01.02.2019

Warum das Magazin Miss Social Media für eine Schweizer Bank macht

Die Miss-Geschäftsführer Moni Affenzeller und Jochen Hahn erklären im brutkasten-Interview , wie sich Miss seit 2014 von einem Frauen-Print-Magazin zu einer Digitalagentur entwickelt.
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2014 war die miss ein reines Printmagazin und praktisch am Ende. Heute ist es laut HORIZONT und dem oberösterreichischen Startup Storyclash das interaktionsstärkste Medium in Social Networks in Österreich. Die Geschäftsführer Moni Affenzeller und Jochen Hahn erklären im brutkasten-Interview, wie Social Media das Geschäft befeuert, warum sich das Medienunternehmen immer mehr in eine Digitalagentur verwandelt und geben Tipps zur Fehlervermeidung in sozialen Netzwerken.


miss hat mit mehr als 30 Millionen Interaktionen zum zweiten Mal infolge den „Social Media Award“ gewonnen. Ihr habt damit 2018 mehr als doppelt so viele Interaktionen generiert als die zweitplatzierte Kronen Zeitung.

Moni Affenzeller: Social Media ist das zentrale strategische Element der Marke miss. Jeder bei der miss denkt „Social Media first“. Facebook und Instagram haben eine dominante Stellung auf den Smartphones junger Frauen zwischen 16 und 35 Jahren, entsprechend maximieren wir auf diesen Content-Marktplätzten mit unseren Inhalten User-Engagement.

Viele Medienmarken wenden sich inzwischen eher von Facebook & Co ab…

Jochen Hahn: Damit stellt man sich komplett gegen den Markt. Junge Menschen kapseln sich in ihren digitalen Informations- und Unterhaltungswelten gänzlich von klassischen Angeboten ab. Statt TV, Zeitung, Radio und dem direkten Ansurfen von Webseiten lautet die Realität: Netflix, Amazon Prime, Spotify, Facebook, Instagram und YouTube. Junge Menschen – und wir reden dabei bitte von Usern unter 35 Jahren, also von der Mitte der Gesellschaft – sind dadurch von vielen Unternehmen und Medien inhaltlich und werblich kaum noch zu erreichen. Wer das ignoriert und den Rückzug aus sozialen Netzwerken vollzieht, der beschleunigt den eigenen Relevanzverlust dramatisch.

Social Media war für euch der Game Changer.

Affenzeller: Mehr als das. Die Ende 2014 eingeschlagene Kehrtwende war die letzte Chance für die miss. Damals lag das Printmagazin im Sterben, die Marke hatte keine eigenständige digitale Präsenz. Entsprechend haben wir begonnen, uns auf unsere Zielgruppe zu fokussieren. Das Zauberwort hieß und heißt: Userzentrierung!

Welche KPIs sind in sozialen Netzwerken für euch entscheidend?

Affenzeller: Wir machen nur noch das, was unsere User tatsächlich wollen und wofür sie sich interessieren. Diesen Userzuspruch messen wir durch User-Engagement. Wir erheben ständig und in Realtime, welche Inhalte am besten funktionieren, also worauf am stärksten interagiert wird. Diese Insights führen zu einer laufenden Evolution der Inhalte: Wir optimieren stetig funktionierende Inhalteformate und verwerfen all das, das nicht funktioniert.

Wie sieht das Geschäftsmodell hinter der Reichweite in sozialen Netzwerken aus? Kann man damit Geld verdienen?

Hahn: Die alte Regel „money follows eyeballs“ gilt nach wie vor. Entsprechend war es nur eine Frage der Zeit, bis Werbegeld unseren enormen Reichweitenwerten in sozialen Medien folgt. Neben 30 Millionen Interaktionen haben wir im Vorjahr auf Facebook und Instagram mehr als vier Milliarden Sichtkontakte erzeugt. Innovative Werbeformate, die wir unter dem Titel „Native Advertising“ zusammenfassen, sorgen dafür, dass Werbekunden von unseren hohen qualitativen Werten in sozialen Netzwerken profitieren. Wir nehmen Kunden inhaltlich also „huckepack“ in die digitalen Lebenswelten von jungen Frauen mit. Wir stellen ihnen unsere Zielgruppenrelevanz als Trägermedium zur Verfügung.

„Unsere Ausrichtung ist userzentriert, also wäre ein Fokus von miss.at auf das Ausspielen von Bannern im doppelten Sinne kontraproduktiv.“

Spielt Banner-Werbung da auch eine Rolle?

Hahn: Ganz und gar keine. Deswegen haben wir auch die Vermarktung durch die styria digital one mit 2018 beendet.

Warum?

Affenzeller: Unsere Ausrichtung ist userzentriert, also wäre ein Fokus von miss.at auf das Ausspielen von Bannern im doppelten Sinne kontraproduktiv. Zum einen läuft es den Usertrends völlig entgegen, denn Millennials nehmen Banner nur negativ wahr – wenn überhaupt. Zum anderen bremsen Adserver und Banner Webseiten massiv aus. User plagen sich daher mit längeren Ladezeiten und das wollen wir tunlichst vermeiden. Unser Ziel ist ein megaschnelles, mobiles Webangebot. Wir konzentrieren uns punkto Monetarisierung auf Modelle abseits von Bannern, die zukunftsfähiger sind und Sinn stiften. Native Advertising haben wir ja bereits genannt.

Welche Erlös-Modelle hat die miss noch bzw. was ist in der Pipeline?

Hahn: Im klassischen Mediengeschäft dürfen wir nicht auf das missMAGAZIN, also das gedruckte Magazin, vergessen. Damit erlösen wir noch immer eine solide Million Euro Umsatz pro Jahr. Das Produkt ist zwar für sich gesehen nicht wirklich profitabel, aber es ist ein wichtiger Bestandteil der Marken-DNA, das uns mit Qualität auflädt und das es zu erhalten gilt. Unser Wachstum ist aber klar digital. Im Vorjahr haben wir einen Unternehmensumsatz von rund 3,8 Millionen Euro erzielt – 70 Prozent davon haben wir digital verdient und 2019 wird sich das Verhältnis weiter verdigitalisieren. Haupttreiber des Geschäfts ist momentan B2B, das heißt die Beratung und Betreuung von Direktkunden in den Bereichen Social Media und Performance Marketing. Mit diesem Step endet das Dienstleistungsspektrum jedoch nicht, denn immer öfter geht es bei Kunden auch um digitales Changemanagement und die komplette Veränderung der Mediaplanung.

„Das Zielbild sieht so aus, dass das digitale Medium miss in der täglichen Pflicht der Relevanzmaximierung in sozialen Netzwerken eine Art ‚Realtime-Labor‘ darstellt.“

Das heißt, ihr transformiert euch vom Medienunternehmen zu einer Digitalagentur?

Hahn: Grob gesprochen ja. Und je kleiner der Markt – wie Österreich – desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass man mit purem Mediageschäft mittel- bis langfristig reüssieren kann. Alle Trends für Medienunternehmen zeigen nach unten. Daher muss man umdenken. Das Mediengeschäft bleibt zwar die Basis von allem, ist jedoch immer mehr Mittel zum Zweck, um andere Monetarisierungswege zu finden. In unserem Falle ist es ein Innovationshub und das Zielbild sieht so aus, dass das digitale Medium miss in der täglichen Pflicht der Relevanzmaximierung in sozialen Netzwerken eine Art „Realtime-Labor“ darstellt – also digitales F&E.

Wie kann man sich das vorstellen?

Hahn: Wir arbeiten hier tagtäglich auf höchstem Niveau und das generiert laufend Know-How. Jeder Insight über Algorithmen, Änderungen im Userverhalten oder neue Werbemöglichkeiten fließt sofort in unsere Inhouse-Agency missMIND ein. Aktuell laufen für uns selbst knapp 1000 Einzel-Ads, die in Kampagnen verpackt sind, und feingranular optimiert sind – zum Teil automatisiert. Kampagnenmanagement ist Teil unsres großen Reichweitenerfolgs. Wir erhöhen so die Viralität einzelner Inhalte um ein Vielfaches und das übrigens zu äußerst günstigen Preisen. Kunden partizipieren dadurch von neuen Insights, weil wir sie sofort zu ihrem Nutzen auf ihren eigenen Plattformen umsetzen. Das ist ein enormer Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Agenturen, vor allem Social-Media-Agenturen. Wir brauchen keine Mitarbeiterinnen auf Schulungen schicken, wir erarbeiten uns den jeweils neuesten Stand selbst und sind damit den allermeisten einen Schritt voraus.

Welche Kunden habt ihr in eurem Portfolio?

Affenzeller: Aktuell betreuen wir bereits 18 Kunden in der DACH-Region abseits des Mediengeschäfts direkt – darunter eine große Schweizer Bank mit dem Social Media-Komplettetat, eine große heimische Versicherung und mit Nasivin ist uns im Vorjahr der Gewinn des „Goldenen Skalpells“ gelungen. Bis Jahresende wollen wir den Wert auf 25 Kunden steigern. In Summe soll die missMEDIA GmbH heuer über 5,1 Millionen Euro Umsatz einfahren, das wäre eine glatte Verfünffachung des Umsatzlevels gegenüber 2014, als wir das Projekt der Neuausrichtung der miss gestartet haben.

Wie erklärt man einer Schweizer Bank, dass man als Frauenmedium ihre Social-Media-Aktivitäten übernehmen möchte?

Affenzeller: Unsere eigenen Interaktionswerte, die nun mal auf Weltklasseniveau liegen, sind der Türöffner. Das erzeugt einfach Glaubwürdigkeit. Und wenn wir mal die Möglichkeit zum Pitch haben, dann erklären wir die Funktionsweise von sozialen Netzwerken und die Fehler, die 98 Prozent der Unternehmen und Medien in sozialen Netzwerken machen und wie ineffizient sie ihr Geld dabei einsetzen. Und zack, haben wir ein Engagement! (lacht)

Dann bitte ich zum Abschluss um zwei Tipps und zwei Fehler.

Hahn: Beginnen wir mit den Fehlern. Erstens: Soziale Netzwerke sind von oben betrachtet Massenmedien, in der direkten Anwendung sind sie das jedoch nicht. Es geht um Zielgruppengenauigkeit, nur maßgeschneiderte Inhalte werden reüssieren – anorganisch und organisch. Zweitens: Soziale Netzwerke sind kein Marketingkanal. Es ist ein Kanal zur täglichen, sozialen Interaktion, daher hat klassische Werbung dort nichts verloren. Und unser erster Tipp: Der Fokus auf einzelne Kanäle macht immer weniger Sinn. Facebook, Instagram, der Facebook Messenger und bald auch WhatsApp verschwimmen für User immer mehr und sie sind für Werber gesamthaft über den Facebook Business Manager anzusteuern. Es geht daher nicht mehr um Plattformen, es geht nur noch um den Einzelinhalt, der idealerweise über alle verfügbaren Plattformen verbreitet wird und das Engagement erhöht. Zweiter Tipp: Vor Absetzen jedes Postings sollte man sich die zentrale Frage stellen: Was hat der User davon, erzeugt es Nutzen oder ist es plumpe Werbung?

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Nach dem Tod der 22-jährigen Mahsa Amini regt sich in Iran der Widerstand gegen das Regime. Bei den heftigsten Protesten seit Jahren sind bereits mehrere Menschen ums Leben gekommen. Die Menschenrechtsgruppe Hengaw sowie die Beobachtungsstelle für Internetsperren NetBlocks berichten, die Behörden hätten das Internet blockiert. Der Zugang zu Instagram, der einzigen großen Social-Media-Plattform in Iran, sei ebenfalls eingeschränkt worden. Zudem seien einige Mobilfunknetze deaktiviert worden. „Der Iran unterliegt nun den strengsten Internetbeschränkungen seit dem Massaker im November 2019“, erklärt NetBlocks. 2019 waren bei Protesten gegen steigende Benzinpreise 1.500 Menschen getötet worden.

Während für uns die freie Nutzung des Internets selbstverständlich ist, sieht die Situation in Staaten wie China, Russland oder eben dem Iran dagegen anders aus. Für die iranische Bevölkerung wird es in diesen Tagen immer schwieriger, an unzensierte Informationen zu gelangen. Doch jede Person mit unzensiertem Internetzugang hat die Möglichkeit, Menschen in repressiven Staaten dabei zu helfen, die massiven Zensurmaßnahmen zu umgehen und sich unabhängig zu informieren. Darauf weist auch die deutschsprachige Twitter-Nutzerin @Nonxens hin – ihr Tweet wurde nach 24 Stunden bereits knapp 2.200 mal geteilt.

Beim Projekt „Snowflake“ können alle mithelfen

Über die Chrome– und Firefox-Erweiterung „Snowflake“ kann jede:r einen Beitrag leisten, die Menschen in Iran in ihrem Kampf für Frauenrechte zu unterstützen. Dadurch kann das Tor-Netzwerk, das entscheidend bei der Umgehung von Zensurmaßnahmen ist, ausgebaut werden. Das Tor-Netzwerk ist vor allem dafür bekannt, dass es Zugang zum Darknet bietet, das für seine Schwarzmärkte bekannt ist. Was allerdings häufig unerwähnt bleibt: Das Netzwerk stellt in manchen Regionen der Welt die einzige Möglichkeit dar, Zugang zum freien und unzensierten Internet zu erhalten.

Das Tor-Netzwerk leitet seine Nutzer:innen durch eine Vielzahl verschiedener Kommunikationsschnittstellen, sogenannte Proxys, um deren Standort sowie Identität zu verschleiern. Auf diese Weise wird es möglich, das Internet indirekt – also über einen Umweg – zu erreichen und somit die Zensurmaßnahmen zu umgehen. Das Tor-Netzwerk lebt also von einer möglichst großen Anzahl an Proxys, also Zwischenstationen im Internet, mit denen die Dienste quasi „über Bande“ erreicht werden können. Die „Snowflake“-Erweiterung für Firefox und Google Chrome bietet die Möglichkeit, den eigenen Internetzugang zu einem Proxy zu konfigurieren, solange der Browser genutzt wird. Auf diese Weise kann jede:r dazu beitragen, dieses Netz auszubauen.

Allerdings bleibt zu erwähnen, dass bei einem radikalen Internet-Shutdown auch das Tor-Netzwerk nicht hilft. Menschenrechtsexpert:innen befürchten bereits, dass die Gewalt auf die Massenproteste, aber auch die Internetbeschränkungen im Vergleich zum Massaker 2019 übertroffen werden könnten.

Rechtliche Situation bei der Verwendung von „Snowflake“

Die Nutzung des Tor-Netzwerks bzw. der Chrome- und Firefox-Erweiterung „Snowflake“ ist in Rechtsstaaten nicht verboten. Wenn eine Person aus einer zensierten Region eine Website aufruft, wird für den Website-Host sowie die Behörden lediglich die IP-Adresse des Tor-Exit-Knotens sichtbar – und nicht die IP-Adresse des ursprünglichen Anschlusses. Trotz ausgefeilter Techniken zur Zensurumgehung sollten Betroffene allerdings immer bedenken: absolute Anonymität bzw. Schutz der Identität kann niemals garantiert werden – auch nicht bei der Nutzung des Tor-Browsers. Die korrekte Anwendung von Zensurumgehungssoftware und Verhaltensregeln kann es den Zensoren allerdings extrem erschweren, die Identität aufzudecken.

Eine informative Übersicht zu „Snowflake“ liefert das Forum InformatikerInnen für Frieden und gesellschaftliche Verantwortung hier.

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