16.01.2023

Joya und Matthias Krön: Von der Molkerei über den Management-Buyout zum Exit

Joya ist eine der bekanntesten Marken für pflanzliche Milch. Im brutkasten Talk erzählt Matthias Krön die große Transformation-Story hinter Joya und berichtet über seine größten Learnings. Außerdem gibt er Einblick in seine aktuelle Tätigkeit bei Donau Soja, einem europäischen Unternehmensverband mit mehr als 300 Mitgliedern.
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Matthias Krön, Obmann Donau Soja
Matthias Krön, Obmann Donau Soja, im brutkasten Talk | Foto: brutkasten

Joya ist eine der bekanntesten Marken für pflanzliche Milch – weniger bekannt ist allerdings die Geschichte dahinter. Die begann im Grunde schon in den 1990ern-Jahren, als der gebürtige Salzburger Matthias Krön nach zwei Jahren Chinesisch-Studium in Taiwan nach Österreich zurückkehrte und für eine kleinen Molkerei in Oberwart im Burgenland zu arbeiten begann. “In Taiwan hab ich zum Frühstück immer meine Sojamilch geschlürft, das war dort das normale Standardprodukt”, erzählt Matthias Krön im brutkasten Talk.

Im Burgenland sah er, wie in Ställen Sojabohnen an Kühe verfüttert wurden: “Da hab ich mir gedacht: Es ist interessant, dass man die Sojabohne zum Füttern von Tieren verwendet, weil man ja auch direkt aus ihr auch Milch machen kann. Es ist mir dann klar geworden: Die Kuh ist eigentlich ein Umweg zur Milch”, sagt Krön.

Diese Erkenntnis nutzte er, um aus der kleinen Molkerei rund um die Marke Joya ein europäisches Unternehmen im Bereich Pflanzen-Alternativprodukte, hauptsächlich Milchalternativen, zu machen. Neben Soja kamen unter anderem auch Reismilch, Hafermilch und Mandelmilch ins Sortiment.

“Was ist das für ein Geschlodder?”

Nicht alle in der Molkerei waren anfangs begeistert, wie Krön erzählt: “Für manche langjährigen Mitarbeiter war das extrem schwierig. Die waren nur Milch gewöhnt und haben gesagt: ‘Was ist das für ein Geschlodder?'”. Die Molkerei war als Genossenschaft geführt, die Eigentümer Bauern.

Doch Krön ließ sich nicht beirren und baute mit Kollegen die Tochterfirma Mona rund um die Marke Joya auf. Dabei erwarben sie Schritt für Schritt Anteile – und dann kam es zum Management-Buyout. “Mona war sehr erfolgreich und die Genossenschaft hatte wirtschaftliche Probleme. So konnten wir als Mona den Betrieb übernehmen”, erinnert sich Krön.

Kröns Learnings aus der Transformations-Story um Joya

Seine Learnings daraus: “Die größten Chancen hat man immer dann, wenn sich etwas Großes ändert – in der Gesellschaft, in der Wirtschaft. Da kann man dann wirklich große Dinge machen.” Der Trend in Richtung pflanzlicher Ernäherung habe sich damals schon abgezeichnet. “Und das war die Chance, die wir genutzt haben”, sagt Krön jetzt.

Das Unternehmen hatte dann zwei Sparten – das klassische Milchgeschäft und den neuen Bereich für pflanzliche Produkte. Krön merkte: Das Neue macht viel mehr Spaß. Und so schlug er seinen Kollegen vor, die Milchsparte zu verkaufen. Das geschah dann auch: 2008 übernahm der niederösterreichische Molkereikonzern NÖM das Milch-Geschäft von Mona.

Sparte mit 100 Mio. Umsatz verkauft, Geschäft mit 14 Mio. behalten

Risikofrei war der Schritt nicht gerade: Das klassische Milchgeschäft machte nach wie vor den Großteil des Unternehmens aus. “Das war ziemlich abenteuerlich”, erinnert sich Krön heute. “Wir hatten damals schon fast 100 Mio. Euro Umsatz und sind dann auf 14 Mio. zurückgefallen. Aber wir haben darauf gesetzt, dass wir wieder wachsen werden und sind dann sehr rasch wieder nach oben gekommen.”

Trotz der schwierigen Ausgangslage – gezweifelt hat Krön nie: “Ich bin ein guter Beobachter. Wenn man es genau beobachtet hat, dann hat man den Trend schon gesehen. Und man muss natürlich auch überzeugt sein, dass es richtig ist. Das war ich”. Ökologisch und gesundheitlich sei es auch der richtige Weg gewesen.

Kröns Schlussfolgerung: Als Unternehmer braucht man eine richtige Theorie der Zukunft – die man dann aber auch aktiv mitgestalten muss.

2011 Wechsel vom CEO-Posten zum Chairman, 2015 Exit

Nach dem Verkauf der Milchsparte stellte sich das erhoffte Wachstum für das verbliebene Geschäft rund um die Marke Joya schnell ein. Krön selbst bemerkte aber, dass sich sein Interesse langsam verlagerte: “Ein Unternehmen kann nicht in ganz Europa das Eiweißproblem lösen. Dafür braucht man etwas Größeres. Daher habe ich Donau Soja gegründet”, erzählt er. Donau Soja ist ein Zusammenschluss an Unternehmen, der als Non-Profit-Organisation angelegt ist.

Bei Mona trat er 2011 als CEO zurück und blieb zunächst noch Chairman des Boards. “Ich hab gesehen, dass mich Donau Soja mehr interessiert als weiter CEO zu sein, weil die Firma sehr gut aufgestellt war und ich gewusst habe, dass wir die nächsten Jahre erfolgreich sein werden. Das war dann nicht mehr so herausfordernd”, blickt er zurück.

Aufgrund des starken Wachstums sei außerdem schnell klar geworden, dass man jedenfalls einen Anteil am Unternehmen abgeben hätte müssen: “Weil wir einfach Kapital brauchten. Wir mussten praktisch alle zwei, drei Jahre den Umsatz verdoppeln”.

“Hätten wahrscheinlich an die Börse gehen sollen”

Es gab zunächst Überlegungen, einen Minderheitsinvestor in das Unternehmen hineinzunehmen. Letztlich entschieden sich die Eigentümer jedoch für einen gesamten Exit. 2015 kam es zum Verkauf an das US-Konsumgüterkonzern Hain Celestial. Seither gehört Mona mit der Marke Joya zu dem an der Nasdaq börsenotierten Unternehmen.

Aus heutigen Sicht würde Krön noch eine weitere Option sehen: “Ein Börsengang war damals für uns noch nicht vorstellbar. Heute würde ich sagen, wir hätten wahrscheinlich selber an die Börse gehen sollen”. Auf den Exit blickt er aber positiv zurück: “Ich hab das überhaupt nicht bereut. Ich habe Freiheit gewonnen, was Neues zu machen”.

Donau Soja: Unternehmensverband mit 300 Mitgliedern

Dieses Neue ist vor allem das Engagement im Verein Donau Soja, den er 2012 gegründet hat. Seither hat sich der Verein von einer österreichischen Organisation zu einem europäischen Verband entwickelt, der mittlerweile 300 Mitglieder zählt. “Wir sind eine Wertschöpfungsketten-Organisation. Von der Saatgutfirma über alle großen Supermarktketten bis zu NGOs haben wir alles dabei”, erzählt Krön.

In den gut zehn Jahren seit der Gründung von Donau Soja hat sich viel getan: “Wir haben es geschafft, den Anbau in Europa zu verdoppeln. Wir sind am besten Weg dazu, dass wir in Österreich Selbstversorgung für Sojabohnen erreichen. Inzwischen sind fast 10 Prozent der Ackerflächen Soja”.

In Österreich seien mittlerweile hunderte Unternehmen entstanden, die sich mit pflanzlichem Eiweiß beschäftigen. “Und jetzt geht es beyond soya. Wir beschäftigen uns auch mit Kichererbsen, Faberbohnen und allen möglichen anderen Pflanzen. Die Zukunft der Ernährung muss bunt sein, wie die Zukunft der Felder auch bunt sein muss”.

Mit Plant Republic wieder unternehmerisch tätig

Abseits von Donau Soja ist Krön mittlerweile auch wieder unternehmerisch tätig – als Gesellschafter von Plant Republic. Das 2020 gegründete Unternehmen für pflanzliche Lebensmittel mit Sitz in Wien verkauft seine Produkte in ganz Europa.

“Nach einigen Jahren Donau Soja hab ich mir wieder gedacht, ein bisschen Wirtschaftsluft schnuppern ist schon auch wieder lustig. Aber ich bin weiter sehr gerne Präsident von Donau Soja und mache das mit viel Engagement auch weiter”, sagt Krön.

Den gesamten Video-Talk nachsehen:

Matthias Krön spricht auf der 8. Wiener Innovationskonferenz (24.-27. Jänner 2023) zum Thema “Ernährung – wohin geht die Reise?”.
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Interview. Marian Stoschitzky ist Cofounder des Wiener Startups Zeitgeber - und einer der Autoren des Buchs „Love Mor­nings: Der wissenschaftliche Weg, gesünder und glücklicher aufzuwachen“.
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Marian Stoschitzky
Foto: Hannes Pacheiner, Adobe Stock

Dieser Artikel erschien zuerst in unserem aktuellen brutkasten-Printmagazin (Download-Möglichkeit am Ende des Artikels).


Marian Stoschitzky ist einer der Gründer von Zeitgeber – das Wiener Startup hat ein Licht-­ und Soundsystem für das Schlafzimmer entwickelt, das mittels Raumausleuchtung und Lichtintensität zu bes­serem Schlaf beitragen will. Dafür konnte das Unternehmen jedoch keine Finanzierung aufstellen, daher schlug es vor­ erst eine neue Richtung ein. Das Hardwareprodukt befindet sich „im Winterschlaf“, wie Stoschitzky sagt. Stattdessen fo­kussiert sich das Unternehmen jetzt drauf, die gesammelte Expertise zum Thema Schlaf auf andere Art weiterzugeben.

Den Anfang machte Ende 2023 ein Buch: „Love Mor­nings: Der wissenschaftliche Weg, gesünder und glücklicher aufzuwachen“. In Zukunft könnten digitale Produkte dazu­ kommen. Im brutkasten-­Interview spricht Stoschitzky über die für Startup­-Gründer:innen relevantesten Erkenntnisse aus seiner jahrelangen Beschäftigung mit dem Thema Schlaf.


brutkasten: Was sind die wichtigs­ten Faktoren für guten Schlaf, die man selbst beeinflussen kann?

Marian Stoschitzky: Das Schöne ist, dass die Möglichkeiten sehr um­ fassend sind. Das Wichtigste ist, einen stabilen Schlaf­wach­-Rhythmus zu pflegen. Man sollte sich überlegen, zu welcher Zeit man schlafen gehen und zu welcher man aufstehen möchte.

In der Früh ist es wichtig, dass man viel Licht bekommt. Ein hilfreicher Richtwert in diesem Kontext sind 1.000 Lux oder mehr; um das zu messen, gibt es Apps. Das kann man beispielsweise mit einer Tageslichtlampe am Arbeits­ platz erreichen. Das verbessert einer­ seits deine Performance, es begünstigt aber auch deine Stimmung und lässt dich am Abend besser schlafen. Das­ selbe gilt für Vitamin D, das ebenfalls empfehlenswert ist.

Umgekehrt sollte man am Abend Licht und digitale Stimulation best­ möglich vermeiden. Wenn man dann auch noch ab Nachmittag auf Koffein verzichtet, ist man schon richtig gut dabei.

Das klingt ja grundsätzlich nicht extrem kompliziert. Woran scheitert es in der Praxis?

In unserer Kultur sind Abend­events stark verankert. Außerdem ge­hören für viele digitale Medien zum abendlichen Entspannen dazu. Am Abend hat man endlich Zeit für sich, da fällt das Loslassen dann schwer, weil es schon wieder ein Pflichtgefühl auslöst. Idealerweise hält man seinen Schlaf­plan auch am Wochenende durch und steht früh auf. Das weicht aber von den Gepflogenheiten ab. Das sind die psy­chologischen Komponenten.

Dann gibt es noch die praktischen Aspekte. Wenn du keine Tageslicht­lampe oder Lichttherapiebrille besitzt und um acht Uhr morgens in der Arbeit sein musst, ist es einfach eine prak­ tische Herausforderung, viel Licht zu bekommen.

Wie lange vor dem Schlafengehen sollte man das Smartphone weg­ legen?

Die Produktion des Müdigkeits­hormons Melatonin setzt im Durch­schnitt ungefähr zwei Stunden vor dem Schlafengehen ein. Das macht dich müde und lässt dich gut schlafen. Mit Licht, etwa von digitalen Medien, wird die Melatoninproduktion unterdrückt.

Wenn man es perfekt machen möchte, würde man zwei Stunden vor dem Schlafengehen aufs Smartphone verzichten. Ich persönlich habe aber auch mit einer Stunde schon sehr gute Erfahrungen gemacht. Daneben ist aber auch das Raumlicht ein wichtiger Faktor, das idealerweise zwei Stunden vor dem Schlafengehen auf ein noch praktikables Minimum gedimmt wird.

Smartphones bieten ja mittlerweile häufig einen Nachtmodus oder Blaulichtfilter. Helfen diese?

Aus biologischer Sicht ist es besser, als nichts zu machen. Bis zu einem gewissen Grad unterdrücken sie die Blauanteile, die die Produktion von Melatonin stören. Aber das The­ma besteht nicht nur aus dem Aspekt Blaulicht: Es gibt Studien, die zeigen, dass auch Stimulation generell den Schlaf beeinträchtigt.

Ein ganz großer Faktor dabei ist, dass Social Media immer versuchen, dich mög­ lichst lange interessiert zu halten. Das betrifft nicht nur die Beeinträchtigung der Schlaf­ qualität, sondern auch, dass das Smartphone Menschen abends ganz direkt vom Schlafen abhält und so die Schlafdauer reduziert.

Geht es also nicht nur um das Licht, sondern auch um die Inhalte? Wäre es ähnlich, wenn ich in einem Printmagazin einen aufwühlenden Artikel lese?

Ich glaube, Printmedien tun sich wie sehr schwer, so stimulierend zu sein wie Social Media. Es gibt eine Studie, die eindrucksvoll zeigt, dass Face­book mit Blau­lichtfilter, also mit Nightshift­ Mode, die Leute nicht viel besser schlafen ließ als Facebook ohne Blaulichtfilter. Auf Facebook kom­plett zu verzichten hat die Leute aber deutlich besser schlafen lassen. Bücher sind da deutlich empfeh­lenswerter.

Was kann ich tun, wenn ich das Handy am Abend ein­ fach nicht weglegen kann?

Ein Tipp wäre, es für sich selbst mühsam zu ge­ stalten, das Handy zu verwenden. Von Distraction­ Blockern halte ich zwar nicht viel, aber wenn man das Handy in den Schwarz­Weiß­Modus schaltet, ist es visuell schon weniger stimulierend. Das lässt sich auch nach Uhrzeit automatisieren.

Es gibt auch eine tolle App namens One Sec, die dich zwingt, dass du ein paar Sekunden wartest – einmal ein-­ und aus­atmen –, bevor du eine App öffnen kannst. Diese kleinen Dinge können den Unterschied ausmachen.

Melatonin kann man ja auch künstlich erzeugt zu sich nehmen, in Form von Tabletten oder Sprays. Ist das deiner Meinung nach empfehlenswert?

Mit diesem Punkt würde ich auf keinen Fall starten. Es gibt Spezialfälle, da ergibt es vermutlich schon Sinn – wenn der Schlaf­wach­-Rhythmus krass verschoben ist, bei manchen im Alter oder bei speziellen Fällen von Blindheit. Aber generell würde ich sagen: Wenn man Vitamin D supplementiert, was im Winter grundsätzlich eine gute Idee ist, und in der Früh genug Licht bekommt, dann erzeugt der Körper abends natürlich Melato­nin.

Wenn du darauf achtest, am Abend nicht zu viel Licht zu bekommen, dann brauchst du keine Tabletten. Und mit „nicht zu viel Licht“ am Abend meine ich zehn Lux, das ist die Lichtintensität von zehn Kerzen in einem Meter Entfernung; rich­tig wenig! Dort liegt für die meisten Menschen der eigentliche Hebel. Melatonin zu supplementie­ren, während man mit Kunstlicht am Abend sein Melatonin unter­ drückt, ist wie beiangezogener Bremse extra Gas zu geben.

Birgt Melatonin auch Risiken?

In der wissenschaftlichen Community sind die Sichtweisen unterschiedlich. Es gibt ein Review, das besagt, dass Melatonin­Supplementierung für erwachsene Menschen, die nicht gerade stillen, grundsätzlich unbedenklich ist.

Aber es ist ein Hormon, und wenn man zu viel davon einnimmt, kann es beispielsweise sein, dass man am Folgetag einen Überschuss hat und müde ist. Hormonell ergibt es einfach mehr Sinn, den Kör­ per seine Arbeit machen zu lassen, weil dieser im physiologischen Sinn weiß, was er tut.

Wie lange vor dem Schlafengehen sollte man keinen Kaffee mehr trinken?

Eine offizielle Empfehlung wäre, 8,8 Stunden vor der Bettzeit keinen Kaffee mehr zu konsumieren. Aber das ist einfach ein Durchschnittswert und es gibt eine riesige Variation, was den Abbau von Koffein im Körper angeht. Bei manchen beträgt die Halbwerts­ zeit zwei Stunden, bei anderen neun Stunden. Es gibt Menschen, die in der Nacht schlechter schlafen, wenn sie in der Früh einen Kaffee trinken.

Bei Schlafproblemen sind es vor allem zwei Dinge, die man zuerst ange­ hen sollte: abendliches Kunstlicht und Koffein. Wenn du die nicht reduzierst, zahlt es sich nicht aus, weitere Dinge zu unternehmen. Lass die beiden weg und schau mal, wie es dir dann geht.

Wenn man auf Koffein in der Früh verzichten möchte, kann man das rein mit dem richtigen Licht­-Set­ting kompensieren?

Zu einem sehr großen Teil ja. Du kannst zusätzlich noch deinen Kreis­lauf mit einem Vier­-Minuten­Workout in die Höhe treiben – und wenn du den Mumm dazu hast, die letzten 30 Sekun­den deiner Dusche auf kalt stellen. Das würde ich Leuten als Experiment emp­fehlen, die schwer auf Kaffee verzichten können. Diese Morgenroutine fühlt sich amazing an, wenn du sie implementierst und dann an deinem Arbeitsplatz sitzt.

Ein Startup zu gründen ist kein Nine-­to­-five­-Job – viele Grün­der:innen machen sich rund um die Uhr Gedanken über ihr Unter­nehmen. Wie kann ich trotzdem sicherstellen, dass ich gut schlafe?

Das ist natürlich eine denkbar he­rausfordernde Situation, die ich selbst auch erlebt habe. Es war spannend, in der Selbstanalyse Erkenntnisse daraus zu ziehen. Meine Schlussfolgerung ist, dass deine Leistung nur dann gut sein kann, wenn auch die Erholung gut ist. Gesunde High Performance ist pro­zessorientiert. Die besten Leistungen habe ich erbracht, als ich extrem penibel darauf geachtet habe, um 23 Uhr im Bett und um neun Uhr im Office start­ klar zu sein.

Was im Startup-­Leben jedem Founder und jeder Founderin ein Be­griff ist, sind akute Deadlines. Meiner Meinung ist hier das Wichtigste, dass man nach der Deadline wieder in sein Rad zurückfindet. Wenn du zu weit und zu lange draußen bist, wird es eine Ab­wärtsspirale. Du arbeitest dann zwar zehn bis zwölf Stunden am Tag, bist aber auch nicht so produktiv, wie du in acht Stunden wärst, wenn du deinen Prozess beherzigen würdest.

Wie schaffe ich das, wenn ich in meinem Startup für Sales zustän­dig und viermal in der Woche auf Abend­events zum Networking bin?

Leider sind diese Abend­events wie gesagt in unserer Gesellschaft sehr stark verankert. Es kann sich aber durchaus auszahlen, dass man darauf achtet, weniger Morgentermine zu haben. Dann könnte man einen Rhyth­ mus leben, der die besagten Abend­ Events zulässt, aber gleichzeitig sicher­ stellt, dass man nach dem Aufstehen genug Licht bekommt und Bewegung macht.

Ansonsten kann es auch schon helfen, dass du zum Beispiel sagst: Am Heimweg schaue ich nicht mehr aufs Handy. Du kannst auch eine Sonnen­brille in der U­-Bahn tragen, um weniger Licht zu bekommen. Ich weiß, das ist kulturell unorthodox, aber gesundheit­ lich ergibt es wirklich viel Sinn.

Wie realistisch ist es, dass man wirklich sieben Tage die Woche zum selben Zeitpunkt aufsteht?

Es wird immer Cheat Days und Ausnahmen geben, aber das Aufblei­ ben ist auch immer nur eine Dimension von mehreren. Wenn ich mal Party ma­che und länger aufbleibe, halte ich mei­ne Lichthygiene trotzdem ein.

Meine Routine ist, dass ich dennoch zur glei­chen Zeit aufstehe, mich hellem Licht aussetze und einen Morgenspaziergang mache. Wenn nötig, lege ich mich da­ nach wieder hin. Aber es hilft trotzdem, weil Licht der dominante Faktor ist, was den Schlafrhythmus betrifft. Meiner Er­fahrung nach bin ich dann dennoch in guter Stimmung und kann am nächs­ten Abend auch wieder gut einschlafen.

Apropos Party: Wie schlecht ist Alkohol für den Schlaf?

Schlecht, darüber brauchen wir nicht zu reden. Interessanterweise lässt Alkohol dich schneller einschla­ fen, aber du ziehst deiner Schlaf­ qualität überproportional viel ab – für die eventuellen „Vorteile“, die du dadurch genießt.


Aus dem Archiv: Videotalk mit Zeitgeber-Gründer Marian Stoschitzky (April 2023)

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