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Target Costing ist radikale Methode zur Bestimmung des optimalen Preises für eure Produkte oder Services. Wir mögen sie genau deshalb so gerne.
Die Gretchenfrage des Pricings
Was darf die Herstellung unserer Produkte kosten? Diese Frage scheint auf den ersten Blick, wie die Gretchenfrage jedes Unternehmens und sollte eigentlich entsprechend hohe Priorität genießen.
Die Realität zeigt aber, dass die meiste Unternehmen eher fragen: „Was soll ich auf meine Kosten aufschlagen, um eine gute Marge zu machen?“. Dieser scheinbar kleine Unterschied resultiert häufig in Produkten, die inhaltlich wie preislich am Markt vorbeigehen.
Target Costing: Ein radikal anderer Blickwinkel
Target Costing ist eine Methode zur Bestimmung des optimalen Preises für eure Produkte oder eure Services. Nun könnt ihr berechtigterweise sagen, dass es solche Methoden wie Sand am Meer gibt und die Preisfindung trotzdem nicht leichter geworden ist.
Stimmt, denn das Problem vieler Preisfindungsmethoden ist, dass sie meist auf einem der beiden Preiselemente aufbauen:
- Was sind die Kunden bereit zu zahlen?
- Was kostet mich die Bereitstellung meiner Produkte?
Target Costing kombiniert die beiden Einflussfaktoren und dreht die Frage „Was kostet mich die Herstellung?“ in „Was darf die Herstellung kosten um ein konkurrenzfähiges Produkt anzubieten? Um. Das ist genau die Frage, die wir für die Preis- und Kostengestaltung unserer Services stellen müssen.
How to Target Cost?
Beim Target Costing werden die Zielkosten vom konkurrenzfähigen Preis (Target Price) rückgerechnet. Target Costing setzt also am Markt (Kunde, Konkurrenz) an und leitet daraus die erlaubten Kosten ab. Klingt noch nicht so radikal, oder doch?
Sehen wir uns die einzelnen Bestandteile genauer an:
Target Price:
Der Zielpreise ist jener Preis, der am Markt akzeptierbar ist. Dies ist keine exakte Wissenschaft, sondern basiert auf folgenden Fragestellungen:
- Was verlangt die Konkurrenz für vergleichbare Produkte?
- Welche Alleinstellungsmerkmale hat mein Produk?
- Was sind die Kunden bereit zu zahlen?
An dieser Stelle ein wohlgemeinter Tipp: Macht bitte keine Wissenschaft aus der Festlegung des Zielpreises. Hält euch lieber an die Formel aus Mad Men („It’s toasted“).
Target Profit:
Ist der Zielpreis ermittelt fragen wir uns: „Was soll für uns rausspringen?“. Folgende Fragen stehen dabei im Vordergrund:
- Welche Margen sind branchenüblich?
- Wie ist meine Verhandlungsposition gegenüber Lieferanten?
- Welchen Fixkostenblock müssen wir mit der Gewinnspanne finanzieren?
Auch hier gilt es, die Balance zwischen Fakten und Bauchgefühl zu halten.
Erlaubte Kosten:
Habt ihr Target Price und Target Profit ermittelt, ist der Rest nur noch einfachste Algebra. Die Formel für die erlaubten Kosten lautet nämlich:
Erlaubte Kosten (Allowable Costs) = Target Price – Target Profit
Damit habt ihr eure Zielkosten je Komponente und könnt nun ans Eingemachte gehen.
Das Eingemachte: Abgleich mit tatsächlichen Kosten
Nun kommen wir zum Herzstück des Target Costing: Der Abgleich zwischen den erlaubten Kosten und den tatsächlichen aktuellen Kosten.
Hier eine Warnung: Dieser Moment kann sehr ernüchternd sein, vor allem wenn der Abstand zwischen erlaubten und heutigen Kosten groß ist. Hier kommt jedoch die Magie des Target Costing ins Spiel. Folgende Möglichkeiten zur Optimierung habt ihr:
- Produktoptimierung: Welche Veränderungen können wir am Produkt ohne Qualitätseinbußen vornehmen?
- Produktionsoptimierung: Welche Elemente des Produktionsprozesses können wir optimieren?
- Logistikoptimierung: Wie können wir die Beschaffungs- und Transportkosten optimieren?
Target Costing: Ein Beispiel
Ihr findet das alles noch etwas zu theoretisch? Dann lasst uns ein Beispiel durchrechnen:
Eine Agentur bietet ein Projekt für Film- und Videoproduktion an. In der klassischen Variante, berechnet die Agentur ihre Kosten für das Projekt und schlägt eine Marge dazu. Das sieht dann so aus:
| Position | Pricing |
|---|---|
| Equipment | 1.500 EUR |
| Arbeitszeit | 4.000 EUR |
| Anfahrt, Nächtigung, Verpflegung | 500 EUR |
| Editing, Fertigstellung | 2.500 EUR |
| Kosten | 8.500 EUR |
| Zuschlag | 40% |
| Preis | 11.900 EUR |
| Gewinnspanne | ca. 28% |
Nehmen wir nun dasselbe Projekt mit der Target Costing Methodik: Durch Markt- und Konkurrenzanalyse ermittelt die Agentur den Zielpreis.
| Position | |
|---|---|
| Target Price | 13.000 EUR |
| Target Profit | 40% |
| Erlaubte Kosten | 7.800 EUR |
| Tatsächliche Kosten | 8.500E UR |
| Benötigte Einsparung | 700 EUR |
Die Übung hat sich für dieses Projekt allenfalls gelohnt, da die Agentur drei Verbesserungen erreicht hat:
- Höherer Preis als bisher möglich (Ergebnis der Marktanalyse)
- Höherer Gewinnspanne möglich
- Durchführung von Effizienzmaßnahmen in der Service-Bereitstellung
Wir empfehlen, dass ihr euch für eines eurer Produkte oder Projekte die Übung gönnt und schaut, was dabei rauskommt.
Fazit: Give Target Costing a try
Target Costing ist eine radikale und damit vielleicht auch ideale Methodik des Kostenmanagements. Entgegen vielen Mythen ist Target Costing nicht nur für produzierende Unternehmen, sondern auch für Dienstleister relevant.
Gerade bei Produkten oder Services mit hoher Preiselastizität oder hohem Margendruck ist die Methode optimal. Die Vorteile des Target Costing sind:
- Zusammenführung externe Sicht (Kunde) mit der internen Sicht
- Integration von Vertrieb und Operations im Unternehmen
- Stärkung des Kostenbewusstseins in der Organisation
- Fokus auf relevante Bestandteile in der Herstellung
Die konsequente Umsetzung des Target Costing ist aber anstrengend und alle müssen mitmachen. Das kann viel Zeit und Raum beanspruchen. Die Nachteile des Target Costing sind:
- Bestimmung des optimalen Preises ist nicht immer möglich
- Hoher Planungsaufwand
- Für kleinere Unternehmen mit großen Kunden schwierig durchsetzbar
- Wenig sinnvoll, wenn die Kosten nicht intern beeinflussbar sind
Nun habt ihr eine umfassende Bewertung an der Hand. Bei aller Abwägung von Vor- und Nachteilen ist der beste Ansatz immer noch: Give it a try!
Über den Autor
Bernhard Frühlinger ist Geschäftsführer von Adam, dem digitalen Controlling-Service für KMU und Startups. Zuvor war er viele Jahre als Unternehmensberater für Finance Themen tätig.
