14.08.2023

Target Costing: Was darf mein Produkt kosten?

Gastbeitrag. Bernhard Frühlinger zeigt, wie Startups mittels Target Costing den richtigen Preis für ihr Produkt finden.
/artikel/target-costing
Mehrere Personen führen geschäftliche Berechnungen durch
Foto: Adobe Stock

Target Costing ist radikale Methode zur Bestimmung des optimalen Preises für eure Produkte oder Services. Wir mögen sie genau deshalb so gerne.

Die Gretchenfrage des Pricings

Was darf die Herstellung unserer Produkte kosten? Diese Frage scheint auf den ersten Blick, wie die Gretchenfrage jedes Unternehmens und sollte eigentlich entsprechend hohe Priorität genießen.

Die Realität zeigt aber, dass die meiste Unternehmen eher fragen: „Was soll ich auf meine Kosten aufschlagen, um eine gute Marge zu machen?“. Dieser scheinbar kleine Unterschied resultiert häufig in Produkten, die inhaltlich wie preislich am Markt vorbeigehen.

Target Costing: Ein radikal anderer Blickwinkel

Target Costing ist eine Methode zur Bestimmung des optimalen Preises für eure Produkte oder eure Services. Nun könnt ihr berechtigterweise sagen, dass es solche Methoden wie Sand am Meer gibt und die Preisfindung trotzdem nicht leichter geworden ist. 

Stimmt, denn das Problem vieler Preisfindungsmethoden ist, dass sie meist auf einem der beiden Preiselemente aufbauen:

  • Was sind die Kunden bereit zu zahlen?
  • Was kostet mich die Bereitstellung meiner Produkte?

Target Costing kombiniert die beiden Einflussfaktoren und dreht die Frage „Was kostet mich die Herstellung?“ in „Was darf die Herstellung kosten um ein konkurrenzfähiges Produkt anzubieten? Um. Das ist genau die Frage, die wir für die Preis- und Kostengestaltung unserer Services stellen müssen.

How to Target Cost?

Beim Target Costing werden die Zielkosten vom konkurrenzfähigen Preis (Target Price) rückgerechnet. Target Costing setzt also am Markt (Kunde, Konkurrenz) an und leitet daraus die erlaubten Kosten ab. Klingt noch nicht so radikal, oder doch? 

Sehen wir uns die einzelnen Bestandteile genauer an:

Target Price:

Der Zielpreise ist jener Preis, der am Markt akzeptierbar ist. Dies ist keine exakte Wissenschaft, sondern basiert auf folgenden Fragestellungen: 

  • Was verlangt die Konkurrenz für vergleichbare Produkte?
  • Welche Alleinstellungsmerkmale hat mein Produk?
  • Was sind die Kunden bereit zu zahlen?

An dieser Stelle ein wohlgemeinter Tipp: Macht bitte keine Wissenschaft aus der Festlegung des Zielpreises. Hält euch lieber an die Formel aus Mad Men („It’s toasted“).

Target Profit:

Ist der Zielpreis ermittelt fragen wir uns: „Was soll für uns rausspringen?“. Folgende Fragen stehen dabei im Vordergrund:

  • Welche Margen sind branchenüblich?
  • Wie ist meine Verhandlungsposition gegenüber Lieferanten?
  • Welchen Fixkostenblock müssen wir mit der Gewinnspanne finanzieren?

Auch hier gilt es, die Balance zwischen Fakten und Bauchgefühl zu halten.

Erlaubte Kosten:

Habt ihr Target Price und Target Profit ermittelt, ist der Rest nur noch einfachste Algebra. Die Formel für die erlaubten Kosten lautet nämlich:

Erlaubte Kosten (Allowable Costs) = Target Price – Target Profit

Damit habt ihr eure Zielkosten je Komponente und könnt nun ans Eingemachte gehen.

Das Eingemachte: Abgleich mit tatsächlichen Kosten

Nun kommen wir zum Herzstück des Target Costing: Der Abgleich zwischen den erlaubten Kosten und den tatsächlichen aktuellen Kosten.

Hier eine Warnung: Dieser Moment kann sehr ernüchternd sein, vor allem wenn der Abstand zwischen erlaubten und heutigen Kosten groß ist. Hier kommt jedoch die Magie des Target Costing ins Spiel. Folgende Möglichkeiten zur Optimierung habt ihr:

  • Produktoptimierung: Welche Veränderungen können wir am Produkt ohne Qualitätseinbußen vornehmen?
  • Produktionsoptimierung: Welche Elemente des Produktionsprozesses können wir optimieren?
  • Logistikoptimierung: Wie können wir die Beschaffungs- und Transportkosten optimieren?

Target Costing: Ein Beispiel

Ihr findet das alles noch etwas zu theoretisch? Dann lasst uns ein Beispiel durchrechnen: 

Eine Agentur bietet ein Projekt für Film- und Videoproduktion an. In der klassischen Variante, berechnet die Agentur ihre Kosten für das Projekt und schlägt eine Marge dazu. Das sieht dann so aus:

PositionPricing
Equipment1.500 EUR
Arbeitszeit4.000 EUR
Anfahrt, Nächtigung, Verpflegung500 EUR
Editing, Fertigstellung2.500 EUR
Kosten8.500 EUR
Zuschlag40%
Preis11.900 EUR
Gewinnspanneca. 28%

Nehmen wir nun dasselbe Projekt mit der Target Costing Methodik: Durch Markt- und Konkurrenzanalyse ermittelt die Agentur den Zielpreis.

Position
Target Price13.000 EUR
Target Profit40%
Erlaubte Kosten7.800 EUR
Tatsächliche Kosten8.500E UR
Benötigte Einsparung700 EUR

Die Übung hat sich für dieses Projekt allenfalls gelohnt, da die Agentur drei Verbesserungen erreicht hat:

  • Höherer Preis als bisher möglich (Ergebnis der Marktanalyse)
  • Höherer Gewinnspanne möglich
  • Durchführung von Effizienzmaßnahmen in der Service-Bereitstellung

Wir empfehlen, dass ihr euch für eines eurer Produkte oder Projekte die Übung gönnt und schaut, was dabei rauskommt.

Fazit: Give Target Costing a try 

Target Costing ist eine radikale und damit vielleicht auch ideale Methodik des Kostenmanagements. Entgegen vielen Mythen ist Target Costing nicht nur für produzierende Unternehmen, sondern auch für Dienstleister relevant.

Gerade bei Produkten oder Services mit hoher Preiselastizität oder hohem Margendruck ist die Methode optimal. Die Vorteile des Target Costing sind: 

  • Zusammenführung externe Sicht (Kunde) mit der internen Sicht
  • Integration von Vertrieb und Operations im Unternehmen
  • Stärkung des Kostenbewusstseins in der Organisation
  • Fokus auf relevante Bestandteile in der Herstellung

Die konsequente Umsetzung des Target Costing ist aber anstrengend und alle müssen mitmachen. Das kann viel Zeit und Raum beanspruchen. Die Nachteile des Target Costing sind: 

  • Bestimmung des optimalen Preises ist nicht immer möglich
  • Hoher Planungsaufwand
  • Für kleinere Unternehmen mit großen Kunden schwierig durchsetzbar
  • Wenig sinnvoll, wenn die Kosten nicht intern beeinflussbar sind

Nun habt ihr eine umfassende Bewertung an der Hand. Bei aller Abwägung von Vor- und Nachteilen ist der beste Ansatz immer noch: Give it a try!


Über den Autor

Bernhard Frühlinger ist Geschäftsführer von Adam, dem digitalen Controlling-Service für KMU und Startups. Zuvor war er viele Jahre als Unternehmensberater für Finance Themen tätig.

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Agentur, Outlize
(c) zVg - Rafael Auferbauer von Outlize spart nicht mit Kritik.

“Was ist los mit euch Agenturen?” – so begann Rafael Auferbauer seinen Post Anfang April auf dem sozialen Netzwerk LinkedIn. Der Co-Founder von Outlize, eines Branding-Unternehmens, kennt die Agentur-Szene aus erster Hand. Entwicklungen der letzten Zeit und Erlebnisse haben ihn dazu gebracht, eine allgemeine Rüge an seine Kollegenschaft zu verfassen, um Betroffenen die Augen zu öffnen. Dabei spart er nicht mit Kritik, verteidigt Startups und nimmt die Unternehmen selbst in die Pflicht.

“Agentur hat nicht verstanden, was wir machen”

Konkret schrieb er: “Es vergeht keine Woche, in der ich nicht förmlich spüre, wie es Unternehmern kalt den Rücken runterläuft, wenn sie den Begriff ‘Agentur’ hören. Und das vollkommen zurecht. Wenn ich mir die Geschichten und Erfahrungen anhöre, habe ich echt den Eindruck, manche legen es drauf an, die Branche und den kollektiven Ruf von Agenturen zu schädigen. Das macht mich ganz besonders rasend, wenn dabei die Existenzen von Startups, die echt etwas bewegen wollen, gefährdet werden. Nur ein kleiner Auszug aus all den Absurditäten, die ich mitbekomme: Gleich zu Beginn ein absoluter Witz und viel zu oft gehört: ‘die Agentur hat nach einem halben Jahr noch immer nicht wirklich verstanden, was wir machen’.”

Weiters beschreibt er Situationen, in denen Startups: “in irgendwelchen Knebelverträgen Marketing-Kohle verbrennen, ohne irgendeine solide Marken-Grundlage zu haben und letztendlich, einfach nur, weil sie ihr Vertrauen in die falschen Hände gelegt haben, sterben”.

Er thematisiert Websites, “die nicht funktionieren und doppelt und dreifach gemacht werden müssen, oberflächliche und ersetzbare Lösungen, die eine KI besser ausspuckt und dass, komplexe und wichtige Jobs in irgendwelche Niedriglohn-Drittländer ausgelagert und als eigene Leistung verkauft werden”. Falsche Versprechungen, um den Deal zu “closen”, nennt er “kein nachhaltiges, unternehmerisches Denken”.

Und weiter: “Ihr killt mit eurer Kurzsichtigkeit, Oberflächlichkeit und Geldgeilheit Businesses, Existenzen und Vertrauen. Ich habe nicht selten das Gefühl, den Scherbenhaufen, den ihr hinterlassen habt, zusammenräumen zu dürfen. Sei es im Kennenlernen, in Sales Calls oder in der Zusammenarbeit. Wenn ihr keine guten Absichten habt und nur für eure eigene Tasche arbeitet, hört bitte auf. Niemand braucht euch”.

Das Problem der Kreativität

Der Frust, der aus all diesen Worten dringt, liegt einer Oberflächlichkeit und nicht gelebter Verantwortung vieler Agenturen zugrunde: “Es wird nicht unternehmerisch, langfristig und holistisch gedacht, sondern kurzfristig, oberflächlich und in Insellösungen. Die meisten definieren sich vor allem über Kreativität und haben dabei kein Gefühl für Unternehmertum und Innovation. Das spüren die Startups und fühlen sich von den meisten nicht wirklich verstanden. Dennoch landen viele von ihnen dort, weil ihnen nicht bewusst ist, dass es auch anders geht”, erzählt Auferbauer dem brutkasten auf Nachfrage.

Einer der größten Pain Points ist dem Founder nach, dass sich Agenturen anscheinend nicht wirklich mit Startups beschäftigen und nach langer Kooperation noch immer nicht wüssten, was das jeweilige Unternehmen mache.

“Das habe ich einfach wirklich schon viel zu oft von allen möglichen Seiten gehört. Das ist für mich nicht nachvollziehbar. Mein Gegenüber besser kennenzulernen, als es selbst sich bisher kannte, ist die absolute Grundvoraussetzung, um eine starke Brand aufbauen zu können”, betont der Outlize-Founder. “Zudem hat man ein großes Privileg, wenn man mit Startups arbeiten darf. Man ist extrem nah am ‘Impact’ und technologischen wie sozialen Innovationen dran. Das ist hochspannend, man lernt bei jedem einzelnen Kunden so viel dazu.”

Schlechte Agentur-Arbeit und Knebel

In einem konkreten Fall hatte das Startup eines Bekannten des Gründers um 20.000 Euro eine Website in Auftrag gegeben. Das Ergebnis nach monatelanger Arbeit war eine qualitativ minderwertige Seite voller Bugs: “Schlussendlich hat sich herausgestellt, dass die gesamte Website nach Bangladesch ausgelagert wurde und die Agentur die Bugs auch nicht fixen konnte. Der Kunde stand dann komplett alleingelassen da und musste aus Zeitgründen die Website woanders von Grund auf neu beauftragen. Um das Geld wurde dann monatelang gestritten.”

Ein weiterer Problemfall wäre zudem auch, dass Startups, die zu bestimmten Meilensteinen eine bestimmte Anzahl von Kunden vorweisen müssen, versuchen, ihre Ziele meistens über Performance-Marketing zu erreichen.

“Dabei landen sie oft in irgendwelchen Knebelverträgen und verbrennen Monat für Monat Kapital für Marketing, das nicht performt, weil keine solide Basis da ist. Anstatt auf Augenhöhe und unternehmerisch verständnisvoll zu reagieren, werden die Startups weiter ausgepumpt, solange es geht”, so die weitere Kritik des Branding-Experten.

Zudem werde oftmals beim Kennenlerngespräch die Frage nicht gestellt, was das Ziel der Website sei. Vielen Agenturen sei außerdem nicht bewusst, welche Verantwortung sie hätten, wenn sie von Startups Aufträge erhalten: “Websites, die vielleicht geil ausschauen, müssen zu einem späteren Zeitpunkt völlig neu aufgebaut werden. Vor allem, wenn das Startup bemerkt, dass sie weder gefunden werden, noch die Conversion-Rate stimmt. Ich kenne Startups, die zwei bis drei Mal in eine völlig neue Website investieren mussten, weil sie außer schön sein nichts konnte”, erinnert sich Auferbauer.

Imageschaden ist angerichtet

Für den Wiener Founder ist der Begriff “Agentur” mittlerweile extrem negativ behaftet. Man spüre förmlich das Schaudern bei den Menschen, wenn dieser Begriff falle. Insgesamt herrsche ein riesengroßes Misstrauen, weil sehr viele negative Erfahrungen gemacht wurden.

“Anbieter, die tatsächlich gute Arbeit leisten und im Sinne ihres Auftraggebers agieren, müssen da sehr viel Zeit und Mühe investieren, um das beim Gegenüber aufarbeiten zu können und ihr Vertrauen zu gewinnen”, weiß Auferbauer mittlerweile. “Da geht auch für das Startup sehr wertvolle Zeit drauf. Und das ist extrem schade, denn wenn man wirklich eine Agentur hat, die sich mit einem beschäftigt, Zeit und ‘Effort’ investiert und ‘committed’ ist, kann man easy und mit extrem viel Spaß gemeinsam eine starke Brand oder andere bleibende Werte aufbauen. Man arbeitet gemeinsam an spannenden Themen und investiert in eine erfolgreiche Zukunft.”

Es sind für den Gründer, wie bereits angedeutet, vor allem Oberflächlichkeit und mangelndes Verantwortungsbewusstsein die größten Faktoren und Probleme bei dieser Thematik. Es gehe um Existenzen und dies sei vielen nicht bewusst.

“Viele Startups werden mit privaten Mitteln und 80 bis 100 Stunden pro Woche Investment aufgebaut. Sein unternehmerisches bzw. privates Schicksal in die Hände von Menschen zu legen, die einen nicht einmal wirklich verstehen, kann einfach nicht gut gehen”, so Auferbauer weiter. “Oft muss das nicht mal heißen, dass das Business eingeht, aber die Startups werden künstlich ausgebremst und haben es viel härter ‘Traction’ zu generieren. Ein Startup, das potentiell die Welt verändern kann, braucht einfach ernsthaftes Commitment von allen Seiten und keine Halbherzigkeit.”

Mindset und Einstellung

Der Outlize-Founder rät Agenturen endlich ihre Verantwortung wahrzunehmen und auch zu leben. Mindset und Einstellung seien die Dinge, die jede Agentur selbst in der Hand habe.

“Es geht darum, auf Augenhöhe, nachhaltig und wertschätzend zu agieren. Den Deal um jeden Preis zu closen, auch wenn schon klar ist, dass die Zusammenarbeit keinen Erfolg haben wird, muss auf jeden Fall auch aufhören”, sagt er deutlich. “Es stellt sich auch die Sinnfrage, dass jede:r, der sich heute die Adobe Creative Suite kauft, eine Agentur eröffnen kann. Leider wird da viel zu viel Schaden angerichtet. Ich möchte dabei aber nicht unerwähnt lassen, dass es auch extrem fähige Leute gibt, die keine spezielle Ausbildung in diesem Bereich haben. Maßnahmen dagegen würden vielleicht zu weniger Agenturen, aber auch zu einem höheren Qualitätsstandard führen.”

Für Gründer:innen, die sich Agenturen suchen, hat Rafael Auferbauer zwei Tipps parat:

  • Schritt 1 – Recherche; Website, Auftritt und Kommunikation: Spricht die Agentur eure Sprache? Sind dort mehrere Startup-Projekte zu finden? Geben sie ein Commitment in Richtung Startups? Gibt es Startup-Packages? Achtet auch darauf, welche Kunden sie bedienen. Sucht euch jemanden, der sich den Startups und Scaleups verschrieben hat. Auch die Größe der Agentur kann unter Umständen relevant sein. Es gibt Agenturen, wo der Chef verkauft, aber die Arbeit hinten raus von Praktikanten und Juniors allein gemacht wird. Ich rate auch dringend, Abstand von klassischen Kreativagenturen zu nehmen, die alles für jeden anbieten, was ihnen im kreativen Space so eingefallen ist. Es ergibt mehr Sinn, sich Experten für bestimmte Bereiche an Board zu holen – z.B. jemanden für Branding, jemanden für Marketing, SEO, u.s.w., die allerdings gut aufeinander abgestimmt sind und einen holistischen Blick auf das Projekt haben. Hier macht es Sinn, dass ein Partner im Lead ist, um mühsame Koordination beim Startup zu vermeiden.
  • Schritt 2 – Gespräch: Achtet darauf, ob die Person euch wirklich zuhört und eure Sprache spricht – im Sinne dessen, dass sie den Startup-Spirit fühlt und euer Problem tatsächlich versteht und euch glaubhaft versichern kann, es lösen zu können. Wenn einfach nur losgepitcht wird und man ihnen zuhören darf, wie geil sie sind, ist das schon mal ein schlechtes Zeichen. Macht die Person einen oberflächlichen Eindruck? Gar einen angeberischen? Nicht gut. Fragt auch ruhig nach, was passiert, wenn die Zusammenarbeit nicht funktioniert – ob man aus dem Vertrag austreten kann etwa. Die Arbeit mit einer guten Agentur ist ein sehr intensives People-to-people Business. Achtet insofern also sehr darauf, ob ihr mit der Person auch feiern gehen würdet und ihr vertraut.

Abschließend möchte Auferbauer trotz all seiner negativen Erfahrungen klar betonen, wie wertvoll und wichtig die Arbeit von Agenturen ist, die ihre Sache ernst meinen und für Startups brennen.

Er sagt: “Sie können euch ’empowern’ und dafür sorgen, dass aus einer guten Produkt-Idee eine Weltmarke wird, die viel positiven ‘Impact’ haben und ganze Branchen auf den Kopf stellen kann. ‘Commitment’, gegenseitige Wertschätzung und der ernsthafte Wille, etwas Großes aufzubauen sind dabei die Schlüsselelemente für eine spannende und erfolgreiche Zusammenarbeit, die auch noch enorm viel Spaß macht.”

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