04.08.2020

Warum TV-Werbung noch immer gegen YouTube und Facebook punktet

Reichweite ist nicht gleich Reichweite, wie eine neue Studie zeigt: So zeigt TV deutlich bessere Werte etwa bei Werbewirksamkeit und Erinnerung.
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© amplified intelligence
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Plattformen wie YouTube, Facebook und Instagram haben in den vergangenen Jahren ein stetiges Nutzerwachstum verzeichnet – doch wie gut wirkt Werbung tatsächlich dort, verglichen mit TV-Werbung und Mediatheken? Diese harten Fakten hat die australische Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field in der bisher aufwändigsten und umfangreichsten Studie zur Wirkung von Video-Werbung eruiert. Zusammengefasst lautet die Erkenntnis: „Not All Reach Is Equal“ – Reichweite ist nicht gleich Reichweite.

Dies wird vor allem im letzten Teil der Video-Reihe „Screenforce What’s On“ deutlich, in der seit Anfang Juli die Erkenntnisse der Studie präsentiert werden. Die finale Folge widmet sich unter anderem speziellen Facetten des österreichischen Marktes.

TV punktet bei Werbestärke…

So wird zum Beispiel deutlich: Während die kurzfristige Werbestärke (STAS) von TV und Mediatheken im gesamten deutschen Sprachraum auf einem ähnlichen hohen Niveau liegt, erzielen Instagram und Facebook hierzulande deutlich schlechtere Werte.

Lineares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht in Österreich und der Schweiz einen STAS-Index von 128, BVOD (Broadcast Video On Demand) auf dem Small Screen kommt auf 134, YouTube erreicht 118 Indexpunkte, Instagram 100 und Facebook 99 Indexpunkte.

..sowie bei Videogröße und Erinnerung

Kein gutes Zeugnis stellt die Studie den sozialen Medien der US-Digitalgiganten auch bei der Größe der ausgespielten Videos in Relation zum Bildschirm aus. Das ist wichtig, denn wenn die Abdeckung des Screens mit Werbung gering ist, gibt es mehr Platz für Inhalte, die von der Werbung ablenken. Als Folge ist die Aufmerksamkeit geringer. Bei TV ist die Werbe-Coverage dreimal so hoch wie bei den drei US-Plattformen, das gilt auch für BVOD (Mediatheken) auf dem kleinen Screen.

Die ausgezeichneten Werte für Werbung in TV und Mediatheken zeigen sich auch bei Erinnerung, die hier im Vergleich zu den anderen Kanälen deutlich langsamer abnimmt. Die Werbeerinnerung (Recall) von TV ist im Vergleich zu Facebook und Instagram beinahe doppelt so hoch. TV erreicht in Österreich und der Schweiz einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 17 Prozent, Facebook erzielt 18 Prozent und und Instagram 16 Prozent.

Reichweite ist nicht gleich Reichweite

Im detaillierten Vergleich der einzelnen Kanäle zeigt sich somit, dass Reichweite nicht gleich Reichweite ist und es wesentliche Faktoren gibt, die über die Wirkung von Video-Werbung entscheiden. Es macht beispielsweise einen wesentlichen Unterschied, wie groß Werbung am Bildschirm zu sehen ist und ob sie automatisch gehört wird. Das spiegelt sich unmittelbar im Absatz wider. Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zwar zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Auswirkung auf den Absatz.

Video: Der finale Teil der Studie

Die Studie „Not All Reach Is Equal – DACH Edition“ macht die Plattformen erstmals direkt vergleichbar. Die Studie ist ein Kompendium, das harte Fakten schafft und Zusammenhänge und Hintergründe erklärt.

Das folgende Video zeigt die Erkenntnisse zur DACH-Region. Alle weiteren Kernergebnisse und die vorhergehenden Videos können unter diesem Link abgerufen werden.

Über die Studie

Screenforce, die Initiative der TV- und Bewegtbildvermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz, hat die Werbewirkungsstudie „Not All Reach Is Equal – DACH-Edition“ bei Karen Nelson-Field, Professorin für Media Innovation an der Universität Adelaide und CEO der Research- und Consultingfirma Amplified Intelligence, in Auftrag gegeben. Das Forschungsprojekt wurde länderübergreifend in Deutschland, Österreich und der Schweiz realisiert („DACH-Edition“) und ist die umfassendste und aufwändigste Studie für Bewegtbildwerbung im deutschsprachigen Raum. 

„Die Studie zeigt deutlich, dass Werbekampagnen am stärksten von Total Video profitieren, der Kombination von TV und BVOD. Während TV sich universell eignet, haben YouTube, Facebook und Instagram eine untergeordnete Bedeutung und sind nur für eingeschränkte Kampagnenziele sinnvoll“, sagt dazu Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl. Werbewirkung entstehe im TV, betont Zinggl: „Die Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Absatzwirkung. Die harten Zahlen der Studie bringen klare Fakten in die Diskussion ein.“

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heartbeat.bio
Michael Krebs, CEO von HeartBeat.bio. | Foto: HeartBeat.bio.

2023 holte sich das Wiener BioTech HeartBeat.bio, das 2021 gegründet wurde und im Vienna Biocenter ansässig ist, ein 4,5-Millionen-Euro-Investment im Rahmen einer Pre-Series-A-Runde – brutkasten berichtete.

Im Vorjahr folgte eine Forschungskooperation mit dem Pharmaunternehmen Boehringer Ingelheim, mit dem Ziel gentherapeutische Behandlungen für genetisch bedingte Kardiomyopathien zu entwickeln. Nun kooperiert man mit dem schwedischen Genomikunternehmen CubaseBio, das 3D-Spatial-Transkriptomik-Technologien entwickelt, um einen Hochdurchsatz-3D-Spatial-Profiling-Ansatz für myokardiale Fibrose zu entwickeln und um die Wirkstoffforschung bei Herzinsuffizienz zu steigern.

HeartBeat.bio erhält von der FFG nationale Förderung

Die Partner erhalten dafür rund eine Million Euro an Förderung im Rahmen des Calls 10 des Eurostars-Programms für ihr gemeinsames Projekt „Fibrosis Analysis in Cardioids via Transcriptomic Spatial-mapping in 3D“ (FACTS-3D).

Die nationale Förderung erfolgt durch Vinnova (Schwedens Innovationsagentur) und die österreichische Forschungsförderungsgesellschaft (FFG), mit Ko-Finanzierung durch die Europäische Union im Rahmen von Horizon Europe.

Das Projekt verbindet die firmeneigene Cardioid-Technologie von HeartBeat.bio mit der 3D-Spatial-Transkriptomik-Plattform von CubaseBio, um einen skalierbaren Ansatz zur Analyse der molekularen und zellulären Mechanismen hinter myokardialer Fibrose zu entwickeln.

64 Millionen Menschen von Herzinsuffizienz betroffen

Trotz bedeutender Fortschritte in der kardiovaskulären Forschung bleibt die Entwicklung neuer Therapien gegen Herzinsuffizienz eine Herausforderung. Weltweit sind mehr als 64 Millionen Menschen von Herzinsuffizienz betroffen, was eine große und wachsende globale Gesundheitsbelastung darstelle, heißt es per Aussendung. Herkömmliche präklinische Werkzeuge wie Tiermodelle und 2D-Zellkulturen könnten die Komplexität der menschlichen Biologie, zellulärer Interaktionen und der räumlichen Organisation zugrundeliegender Herzerkrankungen häufig nicht vollständig abbilden.

FACTS-3D soll genau hier ansetzen: Das Projekt verbindet menschliche Herzorganoide, die die Biologie des Herzens realitätsnah abbilden, mit einer 3D-Spatial-Transkriptomik-Methode, die viele Proben gleichzeitig auswerten kann. Zur Erklärung: Bisherige Verfahren zur räumlichen Genanalyse funktionieren nur bei dünnen, flach geschnittenen Gewebeproben. Für die Untersuchung von Organoiden, die dreidimensionale Struktur besitzen, sind sie deshalb kaum brauchbar, und schon gar nicht, wenn viele Proben zügig analysiert werden sollen. Die 3D-Technologie von CubaseBio umgeht dieses Problem: Sie lässt sich direkt in gängigen Labor-Plattenformaten mit 96 oder 384 Vertiefungen einsetzen. Dadurch kann das Projekt die Herzorganoide von HeartBeat.bio erstmals in ihrer vollständigen, dreidimensionalen Struktur untersuchen, statt sie in dünne Scheiben zerlegen zu müssen.

Dieser Ansatz sei besonders wichtig für die Erforschung von Herzmuskel-Vernarbung (Fibrose), einem Prozess, der zum krankhaften Umbau des Herzens beiträgt und bei vielen Formen von Herzinsuffizienz eine Rolle spielt. Indem die Partner sichtbar machen, welche Gene in welchen Zellen des intakten 3D-Herzgewebes aktiv sind, wollen sie herausfinden, wie die Erkrankung entsteht, wie das Gewebe auf Behandlungen reagiert und wo neue Ansatzpunkte für Medikamente liegen könnten.

Neue Mechanismen

„Das FACTS-3D-Projekt bringt zwei hochgradig komplementäre Technologien zusammen, um eine der zentralen Herausforderungen der kardiovaskulären Wirkstoffforschung anzugehen: das Verständnis der Krankheitsbiologie in einem physiologisch relevanten menschlichen Kontext bei gleichzeitigem Erhalt der räumlichen Informationen, die für komplexe kardiale Phänotypen essenziell sind. Für HeartBeat.bio stellt diese Kooperation einen wichtigen Schritt dar, Cardioide nicht nur für die phänotypische Wirkstoffforschung zu nutzen, sondern auch um neue Mechanismen und Zielstrukturen für Herzinsuffizienz zu entdecken und zu validieren, insbesondere bei myokardialer Fibrose und kardialem Remodeling“, sagt Michael Krebs, CEO von HeartBeat.bio.

Und Malte Kühnemund, CEO von CubaseBio, ergänzt: „Die Herzbiologie ist ein perfektes Beispiel dafür, warum der 3D-Spatial-Kontext so wichtig ist. Die Art, wie sich Zellen dreidimensional organisieren, ist zentral dafür, wie eine Herzkammer aufgebaut ist, was bei Fibrose geschieht und wie sich das Herz umbaut. Unsere Technologie wurde genau dafür entwickelt, diese Art von Komplexität vollständig in drei Dimensionen zu erfassen. Das lässt sich nicht durch Schnittverfahren erfassen, und 3D-Bildgebungshardware verfügt nicht über den nötigen Durchsatz. Das macht unsere 3D-Spatial-Transkriptomik-Technologie zu einer naheliegenden Wahl für das Hochdurchsatz-Screening von Herzmedikamenten. HeartBeat.bio ist der ideale Partner, um unsere 3D-Spatial-Technologie in umsetzbare Erkenntnisse für komplexe kardiovaskuläre Erkrankungen zu übersetzen.“

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AI Summaries

Warum TV-Werbung noch immer gegen YouTube und Facebook punktet

  • Zusammengefasst lautet die Erkenntnisder Studie von Karen Nelson-Field: „Not All Reach Is Equal“ – Reichweite ist nicht gleich Reichweite.
  • So wird zum Beispiel deutlich: Während die kurzfristige Werbestärke (STAS) von TV und Mediatheken im gesamten deutschen Sprachraum auf einem ähnlichen hohen Niveau liegt, erzielen Instagram und Facebook hierzulande deutlich schlechtere Werte.
  • Lineares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht einen STAS-Index von 129, BVOD auf dem Small Screen kommt auf 138, YouTube erreicht 112 Indexpunkte, Instagram 105 und Facebook 100 Indexpunkte.
  • Bei TV ist die Werbe-Coverage dreimal so hoch wie bei den drei US-Plattformen, das gilt auch für BVOD auf dem kleinen Screen.
  • TV erreicht einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 18 Prozent, Facebook und Instagram erzielen jeweils 16 Prozent.
  • Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zwar zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Auswirkung auf den Absatz.

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Warum TV-Werbung noch immer gegen YouTube und Facebook punktet

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  • TV erreicht einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 18 Prozent, Facebook und Instagram erzielen jeweils 16 Prozent.
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