12.07.2019

Worauf beim „Social Selling“ zu achten ist

Der klassische B2B-Vertrieb befindet sich im Umbruch. Cold Calling und Cold E-Mailing verlieren immer mehr an Relevanz. Stattdessen blüht mit "Social Selling" ein neue Methode auf, die eine Brücke zwischen altbewährten Vertriebspraktiken und der Nutzung von Sozialen Medien schlagen soll. Die Wiener Growth-Hacking-Agentur Growth Ninjas hat sich in einem White Paper näher mit der neuen Methode auseinandergesetzt und gibt Tipps, wie sie effektiv eingesetzt werden kann.
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Die Digitalisierung verändert so ziemlich jeden Unternehmensbereich – so auch das Sales- und Vertriebsmanagement. Klassische Vertriebsmethoden, wie Cold Calling und Cold E-mailing, verlieren immer mehr an Relevanz. Stattdessen ist in den letzten Jahren – insbesondere im B2B-Vertrieb – mit „Social Selling“ eine neue Methode am Vormarsch.

„Social Selling“ kann dabei als die Nutzung von relevanten sozialen Netzwerken beschrieben werden, um die passenden Zielgruppen zu erreichen. Dabei werden Kunden durch das Bereitstellen von relevanten Content und Informationen in die Vertriebsstrategie des Unternehmens miteingebunden.

Die Wiener Growth-Hacking-Agentur Growth Ninjas hat in einem unlängst erschienen White-Paper die wichtigsten Punkte zusammengefasst, die Vertriebsmitarbeiter und Sales-Manager beim „Social Selling“ beachten müssen.

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Was ist „Social Selling“?

Wie die beiden Autoren des White-Paper Stefan Kainz und Herman Sporrer erläutern, muss „Social Selling“ nicht zwangsläufig mit einer Abkehr von traditionellen Verkaufspraktiken einhergehen. Sales-Mitarbeiter geben die Kommunikation per E-mail und Telefon nicht auf, sondern erweitern diese durch den gezielten Einsatz von Social Media.

Vorteile durch die Nutzung von Social Media ergeben sich in erster Line dadurch, dass individuelle Präferenzen und die Kaufhistorien potentieller Kunden umgehend zur Verfügung stehen und Zielgruppen spezifisch angesprochen werden können.

Cold Calling is dead

Die Kaltakquise via Telefon und E-Mail funktioniere laut den Autoren nicht mehr, da 91 Prozent der Entscheidungträger auf diese nicht reagieren würden. Demgegenüber nutzen 75 Prozent der B2B-Käufer Social Media, um nach den passenden Anbietern zu suchen. 70 Prozent der Entscheidungen werden bereits getroffen, bevor ein Käufer mit einem Sales-Mitarbeiter gesprochen hat.

Auf Grundlage dieser Zahlen empfiehlt Growth Ninjas, dass Sales-Mitarbeiter die Methode der Lead-Akquise forcieren sollten. Dazu zählt, dass den Kunden die relevanten Informationen vor einer Kaufentscheidung in den passenden sozialen Netzwerken von den Sales-Mitarbeitern individualisiert zur Verfügung gestellt werden. Business-relevante Netzwerke, wie LinkedIn und Xing, gewinnen hierfür immer mehr an Bedeutung. Im DACH-Raum sind derzeit rund 13 Millionen Nutzer für LinkedIn registriert.

Vier Elemente des „Social Selling“

Wie werden Techniken des „Social Selling“ erfolgreich im Vertrieb eingesetzt? Growth Ninjas definiert im White-Paper hierfür vier Elemente:

1. Professionelle Marke aufbauen

Die Basis für erfolgreiches „Social Selling“ ist ein professionelles, persönliches Profil. Sales-Mitarbeiter sollten hierfür eine Checkliste abarbeiten. Dazu gehört ein passendes Profilbild, das im geschäftlichen Umfeld aufgenommen wurde, sowie ein vollständig ausgefülltes LinkedIn-Profil mit einem Hintergrundbild, entweder dem Logo der eigenen Firma oder einer Job-Situation. Auch die Auflistung der Berufserfahrung und eine übersichtliche Zusammenfassung des eigenen Tätigkeitsschwerpunktes sollte nicht fehlen. Bis dato noch zu selten genutzt: Die Bestätigungen von Kenntnissen und Fähigkeiten.

2. Gezielt die richtigen Personen finden

Um „Social Selling“ effektiv betreiben zu können, muss in weitere Folge das richtige Netzwerk aufgebaut werden. Dafür sollte zunächst ein Ziel definiert werden. Hierfür können unterschiedliche Ansätze gewählt werden: z.B. Personen aus der gleichen Branche oder eine bestimmte Zielgruppe an relevanten Kunden.

Für den Aufbau des eigenen Netzwerks stehen auch Tools zur Verfügung, wie der kostenpflichtige Sales Navigator. Dieser umfasst 36 Filtermöglichkeiten, um präzisere Suchergebnisse und Leads zu erhalten. Suchergebnisse können dabei in individuellen Listen abgespeichert werden.

3. Durch Einblicke Interesse wecken

Neben dem regelmäßigen Posten von eigenen Inhalten sollte man nicht darauf vergessen, mit den Beiträgen von anderen zu interagieren. Dazu zählt auch das regelmäßige Kommentieren und Teilen von Beiträgen. Das Interesse des Gegenübers sollte zu jederzeit mitgedacht werden. Wer keinen relevanten Beitrag leistet, sondern nur sein eigenes Produkt pushen möchte, ist schnell von der Kommunikation ausgeschlossen, so die Autoren des White Papers.

4. Beziehungen aufbauen

Schlussendlich kommt es – wie beim klassischen Vertrieb – darauf an, Beziehungen aufzubauen. „Social Selling“ erfindet dabei das Rad nicht neu. Durch die digitalen Kanäle kann der Aufbau der Beziehung jedoch viel zielgerichteter erfolgen. Stefan Kainz und Herman Sporrer geben diesbezüglich drei Tipps:

  • Sales-Mitarbeiter sollten immer mit einer personalisierten Nachricht die Kontaktperson ins eigene Netzwerk einladen. Im Rahmen der Einladung kann beispielsweise als Icebreaker auf einen gemeinsamen Bekanntenkreis verwiesen werden.
  • Sofern die Anfrage angenommen wird, sollte ein kurzes Dankesschreiben erfolgen, das jedoch noch keinen Sales-Pitch enthält.
  • Last but not least muss die Beziehung gefestigt und der Kontakt zu einem Lead konvertiert werden. Nach rund einer Woche kann die erste personalisierte Sales-Message versendet werden. Ziel ist es, das Produkt oder die Leistung kurz anzuteasern und abzufragen, ob Interesse daran besteht und weitere Informationen übermittelt werden dürfen. Bei positiver Rückmeldung und entsprechendem Opt-in kann der Lead auch direkt in das unternehmenseigene CRM-System eingespielt und in weiterer Folge über die klassischen Kanäle im Verkaufsprozess bedient werden.

Benchmarking der Aktivität

Schlussendlich kommt es beim „Social-Selling“ auch darauf an, die eigenen Aktivitäten zu evaluieren. LinkedIn bietet für das Benchmarking der eigenen „Social Selling“-Aktivitäten ein eigenes Tool namens „Social Selling Index“ an, das im Sales Navigator integriert ist und auch ohne Premium-Profil genutzt werden kann.

Abschließend betonen die Autoren, dass Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen müssen. In der Regel stellt die Marketing Abteilung für die Sales-Mitarbeiter den relevanten Content zur Verfügung, den sie anschließend in den jeweiligen sozialen Medien ziel-gruppenspezifisch posten können. Für effektives „Social Selling“ sollte ein Sales-Mitarbeiter rund 30 bis 60 Minuten pro Tag aufwenden.


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Tesla
(c) Tesla

Der österreichische Sicherheitsforscher Martin Herfurt hat bereits vor Jahren eine Sicherheitslücke bei Tesla entdeckt, wie er damals auf der Videoplattform YouTube demonstrierte: Der digitale Autoschlüssel am Smartphone sei zwar bequem, jedoch bei allen Tesla-Fahrzeugen ohne Ultra-Breitband-Technik (UWB) grundsätzlich angreifbar. ToothR new media bzw. IT-Wachdienst.com veröffentlicht nun mit TeslaKee eine Smartphone-App, die dokumentierte Schwachstellen des Bluetooth-PhoneKey-Protokolls entschärfen soll: den Relay-Angriff, der zum Fahrzeugdiebstahl in Sekunden führt, und die sogenannte BlueBait-Attacke, mit der sich Fahrerinnen und Fahrer über gefälschte Fahrzeug-Signale orten lassen — selbst dann, wenn das eigene Auto kilometerweit entfernt steht.

Teslakee-Founder: „App beantwortet jede Authentifizierungsanfrage“

„Tesla-Fahrzeuge entriegeln, sobald sich das gekoppelte Smartphone in Bluetooth-Reichweite meldet. Die eingesetzte Kryptografie ist solide. Die Schwachstelle liegt eine Ebene darüber, in der Logik: Die offizielle App beantwortet jede Authentifizierungsanfrage — bedingungslos, ohne zu prüfen, ob die Situation überhaupt plausibel ist. Genau das macht zwei Angriffe möglich“, beschreibt Herfurt per Aussendung das Tesla-Problem.

Bei einem Relay-Angriff arbeiten zwei Täter mit zwei handelsüblichen Funkmodulen zusammen. Einer folgt Fahrzeughaltern ins Einkaufszentrum, der zweite steht am Auto auf dem Parkplatz. Die Funkstrecke zwischen beiden verlängert die Bluetooth-Reichweite künstlich um beliebige Distanzen. Für das Fahrzeug sieht es so aus, als stünden Besitzer direkt daneben. Das Auto entriegelt, lässt sich starten und wegfahren — während das Handy unberührt in der Jackentasche steckt.

Der Angriff wurde von Herfurt im Rahmen des Projekts TEMPA auf Sicherheitskonferenzen live demonstriert und als Video dokumentiert. Er benötige keine Kenntnis von Passwörtern, keinen Tesla-Account und hinterlasse keine Einbruchsspuren — ein Umstand, der in der Schadensregulierung regelmäßig zu Problemen mit Versicherungen führt, wie der Sicherheitsforscher sagt.

Das Bluetooth-Problem

Neuere Fahrzeuge begegnen diesem Problem mit UWB-Distanzmessung: Das Auto misst hierbei physikalisch, wie weit das Telefon tatsächlich entfernt ist, und ein weitergeleitetes Signal fliegt auf. Diesen Schutz hat die große Mehrheit der Fahrzeuge jedoch nicht. Die weltweite Tesla-Flotte mit Bluetooth-PhoneKey wird derzeit auf rund acht Millionen Fahrzeuge geschätzt. Davon sind jedoch nur etwa 20 Prozent mit UWB ausgestattet.

Der zusätzliche Schutz kam erst mit den jüngsten Modellgenerationen – für rund sechs Millionen Fahrzeuge bleibt Bluetooth damit die Grundlage des Zugangs. Beim Model S und Model X wurde UWB ab 2021 (Palladium) eingeführt, beim Model 3 ab 2024 (Highland) und beim Model Y ab 2025 (Juniper). Betroffen sind damit alle älteren Modelle der jeweiligen Baureihen.

Erschwerend komme hinzu: UWB schütze nur, wenn Fahrzeug und Smartphone die Technik beherrschen. Ein Großteil der verbreiteten Android-Geräte hat, Herfurt zufolge, keinen UWB-Chip. Selbst Besitzer eines neuen Fahrzeugs würden damit still auf die ungeschützte Bluetooth-Ebene zurückfallen.

BlueBait-Attacke

Weniger bekannt, aus Sicht des Datenschutzes aber gravierender, sei ein Angriff, den die Forschung als BlueBait-Attacke bezeichnet — nach dem Köder, mit dem gearbeitet wird: Die offizielle App antwortet auch auf gefälschte Fahrzeuge. Wer einen nachgebauten Tesla-Beacon betreibt — ein Gerät für wenige Euro, wie Herfurt betont — bekommt von jedem vorbeigehenden Tesla-Fahrer eine Antwort des Smartphones. Damit lässt sich zuverlässig feststellen: Diese konkrete Person war zu dieser Uhrzeit an diesem Ort.

„BlueBait funktioniert vollkommen unabhängig davon, wo das Auto steht. Die Halterin muss nicht in der Nähe ihres Fahrzeugs sein — es genügt, dass sie ihr Telefon dabei hat. Mehrere solcher Beacons, verteilt über eine Stadt, ergeben ein Bewegungsprofil“, beschreibt Herfurt diese Gefahr. „Die Anwendungsfälle sind unangenehm konkret: Stalking, häusliche Gewalt und Nachstellung, verdeckte Beobachtung durch Dritte, kommerzielles Kunden-Tracking im Einzelhandel, das Ausspähen von Fahrzeugen als Vorbereitung eines Diebstahls. Betroffene bemerken davon nichts — es gibt keine Anzeige, keinen Hinweis, kein Protokoll.“

Entscheidend dabei ist, dass UWB nicht gegen BlueBait helfe. Die Distanzmessung greife erst, wenn das Fahrzeug die Nähe des Telefons überprüft — sie verhindert den Diebstahl. Die Ortung entstehe jedoch schon eine Stufe davor, allein dadurch, dass das Telefon auf eine Anfrage überhaupt reagiere. Von der Ortbarkeit sind deshalb auch Halterinnen und Halter brandneuer Fahrzeuge mit UWB betroffen. Solange die Entscheidung, ob geantwortet wird, nicht auf dem Telefon selbst getroffen wird, bleibe das Problem bestehen. Hier kommt die App von Herfurt ins Spiel.

Die Idee hinter TeslaKee

Die zentrale Idee hinter TeslaKee besteht nicht darin, die offizielle Tesla-App zu ersetzen, sondern eine ganz konkrete Schwachstelle in Teslas eigener Umsetzung zu schließen: den Bluetooth-basierten digitalen Schlüssel, mit dem sich das Smartphone am Fahrzeug authentifiziert.

Eine Policy-Engine prüft jede Authentifizierungsanfrage gegen einen selbst definierten Regelsatz, bevor eine Antwort erfolgt. Passt der Gerätekontext nicht zu einer plausiblen Annäherung, bleibt die Reaktion aus, das Angreifersignal läuft ins Leere, das Fahrzeug bleibt verschlossen, und auch ein BlueBait-Köder erhält keine verwertbare Antwort. Fahrzeug- und Privatsphärenschutz laufen so über denselben Mechanismus, so der Claim.

Alle internetbasierten Funktionen der Tesla-App, etwa Navigationsziele, Updates, Supercharger-Planung oder der Fernzugriff über hunderte Kilometer, bleiben eigenen Angaben nach unverändert erhalten, da sie über Teslas Server laufen. „Beide Apps sind parallel nutzbar: TeslaKee übernimmt nur den Bluetooth-Nahbereich, in dem die Schwachstellen liegen, und dafür wird der offiziellen App lediglich die Berechtigung „Geräte in der Nähe“ entzogen, ihr Schlüssel bleibt im Fahrzeug hinterlegt“, liest man in der Aussendung.

Kern des Tesla-Schutzes

Den Kern des Tesla-Schutzes bildet ein Baukasten aus zehn konfigurierbaren Kontextregeln (Pflicht- oder optionale Regel mit Quorum), etwa Bewegungserkennung, GPS-Geofence, Abgleich mit dem letzten Parkplatz samt Mobilfunkzellen, bekanntes WLAN, Zeitfenster, Signalstärke, Schrittzähler, barometrische Höhe, Bildschirmstatus und erlaubte Funkzellen. Für Ausnahmen wie Fahrzeugübergabe oder Werkstattbesuch gibt es eine befristete manuelle Übersteuerung (15/30/60 Minuten), und ein Live-Policy-Test zeige jederzeit nachvollziehbar, welche Regel gerade greift.

„Die Verschlüsselung von Tesla ist in Ordnung — das Problem ist, dass das Telefon jede Frage beantwortet, ohne sich zu fragen, wer da eigentlich fragt. Ein Auto, das aufgeht, weil jemand mein Signal aus dem Supermarkt auf den Parkplatz verlängert hat, ist die eine Hälfte. Die andere Hälfte ist, dass ein zwanzig Euro teures Bastelgerät am Straßenrand mitschreiben kann, wann ich vorbeigegangen bin — dafür muss mein Auto nicht einmal in der Nähe sein“ präzisiert Herfurt. „Gegen den Diebstahl hilft UWB tatsächlich, aber nur bei neuen Fahrzeugen mit passendem Telefon. Gegen das Mitschreiben hilft es überhaupt nicht: Das Telefon antwortet dem gefälschten Beacon weiterhin, auch im nagelneuen Auto. Deshalb muss die Entscheidung, ob überhaupt geantwortet wird, auf das Telefon — und genau das macht TeslaKee.“

TeslaKee ist ab sofort für alle Interessierten öffentlich verfügbar — für Android ab Version 10, vorausgesetzt wird ein Gerät mit StrongBox-Sicherheitschip (verbreitet ab Baujahr 2019). Parallel läuft weiterhin ein internes Testprogramm, dessen Rückmeldungen in die Weiterentwicklung einfließen. Kompatibel sind Tesla Model 3, Y, S und X mit Bluetooth-PhoneKey. Für die einmalige Schlüsselanmeldung wird die NFC-Keycard des Fahrzeugs benötigt. An einer TeslaKee-App für das iPhone wird bereits gearbeitet.

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