05.12.2023

Vom Tech-Unternehmen zur Techstory

Gastbeitrag. Warum faktenbasiertes Storytelling in der Tech-Branche erfolgsentscheidend, aber oft nicht ausreichend im Fokus steht, schildert Techstory-Gründerin Nika Mizerski für die brutkasten-Community.
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Führungskräfte, Vertriebs- und Marketingexperten wissen nur zu gut: Um erfolgreich zu sein, müssen sie sich mit den Emotionen ihrer Zielgruppe auseinandersetzen. Dabei bieten einige Produkte und Dienstleistungen mehr Potenzial für fesselndes Storytelling als andere, wobei Deep Tech-Unternehmen im Allgemeinen vor einer Vielzahl an Herausforderungen stehen, wenn sie ihr Angebot in eine verständliche Marktkommunikation und besser noch – in eine überzeugende Techstory verwandeln wollen. 

Schmale Gratwanderung  zwischen Realität und Zielbild 

Kommunikation dreht sich um die Schaffung starker Bilder. Sie können Dinge beim Namen nennen oder eine Vision teilen, die weit über das hinausgeht, was Ihr Produkt derzeit ist. Für viele Tech-Unternehmen ist es eine wichtige strategische Übung, die richtige Balance zwischen Fakten und Storytelling herzustellen, was nicht leicht fällt. Oft kommt es zu internen Konflikten, wenn die externe Kommunikation nicht widerspiegelt, woran das Entwicklungs- und Beratungsteam “tatsächlich” arbeitet. Es hilft zu wissen, dass jedes Tech-Unternehmen beim Entwicklungsstand des Produktes und der Außendarstellung Kompromisse eingehen muss. Seien Sie mutig, wenn Sie Ihre Geschichte erzählen, aber Vorsicht vor der Übertreibungsfalle. 

Der Markt ändert sich, und so auch Ihre Techstory 

Die Vermarkter und Geschäftsleute in Ihrem Unternehmen wissen, dass sich der Markt laufend verändert. Auch wenn wir Buzzwords hinterfragen oder als unpassend empfinden, sind sie eine Orientierungshilfe, die Sie sich zugute machen sollten. Wer es versäumt, die Kommunikationsstrategie und Begrifflichkeiten an dominierende Trends anzupassen, riskiert den Ruf, als innovativer Führer an der Spitze einer Marktnische schnell wieder zu verlieren. Entwickeln Sie daher Ihre Tech-Marketingkommunikation mit Aufmerksamkeit und Liebe zum Detail laufend weiter. 

Muss es immer die Knallerstory sein? 

Bei gutem Marketing dreht sich alles um Differenzierung, aber was kann man tun, wenn Ihr Produkt oder Service dasselbe bietet wie der Mitbewerb? Tech-Unternehmen analysieren meistens die Funktionalitäten anderer Produkte, um ihr eigenes Angebot konzeptionell weiterzuentwickeln. Viele tun das auch mit den Verkaufsargumenten und ihrer Marketingkommunikation. Ich bin überzeugt, wer sich von der Gewohnheit des vermeintlich kreativen Vergleichs befreit, kann auch in einem stark umkämpften Markt eine einzigartige Marke entwickeln. Dasselbe gilt selbstverständlich für den Star des Unternehmens: das Produkt! 

Langweilig gibt es nicht 

Kommen wir noch zu einem häufigen Szenario: Nicht jedes Tech-Produkt ist innovativ und kann mit Mega-Trends in Verbindung gebracht werden, die es einem Unternehmen ermöglichen, eine breite Themenlandschaft für das Content-Marketing und die PR-Aktivitäten zu erstellen. Oft sind Produkte einfach “nur” nützlich. Sie automatisieren Prozesse, helfen Kosten zu sparen und befreien Mitarbeiter von administrativen und operativen Arbeitslasten. Das entbindet Unternehmen jedoch nicht davon, ihre Lösung zu vermarkten. Oft kann durch die Zusammenarbeit mit Externen ein Perspektivenwechsel erreicht werden und die Story für den Markt grundlegend ändern. 


Über die Autorin

Nika Mizerski ist Gründerin von Techstory – der Marketing-Boutique für Deep Tech-Unternehmen im DACH-Raum. Seit 2019 betreut das Unternehmen über fünfzig Start-ups und KMUs mit komplexen Marktangeboten bei Ihrer strategischen und operativen Marketingkommunikation.

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Das Tiroler Quantencomputing-Startup ParityQC sorgte 2024 im Zuge einer Finanzierungsrunde mit einer Bewertung im neunstelligen Bereich für Aufsehen. Wir haben mit Christian Nordberg, dem Rechtsanwalt, der den Deal begleitet hat, über Strategie, IP-Rechte und Verhandlungsmacht gesprochen.
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Rechtsanwalt Christian Nordberg | (c) Nordberg

Mitten in der österreichischen Startup-Szene sorgte das Quantencomputing-Unternehmen ParityQC im April diesen Jahres für Aufsehen: Das Unternehmen rund um Wolfgang Lechner und Magdalena Hauser sicherte sich ein Investment der B&C Innovation Investments GmbH, die mit einem nicht genannten Betrag beim Spin-off einstieg. Laut einer Aussendung der Uni Innsbruck und der Österreichische Akademie der Wissenschaften erreichte ParityQC eine Bewertung vergleichbar mit US-börsennotierten Quantenunternehmen. Diese Bewertungen bewegten sich zum damaligen Zeitpunkt meist im niedrigen neunstelligen Bereich. (brutkasten berichtete).

Aber wie läuft ein solcher Deal ab, insbesondere wenn es um hochsensible Technologien wie Quantencomputing geht? brutkasten hatte die Gelegenheit, mit Christian Nordberg, dem Rechtsanwalt, der die Transaktion rechtlich begleitet hat, zu sprechen. Nordberg liefert Einblicke in die Dynamik einer solchen Finanzierung, die Rolle der IP-Rechte und die rechtlichen Rahmenbedingungen. Zudem liefert Nordberg auch Tipps für Startups, die sich in einer Finanzierungsrunde befinden.

Die Ausgangslage im Fall von ParityQC

Das 2019 gegründete Unternehmen ParityQC hat sich in kürzester Zeit einen Namen in der internationalen Quantencomputing-Szene gemacht. Die Gründer Wolfgang Lechner und Magdalena Hauser entwickelten ein einzigartiges Architekturmodell für Quantencomputer, das speziell auf Optimierungsprobleme ausgerichtet ist. Diese Technologie ist in der Lage, komplexe Probleme schneller und effizienter zu lösen als herkömmliche Systeme – ein entscheidender Vorteil in Bereichen wie Logistik, Energienetzwerken und Finanzmärkten.

Anders als viele Startups, die oft Jahre brauchen, um profitabel zu werden, hatte ParityQC in der Phase der Finanzierungsrunde bereits eine starke finanzielle Basis. Dank renommierten Kunden wie NEC ist das Unternehmen nach eigenen Angaben seit 2023 profitabel – eine Seltenheit in der Quantenbranche (brutkasten berichtete).

“Ein Unternehmen wie ParityQC, das bereits operativ erfolgreich ist, hat natürlich eine viel bessere Verhandlungsposition gegenüber Investoren als ein Startup in der Frühphase, das dringend Kapital benötigt,“ erklärt Nordberg. Die Profitabilität und die bereits bestehende Kundenbasis gaben dem Unternehmen eine gewisse Unabhängigkeit und Verhandlungsmacht.

Die Bedeutung von IP-Rechten

In der hochspezialisierten Welt des Quantencomputings kommen rechtliche Herausforderungen, wie die Bewertung und Absicherung geistigen Eigentums, besonders stark zum Tragen. Bei einer Due-Diligence-Prüfung wird das gesamte Unternehmen auf Herz und Nieren geprüft – von den finanziellen Aspekten über das Geschäftsmodell bis hin zu den IP-Rechten.

Nordberg erklärt: „Für den Investor steht die Frage im Vordergrund, wie gut die einzigartigen Technologien von ParityQC rechtlich geschützt und risikominimiert werden können.“ IP-Rechte, insbesondere bei einer technologischen Innovation, die wie bei ParityQC eine Zukunftsbranche vorantreibt, sind ein entscheidender Faktor, um das Investment langfristig abzusichern.

In diesem Fall wurde ein technischer Berater hinzugezogen, der die Patente und Technologien im Detail analysierte. Neben dem rechtlichen Schutz ist es hier wichtig, dass der Inhalt und die Funktionsweise der Technologie verstanden werden. “Bei Quantencomputing war das auch für uns als Kanzlei eine besondere Herausforderung, da es sich um hochkomplexe technologische Entwicklungen handelt”, so Nordberg.

Weit mehr als reine Paragraphen

Die Rechtsberatung spielte in der Verhandlungsphase von ParityQC eine zentrale Rolle. Neben der Prüfung der rechtlichen Aspekte war es für Nordberg und sein Team essenziell, das Unternehmen durch die Verhandlungen zu begleiten und strategisch zu beraten. Der Unterschied zu größeren Unternehmen besteht oft darin, dass Startups keine eigenen Rechtsabteilungen oder Corporate-Strukturen besitzen. “Bei ParityQC war das zwar nicht der Fall, Startups in der Frühphase benötigen allerdings oft nicht nur rechtliche, sondern auch strukturelle Unterstützung, um den Anforderungen von Investoren gerecht zu werden“, betont Nordberg.

Die Anforderung an den Rechtsberater ist nicht nur eine klassische Rechtsberatung zu liefern, sondern auch ein Verständnis für unternehmerische Abläufe mitzubringen. “Wenn Startups Unterstützung bei Verhandlungen benötigen, dann geht es häufig auch darum, die Verhandlungsposition zu stärken und sicherzustellen, dass das Startup langfristig von der Partnerschaft mit dem Investor profitiert,“ erklärt Nordberg.

Ein zusätzlicher, oft unterschätzter Aspekt sind dabei die vertraglichen Feinheiten, die sich aus der Investmentrunde ergeben. Hierzu zählt etwa der Gesellschaftsvertrag, der neu aufgesetzt wird, um Investoren Mitsprache- und Vetorechte einzuräumen, ohne dabei die Gründungsgesellschaften in ihrer zukünftigen Geschäftsentwicklung zu stark einzuschränken.

Tipps für Startups in Finanzierungsphasen

Nordberg gibt zudem auch Ratschläge für Startups, die sich in einer Finanzierungsphase befinden. „Investoren wollen sehen, dass ein Startup eine gewisse Struktur aufweist, da dies Vertrauen schafft“, betont er. Dabei gehe es keinesfalls darum, die Atmosphäre eines Konzerns zu simulieren, sondern vielmehr darum, grundlegende Prozesse und Abläufe klar zu definieren. “Wenn ein Startup strukturiert auftritt und den genauen Finanzierungsbedarf kennt, zeigt das den Investoren, dass sie es mit einer professionellen Organisation zu tun haben,“ so Nordberg.

Ein weiterer Tipp des erfahrenen Anwalts betrifft die Wahl des Investors. Hier sollten Gründer:innen darauf achten, dass der Investor zur Unternehmenskultur und den Zielen passt. Neben dem finanziellen Beitrag sind es oft die Netzwerke, Branchenkenntnisse und die Unterstützung bei der Weiterentwicklung des Produkts oder der Dienstleistung, die ein Investor bieten kann. “Ein Startup sollte sich gut überlegen, ob der Investor lediglich Kapital bereitstellt oder auch strategischen Mehrwert bringt,“ erklärt Nordberg.

Arbeit mit Startups erfordert Dynamik und Flexibität

Nordberg teilt zudem auch seine persönlichen Learnings. Für Rechtsanwälte, die sich mit Startup-Beratung beschäftigen, bringt diese Arbeit eine besondere Dynamik und Flexibilität mit sich. Die oft noch jungen Gründer:innen sind stark auf die Entwicklung ihrer Produkte und Ideen fokussiert, und Rechtsberatung muss daher effizient und verständlich sein. „Die Gründer haben selten die Zeit und Kapazität, sich in komplexe juristische Details einzuarbeiten. Da ist es unsere Aufgabe, sie praxisnah und lösungsorientiert zu unterstützen,“ sagt Nordberg.

Abschließend betont Nordberg, dass es für die österreichische Gründerszene ein positives Signal sei, dass ein so komplexes Thema wie Quantencomputing in Österreich erfolgreich im Zuge einer Eigenkapitalrunde finanziert werden konnte. Der Anwalt ist überzeugt, dass derartige Deals dazu beitragen, den Innovationsstandort Österreich zu stärken. Mit seiner Kanzlei sieht er sich gut aufgestellt, um weiteren Startups den Weg durch die komplexe Welt der Investorengespräche zu ebnen – eine Rolle, die in einer wachsenden Startup-Landschaft immer wichtiger wird.


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