Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

21.07.2017

Diskussion bei „UNTEN“: Über das Verhältnis von Medien und Marken

"UNTEN" ist die neue Eventreihe der Veranstalter des Netzwerk-Events "OBEN" und soll als Diskussionsveranstaltung die passende Ergänzung liefern. Bei der ersten Diskussion in den zukünftigen weXelerate-Räumlichkeiten ging es um das Verhältnis von Marken und Medien.

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Vergangenen Dienstag trafen sich die Player der Medienbranche mit Newcomern aus Blogger- und Startup Szene zum Gespräch über „Medien als Marke und Marken als Medien“. Dafür hat der Digital Hub Vienna zum ersten Mal gemeinsam mit dem Vangardist Magazin eingeladen. Der sich im Umbau befindliche weXelerate Space des neu gegründeten Startup-Hubs weXelerate diente dazu als perfekte Kulisse. Dort wurde heftig über die sich ebenfalls im Umbruch befindliche Medienlandschaft – weil Werbebudgets schrumpfen oder anders verteilt werden und sich das Nutzer- und Leseverhalten stark verändert hat – mit ihren Chancen und Risiken diskutiert und analysiert. Inhaltlich drehte sich alles um das Thema Marke als Erfolgsfaktor in der Medienwelt. Das Diskussionsformat UNTEN ist die neue Ergänzung zu OBEN, dem Netzwerkevent im Sofitel Stephansdom Vienna. Gemeinsam wird hier eine Brücke zwischen etablierten Unternehmen und Kreativen und Startups geschaffen – ein Bridging zwischen Old und New Economy.

+++ Startups und Medien – worauf es bei guter PR-Arbeit ankommt +++

Starke Marken als Erfolgsfaktor?

Anstoß der Diskussion war die These, dass starke Medienmarken mit starken Markenwerten Krisen besser überleben und erfolgsversprechender sind. Aktuelle Statistiken scheinen dies zu unterstreichen. Betrachtet man die Auflagenzahlen der Österreichischen Tageszeitungen, so ist zu sehen, dass Medien, die sich der Qualität verschrieben haben, ihre Auflagezahlen von 2012 bis 2016 zumindest leicht steigern konnten. Dazu gehören u.a. Der Standard oder Die Presse. Auch international zeigt sich, dass starke Marken, wie die New York Times, die massiv auf Digital umsattelte, trotz Krise einen Aufschwung erleben. Ausgaben für Print-Werbung gehen zurück, es ist ein Shift hin zu Online-Werbung zu sehen. Andere Medien, wie zum Beispiel die Krone, Österreich oder Heute mussten im Vergleichszeitraum ihr Auflagezahlen drastisch reduzieren.

Kommunizieren Marken in der Zukunft ohne Medien als Mittelsmann?

Immer mehr große Marken entscheiden sich dafür, auf Medien zu verzichten und wählen eigene direkte Kanäle zu den Kunden oder gründen sogar eigene Medien. Trevor Edwards, Markenchef von Nike, geht sogar so weit, und sagt, dass Unternehmen nicht dazu da seien, um Medien am Leben zu erhalten, sondern man verfolge das Ziel, sich mit den Konsumenten und Käufern zu verbinden. Auch Red Bull Boss Diedrich Mateschitz meinte in einen Interview, dass er lieber einen eigenen Sender gründe, bevor er einen anderen reich mache. Da stellt sich nun die Frage, brauchen starke Marken überhaupt noch Medien, da sie über Kanäle wie Social Media direkt mit der relevanten Zielgruppe kommunizieren können – und das ohne Streuverluste? Auch Coca Cola hat verstanden, in welche Richtung die Markenkommunikation sich entwickelt, und hat mit 44 Redakteuren eine magazinartige Content- und Medienstrategie umgesetzt um Kunden und Konsumenten näher zur Marke bringen zu können.

Eindrücke von der Diskussionsrunde:

(c) Vangardist: UNTEN-Diskussionsrunde in den weXelerate-Räumlichkeiten.

Werden Werber langsam zu Journalisten?

Marketingvertreter und Werber entwickeln sich immer mehr in die Richtung, relevanten Content für ihre Zielgruppe zu schaffen und damit Loyalität und Vertrauen zur eigenen Marke aufzubauen. Dem gegenüber stehen das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit, die Qualitätsmedien nach wie vor haben. Die Objektivität und Unabhängigkeit, die externere Journalisten mit sich bringen, kann dadurch nicht ersetzt werden. Ein unbefangener Journalist, der positiv über eine Marke schreibt, erzeugt eine ganz andere Wirkung, also unternehmensseitige Imagewerbung. Am Ende des Tages geht es um Reichweite und Qualität. Je größer die Reichweite eines Mediums, umso weniger Qualität ist notwendig um die kritische Masse an Menschen mit meinen Inhalten zu erreichen. Je höher die Qualität, umso weniger wichtig wird die Reichweite bzw. die Größe der Zielgruppe. Und je relevanter und je besser der Inhalt aufbereitet ist, umso eher bleibt man auch in den Köpfen hängen. Hier geht es um qualitatives Storytelling. „Wir unterscheiden bei uns gerne zwischen Geschichten und Content“, wird im Rahmen der Diskussion ausgeführt. Was damit gemeint ist: auf der einen Seite steht die reine Informationsweitergabe, also im weitesten Sinne „Zahlen Daten Fakten“. Auf der anderen Seite stehen Geschichten, die auch mit den Emotionen der Leserinnen und Leser spielen und gemeinsam mit gut gewählter Bilderwelt zur Inspiration beitragen soll. Schafft man es, solche Geschichten zu erzählen und Bilder zu schaffen, so bleibt man viel eher in Erinnerung, als wenn man lediglich Information
transportiert.

Ein interessanter Teil der Diskussion war der Unterschied von digitalen und klassischen Print-Medien. Sucht man etwas im Internet, so findet man gerne und zumeist Informationen, die die eigene Meinung bestärken bzw. den eigenen Ansichten zusagen. Manche Kanäle machen sich dieses Nutzerverhalten und deren Präferenzen auch schon zunutze. Facebook spielt seinen Usern laufend Werbung und / oder Content aus, der den eigenen Präferenzen nahekommt. Welche Rolle kann dieser Algorithmus zukünftig in den digitalen Medien spielen? Geht es bald nur noch um Optimierungen der Klickraten im Onlinebereich– wo liegt da die Strategie der Zukunft? Wird uns dann wirklich nur noch das angezeigt, was uns wirklich interessiert, kreieren wir uns langsam eine eigene „Filter-Bubble“?

Was bleibt?

Was macht eigentlich eine starke Marke wirklich aus? Welche Markenwerte stehen da dahinter, was sind die Erfolgsfaktoren und womit differenziert man sich am Markt? Werden Unternehmen bald selbst zu Medien – Brauchen wir die klassischen Medien in der Zukunft wirklich noch? Gegen Ende der Diskussion wurde betont, wie sehr die Vielzahl an neuen und etablierten digitalen Medien das gesamte
Ökosystem bereits verändert haben und weiterhin verändern werden. Unternehmen und deren starke Marken haben dementsprechend auch wesentlich mehr Möglichkeiten direkt mit den Konsumenten in Kontakt zu treten. Im Wesentlichen haben sich dabei aber zwei Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. Einerseits wird die These unterstrichen, dass hochwertiger Journalismus bzw. Geschichten und qualitiver Content in der Krise durch starke Marken profitierten, die ihre Tätigkeiten dann auch für Corporate Publishing und Events ausweiten können. Andererseits zeigt die Erfahrung, dass Reichweite ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der Krise ist und ebenso viel bewegen kann. So hat die gratis Tageszeitung heute im Rahmen der Flüchltingskrise einen Hilfeaufruf gestartet, welcher durch die große Reichweite zu einem immensen Erfolg geführt hat. Jedes Medium als Marke hat auch seinen eigenen Weg in den Vertrieb zu gehen. Die Expertise der Medien und vor allem des Storytellings ist für große Marken, die ihre interne Kommunikation auch mit medialer Arbeit verbessert haben, besonders relevant. Das bedeutet, dass das Know-How der Medien goldwert ist, denn alles ist Kommunikation aber es braucht mehr Flexibilität und Vision bei der Monetarisierung.

+++ Pioneers 2017: PR-Tipps von Techcrunch und Co +++

Es diskutierten:

Cornelia Auer (Corporate Advisor), Mirjana Covic (ÖBB), Christine Drechsler (Volkshilfe Österreich), Elisabeth Gardavsky (multiuser EDV KG), Nadja Hahn (Ö1 ORF), Othmar Handl (Forward Creatives OG), Marko Haschej (weXelerate) Jens Hurtig (Gründer Digital Hub Vienna), Ilja Jay (Blogger), Birgit Kraft-Kinz (Gründerin Digital Hub Vienna), Lukas Kauer (Forward Creatives OG), Hassen Kirmaci (weXelerate), Sebastian Loudon (ZEIT Verlag), Stephan Neisser (Corporate Advisor), Rainer Newald (Corporate Advisor), Bettina Pepek (kommunikationsraum), Gregor Robert Posch (Wirtschaftsagentur Wien), Marika Püspek (ORF), Josef Scheidl (LEYKAM Let’s Print), Antonia Siegmund (OMV), Katja Süß-Nimeh (ISG – International Service Group), Julian Wiehl (Vangardist Magazine / Wingpaper).

Ausreichend Stoff für die Nächsten Diskussionsrunden „Unten“ ist ebenfalls da. Der nächste Round Table findet am 12.09.2017 statt.

Link: www.oben.wien

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Zwei Tage lang haben die Entrepreneurship-Verantwortlichen der österreichischen Hochschulen am 13. und 14. Oktober an der Universität Wien und der WU Wien darüber beraten, wie Ausgründungen aus der Wissenschaft leichter gelingen können. Das Entrepreneurship Center Network (ECN), das inzwischen 36 Universitäten, Fachhochschulen und Forschungseinrichtungen verbindet, hat rund um seine sechste Konferenz auch neue Zahlen veröffentlicht: 2025 wurden 530 studentische Startups und akademische Spinoffs an den Partnerhochschulen betreut, ein Jahr davor waren es 457.

Strategiearbeit im Fokus

Auch die Konferenz selbst ist gewachsen. „Als wir 2021 die erste ECN-Konferenz hier in Wien organisiert haben, hatten wir so 25 bis 30 Teilnehmer, und heuer waren über 80 Teilnehmende dabei”, sagt Rudolf Dömötör, Direktor des WU Entrepreneurship Center und Gründer des Netzwerks, im brutkasten-Talk. Statt Keynotes und Workshops gab es heuer Strategiearbeit: In Kleingruppen wurden zuerst die größten Probleme bei Ausgründungen gesammelt, dann ein Wunschzustand formuliert und daraus Maßnahmen abgeleitet.

Mehr Role Models?

Diskutiert wurde dabei auch, wen das Thema überhaupt erreicht. Sara Matt, Leiterin der Transferstelle Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft der Universität Innsbruck, sieht die bisherigen Role Models fast ausschließlich im MINT-Bereich. „Ganz viele helle Köpfe kommen nicht aus der Technik, sondern aus den Geistes-, Sozial- und Kulturwissenschaften. Die muss man auch abholen.“ Und nicht jede Person mit unternehmerischen Fähigkeiten müsse ein eigenes Unternehmen gründen: „Die könnten zum Beispiel Betriebsnachfolgen übernehmen oder in bestehenden Unternehmen Innovation vorantreiben.”

Im Rahmen der Konferenz wurde – in Anwesenheit von Sektionschef Elmar Pichl aus dem BMFWF – auch der neue Ausgründungsrahmen für diese sog. SHAPE-Disziplinen vorgestellt. SHAPE steht für Social Sciences, Humanities and the Arts for People and the Economy, also für Sozial-, Geistes- und Kulturwissenschaften sowie die Künste. Dieser Rahmen ergänzt den 2024 erarbeiteten Ausgründungsrahmen für den technischen und naturwissenschaftlichen Bereich.

Die Frage des Budgets?

Die Ergebnisse der Konferenz treffen auf einen schwierigen Moment. Wie sich das Universitätsbudget in den nächsten Jahren entwickelt, ist offen, mehr Geld wird es nach Einschätzung von Dömötör wohl nicht geben. Die Frage sei, wo gespart werde: bei etablierten Bereichen oder im Transfer, „der noch nicht so etabliert ist und auch keine starke Lobby in Budgetdiskussionen hat”. Das Budget sei deshalb ein Leitmotiv der Konferenz gewesen: „Was können wir tun, um dieses weiterhin zwar größer werdende, aber immer noch zarte Pflänzlein, das in den letzten fünf bis zehn Jahren entstanden ist, zu schützen?”

Matt beobachtet die Folgen bereits. An einigen Universitäten sei das Personal im Transferbereich zurückgefahren worden. „Das finde ich einen falschen Ansatz, weil gerade jetzt müssen wir darauf achten, Innovation voranzutreiben.” Dass überall gespart werden müsse, sehe sie ein, „aber für die langfristige Sicht eines Wirtschaftsstandortes ist es nicht die richtige Entscheidung, an der Innovation zu sparen”.

Konkret bedauert Matt, dass es im Herbst keine Fellowship-Ausschreibung gab. Eine Handvoll Forscher:innen an ihrer Universität hätte gerne eingereicht. Wenn man in dieser Situation doch die akademische Karriere wähle, sei das nachvollziehbar, weil man es sich auf dem Weg dorthin kaum leisten könne, ein paar Jahre für einen unternehmerischen Versuch liegen zu lassen. Eine bei der Konferenz diskutierte Maßnahme sei deshalb ein Forschungsfreisemester, „damit diese Entscheidung nicht so früh fallen muss: Unternehmertum oder Forscherkarriere”.

Gründen soll in der akademischen Laufbahn zählen

Genau an diesem Punkt setzt der Maßnahmenplan an, den das ECN aus der Konferenz ableitet und Ende des Jahres veröffentlichen will. Gründen soll ein gleichwertiger Karriereweg werden, der auch in der akademischen Laufbahn anerkannt wird. „Kulturwandel bedarf auch der entsprechenden Incentives”, sagt Dömötör. „Wie wird es von meiner Uni gewürdigt, wenn ich gründe? Werde ich nur für die traditionellen Kernaufgaben einer Universität belohnt, Forschung und Lehre, oder wird auch die Third Mission stärker berücksichtigt?” In den letzten Jahren habe es eine positive Entwicklung gegeben, „aber da ist immer noch Luft”.

Der zweite Kernpunkt richtet sich an den Gesetzgeber: Das ECN fordert einen klaren Rechtsrahmen für Ausgründungen im Universitätsgesetz (UG) und im Fachhochschulgesetz (FHG). Dazu kommen österreichweite Standards für IP und Beteiligungen sowie Entrepreneurship Education für alle Studierenden. Die Details sollen im Plan Ende des Jahres folgen.

Verbündete in der Politik?

Unterstützung erhofft sich das ECN aus der Politik. Elisabeth Zehetner, Staatssekretärin für Energie, Startups und Tourismus im Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus, stellte sich bei einem Kamingespräch den Fragen der Community. Für Dömötör „ein sehr wertschätzendes Signal”. Man nehme aus dem Gespräch mit, „in ihr eine Verbündete zu haben”. Für die Änderungen an UG und FHG, die das ECN anstrebt, ist allerdings nicht ihr Ressort zuständig, sondern das Bundesministerium für Frauen, Wissenschaft und Forschung.

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