14.08.2023

Target Costing: Was darf mein Produkt kosten?

Gastbeitrag. Bernhard Frühlinger zeigt, wie Startups mittels Target Costing den richtigen Preis für ihr Produkt finden.
/artikel/target-costing
Mehrere Personen führen geschäftliche Berechnungen durch
Foto: Adobe Stock

Target Costing ist radikale Methode zur Bestimmung des optimalen Preises für eure Produkte oder Services. Wir mögen sie genau deshalb so gerne.

Die Gretchenfrage des Pricings

Was darf die Herstellung unserer Produkte kosten? Diese Frage scheint auf den ersten Blick, wie die Gretchenfrage jedes Unternehmens und sollte eigentlich entsprechend hohe Priorität genießen.

Die Realität zeigt aber, dass die meiste Unternehmen eher fragen: „Was soll ich auf meine Kosten aufschlagen, um eine gute Marge zu machen?“. Dieser scheinbar kleine Unterschied resultiert häufig in Produkten, die inhaltlich wie preislich am Markt vorbeigehen.

Target Costing: Ein radikal anderer Blickwinkel

Target Costing ist eine Methode zur Bestimmung des optimalen Preises für eure Produkte oder eure Services. Nun könnt ihr berechtigterweise sagen, dass es solche Methoden wie Sand am Meer gibt und die Preisfindung trotzdem nicht leichter geworden ist. 

Stimmt, denn das Problem vieler Preisfindungsmethoden ist, dass sie meist auf einem der beiden Preiselemente aufbauen:

  • Was sind die Kunden bereit zu zahlen?
  • Was kostet mich die Bereitstellung meiner Produkte?

Target Costing kombiniert die beiden Einflussfaktoren und dreht die Frage „Was kostet mich die Herstellung?“ in „Was darf die Herstellung kosten um ein konkurrenzfähiges Produkt anzubieten? Um. Das ist genau die Frage, die wir für die Preis- und Kostengestaltung unserer Services stellen müssen.

How to Target Cost?

Beim Target Costing werden die Zielkosten vom konkurrenzfähigen Preis (Target Price) rückgerechnet. Target Costing setzt also am Markt (Kunde, Konkurrenz) an und leitet daraus die erlaubten Kosten ab. Klingt noch nicht so radikal, oder doch? 

Sehen wir uns die einzelnen Bestandteile genauer an:

Target Price:

Der Zielpreise ist jener Preis, der am Markt akzeptierbar ist. Dies ist keine exakte Wissenschaft, sondern basiert auf folgenden Fragestellungen: 

  • Was verlangt die Konkurrenz für vergleichbare Produkte?
  • Welche Alleinstellungsmerkmale hat mein Produk?
  • Was sind die Kunden bereit zu zahlen?

An dieser Stelle ein wohlgemeinter Tipp: Macht bitte keine Wissenschaft aus der Festlegung des Zielpreises. Hält euch lieber an die Formel aus Mad Men („It’s toasted“).

Target Profit:

Ist der Zielpreis ermittelt fragen wir uns: „Was soll für uns rausspringen?“. Folgende Fragen stehen dabei im Vordergrund:

  • Welche Margen sind branchenüblich?
  • Wie ist meine Verhandlungsposition gegenüber Lieferanten?
  • Welchen Fixkostenblock müssen wir mit der Gewinnspanne finanzieren?

Auch hier gilt es, die Balance zwischen Fakten und Bauchgefühl zu halten.

Erlaubte Kosten:

Habt ihr Target Price und Target Profit ermittelt, ist der Rest nur noch einfachste Algebra. Die Formel für die erlaubten Kosten lautet nämlich:

Erlaubte Kosten (Allowable Costs) = Target Price – Target Profit

Damit habt ihr eure Zielkosten je Komponente und könnt nun ans Eingemachte gehen.

Das Eingemachte: Abgleich mit tatsächlichen Kosten

Nun kommen wir zum Herzstück des Target Costing: Der Abgleich zwischen den erlaubten Kosten und den tatsächlichen aktuellen Kosten.

Hier eine Warnung: Dieser Moment kann sehr ernüchternd sein, vor allem wenn der Abstand zwischen erlaubten und heutigen Kosten groß ist. Hier kommt jedoch die Magie des Target Costing ins Spiel. Folgende Möglichkeiten zur Optimierung habt ihr:

  • Produktoptimierung: Welche Veränderungen können wir am Produkt ohne Qualitätseinbußen vornehmen?
  • Produktionsoptimierung: Welche Elemente des Produktionsprozesses können wir optimieren?
  • Logistikoptimierung: Wie können wir die Beschaffungs- und Transportkosten optimieren?

Target Costing: Ein Beispiel

Ihr findet das alles noch etwas zu theoretisch? Dann lasst uns ein Beispiel durchrechnen: 

Eine Agentur bietet ein Projekt für Film- und Videoproduktion an. In der klassischen Variante, berechnet die Agentur ihre Kosten für das Projekt und schlägt eine Marge dazu. Das sieht dann so aus:

PositionPricing
Equipment1.500 EUR
Arbeitszeit4.000 EUR
Anfahrt, Nächtigung, Verpflegung500 EUR
Editing, Fertigstellung2.500 EUR
Kosten8.500 EUR
Zuschlag40%
Preis11.900 EUR
Gewinnspanneca. 28%

Nehmen wir nun dasselbe Projekt mit der Target Costing Methodik: Durch Markt- und Konkurrenzanalyse ermittelt die Agentur den Zielpreis.

Position
Target Price13.000 EUR
Target Profit40%
Erlaubte Kosten7.800 EUR
Tatsächliche Kosten8.500E UR
Benötigte Einsparung700 EUR

Die Übung hat sich für dieses Projekt allenfalls gelohnt, da die Agentur drei Verbesserungen erreicht hat:

  • Höherer Preis als bisher möglich (Ergebnis der Marktanalyse)
  • Höherer Gewinnspanne möglich
  • Durchführung von Effizienzmaßnahmen in der Service-Bereitstellung

Wir empfehlen, dass ihr euch für eines eurer Produkte oder Projekte die Übung gönnt und schaut, was dabei rauskommt.

Fazit: Give Target Costing a try 

Target Costing ist eine radikale und damit vielleicht auch ideale Methodik des Kostenmanagements. Entgegen vielen Mythen ist Target Costing nicht nur für produzierende Unternehmen, sondern auch für Dienstleister relevant.

Gerade bei Produkten oder Services mit hoher Preiselastizität oder hohem Margendruck ist die Methode optimal. Die Vorteile des Target Costing sind: 

  • Zusammenführung externe Sicht (Kunde) mit der internen Sicht
  • Integration von Vertrieb und Operations im Unternehmen
  • Stärkung des Kostenbewusstseins in der Organisation
  • Fokus auf relevante Bestandteile in der Herstellung

Die konsequente Umsetzung des Target Costing ist aber anstrengend und alle müssen mitmachen. Das kann viel Zeit und Raum beanspruchen. Die Nachteile des Target Costing sind: 

  • Bestimmung des optimalen Preises ist nicht immer möglich
  • Hoher Planungsaufwand
  • Für kleinere Unternehmen mit großen Kunden schwierig durchsetzbar
  • Wenig sinnvoll, wenn die Kosten nicht intern beeinflussbar sind

Nun habt ihr eine umfassende Bewertung an der Hand. Bei aller Abwägung von Vor- und Nachteilen ist der beste Ansatz immer noch: Give it a try!


Über den Autor

Bernhard Frühlinger ist Geschäftsführer von Adam, dem digitalen Controlling-Service für KMU und Startups. Zuvor war er viele Jahre als Unternehmensberater für Finance Themen tätig.

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Die Fahne der EU (c) Adobe Stock

Im aktuellen „European Innovation Scoreboard 2026“ der Europäischen Kommission behauptet sich Österreich im oberen europäischen Mittelfeld. Mit einer Innovationsleistung von 113 Prozent des EU-Durchschnitts im Jahr 2026 belegt das Land wie schon im Vorjahr den achten Rang unter den EU-Mitgliedstaaten und verbleibt in der Klasse der sogenannten „Strong Innovators“. Langfristig verzeichnet Österreich zwar einen Zuwachs der Innovationskraft von 8,9 Prozentpunkten gegenüber dem Basisjahr 2019, im Vergleich zu 2025 gab der nationale Gesamtindex jedoch um 2,3 Prozentpunkte nach. Diese Abschwächung spiegelt eine wirtschaftliche Dynamik wider, die infolge anhaltender externer Schocks und gestiegener Betriebskosten an internationaler Wettbewerbsfähigkeit eingebüßt hat.

Im Schatten der Spitzenreiter

Angeführt wird das europäische Gesamtklassement unverändert von der Schweiz, die mit 141,3 Prozent des EU-Durchschnitts den innovativsten Standort des Kontinents darstellt. Innerhalb der EU-Grenzen sichert sich erneut Schweden die Spitzenposition (139 Prozent), gefolgt von Dänemark und den Niederlanden. Finnland, das in den Vorjahren fest zur Spitzengruppe der „Innovation Leaders“ zählte, verlor an Schwung und stürzte in die Leistungsklasse Österreichs ab.

Im Vergleich mit dem größten Handelspartner Deutschland (EU-Rang 9) hat Österreich zwar knapp die Nase vorn. Einige Diskrepanzen: Während Deutschland bei den forschungsbezogenen Staatsausgaben im öffentlichen Sektor auf Platz 5 liegt, belegt Österreich hier den hervorragenden dritten Platz. Bei der direkten und indirekten steuerlichen Forschungsförderung für Betriebe verweist Österreich den Nachbarn (Deutschland Rang 23) mit dem vierten Platz klar auf die hinteren Ränge.

Die Achillesferse: Wagniskapital und Skalierungsbarrieren

Für die heimische Startup- und Scaleup-Szene liefert das Scoreboard eine ernüchternde Bilanz in puncto Wachstumsfinanzierung. Als chronischer Schwachpunkt erweist sich einmal mehr der Bereich Venture Capital: Bei den Wagniskapital-Investitionen erreicht Österreich magere 47,9 Prozent des EU-Durchschnitts und belegt im EU-Vergleich lediglich Platz 15.

Diese strukturelle Finanzierungslücke schlägt sich auch im komplementären „European Startup and Scaleup Scoreboard“ (ESSS) nieder: Zwar wird Österreich dort mit 113,8 Prozent des EU-Durchschnitts auf Rang 10 als „High-performing“ eingestuft, die Erhebung attestiert dem Standort jedoch eine deutliche Diskrepanz zwischen einer hohen Startup-Dichte pro Kopf und einer gleichzeitig unterdurchschnittlichen Zahl an schnell wachsenden Unternehmen („Centaurs“ und „Unicorns“). Bereits im Zuge des letztjährigen Rankings stand die stagnierende Entwicklung im Fokus der Kritik, insbesondere im Hinblick auf strukturelle Finanzierungshemmnisse (brutkasten berichtete).

Spürbarer Rückgang bei KMU-Innovationen trotz starker Schutzrechte

Sorge bereiten zudem die Innovationsaktivitäten im KMU-Bereich. Der Anteil kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU), die Produkt- oder Geschäftsprozessinnovationen einführen, ist mittelfristig deutlich zurückgegangen – ausgewiesen wird ein Minus von 24,4 Prozentpunkten bei Produkt- bzw. 21,2 Prozentpunkten bei Prozessinnovationen seit dem Jahr 2019. Demgegenüber steht eine traditionelle Stärke bei der Sicherung von geistigem Eigentum, wo Österreich im Bereich der intellektuellen Vermögenswerte im EU-Vergleich den hervorragenden zweiten Platz belegt.

Doch auch dieses Fundament zeigt Ermüdungserscheinungen: Seit 2019 verzeichneten die Designanmeldungen einen spürbaren Rückgang um 49,7 Prozentpunkte, während Patentanmeldungen (-16,8 Prozentpunkte) und Markenanmeldungen (-11,1 Prozentpunkte) ebenfalls schrumpften. Positiv hervorzuheben ist die enge Vernetzung im System bei den öffentlich-privaten Co-Publikationen (EU-Rang 3), wenngleich die Jobmobilität von hochqualifizierten Fachkräften in Wissenschaft und Technologie im Jahresvergleich um empfindliche 32,4 Prozentpunkte einbrach.

Das Transferproblem: Viel Input, zu wenig messbarer Output

Ein altbekanntes, strukturelles Paradoxon des österreichischen Innovationssystems bleibt die mangelnde Effizienz im Transfer von Forschungserfolgen in den Markt. Während das Land beim reinen Innovations-Input die dritthöchsten Investitionen in der EU verzeichnet, reicht es beim tatsächlichen Output nur für Rang 8. Besonders deutlich wird dies bei den Verkäufen von Marktneuheiten und firmeninternen Innovationen, bei denen das Land seit 2025 einen spürbaren Rückgang verzeichnet. Dem Standort gelingt es somit unzureichend, seine enormen Forschungsförderungen und Investitionen in marktfähige, produktivitätssteigernde Produkte zu übersetzen.

Digitalisierung und weitere Kernbereiche im Überblick

In den weiteren Dimensionen des Scoreboards zeichnet sich ein differenziertes Bild ab:

  • Digitalisierung (Rang 14): Ein widersprüchliches Feld. Die Verfügbarkeit von High-Speed-Internet hinkt mit Rang 23 im EU-Vergleich hinterher, hat sich jedoch seit 2019 um 174,7 Prozentpunkte verbessert.
  • Forschungssysteme & Human Ressources: Österreich verfügt über ein hochattraktives akademisches System (Rang 8), getragen von einem sehr hohen Anteil ausländischer Doktoratsstudierender (Rang 5). Bei den Human Ressources insgesamt reicht es wegen einer im EU-Vergleich geringeren Akademikerquote jedoch nur für Rang 14.
  • Nachhaltigkeit & Außenhandel: Während der heimische Öko-Innovations-Index mit 177,1 Prozent weit über dem EU-Schnitt von 127,5 Prozent liegt (beides gemessen an 2019), ist der konsumbedingte Treibhausgas-Fußabdruck fast 20 Prozent zu hoch. Zudem schwächelt Österreich massiv beim Export wissensintensiver Dienstleistungen.

Das politische Spannungsfeld: „Champions League“ vs. „Ergebnisverwaltung“

Die Interpretation des achten Platzes sorgt auf nationaler Ebene für teils konträre Statements von Politik und Wirtschaft. Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer unterstreicht: „Das European Innovation Scoreboard zeigt klar: Österreich investiert überdurchschnittlich in Forschung und Innovation. Beim Output schöpfen wir dieses Potenzial aber noch nicht ausreichend aus.“ Mit Platz 3 beim Input und Platz 8 beim Output könne man sich nicht zufriedengeben; man müsse exzellente Forschung schneller in marktfähige Produkte übersetzen.

Innovationsminister Peter Hanke betont wiederum die Stabilität in einem wirtschaftlich anspruchsvollen Umfeld: „Platz 8 im European Innovation Scoreboard ist ein starkes Zeugnis für den Innovationsstandort Österreich. Dieses Ergebnis kommt nicht von ungefähr: Es ist der Verdienst unserer Unternehmen, Forschungseinrichtungen und der vielen klugen Köpfe in diesem Land.“ Er verweist auf das massive staatliche Investment von 5,5 Milliarden Euro durch den FTI-Pakt bis 2029. Stefan Harasek, Präsident des Patentamts, hält fest: „Diese starke Platzierung bestätigt einmal mehr: Österreich zählt in der sich nur zögerlich erholenden Wirtschaftsdynamik zu den Innovationsmotoren Europas und muss sich auch im internationalen Vergleich nicht verstecken.“

Eine gänzlich andere Tonlage schlägt die Industriellenvereinigung (IV) ein. Generalsekretär Christoph Neumayer warnt vor Selbstzufriedenheit: „Der Abstand zur europäischen Spitze droht zum Dauerzustand zu werden. Wir stecken mit Platz 8 im Mittelfeld fest.“ Wer ein „Innovation Leader“ werden wolle, müsse deutlich dynamischer agieren und an Geschwindigkeit zulegen. Neumayer zieht dabei einen sportlichen Vergleich heran: „Wer an die Spitze will, darf nicht nur auf Ergebnisverwaltung spielen. Champions entstehen durch Geschwindigkeit und Angriff, nicht in der Defensive.“

Auch Jochen Danninger, Generalsekretär der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), mahnt zur Bewegung: „Österreich behauptet sich im European Innovation Scoreboard 2026 erneut auf Rang 8 […] gleichzeitig zeigt das aktuelle Ergebnis aber auch, dass wir uns auf diesem Erfolg nicht ausruhen dürfen.“ Der Vergleich mit 2023 – als Österreich noch bei knapp 120 Prozent des EU-Schnitts lag – zeige deutlich, dass zusätzliche Dynamik notwendig sei, um den Anschluss an die europäische Spitzengruppe nicht zu verlieren.

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