Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

04.08.2020

Warum TV-Werbung noch immer gegen YouTube und Facebook punktet

Reichweite ist nicht gleich Reichweite, wie eine neue Studie zeigt: So zeigt TV deutlich bessere Werte etwa bei Werbewirksamkeit und Erinnerung.

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TV punktet bei Werbestärke…

So wird zum Beispiel deutlich: Während die kurzfristige Werbestärke (STAS) von TV und Mediatheken im gesamten deutschen Sprachraum auf einem ähnlichen hohen Niveau liegt, erzielen Instagram und Facebook hierzulande deutlich schlechtere Werte.

Lineares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht in Österreich und der Schweiz einen STAS-Index von 128, BVOD (Broadcast Video On Demand) auf dem Small Screen kommt auf 134, YouTube erreicht 118 Indexpunkte, Instagram 100 und Facebook 99 Indexpunkte.

..sowie bei Videogröße und Erinnerung

Kein gutes Zeugnis stellt die Studie den sozialen Medien der US-Digitalgiganten auch bei der Größe der ausgespielten Videos in Relation zum Bildschirm aus. Das ist wichtig, denn wenn die Abdeckung des Screens mit Werbung gering ist, gibt es mehr Platz für Inhalte, die von der Werbung ablenken. Als Folge ist die Aufmerksamkeit geringer. Bei TV ist die Werbe-Coverage dreimal so hoch wie bei den drei US-Plattformen, das gilt auch für BVOD (Mediatheken) auf dem kleinen Screen.

Die ausgezeichneten Werte für Werbung in TV und Mediatheken zeigen sich auch bei Erinnerung, die hier im Vergleich zu den anderen Kanälen deutlich langsamer abnimmt. Die Werbeerinnerung (Recall) von TV ist im Vergleich zu Facebook und Instagram beinahe doppelt so hoch. TV erreicht in Österreich und der Schweiz einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 17 Prozent, Facebook erzielt 18 Prozent und und Instagram 16 Prozent.

Reichweite ist nicht gleich Reichweite

Im detaillierten Vergleich der einzelnen Kanäle zeigt sich somit, dass Reichweite nicht gleich Reichweite ist und es wesentliche Faktoren gibt, die über die Wirkung von Video-Werbung entscheiden. Es macht beispielsweise einen wesentlichen Unterschied, wie groß Werbung am Bildschirm zu sehen ist und ob sie automatisch gehört wird. Das spiegelt sich unmittelbar im Absatz wider. Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zwar zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Auswirkung auf den Absatz.

Video: Der finale Teil der Studie

Die Studie „Not All Reach Is Equal – DACH Edition“ macht die Plattformen erstmals direkt vergleichbar. Die Studie ist ein Kompendium, das harte Fakten schafft und Zusammenhänge und Hintergründe erklärt.

Das folgende Video zeigt die Erkenntnisse zur DACH-Region. Alle weiteren Kernergebnisse und die vorhergehenden Videos können unter diesem Link abgerufen werden.

Über die Studie

Screenforce, die Initiative der TV- und Bewegtbildvermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz, hat die Werbewirkungsstudie „Not All Reach Is Equal – DACH-Edition“ bei Karen Nelson-Field, Professorin für Media Innovation an der Universität Adelaide und CEO der Research- und Consultingfirma Amplified Intelligence, in Auftrag gegeben. Das Forschungsprojekt wurde länderübergreifend in Deutschland, Österreich und der Schweiz realisiert („DACH-Edition“) und ist die umfassendste und aufwändigste Studie für Bewegtbildwerbung im deutschsprachigen Raum.

„Die Studie zeigt deutlich, dass Werbekampagnen am stärksten von Total Video profitieren, der Kombination von TV und BVOD. Während TV sich universell eignet, haben YouTube, Facebook und Instagram eine untergeordnete Bedeutung und sind nur für eingeschränkte Kampagnenziele sinnvoll“, sagt dazu Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl. Werbewirkung entstehe im TV, betont Zinggl: „Die Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Absatzwirkung. Die harten Zahlen der Studie bringen klare Fakten in die Diskussion ein.“

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Ob E-Mails, vertrauliche Kunden-Dokumente oder interne Richtlinien: Viele österreichische Unternehmen haben verstanden, dass der Einsatz von künstlicher Intelligenz unausweichlich wird, stehen allerdings vor der Herausforderung, KI sicher in die eigenen Arbeitsabläufe zu integrieren. Bei den Stadtwerken Klagenfurt entschied man sich bewusst gegen Standard-Lizenzen externer US-Hyperscaler und entwickelte stattdessen eine maßgeschneiderte Inhouse-Lösung: den „Stadtwerke GPT“, auch liebevoll „Susi-Sorglos“ genannt.

Die Vision: Ein DSGVO-konformer „Büro-Buddy“

Das Hauptziel war von Beginn an klar definiert: eine sichere Umgebung zu schaffen, in der Mitarbeiter:innen Bedenken bezüglich des Datenschutzes komplett ausräumen können. „Wir wollten unseren Mitarbeitern einen souveränen, DSGVO-konformen Chatbot anbieten, den sie komplett bedenkenlos nutzen können, wo sie personenbezogene Daten von Kunden reinkopieren und vertrauliche Dokumente hochladen können“, erklärt Peter Weratschnig, IT-Bereichsleiter der Stadtwerke Klagenfurt.

Neben der Chatbot-Funktion dient die KI als intelligenter „Büro-Buddy“. Über ein Retrieval-Augmented-Generation-System (RAG) wurden ca. 2.000 Seiten an internen Dokumenten, von Konzernrichtlinien bis hin zu IT-Anleitungen, eingebunden, um Fragen zu regulatorischen Vorgaben oder Systembedienungen direkt zu beantworten.

Der Gamechanger: Die Austria Wirtschaftsservice (aws)-Förderung

Das Projekt hat man nicht alleine umgesetzt, sondern entstand durch den Kontakt mit dem Wiener KI-Startup BReact, das 2022 von Raphael Fakhir und Nemanja Klincov gegründet wurde. Der entscheidende Impuls für die Realisierung lag in der Förderlandschaft. Denn das finanzielle Gesamtinvestment bewegte sich im fast sechsstelligen Bereich, erklärte Weratschnig im Interview.

Hier kam die IÖB-Toolbox-Förderung der Austria Wirtschaftsservice (aws) als entscheidender Beschleuniger ins Spiel. „Ohne diese Förderung hätten wir es nicht gemacht“, betont Weratschnig rückblickend. Die Förderung reduzierte das finanzielle Risiko für die Stadtwerke entscheidend und machte den Weg frei für die gemeinsame Entwicklung mit dem Startup.

Das Förderungsprogramm aws IÖB-Toolbox richtet sich an öffentliche Beschaffer und hat den Zweck, die Planung und Umsetzung von IÖB-Challenges als innovativem Instrument der Markterkundung, juristische und/oder technische Expertise für die Erstellung von Unterlagen für eine geplante Ausschreibung (Modul Prepare), sowie die Durchführung von innovativen Beschaffungen (Modul Transfer) zu ermöglichen. Damit sollen Anreize für eine verstärkte Innovationsnachfrage durch den öffentlichen Sektor gesetzt werden, insbesondere für Vorhaben mit positiven Beiträgen in den Bereichen Nachhaltigkeit und Digitalisierung.

Europäische KI-Architektur On-Premise

Auch technisch setzten die Partner auf digitale Souveränität: Als Sprachmodell dient ein Modell des französischen KI-Unternehmens Mistral, das Mitte des Jahres auch das Linzer Startup EmmiAI kaufte. Die Datenhaltung erfolgt laut Weratschnig ausschließlich On-Premise in eigenen IT-Systemen. Lediglich die reine GPU-Rechenleistung wird bei einem italienischen Anbieter angemietet. „Sobald das Modell nachdenkt, tut es das in dieser Infrastruktur ohne persistente Datenspeicherung. Danach sind keine Datenspuren außerhalb unseres IT-Systems zu finden“, erklärt der IT-Bereichsleiter. Das Resultat ist der angestrebte „Susi Sorglos“-Bot für den internen Arbeitsalltag.

Große Begehrlichkeiten & wertvolle Erkenntnisse

Nach der schrittweisen Bereitstellung als internes Web-Service stieß das Tool auf enormes Interesse in den Fachbereichen. Neben Fachfragen zu Richtlinien entstehen bereits Ideen für eigene Teil-Wissensdatenbanken oder interaktive Schulungsassistenten.

Gleichzeitig liefert das Projekt wertvolle Erkenntnisse für künftige KI-Initiativen. „Der Benefit aus unseren Lessons Learned ist fast ebenso hoch einzustufen wie das Tool an sich“, fasst Weratschnig zusammen. Seine zentralen Ratschläge an andere Unternehmen: Von Beginn an die eigene IT-Architektur und Lieferkette der Dienstleister genau prüfen sowie die Qualität der zugrundeliegenden Analog-Dokumente gründlich analysieren.

Disclaimer: Dieser Artikel ist im Rahmen einer Medienbeauftragung mit der Austria Wirtschaftsservice (aws) entstanden.

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