Trotz aller Widrigkeiten: Im vergangenen Jahr erreichten knapp Dreiviertel aller Vertriebs- und Marketing Teams ihre Umsatzziele. 40 Prozent übertrafen sogar die eigenen Prognosen. Seit 2020 analysiert Pipedrive jährlich mit dem State of Sales and Marketing den Status Quo der Vertriebs- und Marketingteams aus diversen Branchen weltweit. Eine Erkenntnis aus der Vergangenheit: Die zunehmende Integration von Sales und Marketing Teams, oft unter dem Neologismus „Smarketing” zusammengefasst, wird nicht nur vielerorts gefordert, sondern findet vermehrt endlich statt. 

Insgesamt kamen 1.114 Studienteilnehmende zur Sprache, die sich größtenteils zufrieden mit den zurückliegenden Umsätzen und ihrer technologischen Ausstattung geben; der Smarketing-Ansatz überdies beschleunigt Wachstumsziele. Bemängelt werden die teilweise verbesserungswürdigen Führungs- und Managementansätze. Ein Blick auf den State of Sales and Marketing 2022. 

Vertrieb post-Covid: Mit Ehrgeiz und digitalen Tools zurück auf die Erfolgsspur 

Der Vertrieb hatte im Zuge der Covid-Pandemie besonders zu kämpfen. Schon die letztjährige Pipedrive Studie bestätigte Herausforderungen bei der Umstellung vom analogen auf das digitale Vertriebsumfeld, einhergehend mit Überstunden und sinken Umsätzen. Aber: Kontaktbeschränkungen, Absagen von physischen Messen und dadurch erschwerte Kundenpflege und Leadgenerierung sorgten für einen wahren Digitalisierungsboom innerhalb der Branche. Seit 2019 stieg die Verwendung von Automatisierungstechnologien jährlich im Durchschnitt um elf Prozent. Diese Mühen machen sich jetzt bezahlt. Präsenztermine, wie Kundenbesuche vor Ort, wichen digitalen Meetings und Online-Produktdemonstrationen. Ineffiziente Anfahrten zu den ehemals analogen Treffen fielen aus der Wertung, die Netto-Arbeitszeit stieg – und damit das potenzielle Verkaufsvolumen. Unter dem Strich sind digitale Tools effektiver, schließlich können pro Tag mehr Zoom-Calls als Außentermine wahrgenommen werden. 

Dieses Erfolgsmodell setzte sich nun weiter fort. Während im Hoch der Pandemie 2020 nur die Hälfte der Vertriebsmitarbeitenden ihre persönlichen Verkaufsziele erreichten, kletterte diese Zahl im zurückliegenden Geschäftsjahr auf starke zwei Drittel. Trotz wirtschaftlich angespannter Lage, wuchsen 71 Prozent der befragten Unternehmen stärker als im Vorjahr. Mehr noch: Die Umsatzziele wurden nicht nur bei drei aus vier Unternehmen erreicht, sondern in 40 Prozent der Fälle sogar übertroffen. In Summe spricht dies für eine flächendeckend produktive Restrukturierung der Vertriebsprozesse auf Basis der in der Pandemie gewonnen Learnings. 

Analog geht auch – ergibt aber wenig Sinn

Die Digitalisierungsoffensiven in Vertrieb und Marketing resultierten dabei in den erhofften Verbesserungen. Sales und Marketing Fachkräfte, die unterstützende Technologien, beispielsweise zur Automatisierung repetitiver Aufgaben, einführten, erreichten ihre Verkaufsziele mit einer 16 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit als jene, die ohne digitale Tools auskommen mussten. 

Auf den Spitzenpositionen der automatisierten Aufgaben befinden sich die Pflege von Vertriebs- und Kundendaten, Activity-based Workflows, also beispielsweise das Öffnen eines Pop-up-Fensters zur Newsletteranmeldung, das durch den Lead ausgelöst wird, und die Lead-Generierung. Kurzum: Primär Aufgaben von repetitiver Natur, bei denen Software-Lösungen den Löwenanteil der Aufgabe übernehmen können. Im Umkehrschluss gewinnt der Mensch freie Kapazitäten, die für wirklich wertschöpfende Aufgaben, wie die Kundenpflege, aufgebracht werden können. Überraschend: Das E-Mail Marketing, eine der ältesten Formen von digitaler Marketingkommunikation, genießt nach wie vor einen hohen Stellenwert innerhalb der Branche – und wird endlich maßgeblich automatisiert. Das heißt, ganze Prozesse im E-Mail-Marketing, wie der Versand von personalisierten E-Mails an spezielle Kundensegmente, passieren ohne Zutun der Mitarbeitenden.

Deutlich über ein Drittel aller Befragten bewerten den Return on Invest (ROI) ihres E-Mail Marketing als „sehr gut” oder „gut”. Über digitale Tools können Verantwortliche das E-Mail Marketing auf ein neues, digitales Level heben, beispielsweise durch intelligente Vorlagenverwaltung, der Erstellung von Kampagnen per Drag-and-Drop inklusive nahtlosem Versand oder durch diverse Performance-Berichte in Echtzeit.

Smarketing: Der neue Modus Operandi?

Seit jeher arbeiten Vertriebs- und Marketingteams am gleichen Ziel: Die Verkäufe, und dadurch die Umsätze ihres Arbeitgebers, ankurbeln. Ob der ähnlichen Zielsetzung verschwimmt, insbesondere im digitalen Zeitalter, die Trennschärfe beider Abteilungen. Beide interagieren, wenn auch auf verschiedene Arten und Weisen, mit den Kundinnen und Kunden: Das Marketing schafft das initiale Kundeninteresse, der Vertrieb kümmert sich um die Lead-Generierung und den Kaufabschluss, bevor das Marketing wieder die Aftersales Kommunikation übernimmt. Umso wichtiger ist es, die Erkenntnisse beider Teams kontinuierlich zu teilen. Konkret kann die Verschmelzung von qualitativen und quantitativen Daten, wie beispielsweise demografische Daten und Feedback aus Verkaufsgesprächen, bei der Erarbeitung aussagekräftiger Personas entscheidend sein. Dieses Bündeln der Ressourcen sorgt für ein holistisches Bild der Zielgruppen, schafft Transparenz und unterbindet Missverständnisse, beispielsweise bei der Kommunikation von Produktneuerung und Angeboten. 

Das wenig förderliche Arbeiten in Silos wird vermehrt ad acta gelegt, stattdessen rückt die gemeinsame Kollaboration beider Abteilungen in den Vordergrund. Bereits 40 Prozent aller Befragten bezeichnen die Zusammenarbeit von Sales und Marketing in ihrem Unternehmen als “gut” oder “sehr gut”.  Die Hälfte aller Befragten geben an, Vertrieb und Marketing seien nur durchschnittlich oder gar unzufriedenstellend integriert. 

Der Smarketing-Ansatz bahnt sich dank fortschreitender Digitalisierung seinen Weg – und das mit vielversprechenden Resultaten. Die Pipedrive Studie stellt eine eindrucksvolle Korrelation von Smarketing und Umsatzwachstum fest: Unternehmen, deren Sales und Marketing Teams “durchschnittlich”, “gut” oder “sehr gut” miteinander verzahnt sind, erreichten im Vergleich mit dem Rest mehr als doppelt so oft ein höheres Umsatzwachstum als im vergangenen Jahr (43 Prozent vs. 19 Prozent) und übertrafen deutlich häufiger (46 Prozent vs. 20 Prozent) ihre Wachstumsprognosen. 

Ein weiterer Ausbau von Smarketing-Initiativen ist nicht zuletzt aufgrund von positiven Ergebnissen und der Verfügbarkeit unterstützender Tools, zum Beispiel zur Datenintegration oder der automatisierten Leadrecherche, zu erwarten. Schon heute helfen Revenue-Management-Plattformen alle Kundeninteraktionen zentral zu verwalten. Über solche gemeinsam genutzten Plattformen können alle benötigten Erkenntnisse intuitiv und kontinuierlich zwischen den Verantwortlichen ausgetauscht werden, wodurch sich die Absprache zu Aktivitäten wie Cold Calls oder Marketing-Kampagnen erheblich erleichtert. 

Leadership mit maßgeblichem Anteil am (Miss-)Erfolg 

Die Einführung von Technologien und Automatisierungstools sind nicht die einzigen Erfolgsaktoren für Unternehmen. Führungskompetenzen und gutes Management scheinen ebenfalls entscheidenden Einfluss zu nehmen. So geben mehr als 40 Prozent der Befragten, die ihre Vertriebsziele im vergangenen Jahr nicht erreicht haben (und ihre reguläre Verkaufsquote selten oder nie erfüllen) an, das Management ihrer Vorgesetzten sei verbesserungswürdig. Guter Führungsstil führt hingegen zum Erfolg: 85 Prozent derjenigen, die ihre Ziele erreichen, führen dies auch auf die Management-Riege zurück.

Ein entscheidender Faktor für gelungenes Management ist das Auf- und Umsetzen einer übergeordneten Strategie und Mission. Mitarbeitende müssen also wissen, was konkret von Ihnen erwartet wird, wie sich die persönlichen Ziele auf das Unternehmen als Ganzes auswirken und mit welchen Aktivitäten und Tools sich dieses Vorhaben erfolgreich in die Wege leiten lässt. Unternehmen, die das prognostizierte Umsatzwachstum nicht erreicht haben, bewerteten Strategie, Ziele und Mission mit 10 Prozent häufiger als verbesserungswürdig. Diese Ergebnisse lassen darauf schließen, dass der persönliche Kontakt und die individuelle Betreuung von Mitarbeitenden auch und gerade im digitalen Zeitalter nicht vernachlässigt werden dürfen – ansonsten drohen schmerzhafte und vermeidbare Umsatzverluste. 

Die State of Sales and Marketing Studie 2022 von Pipedrive zeichnet ein optimistisches Bild beider Branchen. Die Umsätze steigen nach herausfordernden Jahren wieder, übertreffen sogar vielerorts die Erwartungen. Gleichzeitig erreichen digitale Helferlein eine hohe Akzeptanz, die kontinuierliche Digitalisierung von Prozessen und Aufgaben dürfte uns weiter begleiten. Es bleibt spannend zu beobachten, ob und wie das Konzept Smarketing im laufenden Geschäftsjahr implementiert wird – und welche Schlüsse wir in der nächsten, für 2023 angesetzten Studie daraus ziehen können. 

Über den Autor

Peter Harris ist Chief Operating Officer (COO) bei Pipedrive. Für das Unternehmen verantwortet Peter die strategische Geschäftsplanung, darüber hinaus leitet und organisiert er Pipedrives Expansion und unterstützt im Partnermanagement. Zuvor war Peter unter anderem bei Deloitte und bei Intuit, zuletzt als Head of Global Business Development and Global Partnerships, tätig.