Es gibt viele Faktoren, die dazu führen, dass Unternehmen scheitern. Die Branding-Agency Butchershop hat bei ihrem Beat-Failure-Report 2022 Tausende von Datenpunkten berücksichtigt und dabei 90 Firmen befragt. Founder Trevor Hubbard nennt die wichtigsten Gründe fürs Scheitern bei frühphasigen Startups.

Scheitern wegen falscher Brand

• Early Stage: Failure Point #1: Der falsche Brand Name

Der richtige Name ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für ein Unternehmen in der Anfangsphase und ein mächtiges Mittel während großer Wendepunkte. Ihn festzulegen und zu einem Teil der eigenen IP zu machen, ist essentiell, bevor man mit der Skalierung beginnt.

Je mehr ein Unternehmen wächst, desto schwieriger und kostspieliger wird es, ihn zu ändern. Bei einer gründlichen Namensfindung sollte man eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigen: Persönlichkeit, Gefühl, Aussehen, Verfügbarkeit, Zugänglichkeit, Aussprache, Sprache, Kultur, Kontext, Geschichte, URL-Potenzial, Kosten, Umsetzung in Design und Identität, Verwendung der Arbeitgebermarke, Kunden und Konkurrenz.

Das Ergebnis ist folglich ein Markenname, der in jeder Hinsicht berücksichtigt, woher man kommt und wohin man geht.

Ein Beispiel

Ein renommiertes Weingut im Napa Valley kam zu uns, mit der Gelegenheit, eine neue Weinmarke auf den Markt zu bringen, die ein jüngeres Publikum ansprechen sollte. Sie wussten, dass der Name für diese neue Marke in einer überfüllten Landschaft hervorstechen muss, um ihren erstklassigen Ruf unter Weintrinkern der gehobenen Klasse zu bewahren.

Durch die Untersuchung der möglichen „failure points“ waren wir in der Lage, ein Namenskonzept zu Schlüsselkriterien und -erwägungen zu umreißen. Letztendlich konnten wir bei der Wahl eines neuen Namens unterstützen, der auf jenen Markenwert aufbaut, von dem das Unternehmen überzeugt ist.

Scheitern wegen des Zielgruppenproblems

• Early Stage: Failure Point #2: Unbekannte Zielgruppen

Unternehmen in der Anfangsphase haben ihre Zielgruppen möglicherweise schnell auf hohem Niveau definiert, was eine gute Ausgangsbasis für die Förderung von Marketing und Vertrieb darstellt. Aber während man die Markteinführung auf breiterer Basis vorbereitet, sind andere vielleicht unsicher, welche Zielgruppen man identifiziert soll und wie man sie anspricht.

In unseren Gesprächen mit Unternehmen in der Frühphase war dies immer wieder der Fall. Zehn Prozent der Befragten erwähnten die Zielgruppe als eine potenzielle Unbekannte.

Am Anfang beginnen Unternehmen vielleicht mit Annahmen darüber, wer ihre Zielgruppe sei. Diese „assumptions“ müssen jedoch schnell mit Daten überprüft werden. Der beste Ansatz hierbei ist ein iterativer: Man sollte ein grundlegendes Verständnis der Zielgruppe auf der Basis von DAten erstellen, um dann tiefer zu gehen, um Sweet Spots, schärfere Segmente und auch Einblicke in das Verhalten zu erlangen.

Diese Details führen zu neuen Ansätzen für den Aufbau von Gesprächen und Beziehungen sowie zu neue Ideen und Kanälen für eine bessere „Conversion“, die mehr – und nuancierte Daten – in den Kreislauf einbringen.

Ein Beispiel

Wir haben mit einem Unternehmen aus dem Cybersicherheits- und Versicherungsbereich gearbeitet. Als sie aus dem Stealth-Modus kamen, hatten sie eine Hypothese darüber, wer ihre Kunden sind und lancierten die Marke mit dem Fokus „Kunden, die von einer Cyberversicherung profitieren könnten“.

Aber als das Unternehmen wuchs und sich der Series A näherte, wurde ihnen klar, dass sie einen stärkeren Fokus auf Versicherungsmakler bräuchten, die bereits das Vertrauen mit den Endkunden gewonnen hatten.

Uns hat die richtige Identifizierung der Hauptzielgruppe geholfen, die Marken-Identität und das Messaging derart zu entwickeln, um die richtigen Leute anzusprechen.

Scheitern aufgrund schwacher Identität

• Early Stage: Failure Point #3: Unausgereifte Marken-Identität

Unternehmen in der Frühphase konzentrieren sich oft mehr auf Produktentwicklung als auf den Aufbau ihrer Marken-Identität. Oft liegt das Hauptaugenmerk „bloß“ auf dem Markteintritt und Einnahmen.

Unternehmen wissen, dass sie eine starke Identität brauchen, aber der Prozess, die richtige auszuwählen und einen kostspieligen Identitätsprozess einzuleiten – mit den richtigen Partnern – kann einschüchternd sein.

Ein Fundament dafür zu schaffen, ist eine großartige Marken-Strategie, die in eine großartige Marken-Identität mündet. Sie wirkt an jedem „touch point“ mit dem Kunden, beim gesamten Marketing und der Werbung – und wie Talente das Unternehmen wahrnehmen. Der richtige kreative Partner muss bereit sein, sich auf eine „growth journey“ zu begeben: beginnend mit einer skalierbaren Marken-Identität, die flexibel genug ist, um in Kampagnen zu wirken.

Ein Beispiel

Ein Kundenpartner aus der Legal-Tech-Branche erkannte die Notwendigkeit, seine Marke weiterzuentwickeln, um den Kunden seine Dienstleistungen besser zu vermitteln.

In ihrem Geschäft war es wichtig, dass ihre Identität ein hohes Niveau repräsentieren sollte, das das Vertrauen und das Einfühlungsvermögen der Antragsteller unterstreicht, die auf der Suche nach rechtlicher Unterstützung sind. Was ein emotionaler, stressiger und verwirrender Weg sein kann.

Es wurde für die Arbeitsweise schnell klar, die eigene Identität musste besonders im digitalen Raum hocheffektiv sein, wo, in diesem Themengebiet, UX und Produktdesign unbedingt Vertrauen vermitteln müssen.