14.08.2023

Target Costing: Was darf mein Produkt kosten?

Gastbeitrag. Bernhard Frühlinger zeigt, wie Startups mittels Target Costing den richtigen Preis für ihr Produkt finden.
/artikel/target-costing
Mehrere Personen führen geschäftliche Berechnungen durch
Foto: Adobe Stock

Target Costing ist radikale Methode zur Bestimmung des optimalen Preises für eure Produkte oder Services. Wir mögen sie genau deshalb so gerne.

Die Gretchenfrage des Pricings

Was darf die Herstellung unserer Produkte kosten? Diese Frage scheint auf den ersten Blick, wie die Gretchenfrage jedes Unternehmens und sollte eigentlich entsprechend hohe Priorität genießen.

Die Realität zeigt aber, dass die meiste Unternehmen eher fragen: „Was soll ich auf meine Kosten aufschlagen, um eine gute Marge zu machen?“. Dieser scheinbar kleine Unterschied resultiert häufig in Produkten, die inhaltlich wie preislich am Markt vorbeigehen.

Target Costing: Ein radikal anderer Blickwinkel

Target Costing ist eine Methode zur Bestimmung des optimalen Preises für eure Produkte oder eure Services. Nun könnt ihr berechtigterweise sagen, dass es solche Methoden wie Sand am Meer gibt und die Preisfindung trotzdem nicht leichter geworden ist. 

Stimmt, denn das Problem vieler Preisfindungsmethoden ist, dass sie meist auf einem der beiden Preiselemente aufbauen:

  • Was sind die Kunden bereit zu zahlen?
  • Was kostet mich die Bereitstellung meiner Produkte?

Target Costing kombiniert die beiden Einflussfaktoren und dreht die Frage „Was kostet mich die Herstellung?“ in „Was darf die Herstellung kosten um ein konkurrenzfähiges Produkt anzubieten? Um. Das ist genau die Frage, die wir für die Preis- und Kostengestaltung unserer Services stellen müssen.

How to Target Cost?

Beim Target Costing werden die Zielkosten vom konkurrenzfähigen Preis (Target Price) rückgerechnet. Target Costing setzt also am Markt (Kunde, Konkurrenz) an und leitet daraus die erlaubten Kosten ab. Klingt noch nicht so radikal, oder doch? 

Sehen wir uns die einzelnen Bestandteile genauer an:

Target Price:

Der Zielpreise ist jener Preis, der am Markt akzeptierbar ist. Dies ist keine exakte Wissenschaft, sondern basiert auf folgenden Fragestellungen: 

  • Was verlangt die Konkurrenz für vergleichbare Produkte?
  • Welche Alleinstellungsmerkmale hat mein Produk?
  • Was sind die Kunden bereit zu zahlen?

An dieser Stelle ein wohlgemeinter Tipp: Macht bitte keine Wissenschaft aus der Festlegung des Zielpreises. Hält euch lieber an die Formel aus Mad Men („It’s toasted“).

Target Profit:

Ist der Zielpreis ermittelt fragen wir uns: „Was soll für uns rausspringen?“. Folgende Fragen stehen dabei im Vordergrund:

  • Welche Margen sind branchenüblich?
  • Wie ist meine Verhandlungsposition gegenüber Lieferanten?
  • Welchen Fixkostenblock müssen wir mit der Gewinnspanne finanzieren?

Auch hier gilt es, die Balance zwischen Fakten und Bauchgefühl zu halten.

Erlaubte Kosten:

Habt ihr Target Price und Target Profit ermittelt, ist der Rest nur noch einfachste Algebra. Die Formel für die erlaubten Kosten lautet nämlich:

Erlaubte Kosten (Allowable Costs) = Target Price – Target Profit

Damit habt ihr eure Zielkosten je Komponente und könnt nun ans Eingemachte gehen.

Das Eingemachte: Abgleich mit tatsächlichen Kosten

Nun kommen wir zum Herzstück des Target Costing: Der Abgleich zwischen den erlaubten Kosten und den tatsächlichen aktuellen Kosten.

Hier eine Warnung: Dieser Moment kann sehr ernüchternd sein, vor allem wenn der Abstand zwischen erlaubten und heutigen Kosten groß ist. Hier kommt jedoch die Magie des Target Costing ins Spiel. Folgende Möglichkeiten zur Optimierung habt ihr:

  • Produktoptimierung: Welche Veränderungen können wir am Produkt ohne Qualitätseinbußen vornehmen?
  • Produktionsoptimierung: Welche Elemente des Produktionsprozesses können wir optimieren?
  • Logistikoptimierung: Wie können wir die Beschaffungs- und Transportkosten optimieren?

Target Costing: Ein Beispiel

Ihr findet das alles noch etwas zu theoretisch? Dann lasst uns ein Beispiel durchrechnen: 

Eine Agentur bietet ein Projekt für Film- und Videoproduktion an. In der klassischen Variante, berechnet die Agentur ihre Kosten für das Projekt und schlägt eine Marge dazu. Das sieht dann so aus:

PositionPricing
Equipment1.500 EUR
Arbeitszeit4.000 EUR
Anfahrt, Nächtigung, Verpflegung500 EUR
Editing, Fertigstellung2.500 EUR
Kosten8.500 EUR
Zuschlag40%
Preis11.900 EUR
Gewinnspanneca. 28%

Nehmen wir nun dasselbe Projekt mit der Target Costing Methodik: Durch Markt- und Konkurrenzanalyse ermittelt die Agentur den Zielpreis.

Position
Target Price13.000 EUR
Target Profit40%
Erlaubte Kosten7.800 EUR
Tatsächliche Kosten8.500E UR
Benötigte Einsparung700 EUR

Die Übung hat sich für dieses Projekt allenfalls gelohnt, da die Agentur drei Verbesserungen erreicht hat:

  • Höherer Preis als bisher möglich (Ergebnis der Marktanalyse)
  • Höherer Gewinnspanne möglich
  • Durchführung von Effizienzmaßnahmen in der Service-Bereitstellung

Wir empfehlen, dass ihr euch für eines eurer Produkte oder Projekte die Übung gönnt und schaut, was dabei rauskommt.

Fazit: Give Target Costing a try 

Target Costing ist eine radikale und damit vielleicht auch ideale Methodik des Kostenmanagements. Entgegen vielen Mythen ist Target Costing nicht nur für produzierende Unternehmen, sondern auch für Dienstleister relevant.

Gerade bei Produkten oder Services mit hoher Preiselastizität oder hohem Margendruck ist die Methode optimal. Die Vorteile des Target Costing sind: 

  • Zusammenführung externe Sicht (Kunde) mit der internen Sicht
  • Integration von Vertrieb und Operations im Unternehmen
  • Stärkung des Kostenbewusstseins in der Organisation
  • Fokus auf relevante Bestandteile in der Herstellung

Die konsequente Umsetzung des Target Costing ist aber anstrengend und alle müssen mitmachen. Das kann viel Zeit und Raum beanspruchen. Die Nachteile des Target Costing sind: 

  • Bestimmung des optimalen Preises ist nicht immer möglich
  • Hoher Planungsaufwand
  • Für kleinere Unternehmen mit großen Kunden schwierig durchsetzbar
  • Wenig sinnvoll, wenn die Kosten nicht intern beeinflussbar sind

Nun habt ihr eine umfassende Bewertung an der Hand. Bei aller Abwägung von Vor- und Nachteilen ist der beste Ansatz immer noch: Give it a try!


Über den Autor

Bernhard Frühlinger ist Geschäftsführer von Adam, dem digitalen Controlling-Service für KMU und Startups. Zuvor war er viele Jahre als Unternehmensberater für Finance Themen tätig.

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FlexCo-Halbjahresbilanz: vlnr.: Christof Strasser, Keyvan Rastegar, Hannah Wundsam und Gabriel Heiml
vlnr.: Christof Strasser, Keyvan Rastegar, Hannah Wundsam und Gabriel Heiml | (c) 42law / Armin Muratovic / AustrianStartups / Seedback

336 FlexCos wurde in Österreich im ersten Halbjahr 2024 gegründet, neun Unternehmen wurden in eine FlexCo umgewandelt. Demgegenüber stehen nur 19 neu gegründete bzw. umgewandelte AGs, aber ganze 6.539 GmbHs. Diese Zahlen sind dem in Kürze erscheinenden Aufsatz “Ein halbes Jahr FlexCo – ein erstes Resümee”* der unter anderem auf Startups spezialisierten Wiener Gesellschaftsrechtsexperten Keyvan und Rahim Rastegar zu entnehmen. Während die neue Gesellschaftsform die AG also bereits im ersten Halbjahr ihres Bestehens bei den Neugründungen deutlich hinter sich gelassen hat, scheint sie bei der GmbH weit davon entfernt zu sein.

“Die Gründungs- und Umwandlungszahlen der FlexCo überraschen im ersten Halbjahr positiv”

Für Keyvan Rastegar ist gegenüber brutkasten dennoch klar: “Die Gründungs- und Umwandlungszahlen der FlexCo überraschen im ersten Halbjahr positiv.” Die neue Gesellschaftsform werde gut angenommen und liege im Aufwärtstrend. Das zeige sich auch an einer Steigerung im Verhältnis zu GmbH-Gründungen vom ersten (1:26) zum zweiten Quartal (1:15). Dass – wenn es so weiter geht – die FlexCo in einem Jahr die AG bereits in absoluten Zahlen überholt haben wird, zeige aber vor allem “wie dringend die AG reformiert gehört”, so Rastegar.

“Etwa jedes zweite Startup wählt diese neue Unternehmensform”

Bekanntlich wurde die neue Gesellschaftsform mit besonderem Augenmerk auf die Bedürfnisse von Startups konzipiert. Dass sie in diesem Segment besonders gerne gewählt wird, bestätigt Hannah Wundsam, Co-Managing-Director von AustrianStartups, gegenüber brutkasten: “Grundsätzlich sehen wir, dass die FlexCo gut angenommen wird. Etwa jedes zweite Startup wählt diese neue Unternehmensform und die Tendenz steigt.” Es hätten auch bereits einige Umgründungen stattgefunden. Beim neuen Modell zur Mitarbeiterbeteiligung hingegen zeige sich, “dass das derzeitige Limit von maximal 100 Mitarbeiter:innen und das Alterslimit von zehn Jahren für viele etablierte Startups und Scaleups weniger attraktiv ist”, so Wundsam.

Setzt sich die FlexCo gegenüber der GmbH durch?

Aus all dem lässt sich also nicht ableiten, ob sich die FlexCo irgendwann gegenüber der GmbH als dominante Rechtsform durchsetzen wird. Wenn ja, könnte es länger dauern, wie ein internationaler und historischer Vergleich im Aufsatz der Rastegar-Brüder nahelegt. Demnach kann die Durchsetzung einer neuen Rechtsform mitunter sogar Jahrzehnte brauchen. “Es gibt aber auch ein paar internationale Beispiele, wo eine neue Kapitalgesellschaftsform die alte in kürzester Zeit überholt hat, rezent in Griechenland, wo es kein Jahr gedauert hat, oder auch seinerzeit die Englische private limited, wo es nur wenige Jahre gedauert hat”, so Keyvan Rastegar.

Hierzulande dürfte es dann doch nicht so schnell gehen. “Ich persönlich gehe davon aus, dass der österreichische Markt erst überhaupt vom Neuen erfahren und die Änderungen verstehen muss, bis eine gewisse Vertrautheit einkehrt und dann die Mühlen unaufhaltsam mahlen. Das heißt, mit dem Status Quo Bias war sowieso zu rechnen”, sagt der Anwalt.

“Begriff und Gesellschaftsform gehören noch nicht zur Allgemeinbildung”

Es ist eine Erfahrung, die Gabriel Heiml im vergangenen halben Jahr persönlich gemacht hat. Sein Startup Seedback hat Anfang des Jahres das Rennen um die erste FlexCo überhaupt gemacht. “Was mir auffällt ist, dass der Begriff und die Gesellschaftsform noch nicht zur Allgemeinbildung gehören. Viele, die nicht in dieser Bubble unterwegs sind, kennen die FlexCo noch gar nicht. Da gibt es sicher noch Handlungsbedarf und braucht es Zeit, damit der Begriff einfach verstanden wird, wie es bei der GmbH der Fall ist”, sagt der Gründer.

Positive Resonanz auf FlexCo bei Kunden

Er sehe das aber neutral. Nachteile entstünden dadurch keine, meint Heiml: “Die Resonanz am Markt ist sehr positiv. Eine Sorge war ja, dass die Unbekanntheit der FlexCo eher für Unsicherheit und Fragezeichen bei Kunden sorgt. Defacto habe ich es bis jetzt gegenteilig erlebt. Die, die es kennen, fragen interessiert nach. Die, die es nicht kennen, fragen genau so interessiert nach und es ist meistens ein sehr positiver Gesprächseinstieg.” Deutsche Kunden würden gar “voller Neid zu uns herüberblicken”.

“Fast ausschließlich Vorteile gegenüber der GmbH”

Auch im operativen Bereich habe er bislang keine Nachteile bemerkt, sagt Heiml: “Da kann ich eigentlich gar nichts sagen”. Keyvan Rastegar, der sich schon in früheren Diskussionen als klarer FlexCo-Befürworter positioniert hat, sieht diese Sache eindeutig: “Es besteht klarer wissenschaftlicher Konsens, dass für die meisten Unternehmer die FlexCo fast ausschließlich Vorteile gegenüber der GmbH hat.”

Der einzige Nachteil, “der auch nicht immer ein Nachteil ist”, sei, dass man früher einen Aufsichtsrat einrichten muss, wenn man gewisse Schwellen erreicht. “Es spricht also fachlich fast immer alles dafür, eine FlexCo zu gründen und eine GmbH in eine FlexCo umzuwandeln – man kann auch vereinfacht sagen, dass die FlexCo eine deutlich bessere Version der GmbH ist”, so Rastegar. Diese könne alles, was eine GmbH könne, habe aber zusätzlich eine Reihe an optionalen Gestaltungsmöglichkeiten, die man ausnützen könne, aber nicht müsse.

“Ich war von Beginn an überrascht, wie uninteressiert viele Leute inhaltlich waren”

An diesem Punkt hakt Startup-Anwalt Christof Strasser ein. Nach seiner Erfahrung aus dem vergangenen halben Jahr werden die neuen Möglichkeiten, die die FlexCo bietet, bislang kaum genutzt. “Ich war von Beginn an überrascht, wie uninteressiert viele Leute inhaltlich waren. Sie wollen zwar eine FlexCo, weil es das neue ist, haben aber keine Zeit und keinen Nerv, tief ins Thema einzusteigen und die Möglichkeiten auszunutzen”, erzählt Strasser. Er habe sich die Gesellschaftsverträge von rund 80 FlexCos angesehen. “Nur zwei davon haben spezifische Möglichkeiten eingearbeitet. Die meisten haben eine GmbH-Satzung genutzt und ‘FlexCo’ drübergeschrieben”, so der Anwalt.

In seiner Arbeit habe er zuletzt ein Abflauen des Interesses gesehen. “Im ersten Quartal bist du nicht an der FlexCo vorbeigekommen, es gab einen starken Drang in die Richtung. Mittlerweile sagen wieder einige: ‘Ja, die FlexCo kennen wir, wollen aber trotzdem eine GmbH gründen”, erzählt Strasser.

Anwälte noch nicht genügend mit der neuen Unternehmensform vertraut

Mitunter dürfte die Entscheidung für die bewährte Gesellschaftsform aber auch an Strassers und Rastegars Kolleg:innen festzumachen sein. “Immer wieder hören wir, dass ein Grund, warum einige Startups weiterhin die GmbH bevorzugen, die Tatsache ist, dass manche Anwälte noch nicht genügend mit dieser neuen Unternehmensform vertraut sind, was zu Unsicherheiten in bestimmten Rechtsfragen führt”, sagt Hannah Wundsam.

Nicht alle Institutionen rasch bei der Umsetzung

Keyvan Rastegar sieht an mehreren Stellen Fortschritte, aber auch noch Aufholbedarf bei der FlexCo-Kompetenz. “Die Justiz hat zum Teil positiv überrascht. Technisch wurde die FlexCo im Großen und Ganzen eingepflegt und auch interne Schulungen sind forciert worden. Gleichzeitig ist die Anbindung der gesamten Wirtschaft ans Gerichtssystem in der Form, wie wir sie mit der doppelten und dreifachen Prüfung unternehmerischer Schritte haben, an sich nicht gut konzipiert und international nicht wettbewerbsfähig”, meint der Anwalt.

Die Wirtschaftskammer habe inzwischen ihre Neugründungsformulare adaptiert und berate Gründer:innen “tendenziell informiert”. “Die Kammern der freien Berufe haben auch schon erste Fortschritte erzielt, die FlexCo einzuordnen, hier bewegt sich noch einiges”, so Rastegar. Wo es noch am meisten hake, seien die Banken, “die generell beim Bürokratieabbau und raschen Wegen viel aufzuholen haben”. “Das beginnt bei der Eröffnung eines Bankkontos bei der Gründung, den fehlerbehafteten Bankbestätigungen, bis hin zur Bearbeitungsdauer bei Investitionen, gerade auch im EU-Inland von reputablen Investoren. Das hat auch mit echter Geldwäscheprüfung wenig zu tun”, so Rastegar.

Slowenisches Gesetz steht FlexCo-Gründung im Weg

Christof Strasser wiederum ist in seiner Arbeit auf ein sehr spezifisches FlexCo-Problem gestoßen. “Ein slowenisches Startup wollte eine Holding in Österreich errichten und die Anteile entsprechend einbringen. Nach dem slowenischen Gesetz war die Einbringung steuerneutral aber nur in einer GmbH oder AG möglich, weil nur die konkret im Gesetzestext genannt wurden”, erzählt der Anwalt. Das Gesetz in Slowenien müsste also in diesem Fall geändert werden, was jenseits der Grenze keine Priorität habe. Das sei nicht nur beim südlichen Nachbarland der Fall. “Man könnte dann eine GmbH gründen und im nächsten Schritt in eine FlexCo umwandeln. Aber dadurch entstehen weitere Kosten – das macht keinen Sinn”, so Strasser.

Mitarbeiter:innenbeteiligung: “Es ist schon aufwändig. Das hat ja davor noch niemand gemacht. Es dauert seine Zeit”

Auch bei der Mitarbeiter:innenbeteiligung in Form von Unternehmenswert-Anteilen in der FlexCo sieht der Anwalt noch Hürden. “Wir haben derzeit mehrere Umwandlungsprojekte von GmbH zu FlexCo am Laufen. Das sind Unternehmen, die Investoren und viele Mitarbeiter haben und sich wirklich dafür interessieren, die Vorteile der FlexCo zu nutzen. Die Projekte laufen seit April, seit Mai arbeiten wir konkret an den ersten Mitarbeiterbeteiligungsmodellen. Es zeigt sich: Es ist schon aufwändig. Das hat ja davor noch niemand gemacht. Es dauert seine Zeit”, sagt Strasser.

Er selbst habe vor zehn Jahren das bisher übliche Mitarbeiterbeteiligungsmodell in Österreich, den Phantom-Stock-Plan, entwickelt. “Das lässt sich inzwischen innerhalb von 20 Minuten umsetzen. Die Unternehmenswert-Anteile in der FlexCo sind dagegen momentan noch ein großes Projekt”, meint der Jurist. Es werde noch länger dauern, bis das zum standardisierten Produkt werde, schätzt er. “Aber macht ja nur dann Spaß, wenn wir dem Klienten fertiges Produkt schicken können und der oder die CEO für die Mitarbeiterbeteiligung nur mehr ein paar Unterschriften setzen muss. Da sind wir noch nicht”, so Strasser.

“Zielführender, die steuerlichen Vorteile auszuschöpfen und die gesetzlich dafür geschaffene Struktur zu verwenden”

Keyvan Rastegar spricht sich jedenfalls klar für das Modell der Unternehmenswert-Anteile aus. Es gebe nach wie vor eine Vielfalt an Standpunkten am Markt, erläutert der Anwalt. Manche fänden, dass virtuelle Programme oder Substanzgenussrechte immer noch besser seien, “weil sie hoffen, dass das im rechtsfreien Raum passiert”.

Für ihn ist aber klar: “Mir scheint es zielführender, die steuerlichen Vorteile auszuschöpfen und die gesetzlich dafür geschaffene Struktur der Unternehmenswert-Anteile zu verwenden, die zwar Nachteile hat und verbessert gehört, aber umgekehrt einige Nachteile der alten Modelle nicht hat, beginnend mit der steuerlichen Rechtsunsicherheit und bilanziellen Abgrenzungsfragen.” Im Abgabenänderungsgesetz 2024 sei nun zudem die Möglichkeit geschaffen worden, die virtuellen Programme in das neue Modell umzuwandeln. “Ob die Finanzverwaltung danach noch die alten Modelle undifferenziert prüft, wird sich noch zeigen”, meint Rastegar.

Gabriel Heiml hat dieses Prozedere mit Seedback noch vor sich. “Wir haben noch keine Mitarbeiter beteiligt, haben das aber vor”, sagt er. Ende 2024 oder Anfang 2025 soll es soweit sein. Über seine Erfahrungen damit, will er brutkasten dann erzählen, verspricht der Gründer.


* Keyvan Rastegar/ Rahim Rastegar, Ein halbes Jahr FlexCo – ein erstes Resümee, DJA 2024 H 3 (in Druck)

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