Joya ist eine der bekanntesten Marken für pflanzliche Milch – weniger bekannt ist allerdings die Geschichte dahinter. Die begann im Grunde schon in den 1990ern-Jahren, als der gebürtige Salzburger Matthias Krön nach zwei Jahren Chinesisch-Studium in Taiwan nach Österreich zurückkehrte und für eine kleinen Molkerei in Oberwart im Burgenland zu arbeiten begann. “In Taiwan hab ich zum Frühstück immer meine Sojamilch geschlürft, das war dort das normale Standardprodukt”, erzählt Matthias Krön im brutkasten Talk.

Im Burgenland sah er, wie in Ställen Sojabohnen an Kühe verfüttert wurden: “Da hab ich mir gedacht: Es ist interessant, dass man die Sojabohne zum Füttern von Tieren verwendet, weil man ja auch direkt aus ihr auch Milch machen kann. Es ist mir dann klar geworden: Die Kuh ist eigentlich ein Umweg zur Milch”, sagt Krön.

Diese Erkenntnis nutzte er, um aus der kleinen Molkerei rund um die Marke Joya ein europäisches Unternehmen im Bereich Pflanzen-Alternativprodukte, hauptsächlich Milchalternativen, zu machen. Neben Soja kamen unter anderem auch Reismilch, Hafermilch und Mandelmilch ins Sortiment.

“Was ist das für ein Geschlodder?”

Nicht alle in der Molkerei waren anfangs begeistert, wie Krön erzählt: “Für manche langjährigen Mitarbeiter war das extrem schwierig. Die waren nur Milch gewöhnt und haben gesagt: ‘Was ist das für ein Geschlodder?'”. Die Molkerei war als Genossenschaft geführt, die Eigentümer Bauern.

Doch Krön ließ sich nicht beirren und baute mit Kollegen die Tochterfirma Mona rund um die Marke Joya auf. Dabei erwarben sie Schritt für Schritt Anteile – und dann kam es zum Management-Buyout. “Mona war sehr erfolgreich und die Genossenschaft hatte wirtschaftliche Probleme. So konnten wir als Mona den Betrieb übernehmen”, erinnert sich Krön.

Kröns Learnings aus der Transformations-Story um Joya

Seine Learnings daraus: “Die größten Chancen hat man immer dann, wenn sich etwas Großes ändert – in der Gesellschaft, in der Wirtschaft. Da kann man dann wirklich große Dinge machen.” Der Trend in Richtung pflanzlicher Ernäherung habe sich damals schon abgezeichnet. “Und das war die Chance, die wir genutzt haben”, sagt Krön jetzt.

Das Unternehmen hatte dann zwei Sparten – das klassische Milchgeschäft und den neuen Bereich für pflanzliche Produkte. Krön merkte: Das Neue macht viel mehr Spaß. Und so schlug er seinen Kollegen vor, die Milchsparte zu verkaufen. Das geschah dann auch: 2008 übernahm der niederösterreichische Molkereikonzern NÖM das Milch-Geschäft von Mona.

Sparte mit 100 Mio. Umsatz verkauft, Geschäft mit 14 Mio. behalten

Risikofrei war der Schritt nicht gerade: Das klassische Milchgeschäft machte nach wie vor den Großteil des Unternehmens aus. “Das war ziemlich abenteuerlich”, erinnert sich Krön heute. “Wir hatten damals schon fast 100 Mio. Euro Umsatz und sind dann auf 14 Mio. zurückgefallen. Aber wir haben darauf gesetzt, dass wir wieder wachsen werden und sind dann sehr rasch wieder nach oben gekommen.”

Trotz der schwierigen Ausgangslage – gezweifelt hat Krön nie: “Ich bin ein guter Beobachter. Wenn man es genau beobachtet hat, dann hat man den Trend schon gesehen. Und man muss natürlich auch überzeugt sein, dass es richtig ist. Das war ich”. Ökologisch und gesundheitlich sei es auch der richtige Weg gewesen.

Kröns Schlussfolgerung: Als Unternehmer braucht man eine richtige Theorie der Zukunft – die man dann aber auch aktiv mitgestalten muss.

2011 Wechsel vom CEO-Posten zum Chairman, 2015 Exit

Nach dem Verkauf der Milchsparte stellte sich das erhoffte Wachstum für das verbliebene Geschäft rund um die Marke Joya schnell ein. Krön selbst bemerkte aber, dass sich sein Interesse langsam verlagerte: “Ein Unternehmen kann nicht in ganz Europa das Eiweißproblem lösen. Dafür braucht man etwas Größeres. Daher habe ich Donau Soja gegründet”, erzählt er. Donau Soja ist ein Zusammenschluss an Unternehmen, der als Non-Profit-Organisation angelegt ist.

Bei Mona trat er 2011 als CEO zurück und blieb zunächst noch Chairman des Boards. “Ich hab gesehen, dass mich Donau Soja mehr interessiert als weiter CEO zu sein, weil die Firma sehr gut aufgestellt war und ich gewusst habe, dass wir die nächsten Jahre erfolgreich sein werden. Das war dann nicht mehr so herausfordernd”, blickt er zurück.

Aufgrund des starken Wachstums sei außerdem schnell klar geworden, dass man jedenfalls einen Anteil am Unternehmen abgeben hätte müssen: “Weil wir einfach Kapital brauchten. Wir mussten praktisch alle zwei, drei Jahre den Umsatz verdoppeln”.

“Hätten wahrscheinlich an die Börse gehen sollen”

Es gab zunächst Überlegungen, einen Minderheitsinvestor in das Unternehmen hineinzunehmen. Letztlich entschieden sich die Eigentümer jedoch für einen gesamten Exit. 2015 kam es zum Verkauf an das US-Konsumgüterkonzern Hain Celestial. Seither gehört Mona mit der Marke Joya zu dem an der Nasdaq börsenotierten Unternehmen.

Aus heutigen Sicht würde Krön noch eine weitere Option sehen: “Ein Börsengang war damals für uns noch nicht vorstellbar. Heute würde ich sagen, wir hätten wahrscheinlich selber an die Börse gehen sollen”. Auf den Exit blickt er aber positiv zurück: “Ich hab das überhaupt nicht bereut. Ich habe Freiheit gewonnen, was Neues zu machen”.

Donau Soja: Unternehmensverband mit 300 Mitgliedern

Dieses Neue ist vor allem das Engagement im Verein Donau Soja, den er 2012 gegründet hat. Seither hat sich der Verein von einer österreichischen Organisation zu einem europäischen Verband entwickelt, der mittlerweile 300 Mitglieder zählt. “Wir sind eine Wertschöpfungsketten-Organisation. Von der Saatgutfirma über alle großen Supermarktketten bis zu NGOs haben wir alles dabei”, erzählt Krön.

In den gut zehn Jahren seit der Gründung von Donau Soja hat sich viel getan: “Wir haben es geschafft, den Anbau in Europa zu verdoppeln. Wir sind am besten Weg dazu, dass wir in Österreich Selbstversorgung für Sojabohnen erreichen. Inzwischen sind fast 10 Prozent der Ackerflächen Soja”.

In Österreich seien mittlerweile hunderte Unternehmen entstanden, die sich mit pflanzlichem Eiweiß beschäftigen. “Und jetzt geht es beyond soya. Wir beschäftigen uns auch mit Kichererbsen, Faberbohnen und allen möglichen anderen Pflanzen. Die Zukunft der Ernährung muss bunt sein, wie die Zukunft der Felder auch bunt sein muss”.

Mit Plant Republic wieder unternehmerisch tätig

Abseits von Donau Soja ist Krön mittlerweile auch wieder unternehmerisch tätig – als Gesellschafter von Plant Republic. Das 2020 gegründete Unternehmen für pflanzliche Lebensmittel mit Sitz in Wien verkauft seine Produkte in ganz Europa.

“Nach einigen Jahren Donau Soja hab ich mir wieder gedacht, ein bisschen Wirtschaftsluft schnuppern ist schon auch wieder lustig. Aber ich bin weiter sehr gerne Präsident von Donau Soja und mache das mit viel Engagement auch weiter”, sagt Krön.

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