11.01.2021

Die nächste Schlacht der Tech-Titanen!

Apple versus Google versus Facebook versus Tesla versus alle: In seiner aktuellen Kolumne beschäftigt sich Mic Hirschbrich mit der Schlacht der "Tech-Titanen" am Beispiel der Mobilität.
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Tech-Titanen
(c) Adobe Stock

Zunächst verzeihen Sie bitte den martialischen Begriff „Titanen“, wo wir doch als Medien üblicherweise von den US-Tech-„Giganten“ schreiben.

Zur Einordnung der Begriffe, Gaia galt bei den alten Griechen als die personifizierte Erde und Übermutter. Diese gebar die „Giganten“ aus Wut über die „Titanen“, einem mächtigen Göttergeschlecht. Trotzdem werden die in US-Medien als Titanen beschrieben IT-Größen in Europa als Giganten bezeichnet. Nach Übermutter Gaia wurde nun ein EU-Projekt benannt, welches für europäische Kunden die Abhängigkeit von US-Cloud-Anbietern verringern soll – „Gaia-X“ genauer gesagt.

Sie sehen schon, jetzt haben wir den semantischen Murks beisammen, denn das passt als Metapher so gar nicht in unsere Tech-Welt. Und dann gibt es da noch ein spannendes Projekt namens Titan, doch dazu mehr am Ende des Artikels.

Die heterogenen Konkurrenten

Wir lesen häufig über „die“ großen Tech-Titanen und nennen dabei eigentlich sehr heterogene Unternehmen in einem Atemzug, die noch dazu in harter Konkurrenz zueinanderstehen.

Diese Unternehmen eint, dass sie extrem schnell wuchsen, Software im Zentrum ihrer Value Proposition haben und durch gezielte und oft sehr große Akquisitionen in verschiedenste Branchen diversifizierten und expandierten. Das war es dann aber auch schon! Apple, Microsoft, Google, Facebook, Amazon und Co könnten unterschiedlicher nicht sein, in ihrer Produkt-Philosophie, den Charakteren ihrer Gründer, die ihre Unternehmen nachhaltig prägten und in ihren Methoden, ihre Produkte zu monetarisieren.

Und genau darin entfacht auch immer wieder ein neuer Streit. Es geht nicht bloß um den „War for Talent“, es geht um Märkte, immer größere Schnittmengen bei Kundensegmenten und sehr unterschiedliche Technologiezugänge.

Bevor wir uns die nächste Schlacht dieser Titanen am Beispiel der Mobilität ansehen, kurz einen Überblick über die unterschiedlichen Größen derselben.

Die Größenunterschiede der Tech-Titanen

Nach der Kennzahl „Marktkapitalisierung“ (das entspricht der Summe aller im Umlauf befindlichen Aktien zum aktuellen Kurs), spielt Apple mittlerweile in einer eigenen Liga. Ende von Q3 2020 lag diese bei rund zwei Billionen Dollar und ist damit etwa doppelt so hoch wie jene von Alphabet (Google) und dreimal so hoch wie jene von Facebook.

Microsoft und Amazon hielten mit etwa drei Viertel der Apple-Kapitalisierung den zweiten und dritten Platz im Ranking.

Alphabet erwirtschaftet immer noch fast 99% seiner Umsätze (162 Mrd. UDSD, 2019) mit Google und dort werden 80% mit Werbung verdient. Das auf mittlerweile bald drei Milliarden Smartphones installierte Android macht ebenfalls den meisten Umsatz mit Werbung und über den Google Playstore. Von den anderen Alphabet-Töchtern machten vor allem der KI-Spezialist Deep Mind von sich reden, sowie das auf selbstfahrende Auto-Software spezialisierte Waymo, von dem wir später noch hören werden.

Bei Facebook ist ebenfalls Werbung die bei weitem größte Einnahmequelle. Damit machte man 71 Mrd. Dollar Umsatz (2019), auf Facebook selbst und auf Instagram. Die beiden anderen großen Akquisitionen, nämlich WhatsApp (für 17 Mrd. Dollar) und Oculus (für 1,2 Mrd. Dollar) waren vorerst strategischer Natur, große Umsätze sollen hier erst folgen.


Exkurs: Die unterschiedlichen Business-Modelle der Tech-Titanen

Und hier sehen wir die enormen Unterschiede dieser Unternehmen. Während die einen die Daten-Ökonomie nutzen, um Kunden besser analysieren und dadurch mit Werbung mehr Geld verdienen zu können, sind andere völlig anders aufgestellt.

Amazon zum Beispiel macht seine Umsätze mit Handel und Abos, die größten Gewinne aber mit seinen AWS Cloud-Services.

Apple hat wieder ein ganz anderes Modell. Ikone Steve Jobs wollte mit seinem Design-Fokus vor allem ein neues Lebensgefühl schaffen und mit seiner geschlossenen Betriebssystemarchitektur den Menschen ungleich mehr (digitale) Sicherheit geben – ein enorm wichtiges Grundbedürfnis, wie wir von Maslow wissen. Dies wurde in der aufkommenden Datenökonomie weiter interpretiert und auch Jobs‘ Nachfolger Tim Cook hielt Spur und ließ die Kundendaten auf Apple-Geräten weitgehend nicht durch Werbung monetarisieren. Von den 275 Milliarden Dollar (2020) Gesamtumsatz, entfiel ein großer Teil alleine auf das iPhone, der Rest auf Macs, iPads und Services. Seit 2004 stieg der Umsatz aus dem Hause Apple um galaktische 3.000 Prozent und im Zentrum stehen nach wie vor Design und sichere Technologie und Datenschutz. Apple macht heute fast doppelt soviel Umsatz mit seinem App-Store wie Google mit dem Play-Store.

Das führt durchaus zu Begehrlichkeiten von in Abhängigkeit stehenden Anbietern, wie z.B. Epic.
30% jedes Umsatzes im App-Store geht an Apple und für das Erfolgsspiel Fortnite muss Epic damit hohe Summen an Apple überweisen, ohne einzusehen, wofür genau – ein Streit, der derzeit vor einem kalifornischen Gericht ausgetragen wird. Epic ist zwar selbst milliardenschwer, aber noch kein Titan wie Facebook, mit dem Apple ebenfalls im Clinch liegt.

Facebook verdient 98% des Geldes mit Werbung und trackt dazu User in allen erdenklichen Arten und Weisen, um deren Kauf-Bedürfnisse besser zu verstehen. Das steht im Widerspruch zur DNA Apples, wo Privatsphäre im Zentrum steht. So will Apple künftig seine Kunden besser darauf aufmerksam machen, was Anbieter im App-Store mit ihren User-Daten machen.

Für Instagram hieße das zum Beispiel, dass Apple eine Information anzeigt, wonach die App „Kontaktinformationen, Identifizierungsmerkmale und andere Daten sammelt und den User über Apps und Websites anderer Unternehmen hinweg verfolgt. Sie sammelt zudem den Browserverlauf, finanzielle Informationen und solche zu Gesundheit und Fitness, dem User- Standort, und verknüpft all das mit der User-Identität.“ – soweit ein aussagekräftiges Beispiel vom Tech-Journalisten Jamey Tucker. Dass das Facebook nicht recht sein kann, liegt auf der Hand.

Hinzu kommt, dass sich die Tech-Titanen nicht nur als Konkurrenten in verschiedenen Märkten treffen, sondern auch als streitende Partner. Samsung zum Beispiel ist nicht nur erbitterter Smartphone-Konkurrent von Apple, sondern gleichzeitig auch sein OLED-Display-Lieferant. Und weil Apple weniger davon bestellte, als vertraglich zugesichert, musste Apple dieses Jahr fast eine Milliarde Strafe an Samsung bezahlen.

Apple greift nun Google, Tesla und eigentlich alle Autobauer an

Zu den alt bekannten Schlachten um neue Märkte, kommt eine neue hinzu und zwar im Bereich Mobilität. Seit sechs Jahren arbeitet Apple an einem Projekt namens „Titan“. Wir wissen seit Tesla, dass ein modernes Auto vor allem Software können muss und einen deutlichen USP in der Akku-Technologie braucht. Und so hat es sich das mittlerweile wertvollste Unternehmen der Welt zum Ziel gesetzt, schon 2024 (!) selbstfahrende Fahrzeuge zu bauen, die noch dazu auf einen völlig neuen Batterie-Technologie aufbauen.

Apple greift damit Konkurrenten Waymo (Alphabet-Tochter), die auf Roboter-Taxis setzen, und Uber, die ebenfalls an selbstfahrender KI arbeiteten, frontal an. Auch Tesla arbeitet akribisch an dieser Technologie, sowie andere führende Auto-Marken. Uber stößt seine „selbstfahrende Technologie“-IP gerade an Konkurrenten Aurora ab, die – raten Sie mal – als mächtigen Investor Jeff Bezos‘ Amazon an Bord haben. Bekannt wurde der Deal durch folgende Schlagzeile: „The tech titan (Amazon, Anm.) just announced its investing in autonomous technology developer Aurora.“

Tech-Titanen: Musk wollte Tesla an Apple verkaufen

Wenn Sie noch nicht genug verwirrt sind, dann spätestens jetzt: Uber hatte früh Google (später Alphabet) als großen Investor an Bord und um ein Haar wäre Google auch Retter von Tesla geworden, als das Musk-Venture 2013 beinah krachte. Heute wünschten sie vielleicht, es wäre so gekommen.

Erst vor etwas über zwei Jahren war Tesla abermals mit schwerwiegenden Problemen konfrontiert und Musk zog sogar in Erwägung, sein Baby nothalber an Apple zu verkaufen. Kein Hollywood-Thriller ist spannender als die Realität. Aber Apple-Boss Tim Cook verweigerte ihm ein Treffen, so ein kürzlich erschienener Tweet dazu.

Ein möglicherweise hunderte Milliarden Dollar schwerer Fehler, wie Analysten mutmaßen oder die Gewissheit des Apple-Bosses, dass er noch bessere Karten in Händen hält. Dem Unternehmen gelang es, bislang alle Details zu „Titan“ geheim zu halten. Brancheninsidern zufolge aber soll Apples‘ Batterie sowohl die Reichweite enorm vergrößern, als auch die Erzeugungskosten radikal senken. Wenn man so will, der Inbegriff von Disruption bei E-Autos.

Musk brauchte 17 Jahre um Tesla zu dem zu machen, was es heute darstellt. Waymo ist 11 Jahre alt und Apple will es in nochmal der halben Zeit schaffen. Bei Verbrennungsmotoren war physikalische Sicherheit von enormer Bedeutung. Bei selbst-fahrenden Autos, die von komplexer Software gesteuert werden, wird man Sicherheit vor allem einem Software-Unternehmen zutrauen, die diese schon immer in seiner DNA trug. Just my 2 cents.

Achja. „Aurora“, das von Amazon geölte Startup, das mit Uber-Intelligenz ausgestattet wurde, welches wiederum von Google anfangsfinanziert wurde, trägt auch einen Namen aus einer Mythologie, allerdings der römischen. Als Göttin der „Morgenröte“ klingt sie weniger angriffig, kann aber nicht verbergen, dass die Schlacht um die technologische Zukunft zunehmend unter den bekannten Tech-Titanen ausgetragen wird.


Zum Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

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KI-Zentrum Wien
Christian Helmenstein; Chefökonom der Industriellenvereinigung | © IV.

Ende Oktober schlug die Bundesregierung vor, ein internationales KI-Zentrum in Wien anzusiedeln. Es soll unter dem Dach der UNO stehen und Staaten, Wissenschaft und Wirtschaft zusammenbringen, um das Potenzial von KI auszuloten, ihre Risiken zu erforschen und gemeinsame Standards zu entwickeln.

KI als emotionales Thema

Eine Umfrage unter Österreichs KI-Experten zeigte größtenteils Zustimmung – siehe hier -, aber auch Kritik und mahnende Worte zur richtigen Vorgangsweise bei solch einem Vorhaben.

KI-Zentren, besonders Rechenzentren, stoßen global auf starke Ablehnung, benötigen sie doch enorme Mengen an Strom, Wasser und Flächen. Der Stern schrieb jüngst im Artikel mit dem Namen „Sie bauen Monster in unsere Landschaften“: „In Ohio sind es die neuen Schimpfwörter: Meta, Amazon, xAI, Google, OpenAI“. Darin wurden Rechenzentren als großes Politikum in den USA beschrieben und es wurde gezeigt, wie Anrainer:innen gegen solche Pläne ankämpfen.

In Österreich formierte sich Widerstand gegen das von Google geplante Datenzentrum in Kronstorf, wie der ORF in seiner Dokumentation „Google an der Enns: Der Streit ums Rechenzentrum“ Mitte September zeigte. Auch brutkasten fing damals Stimmen ein, die von „Standort-Fortschritt“ bis hin zu „Vasall Europa“ sprachen.

Bei dem Vorschlag hier handelt es sich explizit nicht um ein Datenzentrum, sondern um einen: „Ort, an dem Menschen aus der ganzen Welt gemeinsam daran arbeiten, das Potenzial von KI auszuloten, ihre Risiken zu verstehen und ihre Zukunft mitzugestalten“, wie Bundeskanzler Christian Stocker (ÖVP) per Aussendung mitteilte.

Christian Helmenstein, Chefökonom der Industriellenvereinigung, sieht in diesem Sinne in Künstlicher Intelligenz eine Schlüsseltechnologie unserer Zeit und erläutert, welche Rolle Österreich künftig dabei spielen könnte.


brutkasten: Herr Helmenstein, wie stehen Sie zu diesem Vorschlag der Bundesregierung ein internationales KI-Zentrum unter dem Dach der UNO nach Wien zu bringen?

Helmenstein: Die Initiative der Bundesregierung halte ich für einen ausgesprochen aussichtsreichen Vorstoß. Künstliche Intelligenz ist eine globale Schlüsseltechnologie, die nicht nur unsere Arbeitswelt, sondern unsere gesamte Lebensrealität durchdringen wird und weder an Staats- noch an Branchengrenzen haltmacht. Ein solches Zentrum sollte dazu beitragen, die Risiken besonders leistungsfähiger KI-Modelle beherrschbar zu machen, zugleich aber helfen, ihre politischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Chancen zu erschließen.

Als einer von vier Amtssitzen der Vereinten Nationen bietet Wien dafür hervorragende Voraussetzungen und kann sein Profil als Standort internationaler Organisationen weiter schärfen. Hier hat auch die Internationale Atomenergie-Organisation ihren Sitz, die in der Debatte über eine globale KI-Aufsicht wiederholt als Vorbild genannt wird. Sie verbindet seit Jahrzehnten die Kontrolle einer Hochrisikotechnologie mit der Förderung ihrer friedlichen Nutzung. Genau an diesem Doppelmandat sollte sich auch ein KI-Zentrum orientieren.

Institutionell bewegt sich die Initiative allerdings in einem Spannungsfeld zweier Taktfrequenzen: Neue KI-Modellgenerationen folgen einander im Abstand weniger Monate, internationale Vereinbarungen reifen über Jahre. Wer das eine Tempo mit dem anderen verwechselt, schreibt Regeln für die Technologie von gestern. Ein KI-Zentrum muss daher mit dem Innovationstempo Schritt halten können.

Welche Bedeutung hätte das für den Standort Wien und Österreich?

Ein solches Zentrum wäre ein erheblicher strategischer Standortgewinn. Österreich wird realistischerweise nicht zu den weltweit führenden Entwicklungsstandorten großer KI-Basismodelle (Foundation Models) wie beispielsweise LLMs zählen. Dieses Rennen entscheiden Volkswirtschaften mit anderen Kapital- und Rechenkapazitäten. Sehr wohl aber kann Österreich international eine führende Rolle dabei spielen, KI sicher und produktiv nutzbar zu machen.

Und die Rolle von Wien konkret?

Wien könnte sich als Knotenpunkt für KI-Governance, KI-Anwendungen und den damit verbundenen Technologietransfer etablieren. Der eigentliche wirtschaftliche Mehrwert entsteht allerdings nicht durch das Türschild einer weiteren internationalen Institution, sondern durch die Forschungsprojekte, Investitionen und Kooperationen, die sie auslöst. Ein Zentrum, das nur tagt, belebt den Kongresstourismus. Ein Zentrum, das prüft, forscht und Anwendungen begleitet, zieht internationale Spitzenkräfte, Forschungseinrichtungen sowie innovative Unternehmen und damit Wertschöpfung an.

Das Thema „Rechenzentren“ wird oftmals emotional und kontrovers diskutiert: Gibt es Einwände gegen das KI-Zentrum?

Gegen die Zielsetzung per se nicht, wohl aber gegen eine Umsetzung ohne klares Profil. Das Feld ist zum Teil bereits besetzt, auch innerhalb der UNO, die erst im Vorjahr ein wissenschaftliches KI-Panel und einen globalen Dialog über KI-Governance eingerichtet hat. Genf, Sitz der Internationalen Fernmeldeunion und im Juli Gastgeber der ersten Dialogrunde, ist ein ernstzunehmender Mitbewerber. Ein Wiener Zentrum braucht daher ein eindeutig abgegrenztes Mandat mit operativem Zusatznutzen.

Gerade die Einbettung in die UNO bietet dabei eine besondere Chance. Die EU hat mit dem AI Act ihr Hauptaugenmerk auf Regulierung gelegt und die Fristen für Hochrisikosysteme inzwischen verschoben, unter anderem, weil die notwendigen technischen Standards noch nicht vorlagen. Die UNO kann demgegenüber zusätzlich die Perspektive der Entwicklungs- und Schwellenländer einbringen und den Zugang zu KI sowie ihren Nutzen für die wirtschaftliche Entwicklung stärker in den Vordergrund stellen.

Was bedeutet das für den Umgang mit den KI-Großmächten?

Darin liegt auch ein Schlüssel, um die führenden KI-Nationen einzubinden, allen voran die USA und China. Sie gewinnt man durch den erkennbaren Nutzen gemeinsamer Standards, nicht durch zusätzliche Auflagen allein. Wir brauchen internationale Sicherheitsstandards, aber keine internationale Innovationsbremse.

Was müsste Wien konkret tun, um sich als Zentrum für die Entwicklung und praktische Anwendung von KI zu positionieren? Und auch um praxisnahe Anwendungen in Wirtschaft und Verwaltung einzubringen?

Vielversprechend wäre es, an vorhandene Kompetenzen in Wien anzuknüpfen. Mit der UNIDO ist bereits eine UNO-Organisation ansässig, die sich intensiv mit dem Einsatz von KI für nachhaltige industrielle Entwicklung beschäftigt. Sie betreibt gemeinsam mit Partnern in Shanghai ein KI-Exzellenzzentrum für Industrie und Produktion, das den Technologietransfer in Entwicklungsländer unterstützt, und treibt zugleich im eigenen Haus die Nutzung von KI voran.

Economica unterstützt die UNIDO bei der praktischen Implementierung von KI in ihren Arbeitsabläufen. Aus dieser Zusammenarbeit wissen wir, welch hoher Stellenwert konkreten Anwendungen über die grundsätzlichen Fragestellungen hinaus zukommt. Dabei bestätigt sich: Auch im öffentlichen Sektor hängt die Akzeptanz von KI davon ab, dass Prozessänderungen erklärt werden und sensible Daten unter eigener Kontrolle bleiben. Ein Wiener KI-Zentrum könnte daher eine besonders wertvolle Brücke schlagen: zwischen globaler Governance, technologischer Innovation und ihrer praktischen Umsetzung in Unternehmen und öffentlicher Verwaltung.

Was bedeutet das schlussendlich für eine mögliche Ausrichtung des Zentrums?

Konkret hieße das, Sicherheitsstandards nicht nur zu formulieren, sondern an realen Anwendungen zu erproben und bewährte Lösungen in jene Länder zu tragen, denen dafür die Kapazitäten fehlen. Die besondere Chance Wiens liegt darin, zwei Welten zusammenzubringen, die einander bislang zu selten begegnen: die internationale Verständigung über die Spielregeln der KI und ihre konkrete Anwendung zur Steigerung von Produktivität, Wertschöpfung und Wohlstand. Regeln ohne Anwendung bleiben Papier. Anwendung ohne Regeln verspielt Vertrauen.

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