens machen.

Investitionsbereitschaft geht zurück

Gleichzeitig geht auch die Investitionsbereitschaft zurück: Der Anteil jener Betriebe, die von 500.000,- bis über fünf Millionen Euro pro Jahr für Maßnahmen zur Dekarbonisierung aufwenden wollen, ist von 26 Prozent im Vorjahr auf 17 Prozent gesunken.

Ein wesentlicher Stolperstein ist die fehlende Klarheit bei der Umsetzung europäischer Richtlinien in nationales Recht. Rund ein Viertel der Unternehmen in Österreich weiß noch nicht, ob sie von der neuen Berichtspflicht betroffen sind, was Unsicherheiten bei der Planung verstärkt. Gleichzeitig bleibt die Bürokratie für viele kleinere Unternehmen eine fast unüberwindbare Hürde.



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