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14.07.2021

Penny: Wie sich der Diskonter mit digitalen Tools zukunftsfit macht

Interview: Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen schreitet auch im Lebensmittelhandel kontinuierlich voran. Der brutkasten traf Penny-Geschäftsführer Mario Märzinger zum Gespräch über gezielte Kundenbindung sowie die Optimierung von Geschäftsprozessen mit Hilfe digitaler Tools.

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Mario Märzinger ist seit Juli 2020 Mitglied der Penny-Geschäftsführung neben Ralf Teschmit. Dort zeichnet der gebürtige Oberösterreicher für die Geschäftsbereiche Marketing, Controlling, Organisation sowie Strategie und Projektmanagement verantwortlich. Teil seines Aufgabengebietes ist das Vorantreiben der digitalen Transformation, die auch bedingt durch die Corona-Pandemie an Fahrt aufgenommen hat. Märzinger bringt hierfür langjährige Erfahrung mit, ist studierter Wirtschaftsinformatiker und wechselte nach einer selbstständigen Tätigkeit im Jahr 2016 zur Rewe Group nach Köln, wo er zuletzt als Head of Activation Marketing für E-Commerce Marketing und Payback Marketing tätig war.

Im Gespräch mit brutkasten Wirtschaft schildert er, welche Maßnahmen der Diskonter in diesem Bereich setzt und wie man das Einkaufserlebnis stetig verbessert, um sich für die Zukunft fit zu machen.

Sie zeichnen bei Penny u.a. für das Vorantreiben digitaler Prozesse verantwortlich. Welche Schwerpunkte setzen Sie hier auch angesichts der Tatsache, dass man als Diskonter immer am Limit kalkulieren muss?

Mario Märzinger: Penny agiert wie alle Lebensmittelhändler in Österreich auf einem sehr hart umkämpften Markt. Um beim Thema Digitalisierung am Puls der Zeit zu bleiben, denken wir es grundsätzlich gesamtheitlich. Das beinhaltet zum Beispiel den Einsatz von Softwarelösungen in der Supply Chain, das betrifft die Digitalisierung von Projektmanagement genauso wie die Ressourcenplanung von Mitarbeitern, die optimale Nutzung neuer Kommunikationskanäle und schließlich natürlich auch jene vertriebsseitigen Prozesse, welche der Kunde direkt an unseren Produkten erlebt – wie beispielsweise moderne, synchronisierte Backprogramme. Um das gut zu bündeln, haben wir verschiedene Themenfelder identifiziert: Digitalisierung am Kunden, Digitalisierung in Filialen und Digitalisierung von Abläufen.

Was genau verstehen Sie unter Digitalisierung am Kunden?

Bei Penny richten wir unser gesamtes Tun und Handeln immer am Kundennutzen aus. Das heißt, der Kunde steht im Mittelpunkt und jede digitale Maßnahme muss auch einen Kundennutzen haben, sonst wird sie nicht um jeden Preis weiterverfolgt. Im Marketing haben wir hier diesbezüglich schon viel erreicht und sind bereits gut aufgestellt. So setzen wir in der Angebotskommunikation auf digitale Medien wie etwa Newsletter oder die eigene Website. Außerdem treiben wir auch konsequent die Interaktion mit unseren Kunden auf den diversen Social Media-Kanälen voran und nutzen auch das Jö Bonus Club-Kundenbindungsprogramm überwiegend digital, um mit unseren Konsumenten in Kontakt zu treten.

Laut kürzlich veröffentlichter Bilanz nutzen rund 950.000 Kunden die Vorteile des Jö Multipartnerbonusprogramms. Welche Learnings haben sich für Sie aus den gesammelten Daten für die Gestaltung Ihres Sortiments und für Marketingzwecke ergeben?

Die Mitgliedschaft im Jö Bonus Club ist für Penny eine echte Erfolgsgeschichte. Von insgesamt vier Millionen Jö-Kunden haben bereits 1,9 Millionen bei Penny eingekauft. Wir konnten mit Hilfe des Multipartnerbonusprogramms zudem viele neue Kunden gewinnen, die durch den Einsatz der Jö-Card und den damit verbundenen Rabatten und Vergünstigungen ihre Ausgaben deutlich reduzieren können. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: eine vierköpfige Familie spart sich dank Jö etwa 44 Euro im Monat. Das entspricht 528 Euro im Jahr. Jö bietet uns nämlich den Vorteil, unseren Kunden maßgeschneiderte Angebote zu machen, wobei Datenschutz oberste Priorität hat und wir ausschließlich auf kumulierte Daten bestimmter Zielgruppen zurückgreifen, die nicht auf einzelne Personen zurückzuverfolgen sind. Und der Erfolg spricht für sich, denn 50 Prozent der Penny-Kunden nutzen die Jö-Card und der Umsatzanteil mit Jö-Card liegt bei ca. 70 Prozent.

Sie haben die attraktiven Preisvorteile angesprochen, die für Diskonter unerlässlich sind. Wie gelingt es Ihnen darüber hinaus, die Kunden an sich zu binden und welche digitalen Services kommen dabei zum Einsatz?

Ein Beispiel, mit dem sich der Kundennutzen deutlich hervorheben lässt, ist die kontaktlose Bezahlmöglichkeit. Diese war und ist auch im Hinblick auf die Corona-Pandemie sehr gefragt. Hier hat Penny mit der Einführung der digitalen Kundenkarte, der Einführung des Services jö&Go, mit dem der Einkauf mit nur einem Scan bezahlt werden kann und der Aufrüstung auf neue, schnellere NFC Terminals bereits sehr viel unternommen. In diesem Zusammenhang kann auch noch die geplante Digitalisierung der Treue Promo genannt werden.

In Sachen Treue-Promotions setzen Ihre Mitbewerber noch häufig auf analoge Sammelmechanismen oder die beliebten Rabattmarkerl. Inwiefern können digitale Promotions hier mithalten?

Diese analogen Mechanismen haben ihre Berechtigung, wie deren Beliebtheit deutlich zeigt. Digitale Promotions haben aber den Vorteil, dass sie die Kunden auch für etwas begeistern können, das sie bis dato noch gar nicht am Schirm hatten. Das heißt, man kann den digitalen Ansatz wählen, um zum Beispiel weniger bekannte Services bekannter zu machen. In unserer Penny -App finden die Kunden zum Beispiel neben neuesten Aktionen und attraktiven Wochenangeboten auch ihre digitale Jö-Card, einen Filialfinder inklusive Öffnungszeiten oder einen Routen-Planer. Außerdem können sie dort auch das Kundenmagazin Schmankerlpost durchblättern. Die App wird sukzessive ausgebaut und verbessert, damit wir auch in der Menüführung noch User-freundlicher sind.

Als einer der wenigen heimischen Lebensmittelhändler setzt Penny auch auf einen digitalen Gamification-Ansatz, Stichwort Glücks-Penny Gewinnspiel. Wie fällt Ihre Bilanz diesbezüglich aus?

Das Glücks-Penny Gewinnspiel, bei dem die Kunden gratis Produkte gewinnen können, hat in den letzten beiden Jahren sehr gut funktioniert. Damit ist es uns auch gelungen, den Kunden unser Sortiment genauer vorzustellen und auch die Frequenz in unseren Märkten zu steigern. Darüber hinaus zahlen solche Maßnahmen auch auf andere unserer Marketingziele ein. So konnten wir zum Beispiel unsere Bio-Eigenmarke promoten. Auch hier steht aber wieder die einfache Nutzung und das einfache Einlösen der Vorteile im Vordergrund.

Die Corona-Pandemie hat das Onlineshopping und den Wettbewerb in diesem Bereich stark beflügelt. Wie wollen Sie mit Hilfe digitaler Tools das Einkaufserlebnis am POS verbessern, um die Kunden nach wie vor für Ihre Filialen zu begeistern?

Wir forcieren hier zukunftsweisende Technologien, die der Kunde im Markt auch aktiv erleben kann. Das betrifft beispielsweise unter anderem ESL (= Electronic Shelf Labeling bzw. digitale Preisauszeichnung; Anm. d. Red.) und Self-Check Out. Penny ist hier in der vordersten Reihe was Technologie-Testings betrifft und hat bei ESL auch schon eine erste Generation in einigen Filialen im Einsatz. Eine zweite Generation wird gerade getestet.

Außerdem arbeiten wir auch kontinuierlich an der Digitalisierung von Abläufen, um den Kunden das bestmögliche Sortiment zur Verfügung stellen zu können und auch Out-of-stock-Situationen zu vermeiden. Mit Hilfe von digitalen High-end-Geräten bzw. mobilen Computern von Zebra können wir Vertriebsprozesse verbessern und die Produktivität steigern. Weiters können uns unsere Mitarbeitenden auch mittels Mitarbeiter-App Real-time-Informationen zukommen lassen.

Und last but not least digitalisieren wir auch Abläufe in der Zentrale. Erst kürzlich haben wir Tools für den digitalen Rechnungsworkflow sowie digitale Kanban-Boards & Projektmanagementtools eingeführt. Zusätzlich haben wir unsere Meetingräume für digitale Videokonferenzen ausgestattet und verwenden nun MS Teams bei jedem Meeting.

Vielen Dank für unser Gespräch.

Penny-Facts:
– Umsatz 2020: 996 Mio. Euro (+ 6,8 %)
– Filialen: 303
– Mitarbeiter: 2.900
– Stammkunden: 1,9 Mio.
– Sortiment: 2.000 Artikel, 2.500 inkl. In & Out-Ware
– Verkaufsfläche: 171.000 m²
– Investitionsvolumen: rd. 22 Mio. Euro

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Die Gründungszahlen gingen in den meisten österreichischen Bundesländern laut aktuellem Austrian Startup Monitor zuletzt zurück oder stagnierten. Große Ausnahme ist ausgerechnet das Bundesland mit der geringsten Bevölkerungszahl: Gerade in den vergangenen Krisenjahren stieg die Zahl der Neugründungen im Burgenland um nicht weniger als 65 Prozent.

Heute sind es insgesamt rund 90 Startups – und diese weisen laut Monitor noch eine weitere Besonderheit auf: Das Burgenland ist auch österreichweiter Spitzenreiter bei Profitabilität. Mehr als 60 Prozent der Startups im östlichsten Bundesland sind demnach bereits profitabel oder haben den Break-even erreicht.

StartUp Burgenland: 50 Startups seit dem Start 2021

Doch wie kommt es zu dieser Dynamik entgegen des österreichweiten Trends? Der Gründergeist hat sich in den vergangenen Jahren nicht zufällig im Burgenland etabliert. „Es gab früher keine Anlaufstelle, kein strukturiertes Programm. Wer hier gründen wollte, ist nach Wien oder Graz ausgewichen – oder hat es alleine versucht“, sagt Michael Sedlak. Er ist Leiter von StartUp Burgenland, das genau diesen Umstand in den vergangenen Jahren geändert hat.

Die Zahlen sprechen dabei für sich. Seit dem Start 2021 gingen durch die Inkubator- und Accelerator-Programme mehr als 50 Startups. 70 Prozent davon schafften den Markteintritt und schufen damit 129 Arbeitsplätze. Sie kommen auf eine Gesamtkapitalisierung von 10,7 Millionen Euro. Und dieser Impact zeigt sich auch in der Zufriedenheit der Teilnehmer:innen: 95 Prozent der Alumni empfehlen die Programme von StartUp Burgenland weiter.

CRANii: über Ärtztepraxen zu den Patient:innen

Eine der aktuellen Teilnehmer:innen ist Christiane Hofer-Marbet. Sie hat mit ihrer Schwester Katharina Koller-Hofer das Startup CRANii gegründet. Das app-gestützte Therapiekonzept für Kopf- und Kieferbeschwerden, vor allem die kraniomandibuläre Dysfunktion (CMD), bietet Patient:innen strukturierte Kieferphysiotherapie für zuhause. „Für die Patienten ist es oftmals schwierig, Therapieplätze zu finden, weil es zu wenige Spezialisten in dem Bereich gibt und es natürlich auch eine Kostenfrage ist. Wir haben eine Software entwickelt, bei der die Patienten an die Hand genommen werden, um zu Hause die Übungen gemeinsam mit uns zu machen“, erklärt Hofer-Marbet gegenüber brutkasten.

(v.l.) Die Therapeutinnen und Schwestern Christiane Hofer-Marbet und Katharina Koller-Hofer haben CRANii gegründet | (c) CRANii

Gerade erst vor wenigen Wochen gelauncht, führt der Weg zu den Patient:innen für CRANii über einen B2B2C-Ansatz, konkret über die Kooperation mit Ärztepraxen und Reha-Kliniken. „Momentan bedienen wir Reha-Kliniken, Zahnarztpraxen und HNO-Praxen österreichweit und weiten nun auf die Orthopädie und Neurologie aus.“ Dabei strecke man schon jetzt in der Launch-Phase die Fühler im gesamten DACH-Raum aus und führe etwa bereits Gespräche in der Schweiz.

„Wir sind Therapeutinnen und hatten von BWL am Anfang null Ahnung“

Nicht nur bei der Entwicklung dieser Go-to-Market-Strategie holte sich CRANii Unterstützung von StartUp Burgenland. „Ich glaube, ohne die Hilfe wären wir nicht da, wo wir heute stehen“, sagt Hofer-Marbet. „Wir kommen eigentlich nicht von der unternehmerischen Seite. Wir sind Physiotherapeutinnen und hatten von BWL am Anfang null Ahnung“, so die Gründerin. „Seit wir dabei sind, ist es krass: Unser Coach Felix Lenhard geht den Business-Plan Schritt für Schritt mit uns durch, wir sind in Coachings mit Silicon-Valley-Investoren und haben es jetzt drauf, auf Deutsch und auf Englisch aus dem Stegreif zu pitchen.“

Man habe angetrieben durch den zweiten Coach, Michael Sedlak, auch an Messen und Kongressen teilgenommen, man schätze die Struktur des Programms und: „Das Netzwerk, das uns an die Hand gegeben wird, ist einfach gigantisch“, so Hofer-Marbet.

„Die meisten Leute wollen etwas von dir, wenn sie dir so ein Netzwerk vermitteln.“

Diesen Aspekt betont auch Edris Paknehad: „Felix [Anm. Lenhard], Michael [Anm. Sedlak] und Raphaela [Anm. Graf] haben mir in Eins-zu-Eins-Betreuung überall geholfen, wo ich nicht weitergekommen bin, und wenn sie es selbst nicht wussten, haben sie immer Leute gefunden, die mir helfen konnten. Die meisten Leute wollen etwas von dir, wenn sie dir so ein Netzwerk vermitteln. Sie nicht.“

Mit seinem E-Learning-Startup PAK Immo hat Paknehad bereits das Accelerator-Programm von StartUp Burgenland durchlaufen. Das Unternehmen hat mit seiner E-Learning-Plattform für die Befähigungsprüfung zum Baumeister eine Nische gefunden, die es erfolgreich besetzt. „Die Baubranche in Österreich ist extrem altmodisch. Man redet die ganze Zeit von Digitalisierung, etwa mit BIM [Anm. Building Information Modeling], aber was die Bildung angeht, ist alles sehr veraltet“, erklärt der Gründer.

PAK Immo: effizient genutzte Fahrzeit

So habe man für besagte Befähigungsprüfung bislang einen Kurs in Präsenz belegen müssen, der zwischen 15.000 und 18.000 Euro kostet. „Dabei ist man in dem Beruf zeitlich extrem eingeschränkt. Wenn man auch noch eine Familie hat, kann man sich unmöglich drei- oder viermal in der Woche in einen Kurs setzen. Das war auch bei mir damals der Fall. Ich habe viel Geld bezahlt und 70, 80 Prozent des Vorbereitungskurses verpasst. Ich dachte mir: Das muss besser gehen!“ PAK Immo biete mit seinen Kursen nicht nur einen um mehrere Tausend Euro günstigeren Preis. „Bei uns kann man die Inhalte anhören, wie einen Podcast. Ich sitze etwa auch heute vier Stunden im Auto, weil die Baustelle zwei Stunden Autofahrt entfernt ist. Das ist bezahlte Arbeitszeit und man kann sie gleichzeitig nutzen, um zu lernen“, so Paknehad.

Auch er bekam von StartUp Burgenland nicht nur Coachings, Netzwerk und Sichtbarkeit, sondern auch Unterstützung bei sehr konkreten Tasks, erzählt der Gründer: „Was mir besonders geholfen hat: Ich hatte am Anfang kein eigenes CRM-System. Hier wurde mir geholfen, eines aufzubauen – davor war das eher ein Chaos.“

„Du brauchst kein Silicon Valley. Du brauchst ein funktionierendes Ökosystem.“

Auch Paknehad betont die Struktur des Programms, die besonders am Anfang geholfen hat. Seitens StartUp Burgenland hat man diese zuletzt übrigens noch stärker individualisiert. Seit diesem Jahr gibt es keinen Batch-Betrieb und keinen fixen Zeitrahmen mehr, dafür zu 100 Prozent individuelle Begleitung. „Dein Fahrplan, dein Tempo“, fasst Michael Sedlak zusammen. Und er verrät das Erfolgsrezept des Programms: „Du brauchst kein Silicon Valley. Du brauchst ein funktionierendes Ökosystem. Und das gibt es im Burgenland.“

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