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09.06.2022

User Experience als Key Success Faktor: Die 6 wichtigsten Regeln

Experte Hannes Robier von youspi erklärt die entscheidenden Success-Faktoren und die wichtigsten Regeln für User Experience (UX).

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Was ist User Experience?

User Experience (UX) beschreibt alle Erfahrungen, die Nutzer:innen mit allen Services und Interaktionen rund um ein Produkt machen. Dabei handelt es sich immer um den gesamten Kontext der Benutzer:innen.

Kunden treffen rund 90 Prozent der Kaufentscheidungen unbewusst und emotional.

Gerade durch den Strukturwandel im Rahmen der Digitalisierung sind die Menschen immer weniger bereit, komplexe digitale Systeme zu erlernen. Menschen haben gelernt, dass digitale Produkte einfach und unkompliziert bedient werden können. Komplexe Produkte oder Prozesse werden nur noch als Muss bedient. Die Toleranz für solche Systeme sinkt. Das merkt man in alle Branchen. Stattdessen rückt das Nutzererlebnis in den Mittelpunkt. Es handelt sich um eine positive emotionale Reaktion, die entsteht, wenn das Produkt die inneren Wünsche und Ziele der Nutzer:innen erreicht. Diese Reaktion geschieht unbewusst, führt jedoch zu einem Zufriedenheitsgefühl.

Die positiven Emotionen, die Kund:innen mit dem Produkt oder der Marke verbinden, bilden einen Wettbewerbsvorteil. Bei vielen Produkten gelingt so ein Wettbewerbsvorteil nur mehr über UX, wie Studien belegen. Das sind dabei die entscheidenden Success-Faktoren und die wichtigsten Regeln:

Success Faktor Nr. 1: Jeder benötigt UX

User Experience ist nicht auf Endkundenprodukte oder die großen Konzerne beschränkt. Jedes Unternehmen vom Selbständigen bis zum Großkonzern benötigt in irgendeiner Form User Experience-Spezialist:innen, um erfolgreich zu sein. Wieso? Die UX Professionals verknüpfen die menschliche Psychologie und Soziologie mit Technologie und Business.

Schon wenn man einen einfachen Flyer hat, muss die Wirkung und Informationsvermittlung für die Zielgruppe stimmen
Sobald eine App oder eine Software entwickelt wird, gibt es pro Funktion viele Umsetzungsmöglichkeiten. Die erstbeste ist nicht immer die beste. Hierfür braucht es Spezialist:innen.
Jedes Blatt, jedes digitale Tool, jede Bedienoberfläche kann optimal nach menschlicher Wahrnehmung gestaltet sein.

Regel Nr 1.: Sie müssen verstehen, dass User Experience in unsere Welt der Informationsüberflutung ein essentieller Schlüsselfaktor in jedem Unternehmen ist.

Wo hat Experience Design die größte Auswirkung? — Grafik: Global UX trend Report – WUC

Success Faktor Nr. 2: Ganz oder gar nicht

Verabschieden Sie sich gleich von dem Gedanken, dass ein Designer oder eine Entwicklerin oder Produktmanagerin oder sogar der Geschäftsführer die Themen UX mit machen kann. Es geht nicht nebenbei. Es ist ein großer Teil Hausverstand, aber wer hat diesen noch? Die Themen im Bereich User Experience sind breit gefächert. Experten müssen Erfahrung in der Fragestellung bei Analyse oder Tests haben. Die Methodikauswahl und die Auswertungsmöglichkeiten müssen nach konkreten Anforderungen definiert werden. Psychologische und soziologische Aspekte, Design aber auch technisches Wissen sind die Voraussetzungen für gute UX Designer. Am bedeutendsten ist dabei die soziale Komponente. UX Designer können mit Menschen reden, zuhören und analysieren, ohne Vorurteile aufkommen zu lassen.

Regel Nr. 2: Stellen Sie professionelle UX Designer ein oder arbeiten Sie mit Agenturen zusammen.

Success Faktor Nr. 3: Messen statt Fressen

Sie können alles messen und auswerten, Sie müssen nur wissen wie. Es geht das Gerücht um, dass User Experience nicht messbar ist, dass sie je nach Person unterschiedlich sein kann. Das trifft auf das Design zu, jedoch nicht auf die User Experience. Es gibt eindeutige Vorgehensweisen wie das “HEART Model” von Google aber auch die Vorgaben einer guten Metrik. Die UX ist also eindeutig messbar und das auch auf einer zeitlichen Basis.

Da die User Experience ein Thema ist, bei dem es in Österreich, wie im Fußball, neun Millionen Profis gibt, lassen Sie sich nicht von jedem UX-Profi fressen und die Welt neu erklären.

Regel Nr 3: Vertrauen Sie nur den Messdaten und nicht der Meinung anderer

Success Faktor Nr. 4: “Experience” is the Key

Wie das Wort schon sagt, versucht die User Experience ein Erlebnis zu generieren. Viele definieren damit auch nur das erlebte. Fehler auszubessern, ein Produkt so zu gestalten damit es keine Hürden und Stolpersteine mehr hat, ist nicht genug. Echte User Experience schafft Wow-Erlebnisse. Es ist eine Übertreffung der Erwartungen wie wir es beim KANO-Modell im Marketing gelernt haben. Hierbei spielen Grundbedürfnisse der Zielgruppe, Trigger, Awards, Aktionen, Emotionen, Geschichten und gesamte Journeys eine große Rolle. Nur ein echtes Erlebnis speichert ein Produkt im Langzeitgedächtnis, schafft Loyalität und bringt Neukund:innen durch Weiterempfehlung.

Regel Nr 4. Kreieren Sie echte Erlebnisse, um im Gedächtnis zu bleiben.

User Experience Pyramide youspi — (c) youspi

Success Faktor Nr. 5: Ohne Wert kein Schwert

Im Business und im “Human centered Design” steht der Mehrwert für die Benutzer:innen im Mittelpunkt jeder Entwicklung. Ohne einen Mehrwert ist jede Optimierungs- oder Entwicklungsinitiative zum Scheitern verurteilt. UX-Profis werden meist in der Umsetzung von Projekten eingebunden. Jedoch ist das der größte Stolperstein. In einem Projekt sind die meisten Anforderungen schon definiert. Um einen Mehrwert bei Benutzer:innen zu finden, arbeiten erfolgreiche Unternehmen im Bereich UX auf der Business Analyse-Ebene. Das heißt, dass UX Researcher im Vorfeld jedes Projektes den Mehrwert und die Interaktionen definieren. In einem Projekt folgt eventuell noch eine Detailausarbeitung und dann das Design.

Regel Nr.5: Setzen Sie UX Research für die Definition und Wertgenerierung eines Projektes ein, nicht für die Abarbeitung. Ansonsten werden Sie am Markt kein Schwert haben mit dem Sie sich zum Erfolg kämpfen können.

Quelle: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/smj.2241

Success Faktor Nr. 6: Ohne User keine User Experience

Dieser Erfolgsfaktor ist einfach beschrieben. DU BIST NICHT DER BENUTZER! Egal wie viel Erfahrung und Lebensjahre Sie schon hinter sich haben, echte Benutzer:innen handeln anders, sehen Dinge anders und sind in einem anderen Umfeld unterwegs. User Experience oder Customer Experience ohne Kundeneinbindung ist wie die Formel 1 ohne Rennwagen. Es funktioniert nicht.

Regel Nr. 6: Binden Sie so oft wie möglich echte Benutzer:innen mit ein.

Einen tieferen Einblick in die Materie erhalten Sie im Oktober am World Usability Congress.

LinktippZur Kongress-Page

Das war der erste Teil einer Reihe von Beiträgen. In der kommenden Folge – “Hire or Fire Experience Professionals: 5 Fakten, um zu sehen, ob UX Designer ihr Handwerk verstehen” – bearbeiten wir das Thema der UX Professionals. Wann ist man ein Professional, wen darf man anstellen, und von wem sollte man lieber die Finger lassen? So wie in allen Branchen gibt es Scharlatane aber auch echte Experten. Dies zu unterscheiden ist jedoch nicht einfach. Der kommende Beitrag ist daher vor allem für UX Recruiter ein Muss.

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Anyline ist eines der bekanntesten Scaleups des Landes. Schlagzeilen machte das auf KI-Bilderkennung via Smartphone spezialisierte Unternehmen in den vergangenen Jahren etwa mit mehreren achtstelligen Investments, im Jahr 2023 aber auch mit einem größeren Stellenabbau. Zuletzt verkündete das Scaleup wieder ein starkes Umsatzwachstum. Auf dem Weg dorthin lagen zahlreiche Learnings und damit verbundene Iterationen, wie Co-Founder Jakob Hofer bei der 44. Ausgabe der Fuckup Nights erzählte.

“Du musst jeden Tag Entscheidungen treffen. Ob es ein Fuckup ist oder nicht, weißt du erst im Nachhinein”

“Wir machen dauernd Fuckups. Das gehört einfach dazu. Du musst jeden Tag Entscheidungen treffen. Ob es ein Fuckup ist oder nicht, weißt du erst im Nachhinein”, sagt Hofer. Ob er eines davon im Nachhinein bereue? “Ganz ehrlich, kein einziges!”, sagt der Anyline-Gründer. “Bei jeder Entscheidung, die im Nachhinein falsch war, lernst du einfach immer etwas dazu.”

Und was waren diese Fuckups, die der Anyline-Co-Founder anspricht? Hofer startet bei seiner Speech auf der Fuckup Night mit den Anfängen des Unternehmens. “Vor zehn Jahren am Pioneers Festival sind wie das erste Mal so richtig als Anyline-Team aufgetreten. Wir hatten T-Shirts mit dem Schriftzug ‘Yes, we scan!’. Wir dachten: Wir haben eine richtig geile Technologie, die jeder versteht – wenn wir das Produkt einfach auf die Website knallen, wird es jeder herunterladen und online bezahlen und wir brauchen eigentlich kein Sales”, erzählt der Gründer.

“Vielleicht doch ein bisschen Sales machen”

Investoren habe man mit der Technologie schnell überzeugt, darunter etwa Hansi Hansmann, der bereits im Gründungsjahr 2014 einstieg. Damit habe man auch das Produkt weiterentwickeln können. Mit den Kund:innen war es dann aber doch nicht so einfach. “Wir haben gewartet, dass Bestellungen reinkommen, aber es kamen nicht wirklich viele”, erzählt Hofer. Die damalige Conclusio: Man müsse “vielleicht doch ein bisschen Sales machen”.

Weil Anyline aber keine Sales-Abteilung hatte, habe man das gesamte Team zusammengeholt, um eine Woche lang “irgendwelche Listen aus dem Internet” durchzutelefonieren. “Wir haben keinen einzigen Deal so abgeschlossen”, erzählt Hofer. Aber man habe durch die zahlreichen Gespräche viel darüber gelernt, welche Verkaufs-Strategien besser und welche schlechter funktionieren und in welchen Branchen größeres Interesse bestehe. “Mit den Learnings aus dieser total gescheiterten Kampagne haben wir angefangen, unsere Focus-Areas zu definieren”, so der Gründer.

Immer weiter fokussieren

Dieser “Fokus” sei aber immer noch sehr breit gewesen – von Augmented Reality mit Smart Glasses über das Ablesen von Stromzählern und Scannen von Pässen bis hin zu Loyalty-Kampagnen. Man habe auch damit wieder “coole Investments” geholt, etwa vom Swarowski-Family-Office mit Markus Langes-Swarovski oder von Hermann Hauser. “Umsatz ist aber halt noch nicht wirklich viel dahergekommen”, erinnert sich der Anyline-Gründer. Man habe also beschlossen, sich noch weiter zu fokussieren. “Die drei Industries, die wir gewählt haben, waren Government, Utility und Other”, erzählt Hofer zum Amüsement des Fuckup Nights-Publikums.

Tatsächlich habe sich der Bereich “Government” schnell als strak erwiesen – konkret die Zusammenarbeit mit Polizeien mehrerer Länder beim Scannen von Ausweisen und Fahrzeugen. Bald habe man 100.000 Polizist:innen als Nutzer:innen gehabt. Doch während der Corona-Zeit habe man gemerkt: “Wir kommen irgendwie nicht ganz vom Fleck mit dem, was wir machen.” Man habe zwar im Government-Bereich eine solide Kundenbasis gehabt, aber sei bei der Skalierung an eine Grenze gestoßen. “In der Politik bewegt sich nicht wahnsinnig viel. Viele Leute haben sehr, sehr viel Angst vorm Scheitern. Sie bewegen sich nur, wenn es unbedingt notwendig ist und diese Angst, etwas zu verpassen, gibt es dort gar nicht”, so Hofer.

“Ob ich nächstes Jahr eine ganz andere Story erzähle, weiß ich nicht”

Auch im Utility-Bereich habe man große Kunden gehabt, aber “den VC-Case, der wir sein wollten, nicht wirklich abbilden können”. Abermals habe man also beschlossen, noch enger zu fokussieren. “Da heißt Fokus dann nicht mehr, ja zu sagen zu drei, vier, fünf, sieben coolen Sachen, die wahnsinnig spannend klingen, sondern eigentlich zu 99 Sachen nein zu sagen, die super geil klingen, und nur zu der einen Sache ja zu sagen, die dann wirklich unser volles Commitment bekommt”, erläutert der Anyline-Gründer. So sei man auf den Bereich Automotive gekommen.

“Mit Automotive haben wir einfach eine Branche gefunden, die digitalisieren muss, wo wahnsinnig viel passiert”, so Hofer. Und die Technologie für die Usecases habe man großteils bereits gehabt und in anderen Bereichen erprobt. “Wir sehen dort nach wie vor super Erfolge und alles, was wir vorher vielleicht falsch gemacht haben, weil wir da nicht die Erfolge gefeiert haben, die wir uns eigentlich erwünscht hatten, hilft uns trotzdem, hier weiter erfolgreich zu sein”, resümiert der Anyline-Co-Founder. Doch er räumt ein: “Ob das jetzt wirklich das Coolste ist, oder das nächste Fuckup kommt und ich nächstes Jahr eine ganz andere Story erzähle, weiß ich nicht.”

LinktippZur Page des Scaleups

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