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21.12.2023

Wo bei Klaus Buchroithner die Fäden zusammenlaufen

Portugal ist in Europa ein Mekka für die Produktion nachhaltiger Mode. Auch der österreichische Gründer Klaus Buchroithner lässt die Kollektionen seiner beiden Fashion-Startups Das Merch und Vresh in dem westeuropäischen Land produzieren und nimmt die Kontrolle der Lieferkette selbst in die Hand.

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Wer sich mit Mode in der österreichischen Startup-Szene beschäftigt, der kommt um ihn nicht herum: Die Rede ist von Klaus Buchroithner. Bereits 2012 gründete er das Fashionlabel Vresh und bietet seit 2017 mit seiner Mitstreiterin Michaela Geiseder über die B2B-Schiene Das Merch nachhaltiges Merchandise für Firmen an. Zu den Kunden zählen zahlreiche bekannte Unternehmen und Startups wie beispielsweise Neoom rund um den oberösterreichischen Gründer Walter Kreisel oder das Greentech-Festival rund um Nico Rosberg. Auch die Wiener Linien setzen auf das Linzer Fashion-Startup und präsentierten Mitte Oktober mit der „WL23 Liquid Collection“ eine eigene Modekollektion, die im Fanshop des Verkehrsbetriebs erhältlich ist.

Während Buchroithner in seiner Anfangszeit mit lokalen Druckereien in Österreich zusammenarbeitete, um standardisierte T-Shirts zu bedrucken, stiegen in den ersten zwei Geschäftsjahren von Vresh schnell die Anforderungen und der Wunsch nach mehr Designmöglichkeiten. „Um wirklich unsere eigenen Kollektionen herstellen zu können, benötigten wir damals einen echten Textilproduzenten, und diesen zu finden war zunächst schwieriger als gedacht“, erzählt Buchroithner über die Anfangsphase seiner Unternehmerlaufbahn.

Mitte 2014 begab sich der Gründer daher auf die Suche nach einem Produzenten. Warum fiel schlussendlich die Wahl auf Portugal als Produktionsstandort? Wie so oft im Unternehmerleben spielten dabei der Zufall und persönliche Kontakte eine entscheidende Rolle. „Der Onkel meiner damaligen Freundin hatte einen Schulfreund, der vor 25 Jahren beruflich nach Portugal gegangen ist, um dort eine Strumpfhosenfabrik aufzubauen. Als ich ihm davon erzählte, dass ich das Thema faire Mode voranbringen möchte, lud er mich kurzerhand nach Portugal ein“, so der Gründer über seinen ersten Kontaktmann vor Ort, den er auch liebevoll als seinen „portugiesischen Onkel“ bezeichnet.

Vom Erasmus für Jungunternehmer

An die erste Reise nach Portugal kann sich Buchroithner noch gut erinnern. „Bei meinem ersten Besuch habe ich keine einzige Fabrik besichtigt. Ich glaube, mein ‚portugiesischer Onkel‘ wollte damals einfach nur abchecken, ob er mir überhaupt helfen will und ob ich auch etwas Gutes im Sinn habe.“ Trotz der verpassten Chance, eine entsprechende Fabrik für sein Modelabel zu finden, sollte die erste Reise ein wichtiger Baustein für Buchroithners künftige Unternehmerkarriere werden: Zwischen dem jungen Gründer und seinem „portugiesischen Onkel” baute sich damals ein Vertrauensverhältnis auf. Nach weiteren Besuchen in Portugal beschloss Buchroithner, im Betrieb seines Bekannten für ein halbes Jahr ein „Erasmus für Jungunternehmer“ zu absolvieren.

Um die eigene Produktion in Gang zu setzen, baute der Gründer Schritt für Schritt ein Netzwerk von Partnern auf. „Wir wollten keine große Fabrik damit beauftragen, sondern setzten auf eine gut selektierte Auswahl an kleinen Teilbetrieben.“ Zu diesen Betrieben zählt unter anderem eine Schneiderei, die sich in der Nähe der Ortschaft Fafe im Norden Portugals befindet. „In diesem Ort ist kaum eine Tür verschlossen. Wenn der Nachbar irgendetwas braucht, dann kommt er einfach und borgt es sich aus“, so Buchroithner. „Auch in unseren Partnerbetrieben geht es sehr familiär zu. Die Arbeiter:innen gehen mittags meist nach Hause und essen mit ihren Familien. Am Nachmittag kommen sie dann wieder in den Betrieb und setzen ihre Arbeit fort.“

Trotz der familiären Stimmung machte der Gründer die Erfahrung, wie hart die wirtschaftlichen Bedingungen insbesondere für die kleineren Produktionsbetriebe vor Ort sind. „Meist kommen Agenturen mit Aufträgen zu den kleinen Betrieben und sagen: ‚Hier habe ch einen Auftrag für dich. Liefere uns 5.000 Teile. Das ist der Preis und hier ist der Liefertermin!‘ Einen wirklichen Hebel für Verhandlungen gibt es für die Schneidereien nicht.“

Faire Mode erfordert faire Bezahlung

Buchroithner wollte jedoch einen anderen Weg einschlagen. „Wenn du nicht den Mindestlohn von aktuell rund 760 Euro zahlst, sondern da und dort 50 bis 100 Euro im Monat mehr gibst, dann macht das am Ende des Jahres schon etwas aus.“ Dahingehend hat er bei seinem eigenen Partnerbetrieb initiiert, dass die Schneiderei ihre Mitarbeiter:innen über dem gesetzlichen Mindestlohn bezahlt. „Die Schneiderei kann sich das leisten, weil wir sehr gut für die Aufträge zahlen. Wir liefern auch einen Weihnachts- und Osterbonus, was es sonst nicht geben würde.“ Am Ende des Tages würde es jedoch den Händler:innen obliegen, ob sie dafür auch bereit sind, zu zahlen.

Obwohl sein Startup am Papier nur ein Händer und kein Produzent sei, ist Buchroithner bei den Partnerbetrieben sehr eng in die Produktionsprozesse eingebunden. Dies erfordert jedoch auch physische Präsenz vor Ort. „Im Schnitt verbringe ich zwei Monate im Jahr in Portugal. Heuer waren es aber schon mehr“, so der Gründer. Und er fügt an: „Wir können bei unseren Partnerbetrieben sehr viel steuern und haben auch Mitspracherecht.“

Einer möglichen Beteiligung seines Startups an der Schneiderei steht er jedoch mit gemischten Gefühlen gegenüber. „Wir könnten uns an der Schneiderei jederzeit beteiligen. Sofern dies der Fall ist, würden wir allerdings zwangsläufig ein Stück von deren Gewinn abschneiden. Es handelt sich daher um ein zweischneidiges Schwert.“ Am Ende des Tages sei es das Ziel, faire Arbeitsbedingungen zu ermögichen. Diesbezüglich verfolgt der Gründer auch ein ambitioniertes Ziel: „Unsere Kern-Mission ist es, 1.000 faire Arbeitsplätze zu schaffen.“

Geht sozialer Anspruch auch mit Nachhaltigkeit einher?

Neben dem Anspruch, faire Arbeitsbedingungen zu ermöglichen, achtet Buchroithner in der Produktion seiner Mode zudem auch auf den Nachhaltigkeitsaspekt. Diesbezüglich merkt er allerdings an, dass es sich um einen fortlaufenden Entwicklungsprozess handelt: „Derzeit ist bei uns die soziale Komponente noch immer stärker aus geprägt als die Umweltkomponente.“ Dennoch verfolgt Buchroithner in Sachen Nachhaltigkeit einen hohen Anspruch.

Für die Produktion der eingangs erwähnten „WL23 Liquid Collection“ der Wiener Linien setzte sein Startup beispielsweise auf wassersparenden digitalen Textildruck. Zudem wurden die Stoffe der Kollektion in Portugal nach GOTS-Standards produziert und bestehen zu 100 Prozent aus Biobaumwolle. GOTS steht für Global Organic Textile Standard und ist ein weltweit anerkanntes Textilsiegel, das für die Verarbeitung von Textilien aus biologisch erzeugten Naturfasern steht. Für viele kleinere Partner sei eine derartige Zertifizierung allerdings mit großen Herausforderungen verbunden. Buchroithner: „Eine GOTS-Zertifizierung kostet kleinere Betriebe oftmals den Jahreslohn eines ganzen Mitarbeiters.“ Dementsprechend könnten sich insbesondere kleinere Unternehmen in Portugal eine derartige Zertifizierung nicht leisten, obwohl sie eigentlich bereits nach nachhaltigen Kriterien produzieren würden.

„Wir könnten uns an der Schneiderei jederzeit beteiligen. Sofern dies der Fall ist, würden wir allerdings zwangsläufig ein Stück von deren Gewinn abschneiden. Es handelt sich daher um ein zweischneidiges Schwert.“
Klaus Buchroithner

Ein Betrieb mit nur zehn Mitarbeiter:innen hätte demnach im Verhältnis viel höhere Kosten für die Zertifizierung zu tragen als ein Betrieb mit 100 Mitarbeiter:innen. „Für uns wäre es wahrscheinlich einfacher, mit großen Betrieben zusammenzuarbeiten, die sich eine derartige Zertifizierung leisten können. Unsere Philosophie ist es jedoch, kleine Betriebe zu fördern“, so Buchroithner

Die Bereitschaft der Kund:innen und die Krise

Am Ende des Tages müssen die Konsument:innen natürlich auch bereit sein, für faire und nachhaltige Mode zu zahlen. Angesichts der allgemeinen Teuerung steige der wirtschaftliche Druck auf Firmen, die nachhaltig produzieren, zusätzlich. Buchroithner, der auch gut mit anderen Gründer:innen von nachhaltigen Modelabels vernetzt ist, hält diesbezüglich fest: „In der Krise werden nicht nur weniger biologische Lebensmittel konsumiert – natürlich ist auch die Nachfrage nach nachhaltiger Mode rückläufig.“

Trotz der schwierigen Rahmenbedingungen rechnet der Gründer für 2023 mit einem leichten Wachstum, das ohne die derzeit vorherrschenden wirtschaftlichen Herausforderungen allerdings viel stärker ausgefallen wäre. „Natürlich spüren auch wir die Krise, insbesondere auch bei unserer B2B-Schiene ‚Das Merch‘. Budgets für HR und Marketing fallen aktuell geringer aus.“ 2021 erzielte das Startup mit Vresh und Das Merch übrigens seine erste Million Euro an Jahresumsatz.

Lieferkettengesetz und faire Spielregeln

Damit der Wachstumskurs trotz der wirtschaftlich schwierigen Rahmenbedingungen dennoch fortgesetzt werden kann, brauche es für alle Player am Markt klare Spielregeln: Die größte Herausforderung ist laut dem Gründer aktuell der unfaire Wettbewerb, den Billiganbieter wie Primark, Kik und Co betreiben. „Sie vermitteln den Konsumenten ein komplett verzerrtes Bild vom Preis. Derart billige Mode kann nur auf den Kosten von Menschen und Umwelt produziert werden.“ Dahingehend begrüßt der Gründer die EU-weite Einführung des Lieferkettengesetzes, obgleich die konkrete Ausgestaltung noch nicht feststeht. Hier sei die Politik klar gefordert: „Ganz nüchtern betrachtet ist es derzeit für ein kleines Modelabel eher ein wirtschaftlicher Nachteil, nachhaltig zu sein.“ Dennoch sei genau jetzt ein guter Zeitpunkt, eine Nische zu besetzen und eine nachhaltige Marke aufzubauen. Dafür braucht es jedoch ein „Zukunftsinvestment“, das von Gründer:innen eine Menge unternehmerischen Mut abverlangt.

Digitale Tools, direkter Kontakt

Große Unternehmen sowie börsennotierte Unternehmen mit einem Nettoumsatz von mehr als 40 Millionen Euro und mehr als 250 Beschäftigten müssen in der EU ab 2025 verpflichtend einen Nachhaltigkeitsbericht erstellen. Obwohl sein Startup nicht darunterfällt, möchte Buchroithner mit einem positiven Beispiel vorangehen und gemeinsam mit seinem Team bereits nächstes Jahr seinen ersten Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen. Die größte Herausforderung sei dabei, an die entsprechenden Daten zu kommen. „Die Daten manuell zu erheben ist eine Mammutaufgabe und fast unmöglich. Daher entwickeln wir gerade ein digitales Tool, das die entsprechenden Daten erhebt und unsere Lieferkette transparenter gestaltet.“ Den direkten Kontakt vor Ort mit den Produzenten in Portugal, den der Gründer fast familiär pflegt, wird das Tool in Zukunft jedoch auch nicht ersetzen. Erst Anfang November machte sich Buchroithner daher wieder auf den Weg nach Portugal: „Gestern Abend bin ich in Porto gelandet, und natürlich werde ich von meiner Crew abgeholt. Die Managerin der Schneiderei ist für mich mittlerweile zu einer Art Schwester geworden.“

Der Artikel erschien zuerst in unserem neuen Printmagazin in der Ausgabe Dez/2023. Mehr darüber könnt ihr hier erfahren.

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brutkasten: In deiner Rede beim World Venture Forum hast du die Formel „Europe discusses, America decides, Asia acts“ aufgegriffen. Gleichzeitig läuft gerade die Debatte um Europas digitale Souveränität. Ist da ein Momentum?

Martin Ohneberg: Wenn Europa jetzt beim Thema Souveränität nicht aufwacht, wird es ganz schwierig. Ich glaube, es ist der letzte Moment. Das wurde erkannt, der Draghi-Report hat seinen Teil dazu beigetragen. Jetzt muss gehandelt werden. Die Frage ist: Haben wir noch eine Chance, das Ruder herumzureißen? Die Gefahr ist, dass wir vom Land der Innovation und der Produktion zum Land der Anwender werden. Und leicht wird das nicht: Kapital ist der Rohstoff der Zukunft. Wenn man sich den Börsengang von SpaceX anschaut, sind das Dimensionen, da können wir in Europa nicht mit. Wir haben tolle Ideen und viele tolle Startups. Aber wenn man anschaut, wo sie skalieren und wo sie das Geld holen, ist es dann doch Amerika.

Was muss auf europäischer Ebene passieren? Sollte die öffentliche Beschaffung etwa gezielt europäische Lösungen bevorzugen?

Man kann das leicht sagen, aber es ist diffiziler, als oft geglaubt wird. Unsere Abhängigkeiten sind in vielen Technologien und bei seltenen Erden inzwischen so groß, dass es extrem schwierig ist, sich stärker gegen andere Nationen aufzustellen. Dazu fehlt die Geschlossenheit: 27 Länder, jeder agiert selbst, Frankreich anders als Deutschland. Natürlich macht es Sinn, die europäische Wirtschaft stärker zu schützen. Aber die eigentlichen Probleme liegen tiefer: Wir haben keinen einheitlichen Kapitalmarkt, weshalb das Geld, das in Europa durchaus vorhanden ist, hauptsächlich nach Amerika geht. Die Bürokratie ist überbordend. Und wir müssen wegkommen von den Überschriften, ob das jetzt Green Deal heißt oder Industrial Acceleration Act, und in die Umsetzung kommen. Europa ist prädestiniert für tolle Strategien und Visionen. Am Ende mangelt es an der konsequenten Umsetzung.

Woran scheitert die?

Wir haben tolle Universitäten, Innovationen, eine starke Industrie. Aber wir bringen es nicht auf die Straße, weil Europa ein zu komplexes Gebilde ist. Allein die Geschwindigkeit: Bis etwas durch Parlament und Kommission ist, vergehen im Schnitt rund 18 Monate. Bis es in Kraft tritt, reden wir von zwei, drei Jahren. Wir sind aber in einer Zeit angekommen, in der Speed der Key ist. Es passieren ja Dinge, aber sie passieren halt außerhalb Europas. Das ist eigentlich das Thema. Die Konsequenz: Bei uns wird gegründet und entwickelt, skaliert wird in Amerika. Und dann importieren wir die Produkte wieder, die wir selbst erfunden haben.

Du bist mit HENN Zulieferer der Automobilindustrie. Bei VW und anderen ist enormer Druck im System. Wie nimmst du die Lage wahr?

Das, was jetzt in Europa passiert, ist meiner Ansicht nach erst der Beginn. Da wird noch mehr kommen. Vor ein paar Jahren hat man für diese Zeit von 125 Millionen produzierten Autos weltweit gesprochen, wir sind jetzt bei rund 90 bis 92 Millionen. Global wird wenig Wachstum vorhanden sein, dafür kommt ein massiver Verdrängungswettbewerb zwischen den Regionen, der nach aktuellem Stand zugunsten Asiens ausgehen wird. Wichtig ist mir die Unterscheidung: Wir reden nicht von einer Krise, sondern von einer Transformation. Eine Krise geht vorbei, ob Corona, Suezkanal oder Energiepreise. Die Transformation bleibt. In der Krise kannst du durchtauchen, in der Transformation bringt Warten nichts. Du musst handeln und gestalten.

Du siehst den nächsten großen Schub bei Self-driving Cars. Warum ausgerechnet dort?

Weil sich die Mobilität damit noch einmal fundamental verändert. Beim E-Auto ist der Customer Benefit de facto der Ausstieg aus fossilen Brennstoffen. Das ist ideologisch, ob das ein riesiger Kundenvorteil ist, kann man diskutieren. Das Self-driving Car hat den echten Customer Benefit: Ich muss nicht mehr selbst fahren und kann jederzeit einsteigen. Wenn man sich anschaut, was Waymo, Huawei und andere schon auf der Straße haben und welche Datenmengen dort täglich generiert werden, kann man sich vorstellen, wie schnell das gehen wird. Für die Zulieferindustrie heißt das: extreme Standardisierung und Konsolidierung. Autos werden modular. Man kauft künftig ein „Skateboard“ mit vier Rädern, Batterie und integrierter Software, das Self-driving-Modul wird eingeschoben wie früher das erste Navi ins Auto. Und es wird die Foxconns geben, die das komplette Modul fertigen.

Wie stellt sich HENN darauf ein?

Wir kommen aus einer Nische, in der wir bis heute Weltmarktführer sind, der Ladeluft, und transformieren uns in einen Markt, der groß, aber extrem kompetitiv ist. Wir sind de facto in einem Red Ocean unterwegs. Deshalb richten wir die Gruppe stark auf den Megatrend Kühlung aus. Überall, wo verstärkt Elektrizität eingesetzt wird, braucht es Kühlung, und künftig immer öfter Wasserkühlung, weil die Leistungen so hoch sind. Die Rechenzentren, die jetzt gebaut werden, müssen alle wassergekühlt werden. Das ist unser Heimspiel: Da haben wir erste Anwendungen, Prototypen und intensive Gespräche. Dazu kommen Renewables wie Windkraft. Und humanoide Roboter, die aktuell noch luftgekühlt sind, künftig aber ebenfalls wassergekühlt werden müssen.

Stichwort Humanoide und Physical AI: Hat Europa dort überhaupt eine Chance?

Die Voraussetzungen wären da: Wir haben die Ingenieure, die klassische Industrie, hohe Innovationstätigkeit. Und die Notwendigkeit ist hundertprozentig gegeben: Demografisch müssen wir in Automatisierung und Robotik investieren, Punkt. Aber aktuell passiert wieder fast alles außerhalb Europas. Wenn Europa Souveränität ernst nimmt, muss spätestens bei den Humanoiden sichergestellt sein, dass es ein europäisches Produkt gibt, weil der Vergleich zum Menschen so nahe ist. Wenn China, die USA oder andere unsere Humanoiden in den Produktionshallen steuern, weiß ich nicht, ob das so angenehm ist. Es gibt positive Schritte wie die große Finanzierungsrunde von Neura Robotics mit Partnern wie Bosch und Schaeffler. Aber das Kapital fließt insgesamt wiederum nicht nach Europa. Die große Frage wird sein: Wie hoch ist unser Wertschöpfungsanteil? Dass wir anwenden werden, davon bin ich überzeugt. Ob wir ein eigenes Ökosystem aufbauen können, das entscheidet sich jetzt.

Zum Abschluss: Was gibst du Gründer:innen mit, die jetzt starten?

Es gibt nichts Besseres, als Unternehmer zu sein. Das ist die Champions League der Wirtschaft. Es kann jeder Unternehmer werden. Man braucht den Mut zu sagen: Jetzt mache ich den Sprung. Und dann Konsequenz. Aber es muss klar sein: Eine Unternehmerkarriere hat immer Höhen und Tiefen. Der Unternehmer ist der Einzige, der wirklich Risiko nimmt. Er ist bis zum Schluss auf dem Schiff.

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