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11.01.2021

Die nächste Schlacht der Tech-Titanen!

Apple versus Google versus Facebook versus Tesla versus alle: In seiner aktuellen Kolumne beschäftigt sich Mic Hirschbrich mit der Schlacht der "Tech-Titanen" am Beispiel der Mobilität.

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✨ AI Kontextualisierung

Zunächst verzeihen Sie bitte den martialischen Begriff „Titanen“, wo wir doch als Medien üblicherweise von den US-Tech-„Giganten“ schreiben.

Zur Einordnung der Begriffe, Gaia galt bei den alten Griechen als die personifizierte Erde und Übermutter. Diese gebar die „Giganten“ aus Wut über die „Titanen“, einem mächtigen Göttergeschlecht. Trotzdem werden die in US-Medien als Titanen beschrieben IT-Größen in Europa als Giganten bezeichnet. Nach Übermutter Gaia wurde nun ein EU-Projekt benannt, welches für europäische Kunden die Abhängigkeit von US-Cloud-Anbietern verringern soll – „Gaia-X“ genauer gesagt.

Sie sehen schon, jetzt haben wir den semantischen Murks beisammen, denn das passt als Metapher so gar nicht in unsere Tech-Welt. Und dann gibt es da noch ein spannendes Projekt namens Titan, doch dazu mehr am Ende des Artikels.

Die heterogenen Konkurrenten

Wir lesen häufig über „die“ großen Tech-Titanen und nennen dabei eigentlich sehr heterogene Unternehmen in einem Atemzug, die noch dazu in harter Konkurrenz zueinanderstehen.

Diese Unternehmen eint, dass sie extrem schnell wuchsen, Software im Zentrum ihrer Value Proposition haben und durch gezielte und oft sehr große Akquisitionen in verschiedenste Branchen diversifizierten und expandierten. Das war es dann aber auch schon! Apple, Microsoft, Google, Facebook, Amazon und Co könnten unterschiedlicher nicht sein, in ihrer Produkt-Philosophie, den Charakteren ihrer Gründer, die ihre Unternehmen nachhaltig prägten und in ihren Methoden, ihre Produkte zu monetarisieren.

Und genau darin entfacht auch immer wieder ein neuer Streit. Es geht nicht bloß um den „War for Talent“, es geht um Märkte, immer größere Schnittmengen bei Kundensegmenten und sehr unterschiedliche Technologiezugänge.

Bevor wir uns die nächste Schlacht dieser Titanen am Beispiel der Mobilität ansehen, kurz einen Überblick über die unterschiedlichen Größen derselben.

Die Größenunterschiede der Tech-Titanen

Nach der Kennzahl „Marktkapitalisierung“ (das entspricht der Summe aller im Umlauf befindlichen Aktien zum aktuellen Kurs), spielt Apple mittlerweile in einer eigenen Liga. Ende von Q3 2020 lag diese bei rund zwei Billionen Dollar und ist damit etwa doppelt so hoch wie jene von Alphabet (Google) und dreimal so hoch wie jene von Facebook.

Microsoft und Amazon hielten mit etwa drei Viertel der Apple-Kapitalisierung den zweiten und dritten Platz im Ranking.

Alphabet erwirtschaftet immer noch fast 99% seiner Umsätze (162 Mrd. UDSD, 2019) mit Google und dort werden 80% mit Werbung verdient. Das auf mittlerweile bald drei Milliarden Smartphones installierte Android macht ebenfalls den meisten Umsatz mit Werbung und über den Google Playstore. Von den anderen Alphabet-Töchtern machten vor allem der KI-Spezialist Deep Mind von sich reden, sowie das auf selbstfahrende Auto-Software spezialisierte Waymo, von dem wir später noch hören werden.

Bei Facebook ist ebenfalls Werbung die bei weitem größte Einnahmequelle. Damit machte man 71 Mrd. Dollar Umsatz (2019), auf Facebook selbst und auf Instagram. Die beiden anderen großen Akquisitionen, nämlich WhatsApp (für 17 Mrd. Dollar) und Oculus (für 1,2 Mrd. Dollar) waren vorerst strategischer Natur, große Umsätze sollen hier erst folgen.

Exkurs: Die unterschiedlichen Business-Modelle der Tech-Titanen

Und hier sehen wir die enormen Unterschiede dieser Unternehmen. Während die einen die Daten-Ökonomie nutzen, um Kunden besser analysieren und dadurch mit Werbung mehr Geld verdienen zu können, sind andere völlig anders aufgestellt.

Amazon zum Beispiel macht seine Umsätze mit Handel und Abos, die größten Gewinne aber mit seinen AWS Cloud-Services.

Apple hat wieder ein ganz anderes Modell. Ikone Steve Jobs wollte mit seinem Design-Fokus vor allem ein neues Lebensgefühl schaffen und mit seiner geschlossenen Betriebssystemarchitektur den Menschen ungleich mehr (digitale) Sicherheit geben – ein enorm wichtiges Grundbedürfnis, wie wir von Maslow wissen. Dies wurde in der aufkommenden Datenökonomie weiter interpretiert und auch Jobs‘ Nachfolger Tim Cook hielt Spur und ließ die Kundendaten auf Apple-Geräten weitgehend nicht durch Werbung monetarisieren. Von den 275 Milliarden Dollar (2020) Gesamtumsatz, entfiel ein großer Teil alleine auf das iPhone, der Rest auf Macs, iPads und Services. Seit 2004 stieg der Umsatz aus dem Hause Apple um galaktische 3.000 Prozent und im Zentrum stehen nach wie vor Design und sichere Technologie und Datenschutz. Apple macht heute fast doppelt soviel Umsatz mit seinem App-Store wie Google mit dem Play-Store.

Das führt durchaus zu Begehrlichkeiten von in Abhängigkeit stehenden Anbietern, wie z.B. Epic.
30% jedes Umsatzes im App-Store geht an Apple und für das Erfolgsspiel Fortnite muss Epic damit hohe Summen an Apple überweisen, ohne einzusehen, wofür genau – ein Streit, der derzeit vor einem kalifornischen Gericht ausgetragen wird. Epic ist zwar selbst milliardenschwer, aber noch kein Titan wie Facebook, mit dem Apple ebenfalls im Clinch liegt.

Facebook verdient 98% des Geldes mit Werbung und trackt dazu User in allen erdenklichen Arten und Weisen, um deren Kauf-Bedürfnisse besser zu verstehen. Das steht im Widerspruch zur DNA Apples, wo Privatsphäre im Zentrum steht. So will Apple künftig seine Kunden besser darauf aufmerksam machen, was Anbieter im App-Store mit ihren User-Daten machen.

Für Instagram hieße das zum Beispiel, dass Apple eine Information anzeigt, wonach die App „Kontaktinformationen, Identifizierungsmerkmale und andere Daten sammelt und den User über Apps und Websites anderer Unternehmen hinweg verfolgt. Sie sammelt zudem den Browserverlauf, finanzielle Informationen und solche zu Gesundheit und Fitness, dem User- Standort, und verknüpft all das mit der User-Identität.“ – soweit ein aussagekräftiges Beispiel vom Tech-Journalisten Jamey Tucker. Dass das Facebook nicht recht sein kann, liegt auf der Hand.

Hinzu kommt, dass sich die Tech-Titanen nicht nur als Konkurrenten in verschiedenen Märkten treffen, sondern auch als streitende Partner. Samsung zum Beispiel ist nicht nur erbitterter Smartphone-Konkurrent von Apple, sondern gleichzeitig auch sein OLED-Display-Lieferant. Und weil Apple weniger davon bestellte, als vertraglich zugesichert, musste Apple dieses Jahr fast eine Milliarde Strafe an Samsung bezahlen.

Apple greift nun Google, Tesla und eigentlich alle Autobauer an

Zu den alt bekannten Schlachten um neue Märkte, kommt eine neue hinzu und zwar im Bereich Mobilität. Seit sechs Jahren arbeitet Apple an einem Projekt namens „Titan“. Wir wissen seit Tesla, dass ein modernes Auto vor allem Software können muss und einen deutlichen USP in der Akku-Technologie braucht. Und so hat es sich das mittlerweile wertvollste Unternehmen der Welt zum Ziel gesetzt, schon 2024 (!) selbstfahrende Fahrzeuge zu bauen, die noch dazu auf einen völlig neuen Batterie-Technologie aufbauen.

Apple greift damit Konkurrenten Waymo (Alphabet-Tochter), die auf Roboter-Taxis setzen, und Uber, die ebenfalls an selbstfahrender KI arbeiteten, frontal an. Auch Tesla arbeitet akribisch an dieser Technologie, sowie andere führende Auto-Marken. Uber stößt seine „selbstfahrende Technologie“-IP gerade an Konkurrenten Aurora ab, die – raten Sie mal – als mächtigen Investor Jeff Bezos‘ Amazon an Bord haben. Bekannt wurde der Deal durch folgende Schlagzeile: „The tech titan (Amazon, Anm.) just announced its investing in autonomous technology developer Aurora.”

Tech-Titanen: Musk wollte Tesla an Apple verkaufen

Wenn Sie noch nicht genug verwirrt sind, dann spätestens jetzt: Uber hatte früh Google (später Alphabet) als großen Investor an Bord und um ein Haar wäre Google auch Retter von Tesla geworden, als das Musk-Venture 2013 beinah krachte. Heute wünschten sie vielleicht, es wäre so gekommen.

Erst vor etwas über zwei Jahren war Tesla abermals mit schwerwiegenden Problemen konfrontiert und Musk zog sogar in Erwägung, sein Baby nothalber an Apple zu verkaufen. Kein Hollywood-Thriller ist spannender als die Realität. Aber Apple-Boss Tim Cook verweigerte ihm ein Treffen, so ein kürzlich erschienener Tweet dazu.

During the darkest days of the Model 3 program, I reached out to Tim Cook to discuss the possibility of Apple acquiring Tesla (for 1/10 of our current value). He refused to take the meeting.
— Elon Musk (@elonmusk) December 22, 2020

Ein möglicherweise hunderte Milliarden Dollar schwerer Fehler, wie Analysten mutmaßen oder die Gewissheit des Apple-Bosses, dass er noch bessere Karten in Händen hält. Dem Unternehmen gelang es, bislang alle Details zu „Titan“ geheim zu halten. Brancheninsidern zufolge aber soll Apples‘ Batterie sowohl die Reichweite enorm vergrößern, als auch die Erzeugungskosten radikal senken. Wenn man so will, der Inbegriff von Disruption bei E-Autos.

Musk brauchte 17 Jahre um Tesla zu dem zu machen, was es heute darstellt. Waymo ist 11 Jahre alt und Apple will es in nochmal der halben Zeit schaffen. Bei Verbrennungsmotoren war physikalische Sicherheit von enormer Bedeutung. Bei selbst-fahrenden Autos, die von komplexer Software gesteuert werden, wird man Sicherheit vor allem einem Software-Unternehmen zutrauen, die diese schon immer in seiner DNA trug. Just my 2 cents.

Achja. „Aurora“, das von Amazon geölte Startup, das mit Uber-Intelligenz ausgestattet wurde, welches wiederum von Google anfangsfinanziert wurde, trägt auch einen Namen aus einer Mythologie, allerdings der römischen. Als Göttin der „Morgenröte“ klingt sie weniger angriffig, kann aber nicht verbergen, dass die Schlacht um die technologische Zukunft zunehmend unter den bekannten Tech-Titanen ausgetragen wird.

Zum Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

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Kontext-Studie: “Kaum jemand leugnet noch die Klimakrise, Politik verschleppt aber”

Mit steigender medialer Aufmerksamkeit für Klimathemen hat sich auch die Debatte zu klimapolitischen Entwicklungen in Österreich geändert. Mittlerweile stehen weniger die Existenz der Klimakrise oder klimawissenschaftliche Erkenntnisse im Fokus. Vielmehr wird über konkrete Maßnahmen, Gesetze oder Ziele diskutiert. Das neue "Klimadiskurs-Monitoring 2023", im Auftrag von Kontext und Foresight durchgeführt, zeigt, dass manche Akteur:innen mehr Klimaschutz und schnelleres Handeln fordern, andere jedoch konkrete Entscheidungen und Maßnahmen verschleppen.

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Das neu gegründete Institut für Klimafragen Kontext von Katharina Rogenhofer, ehemalige Sprecherin des Klimavolksbegehrens und Mitbegründerin von Fridays for Future in Österreich, Tina Deutsch, Co-Founderin von Klaiton und ehemals Strategic Advisor bei CoachHub und Florian Maringer, seit 15 Jahren in der Klima-, Energie- und Industriepolitik und davor im Kabinett des Klimaministeriums tätig, gab gemeinsam mit Foresight eine Medien-Studie in Auftrag. Das “Klimadiskurs-Monitoring 2023” zeigt, wie sich die Debatte in Österreich mit steigender medialer Aufmerksamkeit für Klimathemen verändert, welche Akteur:innen und Parteien wie über Klimaschutz sprechen, wer verschleppt und leugnet, wer konstruktiv argumentiert und welche Themen im Vorjahr am heißesten diskutiert wurden.

Für die Untersuchung wurden 729 zufällig und für den Zeitraum repräsentativ ausgewählte klimapolitische Aussagen in österreichischen Medien im Jahr 2023 analysiert. Die Stichprobe umfasst sowohl Artikel in Print- als auch Onlinemedien, sowie Radio- und Fernsehbeiträge.

Klimakrise: Politik dominiert Debatte – und bremst häufig

Die Klimaschutzdebatte wird in Österreich zu rund einem Drittel (34 Prozent) – und damit vorrangig – von Politiker:innen bestimmt. Am zweithäufigsten vertreten sind zivilgesellschaftliche Akteur:innen mit einem Fünftel (21 Prozent) der Aussagen, gefolgt von Expert:innen und Personen aus der Wissenschaft (17 Prozent). Während die klimapolitische Debatte insgesamt durchaus konstruktiv ist, zeigt sich, der Studie nach, eine klare Rollenverteilung: Akteur:innen ohne Entscheidungsmacht nützen die Öffentlichkeit, um Klimaschutz voranzutreiben. Zivilgesellschaftliche Akteur:innen tragen am häufigsten konstruktiv zum Diskurs bei. Von ihnen stammen 26 Prozent der konstruktiven Aussagen.

Politiker:innen hingegen bedienen sich häufig unterschiedlicher Taktiken, um Maßnahmen und Entscheidungen hinauszuzögern: Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der verschleppenden Aussagen stammt von politischen Akteur:innen. Betrachtet man die österreichischen Parteien, zeigt sich, dass insbesondere die Österreichische Volkspartei (ÖVP) und die Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) Klimaschutz überproportional häufig verschleppen: 62 Prozent aller Aussagen, die Klimaschutz verzögern, kommen von der ÖVP, weitere 31 Prozent von der FPÖ.

FPÖ und die 3 Aussagen

Bemerkenswert: Die einzigen drei Aussagen der Stichprobe, die Klimaschutz leugnen, stammen ebenfalls von Politiker:innen der FPÖ. “Die Studie zeigt einen klaren Trend weg vom Leugnen der Klimakrise hin zu Taktiken, die politische Entscheidungen und Maßnahmen verschleppen. Im Gegensatz zur Leugnung sind solche Verschleppungstaktiken aber deutlich schwieriger zu erkennen und benötigen oft eine fachliche Einordnung”, erklärt Maringer, der bei Kontext für Strategie und Analyse zuständig ist.

Dabei variieren die Strategien, mit denen Klimaschutz verschleppt wird. Mit knapp einem Drittel (32 Prozent) der verschleppenden Argumente sprechen sich Akteur:innen besonders oft schlicht für weniger Klimaschutz aus. Fast ebenso häufig werden Scheinlösungen vorangetrieben (28 Prozent).

“Darunter fallen etwa Technik-Trugbilder, die noch nicht marktreif oder in der breiten Anwendung besonders ineffizient sind und der notwendigen Transformation nicht gerecht werden können – wie E-Fuels im Auto oder Wasserstoff in der Heizung”, so Maringer weiter. Auch vermeintliche Nachteile von Klimaschutz (26 Prozent), wie etwa wirtschaftliche oder soziale Kosten, prägen häufig den Verschleppungsdiskurs.

Bei Klimakrise: Mobilität und Energie im Fokus

Besonders die Themen Mobilität und Energie stehen in Österreich im Fokus der klimapolitischen Debatte. Rund 60 Prozent aller themenbezogenen Aussagen entfallen auf diese zwei besonders emissionsintensiven Bereiche, in denen die Abkehr von Öl, Kohle und Gas große Veränderungen erfordert. Kaum diskutiert wird hingegen das Thema Arbeitsmarkt, obwohl der Weg zur Klimaneutralität auch über strukturelle Veränderungen in der Arbeitswelt führt, so eine weitere Erkenntnis der Untersuchung.

Die am häufigsten diskutierten Politikmaßnahmen sind das Klimaschutzgesetz, der Green Deal und das Erneuerbaren-Wärme-Gesetz.

“Auffällig ist, dass jene Themen und Politikmaßnahmen, die am meisten diskutiert, auch die Tendenz zeigen, überproportional häufig verschleppt zu werden. Das legt nahe, dass gerade in jenen Bereichen der gegenwärtige Zustand umso vehementer verteidigt wird, in denen der Druck für Veränderung zunimmt”, warnt Rogenhofer, Sprecherin des Kontext-Instituts für Klimafragen. “Das hat reale Konsequenzen. Trotz ambitionierter Gesetzesentwürfe können Verschleppungstaktiken dazu führen, dass Gesetze abgeschwächt, verschoben oder sogar verworfen werden. Scheinlösungen und Fehlinformationen dringen in den öffentlichen Diskurs ein und werden oft unhinterfragt übernommen. Das beeinflusst auch politische Entscheidungen.”

Auch in Verbindung mit unterschiedlichen geografischen Ebenen zeigen sich Trends im Diskurs: Vor allem Maßnahmen mit Bezug zur EU-Ebene werden überproportional häufig verschleppt. “Das ist besonders im Hinblick darauf bedenklich, dass auf EU-Ebene in den vergangenen Jahren mit dem Green Deal besonders viele verbindliche Maßnahmen für den Umbau in Richtung Klimaneutralität beschlossen wurden, die auch für Österreich hilfreich sind”, hebt Maringer hervor.

Positive Aspekte von Klimaschutz werden kaum erwähnt

Daneben zeigt die Analyse aber auch, wie ein Vorankommen begünstigt werden kann. „Um klimapolitische Maßnahmen umzusetzen, gilt es, die positiven Effekte auf Lebensqualität, Arbeitsplätze und Wohlstand stärker hervorzuheben”, sagt Rogenhofer abschließend. “Damit diese Forderungen in Zukunft auch umgesetzt werden, müssen Verschleppungstaktiken erkannt und entkräftet werden. Und damit diese Maßnahmen dann auch umgesetzt werden, braucht es Verantwortungsübernahme auf allen Ebenen – das muss auch eingefordert werden.”

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