09.06.2022

User Experience als Key Success Faktor: Die 6 wichtigsten Regeln

Experte Hannes Robier von youspi erklärt die entscheidenden Success-Faktoren und die wichtigsten Regeln für User Experience (UX).
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User Experience UX - die 6 wichtigsten Regeln
(c) Adobe Stock - terovesalainen
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User Experience (UX) als Thema ist am aktuellen Markt und als Human Resources-Faktor ein neuer umkämpfter Bereich. Doch was bedeutet eigentlich User Experience und was sind die Key Success-Faktoren, um im Unternehmen und am Markt erfolgreich zu sein?

Was ist User Experience?

User Experience (UX) beschreibt alle Erfahrungen, die Nutzer:innen mit allen Services und Interaktionen rund um ein Produkt machen. Dabei handelt es sich immer um den gesamten Kontext der Benutzer:innen.

Kunden treffen rund 90 Prozent der Kaufentscheidungen unbewusst und emotional.

Gerade durch den Strukturwandel im Rahmen der Digitalisierung sind die Menschen immer weniger bereit, komplexe digitale Systeme zu erlernen. Menschen haben gelernt, dass digitale Produkte einfach und unkompliziert bedient werden können. Komplexe Produkte oder Prozesse werden nur noch als Muss bedient. Die Toleranz für solche Systeme sinkt. Das merkt man in alle Branchen. Stattdessen rückt das Nutzererlebnis in den Mittelpunkt. Es handelt sich um eine positive emotionale Reaktion, die entsteht, wenn das Produkt die inneren Wünsche und Ziele der Nutzer:innen erreicht. Diese Reaktion geschieht unbewusst, führt jedoch zu einem Zufriedenheitsgefühl.

Die positiven Emotionen, die Kund:innen mit dem Produkt oder der Marke verbinden, bilden einen Wettbewerbsvorteil. Bei vielen Produkten gelingt so ein Wettbewerbsvorteil nur mehr über UX, wie Studien belegen. Das sind dabei die entscheidenden Success-Faktoren und die wichtigsten Regeln:


Success Faktor Nr. 1: Jeder benötigt UX

User Experience ist nicht auf Endkundenprodukte oder die großen Konzerne beschränkt. Jedes Unternehmen vom Selbständigen bis zum Großkonzern benötigt in irgendeiner Form User Experience-Spezialist:innen, um erfolgreich zu sein. Wieso? Die UX Professionals verknüpfen die menschliche Psychologie und Soziologie mit Technologie und Business.

  • Schon wenn man einen einfachen Flyer hat, muss die Wirkung und Informationsvermittlung für die Zielgruppe stimmen
  • Sobald eine App oder eine Software entwickelt wird, gibt es pro Funktion viele Umsetzungsmöglichkeiten. Die erstbeste ist nicht immer die beste. Hierfür braucht es Spezialist:innen.
  • Jedes Blatt, jedes digitale Tool, jede Bedienoberfläche kann optimal nach menschlicher Wahrnehmung gestaltet sein.

Regel Nr 1.: Sie müssen verstehen, dass User Experience in unsere Welt der Informationsüberflutung ein essentieller Schlüsselfaktor in jedem Unternehmen ist.

Wo hat Experience Design die größte Auswirkung?
Grafik: Global UX trend Report – WUC

Success Faktor Nr. 2: Ganz oder gar nicht

Verabschieden Sie sich gleich von dem Gedanken, dass ein Designer oder eine Entwicklerin oder Produktmanagerin oder sogar der Geschäftsführer die Themen UX mit machen kann. Es geht nicht nebenbei. Es ist ein großer Teil Hausverstand, aber wer hat diesen noch? Die Themen im Bereich User Experience sind breit gefächert. Experten müssen Erfahrung in der Fragestellung bei Analyse oder Tests haben. Die Methodikauswahl und die Auswertungsmöglichkeiten müssen nach konkreten Anforderungen definiert werden. Psychologische und soziologische Aspekte, Design aber auch technisches Wissen sind die Voraussetzungen für gute UX Designer. Am bedeutendsten ist dabei die soziale Komponente. UX Designer können mit Menschen reden, zuhören und analysieren, ohne Vorurteile aufkommen zu lassen.

Regel Nr. 2: Stellen Sie professionelle UX Designer ein oder arbeiten Sie mit Agenturen zusammen.

Success Faktor Nr. 3: Messen statt Fressen

Sie können alles messen und auswerten, Sie müssen nur wissen wie. Es geht das Gerücht um, dass User Experience nicht messbar ist, dass sie je nach Person unterschiedlich sein kann. Das trifft auf das Design zu, jedoch nicht auf die User Experience. Es gibt eindeutige Vorgehensweisen wie das „HEART Model“ von Google aber auch die Vorgaben einer guten Metrik. Die UX ist also eindeutig messbar und das auch auf einer zeitlichen Basis.

Da die User Experience ein Thema ist, bei dem es in Österreich, wie im Fußball, neun Millionen Profis gibt, lassen Sie sich nicht von jedem UX-Profi fressen und die Welt neu erklären.

Regel Nr 3: Vertrauen Sie nur den Messdaten und nicht der Meinung anderer

Success Faktor Nr. 4: „Experience“ is the Key

Wie das Wort schon sagt, versucht die User Experience ein Erlebnis zu generieren. Viele definieren damit auch nur das erlebte. Fehler auszubessern, ein Produkt so zu gestalten damit es keine Hürden und Stolpersteine mehr hat, ist nicht genug. Echte User Experience schafft Wow-Erlebnisse. Es ist eine Übertreffung der Erwartungen wie wir es beim KANO-Modell im Marketing gelernt haben. Hierbei spielen Grundbedürfnisse der Zielgruppe, Trigger, Awards, Aktionen, Emotionen, Geschichten und gesamte Journeys eine große Rolle. Nur ein echtes Erlebnis speichert ein Produkt im Langzeitgedächtnis, schafft Loyalität und bringt Neukund:innen durch Weiterempfehlung.

Regel Nr 4. Kreieren Sie echte Erlebnisse, um im Gedächtnis zu bleiben.

User Experience Pyramide youspi
(c) youspi

Success Faktor Nr. 5: Ohne Wert kein Schwert

Im Business und im „Human centered Design“ steht der Mehrwert für die Benutzer:innen im Mittelpunkt jeder Entwicklung. Ohne einen Mehrwert ist jede Optimierungs- oder Entwicklungsinitiative zum Scheitern verurteilt. UX-Profis werden meist in der Umsetzung von Projekten eingebunden. Jedoch ist das der größte Stolperstein. In einem Projekt sind die meisten Anforderungen schon definiert. Um einen Mehrwert bei Benutzer:innen zu finden, arbeiten erfolgreiche Unternehmen im Bereich UX auf der Business Analyse-Ebene. Das heißt, dass UX Researcher im Vorfeld jedes Projektes den Mehrwert und die Interaktionen definieren. In einem Projekt folgt eventuell noch eine Detailausarbeitung und dann das Design.

Regel Nr.5: Setzen Sie UX Research für die Definition und Wertgenerierung eines Projektes ein, nicht für die Abarbeitung. Ansonsten werden Sie am Markt kein Schwert haben mit dem Sie sich zum Erfolg kämpfen können.

Quelle: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/smj.2241

Success Faktor Nr. 6: Ohne User keine User Experience

Dieser Erfolgsfaktor ist einfach beschrieben. DU BIST NICHT DER BENUTZER! Egal wie viel Erfahrung und Lebensjahre Sie schon hinter sich haben, echte Benutzer:innen handeln anders, sehen Dinge anders und sind in einem anderen Umfeld unterwegs. User Experience oder Customer Experience ohne Kundeneinbindung ist wie die Formel 1 ohne Rennwagen. Es funktioniert nicht.

Regel Nr. 6: Binden Sie so oft wie möglich echte Benutzer:innen mit ein.


Einen tieferen Einblick in die Materie erhalten Sie im Oktober am World Usability Congress.

Das war der erste Teil einer Reihe von Beiträgen. In der kommenden Folge – „Hire or Fire Experience Professionals: 5 Fakten, um zu sehen, ob UX Designer ihr Handwerk verstehen“ – bearbeiten wir das Thema der UX Professionals. Wann ist man ein Professional, wen darf man anstellen, und von wem sollte man lieber die Finger lassen? So wie in allen Branchen gibt es Scharlatane aber auch echte Experten. Dies zu unterscheiden ist jedoch nicht einfach. Der kommende Beitrag ist daher vor allem für UX Recruiter ein Muss.

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Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, in den SwissCAT+-Laboren am Campus Hönggerberg | (c) Martin Pacher

Wer auf den Hönggerberg im Norden Zürichs fährt, lässt die Stadt hinter sich. Der zweite Campus der ETH, entstanden ab 1961, liegt in ländlicher Umgebung, hier sind unter anderem die Departemente für Chemie, Physik und Materialwissenschaft zu Hause. Und hier, in den SwissCAT+-Laboren der Hochschule, lässt sich derzeit besichtigen, wie Forschung aussehen könnte, wenn nicht mehr der Mensch jeden einzelnen Handgriff macht.

In diesen Laboren übernehmen Roboter die Arbeit, die sonst Forschende beschäftigt: Sie hantieren mit Flüssigkeiten und Pulvern, bereiten Proben vor, testen sie und messen laufend die Ergebnisse. Das Bemerkenswerte daran ist aber nicht die Automatisierung selbst, sondern wer die Versuche plant: eine Künstliche Intelligenz. Die Software stammt vom Startup Atinary, das an der ETH keinen eigenen Standort hat, sondern mit der Technologieplattform SwissCAT+ zusammenarbeitet. Sie schlägt vor, welches Experiment als nächstes sinnvoll ist, lernt aus jedem Ergebnis und berechnet daraus den nächsten Schritt. Dieser Kreislauf läuft rund um die Uhr, ohne dass ein Mensch eingreifen muss.

„Ein Labor ist eine große Küche“

Wie soll man sich das vorstellen? Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, greift im Gespräch mit brutkasten zu einem Alltagsbild: „Am Ende ist ein Labor eine große Küche. Wir liefern die Rezepte. Wir nutzen KI, um Rezepte zu erzeugen, die dann im Labor getestet werden.“ Das Ziel: möglichst schnell zum besten Rezept kommen. Denn jeder einzelne Versuch kostet Zeit, Material und Geld. Wer statt tausender Versuche nur ein paar Dutzend braucht, spart enorm.

Genau darauf ist die Software ausgelegt. Statt sich blind durch unzählige mögliche Kombinationen zu probieren, lernt das System mit jedem Experiment dazu und empfiehlt gezielt die vielversprechendsten nächsten Schritte. „Self-Driving Labs“ nennt Atinary das Prinzip, selbstfahrende Labore. Den Begriff hat sich das 2019 gegründete Unternehmen sogar markenrechtlich schützen lassen.

Loïc Roch, Co-founder und CTO von Atinary | (c) Martin Pacher / brutkasten

Den Bedarf für solche Werkzeuge begründet Roch mit einem unbequemen Befund: Forschung wird immer teurer und langsamer, es braucht immer mehr Zeit und Geld, bis Neues gefunden ist. Dazu kommt eine handfeste Vertrauenskrise: Roch verweist auf eine vielzitierte Befragung von rund 1.500 Forschenden, wonach ein Großteil daran scheitert, Experimente zu wiederholen, in der Chemie sind die Quoten besonders hoch. Das ist nicht nur für die Wissenschaft ein Problem: Ohne verlässliche Daten lässt sich auch keine verlässliche KI trainieren.

100 Jahre Forschung in sechs Wochen

Was das System kann, zeigt das Vorzeigeprojekt direkt vor Ort. Gemeinsam mit dem SwissCAT+-Team suchte Atinary nach dem besten Katalysator, also jenem Hilfsstoff, mit dem sich das Treibhausgas CO₂ in Methanol umwandeln lässt, einen Ausgangsstoff für nachhaltige Treibstoffe. Laut Atinary kamen dafür mehr als 20 Millionen mögliche Kombinationen infrage. Das Ergebnis wurde in einem Fachjournal publiziert: In sechs Wochen wurden 144 Katalysator-Kandidaten hergestellt und getestet, mit minimalem menschlichem Zutun. Die Zahl, mit der Atinary seither wirbt, ist eindrucksvoll: eine 1000-fache Beschleunigung, umgerechnet 100 Jahre Katalyse-Forschung in nur sechs Wochen. SwissCAT+-Chef Paco Laveille, der die Umsetzung an der ETH verantwortet, bestätigt beim Besuch die Größenordnung: von Jahren an Forschung hinunter zu Wochen.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Beim konkreten Nutzen für Firmenkunden hält sich Roch hingegen zurück, aus einem strukturellen Grund: „Wir sind ein Dienstleister. Wir sehen den generierten Mehrwert nicht, und die Kunden wollen ihn nicht teilen.“ Das habe auch mit Sicherheitsanforderungen zu tun, ergänzt das Unternehmen: Angaben zum erzielten Return on Investment erhalte Atinary dann, wenn Kunden sie von sich aus teilen — teils münde das in gemeinsame Publikationen.

Die einzige konkrete Zahl, die er im Gespräch nennt, stammt aus einer gemeinsamen Publikation mit dem Aromen- und Duftstoffkonzern dsm-firmenich: Dort konnte der Einsatz eines teuren Edelmetalls so stark reduziert werden, dass dessen Kostenanteil um rund 95 Prozent sank. Es sei nicht die einzige gemeinsame Veröffentlichung mit Kunden, betont das Unternehmen — weitere gebe es etwa mit dem Pharmakonzern Takeda.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Auch ein aktueller gemeinsamer Blogbeitrag von AWS und Atinary liefert Anhaltspunkte. Ein Manager von Takeda wird dort mit der Aussage zitiert, eine Optimierung habe mit dem selbstfahrenden Ansatz rund eine Woche gedauert, verglichen mit ein bis zwei Monaten auf dem herkömmlichen Weg. Am MIT wiederum löste ein Forschungsteam mit der Software eine knifflige Aufgabe aus der Solarzellenforschung in nur 25 Versuchen, innerhalb einer strikten Frist von vier Wochen. Und über das eigene Labor, das Atinary heuer in Boston eröffnet hat, heißt es: Es erzeuge in einer Woche mehr Versuchsdaten, als ein Doktorand in fünf Jahren produziert.

Bezahlter Pilot, Lizenz pro Arbeitsplatz

Wirtschaftlich steht Atinary noch am Anfang. Das Unternehmen befindet sich in der Seed-Phase, öffentlich auffindbar sind laut Roch rund zehn Millionen an bisheriger Finanzierung, eingesammelt über Venture Capital, Family Offices und Förderungen. Als Nächstes peilt er eine Series A an. Das Wachstumskapital dafür werde voraussichtlich aus den USA kommen: „Der Ansatz ist in Europa und den USA sehr unterschiedlich.“

Paco Laveille, Managing Director, SwissCAT+ East, ETH Zurich | (c) Martin Pacher / brutkasten

Verdient wird über Software-Lizenzen, abgerechnet pro Arbeitsplatz. Am Anfang steht ein dreimonatiger, bewusst kostenpflichtiger Testlauf. „Wenn der Pilot nicht bezahlt ist, stecken die Kunden nicht die Ressourcen hinein, um ihn richtig zu testen“, sagt Roch. Dass er mit diesem Modell Geld liegen lässt, räumt er offen ein: Eine Beteiligung am geschaffenen Wert wäre lukrativer, scheitert aber daran, dass die Kunden diesen Wert eben nicht offenlegen.

Die Kundschaft kommt bisher vor allem aus der Pharmabranche, die laut Roch am ehesten bereit ist, Neues zu riskieren; der Rest der Industrie folge dann. Einsatzfelder gibt es aber quer durch: Lebensmittel, Duftstoffe, Materialforschung, grüne Energie, und gemeinsam mit Stanford sogar Zelltherapien gegen Krebs. Umsatz machen vor allem Konzerne. Mit Universitäten arbeitet Atinary eng zusammen, weil sich dort Ergebnisse veröffentlichen lassen, sie werden so zu Botschaftern der Technologie. Auch KMU zählen zu den Kunden, das jüngste sei erst vor wenigen Tagen dazugekommen. Die Arbeitsteilung im Unternehmen: Das Entwicklerteam sitzt bei Roch in Lausanne, das eigene Labor steht in Boston, dort, wo die großen Pharma-Forschungszentren angesiedelt sind.

„Fast jeden zweiten Tag ein neues Startup“

Beim Thema Konkurrenz wird Roch deutlich: Der Bereich „AI for Science“ ziehe derzeit massiv Gründungen an, fast jeden zweiten Tag komme ein neues Startup dazu. Gefährlich sei daran vor allem eines: Mit den heutigen KI-Werkzeugen lasse sich sehr schnell ein beeindruckender Prototyp bauen, der Kunden begeistert. „Unter der Haube ist das aber kein produktionsreifer Code, der bei einem Großunternehmen laufen kann.“ Atinary sieht er im Vorteil, weil man seit 2019 das gesamte Paket aufgebaut habe: die Anbindung an die Laborgeräte, das eigene KI-Training, die Anwendungen und die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit durch den eigenen Beirat. Dazu kommt laut Unternehmen ein Netzwerk an Technologiepartnern, darunter AWS, ABB Robotics, Agilent, Bruker, Chemspeed und Mettler-Toledo. Im wissenschaftlichen Beirat sitzt unter anderem der MIT-Chemiker Stephen Buchwald — im Bostoner Labor optimiert Atinary nach eigenen Angaben ausgerechnet die nach ihm benannte Buchwald-Hartwig-Reaktion.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zugleich beobachtet er seit heuer einen Umschwung im Markt: Kunden dächten zunehmend in einer Wettlauf-Logik. Wer die Technologie nicht als Erster einsetze, riskiere, dass es die Konkurrenz tut. Und wenn diese in Wochen schafft, wofür man selbst Jahre braucht, sei der Rückstand kaum aufzuholen.

Die größte Hürde ist der Mensch

Und was bremst die Verbreitung? Nicht die Technik, sagt Roch, sondern der Mensch. „Der Wissenschaftler im Labor ist oft seit 15, 20 Jahren dort. Wenn man ihm sagt: Wir können deine Forschung um den Faktor zehn oder hundert beschleunigen, sagt er: Nein. Ich kenne mein Fach besser als irgendein Algorithmus.“ Es sei dabei weniger mangelndes Vertrauen, die Technologie werde schlicht als Bedrohung für den eigenen Job empfunden. Christoph Schnidrig von AWS ergänzt: Dieses Muster kenne man von jeder Technologiewelle, von der Einführung der Cloud bis zur KI in der Softwareentwicklung. Rochs Haltung dazu: Jobs würden sich verändern, aber nicht verschwinden. „Am Ende ist es ein Werkzeug. Der Mensch bleibt am Steuer.“

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zum Vertrauen gehört auch die Datenfrage, schließlich legen die Kunden ihr wertvollstes Gut, ihre Forschungsdaten, in die Plattform. Die läuft vollständig auf der Cloud von AWS. Roch verweist auf Prüfungen, Audits und Sicherheitstests; personenbezogene Daten würden praktisch keine gespeichert, schon gar keine Patientendaten, dafür sei man in der Forschung viel zu früh angesetzt. Auch deshalb sieht er im EU AI Act derzeit kein Hindernis: In Kundengesprächen sei die Regulierung bislang schlicht kein Thema gewesen.

Auszeichnung vom Weltwirtschaftsforum

Während brutkasten mit Roch in Zürich spricht, befindet sich sein Mitgründer, CEO Hermann Tribukait, gerade im chinesischen Dalian, um dort den Technology-Pioneer-Award des Weltwirtschaftsforums entgegenzunehmen. Zu den früheren Preisträgern der Auszeichnung zählen Roch zufolge Namen wie Google, Dropbox und Airbnb. Preisgeld gibt es keines, der Wert liege im Zugang zum Netzwerk des Forums und zu Entscheidungsträgern großer Unternehmen. Kunden in China hat Atinary übrigens keine, und das dürfte vorerst so bleiben: Als in den USA registriertes Unternehmen sei das Geschäft mit chinesischen Firmen „wegen der Geopolitik sehr heikel“.

Gefragt nach dem Blick fünf Jahre voraus, skizziert Roch eine Vision, die er ausgerechnet am Vorbild seines Cloud-Partners entwirft: Labore, die wie Rechenleistung aus der Cloud abrufbar sind, weltweit vernetzt, mit einer übergeordneten KI, die Erkenntnisse zwischen Forschungszentren auf verschiedenen Kontinenten austauscht.

Den Antrieb dahinter beschreibt er ganz persönlich: Er und seine Mitgründer seien Naturliebhaber, und die Energiewende brauche schnellere Forschung. „Der Planet kann nicht noch ein Jahrzehnt warten, bis wir Lösungen finden.“ Sein Befund nach sieben Jahren: „R&D ist heute noch zu langsam.“


Disclaimer: Die Reise- und Übernachtungskosten wurden von Amazon Web Services übernommen.

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