Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

29.06.2020

Suchintention & SERP Analyse – mit dem richtigen Content die User erreichen

Wie schafft es Google, immer die richtigen Ergebnisse zu liefern? Das Zauberwort dahinter heißt Suchintention. Hier erfahrt ihr, wie ihr diese für eure Website nutzen könnt.

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✨ AI Kontextualisierung

Ihr seid auf der Suche nach neuen Laufschuhen? Eine kurze Google-Suche genügt und eine Flut an Online Shops steht euch zur Verfügung. Ihr wollt wissen, was ein Rhomboidmuskel ist und Google gibt euch nicht nur eine Erklärung, sondern auch Tipps, wie ihr ihn trainiert. Wie kommt es eigentlich, dass Google in den meisten Fällen genau weiß, was wir gerade finden wollen? Das Zauberwort heißt Suchintention.

Die drei Arten der Suchintention

Google will uns immer die passenden Ergebnisse liefern. Dafür wird viel Zeit und Geld investiert, um unsere Suchen immer besser verstehen und User zufriedenstellen zu können. Denn nur die Keywords „lesen“ zu können reicht bei weitem nicht aus. Das Erkennen unserer Suchintention ist wesentlich. Und darin ist Google schon sehr gut geworden. Unterschieden wird zwischen diesen drei Arten:

Informationsorientierte Suche: Die Intention der Suchenden ist es, eine bestimmte Information zu bekommen.

Beispiele Suchanfragen:

Feiertage 2020
Einwohner Neuseeland
Richtig Kaffee kochen Mokkakanne

Navigationsorientierte Suche: Die Intention ist, zu einer ganz bestimmten Website oder Marke zu gelangen.

Beispiel Suchanfragen:

YouTube
Adidas
Bawag E-Banking

Transaktionsorientierte Suche: Die Intention ist etwas zu kaufen bzw. ein passendes Angebot zu finden.

Beispiel Suchanfragen:

Laptoptasche 15 Zoll
Waschmaschine kaufen
Wandern Funktionsshirt Damen

Die Grenzen zwischen den drei Typen sind allerdings nicht immer trennscharf. So können generische Suchen, wie z.B. „Spiegelreflexkamera“ als Informations-Suchen gesehen werden (User möchte wissen, was eine gute Kamera ausmacht), aber auch als Transaktions-Suchen (Kaufabsicht des Users).

Je nachdem, welche Suchintention Google erkennt oder vermutet, werden die Suchergebnisse zusammengesetzt. Einfach gesagt: User, die etwas kaufen wollen, sollen zu einem Onlineshop gebracht werden. User, die eine Information suchen, bekommen eine Schritt-für-Schritt Anleitung oder einen Ratgeber.

SERP Analyse – Wie suchen meine Kunden und was wollen sie überhaupt finden?

Um bei möglichst vielen Suchanfragen möglichst oft weit oben gefunden zu werden, sind zwei Dinge essentiell: Verstehen, welche Intention Google einer bestimmten Suche zuschreibt. Und darauf mit dem passenden Content-Format zu reagieren. Je nach Suchintention lassen sich dabei oft typische Elemente erkennen.

+++Wie man mit Content Traffic auf die eigene Website bringt+++

Bei Informationssuchen gibt es typischerweise kaum Anzeigen, dafür mehr organische Treffer. Das bedeutet gleichzeitig, dass hier die Chance größer ist, auch ohne bezahlte Platzierung vom User gesehen zu werden. In den Search Engine Result Pages (SERPs) tauchen, je nach Suche, häufig Ratgeber, Anleitungen und Problemlösungen bzw. Websites wie Wikipedia und Duden auf. Auch Knowledge Graphs werden oft angezeigt. Das sind Boxen am oberen oder seitlichen Rand der SERPs die den Usern direkt die passenden Informationen liefern, ohne dass zwingend eine Website besucht werden muss.

Bei Navigationssuchen rankt in der Regel die Website der gesuchten Marke selbst bzw. die etwaige Unterseite (Bsp. Bawag E-Banking). Bei Suchen mit einem bestimmten Markenbezug können auch Anzeigen auftauchen und Anbieter, die die Marke vertreiben. Zum Beispiel Zalando.at bei der Suche nach „Adidas“. In diesen Fällen können sich vor allem Kategorie-Seiten zur jeweiligen Marke auszahlen – https://www.zalando.at/adidas/.

Bei Transaktionssuchen sind die Suchergebnisse klassischerweise anders gestrickt. Da der User eine mehr oder weniger klare Kaufabsicht hat, werden hier entsprechend viele Anzeigen ausgespielt. Teilweise gibt es auch einen Karteneinschub mit Händlern in der Umgebung. Organische Rankings erzielen bei diesen Suchanfragen in der Regel Produkt-Seiten oder auch Kategorie Seiten für die jeweilige Produktkategorie („Sneaker weiß“) – je nachdem wie konkret die Suchanfrage gestellt wurde. Aber auch bei transaktionsorientierten Suchen, können Ausreißer dabei sein. So hat sich bei unserem Test bei der Suche „Waschmaschine kaufen“ auf Seite 1 auch ein Ratgeber gefunden, was man beim Kauf beachten muss.

Weitere Content-Arten die in den Suchergebnissen auftauchen können, sind zum Beispiel eine Leiste mit Bildern, Videos und auch sogenannte Featured Snippets. Featured Snippets sind die Boxen am Anfang der Suchergebnisse, die oft in Form von Listen oder Absätzen die Antwort auf die Suchanfrage geben.

Suchintention schön und gut – aber wie könnt ihr das nun für eure Seite nutzen?

SERP Analyse Schritt für Schritt – so klappt’s:

Schritt 1: Notiert euch alle potenziellen Suchbegriffe, die User zu eurer Seite bringen können. Was würden sie ganz konkret eintippen? Notiert euch auch unterschiedliche Varianten, Phrasen und Synonyme.

Schritt 2: Tippt alle notierten Suchbegriffe und -phrasen in Google ein. Welche Ergebnisse liefert Google jeweils? Welche Content-Arten und Inhalte fallen euch auf? Oft liegt das gar nicht so auf der Hand, wie man denkt. Vielleicht fallen euch auch ein, zwei inhaltliche Ausreißer auf, wie bei der Suche nach „Waschmaschine kaufen“.

Beispiel: Suche „Brettspiele“ – Google wirft hier eine Mischung aus Online Shops, Testberichten und Top-Listen aus. In dem Fall könnte für einen Online Shop in dem Bereich nicht nur die Produktseite interessant sein, sondern auch informationsorientierte Inhalte, wie z.B. „Die 5 besten Party-Brettspiele für 6 und mehr Spieler“.

Schritt 3: Macht euch zu jedem Suchbegriff eine Liste mit allen Elementen und Themen, die in den Suchergebnissen vorkommen. Besonderes Augenmerk solltet ihr natürlich auf die Top 10 bzw. Seite 1 legen. Je besser ihr die SERPs kennt, desto besser könnt ihr euren Content danach erstellen und optimieren.

Tipp: Regelmäßig testen und Notizen gegenchecken! Die Zusammensetzung der Suchergebnisse ist nichts Statisches. Google verändert hier immer wieder die SERPs und die Content-Arten, die ausgespielt werden.

Schritt 4: Markiert auch die Themen und Content-Arten in euren Notizen, die ihr sinnvoll auch auf eurer Website unterbringen könnt. Wiederkehrende Elemente solltet ihr bestenfalls abdecken!

Tipp: Tauchen besondere Content-Elemente, wie z.B. Bilder, Videos und Answerboxen auf? Habt vor allem darauf ein Auge, es sind oft noch immer gute Ranking-Möglichkeiten!

Je besser ihr die Suchergebnisse und die Suchintention eurer User versteht, desto genauer könnt ihr mit dem passenden Content darauf reagieren. Das Ziel ist natürlich, in den jeweiligen Suchergebnissen aufzutauchen. Noch wichtiger ist es aber, dass die User dann auch tatsächlich auf eure Seite klicken. Je relevanter ihr für die Suche seid, desto mehr Traffic werdet ihr bekommen können.

Weitere Tipps zur Suchmaschinenoptimierung bekommt ihr über den Sommer in der kostenlosen Webinarreihe Der Otago SEO-Dschungel.

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Mit vierundzwanzig habe ich einen großen Teil meines Ersparten in ein Wiener Mobility-Startup gesteckt. Verrückt, ich weiß, aber ich habe verdammt viel gelernt, als ich am Tisch mit namhaften Business Angels aus Österreich und VCs wie Elevator Ventures, Uniqa Ventures und dem aws Gründerfonds sitzen durfte. Die Firma hieß goUrban, eine Plattform für Car- und Micro-Mobility-Sharing und für die Digitalisierung von Firmenflotten. Im September 2024 wurde goUrban von Wunder Mobility übernommen.

Geblieben ist mir aus dieser Zeit vor allem eine Lektion. Sie kommt in der aktuellen Debatte über autonomes Fahren fast nie vor: Ein Fahrzeug ist noch kein Geschäftsmodell.

Beim Sharing entscheidet nämlich nicht die App. Fahrzeuge wollen geladen, gereinigt, gewartet und umverteilt werden. Sie müssen dort stehen, wo in zwanzig Minuten jemand sucht. Stehen sie falsch, kosten sie Geld. Sind sie defekt, ist die Kund:in weg. Bleibt die Auslastung aus, hilft die beste Technologie nichts.

Beim autonomen Fahren ist und wird das nicht anders sein. Die Person am Steuer kann verschwinden. Der Betrieb bleibt ja trotzdem.

Die USA und China machen es logisch, aber anders

Die USA und China skalieren autonome Mobilität dort, wo Dichte, große Flotten und zahlungsbereite Kund:innen zusammenkommen. Das Robotaxi ist als individuelles Produkt gedacht und fährt zuerst in den Gebieten, in denen sich der Betrieb rechnet. Das ist logisch und funktioniert dort auch.

Bei uns sind die Voraussetzungen andere. Wir haben ein dichtes öffentliches Netz, starke Verkehrsverbünde und die politische Erwartung, dass Mobilität auch dort funktioniert, wo sie sich betriebswirtschaftlich nicht ausgeht.

Ein europäisches Waymo zu bauen, löst diese Frage nicht. Der Bahnhof im Seitental, der Weiler am Dienstagabend, der Tourismusort im November: Da fehlt kein weiteres einzelnes Fahrzeug. Da fehlt das System, das dieses Fahrzeug in den öffentlichen Verkehr einhängt.

Die spannendste europäische Position liegt für mich deshalb nicht im Technologie-Layer. Sie liegt bei denen, die Flotten betreiben, Nachfrage bündeln, Fahrten disponieren, Fahrzeuge laden und warten, Schnittstellen zu den Verbünden bauen und Gemeinden, Betriebe und Behörden an einen Tisch bekommen. Also bei der unglamourösen Arbeit.

Ohne Nachfrage keine Skalierung

Autonome Fahrzeuge rechnen sich erst, wenn sie regelmäßig fahren. Und genau hier wird der Tourismus unterschätzt.

Eine Destination bündelt Nachfrage räumlich und zeitlich. Samstagvormittag kommen die Gäste an denselben zwei, drei Bahnhöfen an. Sie fahren zu einer überschaubaren Zahl an Unterkünften, Bergbahnen, Veranstaltungsorten und Ausflugszielen. Diese Wege sind planbarer als die einer beliebigen Stadtbevölkerung. Wir sehen das in unseren Daten immer wieder.

Ein einzelnes Hotel wird trotzdem nie eine autonome Flotte aufbauen. Eine Region kann es. Sie kann die Nachfrage aus Beherbergung, Freizeitwirtschaft, Bevölkerung und öffentlichem Verkehr zusammenlegen. Aus einzelnen Fahrten wird ein Bediengebiet, aus dem Pilotprojekt ein Angebot, das bleibt. Und die Einheimischen fahren mit. Das ist der Punkt, an dem Konnektivität das Leben am Land wieder attraktiver macht.

Nur: Irgendwer muss diese Struktur aufsetzen. Wer übernimmt die Buchung? Wer garantiert den Anschluss, wenn der Zug 18 Minuten Verspätung hat? Wer zahlt die schwachen Zeiten? Wem gehören die Daten? Wer haftet, wenn eine Fahrt ausfällt? Und wer entscheidet, ob das Fahrzeug zum gut ausgelasteten Bahnhof fährt oder zum Betrieb am Ende des Tals?

Das klingt weniger nach Zukunft als Sensorik und Fahrzeugmodelle. Wirtschaftlich entscheidet es mehr.

Menschen steigen nicht wegen der Technik um

Das beste Angebot scheitert, wenn es niemand nutzt. Und die Rolle des Klimabewusstseins wird dabei gehörig überschätzt.

Der Gast lässt das Auto nicht stehen, um ein guter Mensch zu sein. Er lässt es stehen, wenn die Alternative bequemer ist und er sich darauf verlassen kann. Wenn sie günstiger ist, umso besser.

Der Urlaub ist dafür ein guter Moment. Menschen sind aus ihren Routinen raus, probieren Sachen aus, organisieren ihre Wege ohnehin neu. Ob das zuhause nachwirkt, ist noch nicht ausreichend belegt, da würde ich mich nicht zu weit hinauslehnen. Für eine Destination reicht der Urlaub trotzdem: Hier lässt sich zeigen, dass es ohne eigenes Auto geht, ohne dass sich jemand einschränken muss.

Die Technologie macht es möglich. Genutzt wird sie erst, wenn sie im Alltag der Gäste die bequemere Variante ist.

Wer das System organisiert, dem gehört der Markt

Europa pilotiert viel und skaliert wenig. Das liegt nicht nur an Regulierung und technischer Vorsicht. Meistens fehlt jemand, der aus Fahrzeug, öffentlichem Verkehr, touristischer Nachfrage und regionaler Verantwortung ein Produkt macht.

Waymo wird uns das nicht bauen. Und auch kein europäischer Fahrzeughersteller wird entscheiden, wie der Gast vom Bahnhof in ein österreichisches Seitental kommt.

Die unternehmerische Chance liegt zwischen den Zuständigkeiten. Sie gehört denen, die Betreiber, Verkehrsverbünde, Destinationen, Gemeinden und Betriebe koordinieren und daraus ein Angebot machen, das an einem Dienstag im November genauso funktioniert wie am Anreisesamstag im Winter.

Wer damit anfangen will, braucht dafür übrigens kein autonomes Fahrzeug. Es reicht, in einer Region die Fragen von oben zu beantworten: Buchung, Anschluss, Finanzierung der schwachen Zeiten, Daten, Haftung. Wer das geklärt hat, ist bereit, wenn die Fahrzeuge kommen. Die anderen pilotieren dann noch.

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