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12.03.2024

Zu nischig, zu kompliziert, zu wenig Daten. So sieht Inklusion in der Startupszene aus

Die Ressourcen fehlen, die Daten sind rar. Beim Thema inklusive Arbeitswelt ist in der Startupszene noch Luft nach oben. Julia Kruselburger von independo und Wolfgang Kowatsch von MyAbility erklären warum das so ist und was dringend geändert werden muss.

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Dieser Artikel erschien zuerst in unserem aktuellen brutkasten-Printmagazin (Download-Möglichkeit am Ende des Artikels).

Wenn in Österreich Arbeitsplätze geplant, Firmen gegründet und Webseiten programmiert werden, vergisst man vielerorts 18,4 Prozent der Bevölkerung. So viele Menschen gelten laut Statistik Austria allein hierzulande als „behindert“.

Was schon bei der Erhebung vor rund zehn Jahren nicht bedacht wurde: Bereits hier wurden Daten über Menschen mit Behinderung nicht ausreichend abgedeckt, denn bei der telefonischen Umfrage wurden lediglich jene Personen befragt, die zum Zeitpunkt der Erhebung in einem eigenen Haushalt lebten. Das heißt: Gehörlose, Menschen mit einer kognitiven Behinderung sowie jene aus Pflege- und Wohnheimen fehlen bis heute in der Statistik komplett.

Ähnlich dünn sieht die Datenlage in der Startup-Szene aus: Zwar gibt jedes zweite Startup laut Austrian Startup Monitor an, soziale sowie ökologische Ziele an übergeordneter Stelle für das Unternehmen zu sehen – wie inklusiv die rund 3.000 Startups in Österreich aber tatsächlich sind, kann anhand derzeitiger Zahlen nicht überprüft werden.

Übersetzt heißt das: In Österreich leben weit mehr Menschen mit Behinderung, als offiziell bekannt ist. Bei der Entwicklung von Produkten wird daher kaum an sie gedacht.

Zwei Menschen, die sich besonders für eine inklusive Arbeitswelt einsetzen, sind Julia Kruselburger, Co-Founderin der inklusiven Kalender-App independo, und Wolfgang Kowatsch, Geschäftsführer von myAbility, einer Job- und Weiterbildungsplattform für mehr Inklusion. So unterschiedlich ihre Arbeitsbereiche sind, so einig sind sie sich, wenn es um Inklusion in der Startup-Landschaft geht. Mit brutkasten haben sie über diese Sicht gesprochen.

Ausgleich statt Inklusion

Einer der Hauptgründe für die defizitäre Inklusionslandschaft in Österreich liegt, da sind sich beide Expert:innen einig, in der Politik.

Rückblick in das Jahr 2008: Die Unterzeichnung der UN-Konvention über Inklusion hätte ein Meilenstein für diese werden können. Mit ihr verpflichtete sich Österreich unter anderem dazu, Menschen mit Behinderung das Recht auf den regulären – also dem ersten – Arbeitsmarkt zu gewähren und dieses zu fördern. Konträr dazu können Unternehmen Menschen mit Behinderung auch einfach nicht einstellen.

Das Schlupfloch heißt „Ausgleichstaxe“. Sie besagt: Jedes Unternehmen mit 25 oder mehr Mitarbeitenden ist verpflichtet, auf jeweils 25 Beschäftigte eine begünstigt behinderte Person einzustellen, durch Sonderregelungen meist sogar nur eine auf 100. Erfüllt ein Unternehmen diese Bedingungen nicht, wird zur Rechnung gebeten: Zwischen 320 und 477 Euro zahlt man pro nicht eingestellte Person mit Behinderung. Mit Hinblick auf die Unternehmensgröße der meisten Startups kann die Taxe – zumindest anfangs – getrost ignoriert werden. Wäre das die Lösung des Problems, würde der Artikel hier enden.

Nicht am Schirm: Bedürfnisse durch Einbindung decken

Doch das Problem ist damit nicht gelöst, im Gegenteil: Durch die Möglichkeit, Menschen mit Behinderungen nicht einzubinden, wird ihre Unsichtbarkeit am Arbeitsmarkt verstärkt. „Unternehmen haben teilweise nicht am Schirm, dass es Menschen mit Lernschwierigkeiten gibt“, erklärt Kruselburger. „Wirkliche Fortschritte“ sieht die Gründerin in der Politik ebenso wenig wie in der Startup-Landschaft. „Wir leben im 21. Jahrhundert, fliegen zum Mond, aber einen digitalen Kalender für Menschen mit Lernschwierigkeiten gibt es nicht? Das war für mich damals unverständlich.“ An vielen Ecken gebe es Aufklärungsbedarf.

Wir leben im 21. Jahrhundert, fliegen zum Mond, aber einen digitalen Kalender für Menschen mit Lernschwierigkeiten gibt es nicht? Das war für mich damals unverständlich.
Julia Kruselburger, Co-Founderin von independo

Wenn Kruselburger über ihre Inklusionsarbeit spricht, stößt sie innerhalb der Szene gleichermaßen auf Zuspruch und Wissenslücken. Immer wieder muss sie etwa den Nutzen ihres Produkts und die Relevanz von Inklusion erklären. „Wenn wir auf unser Produkt eingehen, stellen wir oft fest, dass die Menschen kaum Berührungspunkte mit Inklusion haben. Die meisten sind erst einmal sprachlos und wissen überhaupt nicht, was sie mit dem Thema anfangen sollen, warum es für einen Kalender Symbole oder überhaupt Alternativen für textbasierte Informationen und Kommunikation braucht“, erzählt die Gründerin.

„Gerade bei der Entwicklung von Technologien ist es unumgänglich, die Zielgruppe bereits im Gestaltungsprozess miteinzubeziehen.“

Verständnis für die Berührungsängste habe sie aber trotzdem, denn sie weiß: Dass sie Inklusion von klein auf erlebt hat, ist eher ungewöhnlich. Als Kind verbrachte sie ihre Sommerferien in inklusiven Camps. „Meinen Eltern war das Thema immer wichtig, obwohl wir keinen persönlichen Bezug zu Menschen mit Behinderungen haben“, erinnert sie sich.

Als sie Jahre später gemeinsam mit ihrem Team rund um Konstantin Strümpf, Michael Höchtl und Daniel Harringer ein inklusives Produkt entwickeln möchte, ist klar: Das geht nur mit Hilfe von Menschen, die es tatsächlich betrifft. „Gerade bei der Entwicklung von Technologien ist es unumgänglich, die Zielgruppe bereits im Gestaltungsprozess miteinzubeziehen, besonders im Bereich der assistiven Technologien und unterstützten Kommunikation, weil wir die Bedürfnisse gar nicht richtig einschätzen können“, erklärt die Gründerin. Von Anfang an arbeitet das Startup daher mit Vereinen für Menschen mit Lernschwierigkeiten und Sonderschulen zusammen.

Was fehlt, sind die Ressourcen

Die Zielgruppe nicht nur weiter zu denken, sondern zu inkludieren, rät auch Wolfgang Kowatsch seinen Kund:innen. Als er gemeinsam mit Gregor Demblin, seinem Geschäftspartner von myAbility, 2009 sein erstes Inklusionsprojekt startete, war Inklusion noch nicht einmal als Wort im Sprachgebrauch. Menschen mit Behinderung in den Arbeitsmarkt zu „integrieren“ bedeutete damals beispielsweise, blinde Personen in einem Callcenter arbeiten zu lassen, aber sie weiterhin als gesonderte Gruppe wahrzunehmen, erzählt der Co-Founder.

„Ich habe den Eindruck, dass die Awareness bezüglich gewisser Diversitätsdimensionen wie Herkunft oder sexuelle Orientierung hoch ist. Menschen mit Behinderungen sind in der Startup-Szene hingegen kaum sichtbar“, analysiert Kowatsch. Das könne auch mit den langen Arbeitszeiten, gerade in der ersten Phase, zusammenhängen. „Für Menschen mit Behinderungen ist das nicht immer möglich.“ Zudem müsse man bedenken, dass Zeit in die Organisation rund um unterstützende Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel persönliche Assistenz, fließe.

Was es braucht, sind Angebote

„Also haben wir unterstützende Beratungsangebote und Trainings für Unternehmen entwickelt, um das fehlende Inklusionsverständnis zu reduzieren“, erzählt er. Heute bietet myAbility weit über 5.000 Jobchancen für Menschen mit Behinderungen im gesamten DACH-Raum an. „Wir wachsen speziell in Deutschland stark und können immer mehr Unternehmen überzeugen, all ihre Stellen bei uns auszuschreiben. Das ist ein wichtiger Schritt Richtung mehr Inklusion, wenn man nicht mehr einzelne Stellen selektiert, sondern für alle Positionen Menschen mit Behinderungen zur Bewerbung einlädt“, betont Kowatsch. Neben dem Unwissen über Inklusion scheitern Unternehmen häufig an Ressourcenmangel und im Zuge dessen an fehlender strukturierter Diversity- und Inklusionsarbeit, reflektiert er.

Wolfgang Kowatsch, Co-Founder und Geschäftsführer von MyAbility. Mit seinem Co-Founder Gregor Demblin hilft er Unternehmen auf dem Weg zu einer inklusiven Arbeitswelt. (c) Renée del Missier

Unternehmen müssen jetzt digital inklusiv werden

Luft nach oben gebe es neben den Wissenslücken auch beim Umgang mit Accessibility-Guidelines, betont Kruselburger. Das Problem der aktuellen Accessibility-Guidelines liege darin, dass diese nicht für jede Behinderung funktionieren, erklärt die independo-Gründerin. „Während blinde Personen oder jene mit Sehbehinderungen von den Guidelines abgeholt werden, fühlen sich Menschen mit Lernschwierigkeiten oder Sprachbehinderungen digital überhaupt nicht inkludiert.“ Der Fokus müsse hier viel genauer werden. „Wenn die Richtlinien unzureichend oder nicht für alle inklusiv aufgestellt sind, können sich Unternehmen noch so sehr interessieren und motiviert sein, sie werden trotzdem auf Barrieren stoßen“, so Kruselburger.

Zumindest in dieser Hinsicht ist Besserung in Sicht: Mit dem Inkrafttreten des Barrierefreiheitsgesetzes European Accessibility Act, das Unternehmen dazu verpflichtet, in Sachen Inklusion digital aufzurüsten, soll sich einiges ändern.

Menschen mit Behinderungen sind in der Startup-Szene kaum sichtbar.
Wolfgang Kowatsch, Geschäftsführer und Co-Founder von myAbility

Ab Juni 2025 müssen alle Online-Dienstleistungen barrierefrei gestaltet sein. Independo scheint dafür wie gemacht – schon jetzt sei die Nachfrage von Unternehmen und staatlichen Institutionen im Hinblick auf die Gesetzesnovelle groß, erzählt die Gründerin. Künftig soll die Übersetzung auch für andere Technologien, etwa Buchungstools oder Straßenkarten, nutzbar gemacht werden. „Wir möchten es für Menschen mit Lernschwierigkeiten möglich machen, beispielsweise Therapiestunden über herkömmliche Buchungssysteme selbst zu buchen, ohne die Hilfe anderer zu benötigen.“

Zu nischig: Wenn die Förderungen ausbleiben

Dass independo weit vorn in der Reihe der inklusiven Produkte steht, hat auch bei den Förderungsanträgen geholfen. „Bei Förderprogrammen, die auf Impact-Themen fokussiert sind, haben wir durch unsere Zusammenarbeit mit der Zielgruppe und unsere Technologie gute Argumente geliefert. Was Programme für Social Enterprises betrifft, gibt es aber meiner Meinung nach immer noch zu wenig für Startups“, kritisiert Kruselburger. Der entscheidende Punkt liege auch beim Konkurrenz-Thema. Schon öfter habe sie erlebt, dass es anderen Unternehmen, die auch Sichtbarkeit für Inklusion schaffen wollen, aber keine Softwareprodukte anbieten, deutlich schwerer fällt, zu konkurrieren. Förderungen für jene Unternehmen bleiben oft aus oder sind viel schwieriger zu bekommen. „In unserem Bereich ist ein Unternehmen schnell einmal zu nischig – das ist auch ein großes Problem.

Treffen kann es alle

Neben inklusiven Ideen werden häufig auch die Fähigkeiten der Menschen kaum gesehen. „Es gibt Menschen mit Behinderungen, die Sachen viel, viel besser können als eine Person ohne Behinderung“, betont Kruselbruger. Unternehmen sollten sich auch damit befassen, wie sie von Inklusion profitieren können – „sowohl wirtschaftlich als auch produkt- oder innovationstechnisch“. Die Größe der zusätzlichen Zielgruppe unterstreicht diesen Gedanken: Laut Schätzungen sind rund 15 Prozent der Weltbevölkerung Menschen mit Behinderung. Was die meisten außerdem nicht bedenken: „Behinderung kann früher oder später alle treffen. Es ist Zeit, sich damit auseinanderzusetzen.“

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.

Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.

brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.

Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.

Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?

Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.

Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.

Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?

Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.

Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.

Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?

Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.

Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?

Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.

Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.

Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.

Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.

Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?

Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.

Über Fehler zu sprechen ist guter Content?

Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!

Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?

Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.

In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?

Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?

Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.

Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.

Das ist strategische Kommunikation pur…

Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.

Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?

Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.

LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?

Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.

Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?

Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.

In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?

Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Gibt es internationale Vorbilder?

Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.

Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.

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