Es ist nichts Neues. Social Media gehört längst zum Alltag der Geschäftswelt. Aktive Auftritte in den sozialen Netzwerken sind für Unternehmen so normal geworden, wie der jährliche Geschäftsbericht. Doch welcher Kanal der richtige ist, da ranken und zanken sich die Geister. Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, Telegram, Signal, YouTube oder TikTok – die Liste der Argumente pro oder contra ist lang. Datenschutz, Zensur und Sinnhaftigkeit – das sind die Begriffe, die viele Unternehmer:innen bei diesem Thema beschäftigen. Ein Trend jedoch scheint sich abzuzeichnen.
TikTok ist inzwischen in mehr als 140 Ländern und 39 Sprachen verfügbar. In den USA gibt es monatlich über 136,5 Millionen User:innen, in Deutschland über 19 Millionen und in Österreich mehr als 1,2 Millionen. Kein Wunder, dass Unternehmen diesen Kommunikationskanal für sich entdeckt haben.
TikTok hieß früher Musical.ly
Die Entstehung: Das soziale Netzwerk aus China, welches zum Teilen von selbstgedrehten Videoclips, die mit Musik unterlegt werden können, verwendet wird, ist im Herkunftsland auch als „Douyin“ bekannt. TikToks Muttergesellschaft, ByteDance Ltd., kaufte im November 2017 die Mitsing-App „Musical.ly“ für rund eine Milliarde US-Dollar und bündelte ein paar Monate später beide Dienste miteinander unter der Marke TikTok. Laut CB Insights ist ByteDance aktuell mit einem Wert von 140 Milliarden US-Dollar das wertvollste nicht börsennotierte Unternehmen der Welt.
Die chinesische App wurde bisher insgesamt 1,5 Milliarden Mal heruntergeladen und verfügt – Stand 2021 – monatlich über eine Milliarde aktive User (über 500 Mio. aus China). In die Kritik geraten ist sie wegen ihrer mutmaßlichen Nähe zur chinesischen Regierung – das Unternehmen weist diese Vorwürfe jedoch zurück.
Feroza Aziz und ihr Zensur-Umgehungs-Trick
Ein Fall jedoch brachte 2019 global große Aufregung. Userin Feroza Aziz hatte ein Video auf der Plattform veröffentlicht, um die Unterdrückung der Uiguren zu thematisieren. Als Make-up-Tutorial getarnt (um der Zensur zu entgehen), wies die junge US-Amerikanerin auf die Umstände der in China lebenden Volksgruppe hin, sprach von Konzentrationslagern, in die unschuldige Muslime hineingeworfen, gekidnapped, ermordet, vergewaltigt, zum Essen von Schweinefleisch und zur Konversion gezwungen werden. Das Video ging viral und wurde 1,4 Millionen Mal angeklickt und 500.000 Mal „geliked“. Die damals 17-Jährige wurde für einen Monat gesperrt, da sie angeblich ein Video von Osama bin Laden gepostet habe.
Feroza Aziz mit ihrem viralen Video
2022 konnte zudem ein Kollektiv bestehend aus NDR, WDR und „Tagesschau“ aufzeigen, dass TikTok in Deutschland bestimmte Begriffe unterdrückt. Darunter Kommentare mit Begriffen aus der LGBTQI-Community, wie „schwul“, „queer“, „LGBTQ“ oder „homosexuell“, ebenso die Wörter „Auschwitz“ und „Nationalsozialismus“. Auch der Name der chinesischen Tennisspielerin Peng Shuai fällt da mit hinein. Die Sportlerin hatte den ehemaligen Funktionär Zhang Gaoli im November 2021 des sexuellen Missbrauchs beschuldigt, wie die Süddeutsche beschreibt.
TikTok räumt Fehler ein
Auf Anfrage von NDR, WDR und Tagesschau räumte TikTok Fehler ein und wurde wie folgt zitiert: „Wir haben Mechanismen eingerichtet, um potenziell schädliche Kommentare automatisiert herauszufiltern. Wir sind uns darüber im Klaren, dass dieses Vorgehen in diesem Fall nicht zielgerichtet war, und wir arbeiten mit Hochdruck daran, unser Vorgehen zu überarbeiten.“ Man würde, so die Betonung, nicht aus politischen Gründen moderieren, und werde von keiner Regierung beeinflusst. Die fraglichen Wörter seien mehrheitlich in negativem Kontext genutzt worden und deswegen auf der Filterliste gelandet.
Westlich versus Östlich
Tim Baumgärtner von marswalk, der mit seinem Co-Founder Victor Vecsei Unternehmen beim Erstellen von TikTok-Marketingvideos unterstützt, weist darauf hin, dass zwecks Datenschutz das soziale Netzwerk aus Asien genauso DSGVO-konform sei, wie Instagram oder Facebook. Sonst würden seitens der EU-Kommission Strafen drohen. Die es bisher nicht gab. Und streicht einen wichtigen Unterschied heraus.
„Man muss unterscheiden zwischen einer westlichen und asiatischen Version“, sagt er. „TikTok-Server sitzen in den USA. In China läuft das Ganze unter einem anderen Namen und in einem anderen Netzwerk. Dort gab es tatsächlich ein paar Vorfälle“, erklärt er.
Zur Deutschland-Causa meint auch Vecsei, dass es von TikTok eine offizielle Entschuldigung gab und derartige Fehler auch bei Facebook und Instagram passiert sind.
„Dort sind europäische und US-Management-Teams am Werk“, sagt er. „Solche Sachen stehen nicht an der Tagesordnung.“
Junge Zielgruppe auf TikTok zu erreichen
Beide TikTok-Experten wissen, dass man am Ende des Tages als Unternehmen auf der Plattform sein müsse, um eine junge Zielgruppe zu erreichen. Die Jugend favorisiert TikTok, da dort im Kontrast zu Instagram mehr auf „Authentizität“ gesetzt wird, was einer der Werte sei, der die Generation Z anspreche. 52,3 Prozent der weltweiten TikTok NutzerInnen sind, laut Statista, zwischen 18 und 24 Jahre alt.
„Bei Instagram ist alles idealisiert. Es herrscht eine starke Filter-Nutzung, jeder lebt eine Art ‚Traumprinzessinnen-Leben‘ und reist um die Welt. Bei TikTok funktioniert das nicht. Da braucht es keine 5.000-Euro-Kamera; es reicht ein Handyvideo“, sagt Baumgärtner.
Er spricht in diesem Zusammenhang von einem neuen Zeitalter der Kommunikation: „Unternehmen und Brands drehen hochformatige Videos, machen Witze über eigene Fehler, wie etwa die Deutsche Bahn über Pünktlichkeit.“ Das komme bei User:innen gut an.
Die Anziehungskraft von TikTok
Der Plattform „Ad Age“ nach sind die Werbeeinnahmen von TikTok höher als die von Snapchat und Twitter kombiniert. Rund 170 Millionen Videos werden in einer Internetminute auf TikTok angeschaut. Stand Herbst letzten Jahres gab es 16 Content-Creators mit mehr als 50 Millionen Followern. Finanzbezogene TikTok-Videos nahmen 2021 um 225 Prozent zu.
Laut ecommerce-platforms tragen die auf TikTok erstellten Inhalte auch dazu bei, eine hohe Affinität zwischen den Verbrauchern und der Marke zu schaffen. Rund 56 Prozent der Nutzer:innen sowie 67 Prozent der Ersteller:innen sagen, dass sie sich Marken näher fühlen, die ungefilterte, menschlichere Inhalte veröffentlichen.
Die Plattform verweist zudem auf einen Bericht, der herausstreicht, dass sich rund 45 Prozent der User:innen stärker mit Brands verbunden fühlen, wenn jene sich darauf konzentrieren, über die Plattform einen Mehrwert zu liefern.
„Unternehmen verstehen TikTok mittlerweile als eine Marketing-Chance“, so Vecsei abschließend. „Wer nicht dabei ist, wird einfach verschluckt.“
Because we care: Salzburger Startup plant Backend-Lösung für Pflege-Anbieter:innen
Das Startup „because we care“ hilft bei der Vereinbarkeit von Pflege und Beruf. Mit fast 200.000 Zugriffsberechtigten startet das Unternehmen nun Module für mentale Gesundheitsprävention und ein KI-gestütztes System zur Vermittlung von Pflegediensten.
Because we care: Salzburger Startup plant Backend-Lösung für Pflege-Anbieter:innen
Das Startup „because we care“ hilft bei der Vereinbarkeit von Pflege und Beruf. Mit fast 200.000 Zugriffsberechtigten startet das Unternehmen nun Module für mentale Gesundheitsprävention und ein KI-gestütztes System zur Vermittlung von Pflegediensten.
„Der Spagat zwischen Karriere und der Betreuung von Angehörigen betrifft in Österreich derzeit rund 400.000 Erwerbstätige“, erklärt Mitgründer von because we care Andreas Gruber. Bis zum Jahr 2050 soll fast jede fünfte erwerbstätige Person eine Pflegeverantwortung übernehmen müssen, fügt er hinzu. Um diesen wachsenden Druck auf Mitarbeitende und Unternehmen abzufedern, positioniert sich „because we care“ als digitale Informationsplattform für Arbeitgeber:innen.
Das Kernprodukt mit bald 200.000 Zugriffsberechtigten hilft pflegenden Angestellten dabei, sich im hochkomplexen heimischen Pflegesystem zurechtzufinden, Anträge zu stellen und entlastende Schritte einzuleiten. Es gehe laut Gruber darum, sich mit Angehörigen auf das Alter vorzubereiten, „lange bevor jemand zu Hause die Treppe runtergefallen ist“. Ursprünglich unter dem Dach der Organisation „Austria Assisted Living“ angesiedelt, agiert die Plattform seit Ende 2024 als eigenständige GmbH, um den wachsenden Markt gezielter zu adressieren.
Branchenübergreifende Nutzungsrate von zehn Prozent
Wie Gründer Andreas Gruber im Gespräch erklärt, verzeichne man bei den teilnehmenden Unternehmen branchenübergreifend eine stabile Nutzungsrate von etwa zehn Prozent. Dies sei für ihn ein klares Indiz, dass das oft unter der Oberfläche schwelende Thema Angehörigenpflege in der Arbeitswelt „voll präsent“ sei. Bislang lag der Fokus der Plattform vor allem auf Lotsenfunktionen für akut Betroffene.
Im September erweitert das gebootstrappte Startup das Angebot jedoch um ein Modul zur mentalen Prophylaxe. Dieses wurde gemeinsam mit Fachleuten aus Psychologie und Mentaltraining entwickelt und richtet sich gezielt an die gesamte Belegschaft. Ziel ist es, rechtzeitig Strategien gegen psychische Belastungen im Arbeits- und Pflegealltag zu vermitteln.
Umbau der Pflegevermittlung
Neben der inhaltlichen Erweiterung steht das Startup vor einem nächsten großen Schritt: Im Oktober soll das System „because we match“ nach aktueller Testphase mit einem großen Salzburger Pilotkunden live gehen. Dieses adressiert einen zentralen Flaschenhals im System, wie Gruber erklärt: die oft wochenlange Suche nach verfügbaren Pflegediensten. Laut dem Gründer vergehen im Schnitt 60 Tage, bis eine Regelversorgung greift – eine Zeitspanne, in der Angehörige unzähligen Anbietern nachtelefonieren müssen. „Wir drehen dieses System jetzt um“, erklärt er im Interview.
Künftig sollen Suchende eine zentrale, rund um die Uhr erreichbare Hotline anrufen können. Dort erfasst ein KI-Voice-Agent den konkreten pflegerischen Bedarf strukturiert und filtert emotionale Bedürfnisse von harten fachlichen Anforderungen. Pflegedienstleister:innen in der jeweiligen Region sehen diese anonymisierten Gesuche auf der Plattform und können sich anschließend bei den Suchenden vorstellen und ihre Leistungen anbieten.
Sprachgesteuertes CRM für das Back-Office
Gleichzeitig sollen die Leistungserbringer von einer digitalen Entlastung im Hintergrund profitieren. Die Software soll im Idealfall für die mobilen Pflegekräfte als sprachgesteuertes CRM-System fungieren. Einsätze lassen sich direkt per Spracheingabe festhalten, während intelligente Voicemails eingehende Anrufe filtern und priorisieren.
Dieser technische Ansatz soll bürokratische Hürden drastisch reduzieren, den Dienstleister:innen das ungeliebte Backoffice abnehmen und „effizienteres Arbeiten näher am Menschen ermöglichen“. Der Hebel dieser Effizienzsteigerung ist laut Gruber beträchtlich: „Wenn wir jeder Pflegefachkraft 30 oder 40 Minuten Orga am Tag abnehmen, geht sich ein Klient mehr aus.“
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