Die digitale Transformation ist derzeit in aller Munde. Ob Industrie 4.0, Internet of Things oder Künstliche Intelligenz, das Thema kommt schon längst nicht mehr ohne vielzitierte Schlagwörter aus. Von dem berühmten Kühlschrank, der selbstständig Milch nachbestellt, wollen wir gar nicht erst anfangen. In so einem aufwändigen Veränderungsprozess können die Herausforderungen nicht groß genug sein – und doch liegen die grundlegenden Lösungen bei den Mitarbeitern selbst.

Folgende Faktoren spielen dabei eine wichtige Rolle

• Die Geisteshaltung, die ständige Verbesserungen auf Basis vieler kleiner datenbasierter Tests selbstverständlich macht.
• Die Bereitschaft, sich auf neue, digitale Technologien einzulassen, beginnt in der Geschäftsleitung und muss als Unternehmenskultur gelebt werden.
• Auch neue Skills und Talente werden für den Prozess benötigt, und zwar weit mehr als wir uns bislang eingestehen. Data Scientists, Ingenieure und IT-Experten werden noch enger vernetzt miteinander arbeiten, als es bislang schon der Fall ist.

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Es ist viel mehr als nur der berühmte “neue Wein in alten Schläuchen”, wenn von Digitalisierung gesprochen wird: die gesamte Wertschöpfungskette muss bedacht, alle Abteilungen müssen inkludiert werden. Ein holistischer Ansatz ist unvermeidbar und muss von der Geschäftsführung ausgehen – ohne gescheites Mandat von ganz oben bewegt sich in den meisten österreichischen Apparaten und Firmenkulturen nicht genug.

Von welcher Abteilung geht die Digitalisierung aus

Und doch stellt sich nicht nur in Führungsetagen häufig die Frage, von welcher Abteilung diese Digitalisierung ausgehen wird. Weltweit häufen sich die Recruitings von Chief Digital Officers, Change Managern und weiteren implementierten Stabsstellen, die jetzt mit einem Kraftakt das Digitale in den Unternehmen finden sollen. Was aber, wenn es diese Hau-Ruck-Aktion nicht braucht und bereits sehr viel digitales Know-How in den Unternehmen besteht, genauer gesagt in den Marketingabteilungen?

Studien, unter anderem von SAP, legen den Schluss nahe, dass von Marketingleitern ausreichend Innovationskraft ausgeht, um das Unternehmen in die richtige Bahn zu lenken. Auch wenn wir nur anekdotisch aus eigener Erfahrung erzählen können, so arbeiten wir im täglichen Leben mit sehr vielen Marketingentscheidern zusammen, die die oben zitierten Punkte leicht erfüllen:

• geübte analytische Herangehensweise an Problemstellungen.
• Fokus auf langfristige Unternehmensziele dank (mittlerweile) selbstverständlicher ROI-Kalkulation.
• Datenbasierte Entscheidungsfindung.
• Top-Talente, die sich den Herausforderungen und täglichen Änderungen der modernen Kommunikation stellen und beweisen müssen.

Längst sind es die CMOs und Marketing Direktoren, die auch in Sachen IT der IT (in dem Fall Abteilung) den Rang ablaufen: die Investments in geeignete Tools steigen Jahr für Jahr und werden bald den größten Budgetposten in den jährlichen Planungen einnehmen: mehr Ressourcen für Daten und Analysen, anstatt mit kostenintensiven Kanonen auf die zielgruppenspezifischen Spatzen zu schießen.

Durch Fokus auf Endkonsumenten können wichtige Erkenntnisse in die “Customer Experience” einfließen

Dieser ganzheitliche Ansatz sieht nicht einfach nur “das nächste IT-Projekt”, sondern gibt den Blick frei auf eine echte, langfristige und tiefgreifende Transformation – die diesmal hoffentlich wirklich ernst gemeint ist. Immerhin sind auch die Ergebnisse oft schneller und greifbarer in den Marketingabteilungen, als in anderen Bereichen der Unternehmen: durch den Fokus auf den Endkonsumenten können rasch wichtige Erkenntnisse in die weitere Planung und echte Verbesserungen der “Customer Experience” einfließen, die weit über die kurzfristige Kampagnenoptimierung hinausgehen.

+++Nach dem Millionen Investment: Adverity im Interview+++

Zu guter Letzt kommt der entscheidende Faktor für langfristigen Unternehmenserfolg ins Spiel: eine abteilungsübergreifende Orientierung, die notwendig für die digitale Transformation ist. Die Organisation muss mitwachsen und verstehen, warum die schmerzhaften Änderungen notwendig sind. Als geübte Kommunikatoren sind Marketingentscheider daher in einer guten Position, diese Prozesse maßgeblich zu steuern. Letztendlich braucht es aber einen bestimmte Fähigkeit, um die Digitale Transformation zu begleiten, nämlich Ausdauer. Denn auch hier gilt: der Weg ist das Ziel.

Eugen Knippel arbeitet beim Wiener Startup Adverity als Head of Growth Marketing, das sich als Ziel gesetzt hat, Agenturen und Werbetreibenden die Arbeit mit ihren Marketingdaten radikal zu vereinfachen.