Es ist nichts Neues. Social Media gehört längst zum Alltag der Geschäftswelt. Aktive Auftritte in den sozialen Netzwerken sind für Unternehmen so normal geworden, wie der jährliche Geschäftsbericht. Doch welcher Kanal der richtige ist, da ranken und zanken sich die Geister. Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, Telegram, Signal, YouTube oder TikTok – die Liste der Argumente pro oder contra ist lang. Datenschutz, Zensur und Sinnhaftigkeit – das sind die Begriffe, die viele Unternehmer:innen bei diesem Thema beschäftigen. Ein Trend jedoch scheint sich abzuzeichnen.
TikTok ist inzwischen in mehr als 140 Ländern und 39 Sprachen verfügbar. In den USA gibt es monatlich über 136,5 Millionen User:innen, in Deutschland über 19 Millionen und in Österreich mehr als 1,2 Millionen. Kein Wunder, dass Unternehmen diesen Kommunikationskanal für sich entdeckt haben.
TikTok hieß früher Musical.ly
Die Entstehung: Das soziale Netzwerk aus China, welches zum Teilen von selbstgedrehten Videoclips, die mit Musik unterlegt werden können, verwendet wird, ist im Herkunftsland auch als „Douyin“ bekannt. TikToks Muttergesellschaft, ByteDance Ltd., kaufte im November 2017 die Mitsing-App „Musical.ly“ für rund eine Milliarde US-Dollar und bündelte ein paar Monate später beide Dienste miteinander unter der Marke TikTok. Laut CB Insights ist ByteDance aktuell mit einem Wert von 140 Milliarden US-Dollar das wertvollste nicht börsennotierte Unternehmen der Welt.
Die chinesische App wurde bisher insgesamt 1,5 Milliarden Mal heruntergeladen und verfügt – Stand 2021 – monatlich über eine Milliarde aktive User (über 500 Mio. aus China). In die Kritik geraten ist sie wegen ihrer mutmaßlichen Nähe zur chinesischen Regierung – das Unternehmen weist diese Vorwürfe jedoch zurück.
Feroza Aziz und ihr Zensur-Umgehungs-Trick
Ein Fall jedoch brachte 2019 global große Aufregung. Userin Feroza Aziz hatte ein Video auf der Plattform veröffentlicht, um die Unterdrückung der Uiguren zu thematisieren. Als Make-up-Tutorial getarnt (um der Zensur zu entgehen), wies die junge US-Amerikanerin auf die Umstände der in China lebenden Volksgruppe hin, sprach von Konzentrationslagern, in die unschuldige Muslime hineingeworfen, gekidnapped, ermordet, vergewaltigt, zum Essen von Schweinefleisch und zur Konversion gezwungen werden. Das Video ging viral und wurde 1,4 Millionen Mal angeklickt und 500.000 Mal „geliked“. Die damals 17-Jährige wurde für einen Monat gesperrt, da sie angeblich ein Video von Osama bin Laden gepostet habe.
Feroza Aziz mit ihrem viralen Video
2022 konnte zudem ein Kollektiv bestehend aus NDR, WDR und „Tagesschau“ aufzeigen, dass TikTok in Deutschland bestimmte Begriffe unterdrückt. Darunter Kommentare mit Begriffen aus der LGBTQI-Community, wie „schwul“, „queer“, „LGBTQ“ oder „homosexuell“, ebenso die Wörter „Auschwitz“ und „Nationalsozialismus“. Auch der Name der chinesischen Tennisspielerin Peng Shuai fällt da mit hinein. Die Sportlerin hatte den ehemaligen Funktionär Zhang Gaoli im November 2021 des sexuellen Missbrauchs beschuldigt, wie die Süddeutsche beschreibt.
TikTok räumt Fehler ein
Auf Anfrage von NDR, WDR und Tagesschau räumte TikTok Fehler ein und wurde wie folgt zitiert: „Wir haben Mechanismen eingerichtet, um potenziell schädliche Kommentare automatisiert herauszufiltern. Wir sind uns darüber im Klaren, dass dieses Vorgehen in diesem Fall nicht zielgerichtet war, und wir arbeiten mit Hochdruck daran, unser Vorgehen zu überarbeiten.“ Man würde, so die Betonung, nicht aus politischen Gründen moderieren, und werde von keiner Regierung beeinflusst. Die fraglichen Wörter seien mehrheitlich in negativem Kontext genutzt worden und deswegen auf der Filterliste gelandet.
Westlich versus Östlich
Tim Baumgärtner von marswalk, der mit seinem Co-Founder Victor Vecsei Unternehmen beim Erstellen von TikTok-Marketingvideos unterstützt, weist darauf hin, dass zwecks Datenschutz das soziale Netzwerk aus Asien genauso DSGVO-konform sei, wie Instagram oder Facebook. Sonst würden seitens der EU-Kommission Strafen drohen. Die es bisher nicht gab. Und streicht einen wichtigen Unterschied heraus.
„Man muss unterscheiden zwischen einer westlichen und asiatischen Version“, sagt er. „TikTok-Server sitzen in den USA. In China läuft das Ganze unter einem anderen Namen und in einem anderen Netzwerk. Dort gab es tatsächlich ein paar Vorfälle“, erklärt er.
Zur Deutschland-Causa meint auch Vecsei, dass es von TikTok eine offizielle Entschuldigung gab und derartige Fehler auch bei Facebook und Instagram passiert sind.
„Dort sind europäische und US-Management-Teams am Werk“, sagt er. „Solche Sachen stehen nicht an der Tagesordnung.“
Junge Zielgruppe auf TikTok zu erreichen
Beide TikTok-Experten wissen, dass man am Ende des Tages als Unternehmen auf der Plattform sein müsse, um eine junge Zielgruppe zu erreichen. Die Jugend favorisiert TikTok, da dort im Kontrast zu Instagram mehr auf „Authentizität“ gesetzt wird, was einer der Werte sei, der die Generation Z anspreche. 52,3 Prozent der weltweiten TikTok NutzerInnen sind, laut Statista, zwischen 18 und 24 Jahre alt.
„Bei Instagram ist alles idealisiert. Es herrscht eine starke Filter-Nutzung, jeder lebt eine Art ‚Traumprinzessinnen-Leben‘ und reist um die Welt. Bei TikTok funktioniert das nicht. Da braucht es keine 5.000-Euro-Kamera; es reicht ein Handyvideo“, sagt Baumgärtner.
Er spricht in diesem Zusammenhang von einem neuen Zeitalter der Kommunikation: „Unternehmen und Brands drehen hochformatige Videos, machen Witze über eigene Fehler, wie etwa die Deutsche Bahn über Pünktlichkeit.“ Das komme bei User:innen gut an.
Die Anziehungskraft von TikTok
Der Plattform „Ad Age“ nach sind die Werbeeinnahmen von TikTok höher als die von Snapchat und Twitter kombiniert. Rund 170 Millionen Videos werden in einer Internetminute auf TikTok angeschaut. Stand Herbst letzten Jahres gab es 16 Content-Creators mit mehr als 50 Millionen Followern. Finanzbezogene TikTok-Videos nahmen 2021 um 225 Prozent zu.
Laut ecommerce-platforms tragen die auf TikTok erstellten Inhalte auch dazu bei, eine hohe Affinität zwischen den Verbrauchern und der Marke zu schaffen. Rund 56 Prozent der Nutzer:innen sowie 67 Prozent der Ersteller:innen sagen, dass sie sich Marken näher fühlen, die ungefilterte, menschlichere Inhalte veröffentlichen.
Die Plattform verweist zudem auf einen Bericht, der herausstreicht, dass sich rund 45 Prozent der User:innen stärker mit Brands verbunden fühlen, wenn jene sich darauf konzentrieren, über die Plattform einen Mehrwert zu liefern.
„Unternehmen verstehen TikTok mittlerweile als eine Marketing-Chance“, so Vecsei abschließend. „Wer nicht dabei ist, wird einfach verschluckt.“
KI im Unternehmen: Von fehlenden Hausaufgaben zu “Frontier Firms” und “Avengers”
Nachlese. Im Staffelfinale von „No Hype KI“ zieht eine hochkarätig besetzte Gesprächsrunde Bilanz über den Status quo der Künstlichen Intelligenz in Österreich. Dabei zeigt sich: Während die technologische Euphorie weicht, rücken nun essenzielle Datenstrukturierungs-Prozesse, mutige Schritte in den Echtbetrieb und ein tiefgreifender kultureller Wandel in den Fokus der Unternehmen.
KI im Unternehmen: Von fehlenden Hausaufgaben zu “Frontier Firms” und “Avengers”
Nachlese. Im Staffelfinale von „No Hype KI“ zieht eine hochkarätig besetzte Gesprächsrunde Bilanz über den Status quo der Künstlichen Intelligenz in Österreich. Dabei zeigt sich: Während die technologische Euphorie weicht, rücken nun essenzielle Datenstrukturierungs-Prozesse, mutige Schritte in den Echtbetrieb und ein tiefgreifender kultureller Wandel in den Fokus der Unternehmen.
„Die Vorstellung, dass man dank KI seine Hausaufgaben nicht machen muss, ist grundfalsch. Ganz im Gegenteil: Gerade hier ist es essenziell, bei der Datenqualität und der gesamten IT-Architektur eine saubere Basis zu schaffen“, konstatiert Rainer Kalkbrener, CEO von ACP, im Staffelfinale der brutkasten-Serie “No Hype KI”.
Mit diesem Befund ist er in der Expertenrunde nicht alleine. Der Fokus verschiebt sich von theoretischen Machbarkeiten hin zu den harten Bedingungen für echten Business Value, so der Tenor.
Österreichs Status quo und der Weg aus der Sandbox
Hermann Erlach, General Manager Austria bei Microsoft, weist auf ein aktuelles Studienergebnis hin: Österreich befindet sich bei der KI-Nutzung weltweit in den Top 20. Während Konsument:innen die Technologie im privaten Alltag bereits intensiv nutzen würden, zeige sich im Unternehmensbereich – insbesondere im Mittelstand – jedoch noch Aufholbedarf bei der Adaption. Für Patrick Ratheiser, Director & Head of AI bei EY, ist dabei klar: Der wahre geschäftliche Mehrwert liege oft nicht in hochgradig gehypten Vorzeigeprojekten. “Es sind oft die unscheinbaren Machine-Learning-Lösungen und Prozessautomatisierungen, die den Unternehmen wirklich helfen”, sagt er.
Dennoch stecken derzeit viele Initiativen noch in isolierten Experimentierphasen fest. Sulejman Ganibegovic, CEO KEBA Digital, fordert daher mehr Risikobereitschaft, um Projekte aus der geschützten Laborumgebung in den produktiven Betrieb zu überführen. Sein Appell an die Entscheidungsträger:innen: „Lieber ist man einmal mutig und wagt den Schritt aus der geschützten Laborumgebung, anstatt sich zweimal feige davor zu drücken, endlich etwas Produktives umzusetzen“. Man müsse akzeptieren, dass auch eine KI-Lösung, die nicht zu 100 Prozent fehlerfrei funktioniert, bereits einen enormen Mehrwert liefern kann.
KI als unbestechlicher Spiegel der Datenqualität
Dass dieser Weg in die erfolgreiche Produktivität zwingend über saubere Datenstrukturen führt, ist breiter Konsens in der Runde. Kalkbrener warnt, dass die KI durch ihre weitreichenden Suchkapazitäten “schonungslos die Schwächen von bestehenden Systemen aufdeckt”. Denn ohne eine funktionierende Data-Governance, so der ACP-Chef “führt das am Anfang oft zu bösen Überraschungen, wenn plötzlich intern sensible Dokumente wie Gehaltslisten oder Passwort-Dateien dank KI für weite Teile der Belegschaft auffindbar werden.”
Auch Ratheiser betont, dass der bloße Import von unstrukturierten Firmendaten in ein KI-Sprachmodell keine Wunder bewirke: „Die Arbeit, die wir seit 20 Jahren bei der Datenqualität und beim Aufräumen versäumt haben, kann jetzt nicht einfach die KI für uns lösen“.
Regulierung: Innovationsbremse oder Türöffner?
Neben der internen Datenorganisation bestimmt auch der externe Rahmen maßgeblich, wie schnell KI im Unternehmensalltag ankommt. Ein differenziertes Bild zeichnen die Experten daher bei der Debatte um den europäischen AI Act. Für Ratheiser stellt das risikobasierte Regelwerk eine notwendige Basis dar, um den breiten Rollout von Use-Cases sicher skalierbar zu machen. “Ohne klare Policies und Governance sind autonome KI-Agenten im Unternehmen auf Dauer nicht steuerbar”, so der EY-Experte. Ähnlich pragmatisch sieht das Ganibegovic aus Sicht der Industrie. Er argumentiert, dass verbindliche Spielregeln gerade bei kritischen B2B-Infrastrukturen als Türöffner fungieren: „Wenn man KI in sensiblen Bereichen einsetzen möchte, braucht es einen Rahmen, der Vertrauen schafft. Klare Gesetze untermauern dieses Vertrauen und bringen Kunden dazu, sich für neue Anwendungen zu öffnen“.
Kalkbrener hingegen äußert sich deutlich kritischer. Er warnt, dass Regulatorien oft innovationsfeindlich seien und die Geschwindigkeit im Markt drosseln würden. “Man darf nicht den Fehler machen, aus Angst vor Regulierungen alle potenziellen Probleme schon im Vorfeld lösen zu wollen”, so der CEO. Europa verliere sonst in der globalen Wirtschaft an Wettbewerbsfähigkeit.
Der kulturelle Wandel: Menschen als „Manager von Agenten“
Letztlich entfalten aber weder saubere Daten noch die besten regulatorischen Rahmenbedingungen ihre Wirkung, wenn die Belegschaft nicht mitzieht – ein Befund, der sich übrigens wie ein roter Faden durch die gesamte “No Hype KI”-Staffel zog. Die massiven Auswirkungen auf die Unternehmenskultur bilden laut den Experten den entscheidenden Hebel für die Zukunft. Erlach prognostiziert den Aufstieg sogenannter „Frontier Firms“, die KI ganz selbstverständlich neben Kapital und menschlicher Arbeitskraft als elementaren Produktionsfaktor begreifen. Der organisatorische Durchbruch gelinge dann, „wenn jeder im Unternehmen beginnt, als Manager von Agenten zu agieren und den eigenen Job mithilfe von KI zu optimieren“. Mitarbeiter:innen, die diese Tools aktiv nutzen, würden vom Management als hochproduktiv wahrgenommen, während Verweigerer an Leistungsfähigkeit dramatisch zurückfielen.
Dass dieser Wandel die Teams bereits spürbar verändert, bestätigt Ganibegovic aus der Praxis: Wenn man ein AI-natives Team mit KI-Tools ausstatte, forme man quasi ein Team von „Avengers“ mit enormer Schlagkraft, das traditionelle Entwicklungszyklen im Softwarebereich massiv verkürzen könne. Um diesen Zustand jedoch flächendeckend zu erreichen, sei ein gezieltes Befähigen der Belegschaft notwendig, meint Ratheiser. Unternehmen müssten aktiv in den Aufbau von KI-Kompetenzen (Literacy) investieren, um Berührungsängste zu minimieren und den produktiven Umgang mit den neuen Werkzeugen strategisch im Arbeitsalltag zu verankern.
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