12.10.2016

Startups und Medien – worauf es bei guter PR-Arbeit ankommt

Natürlich wünscht sich jedes Startup gute mediale Berichterstattung. Ebenso wünscht sich jeder Journalist gute Presseunterlagen. Der Brutkasten hat ein paar Eckpunkte zusammengefasst, worauf es bei guter PR-Arbeit ankommt.
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Mediale Aufmerksamkeit erfordert mehr als nur eine Presseaussendung. gustavofrazao - fotolia.com

Wer schon einmal eine Presseaussendung verschickt hat, kann es vermutlich bestätigen: Mediale Berichterstattung passiert nicht einfach so. Journalisten gehören zu einer gestressten Spezies und erhalten täglich unzählige E-Mails. Um die erwünschte Aufmerksamkeit zu bekommen, sollten gewisse Dinge berücksichtigt werden.

Worauf es bei guter PR ankommt

  • Ein gutes Produkt – Selbst die beste Presseaussendung kann ein schlechtes Produkt nicht schön reden.
  • Eine Geschichte erzählen – Hinter jedem Startup und jedem Produkt steckt eine Geschichte. Erzählt sie. Menschen mögen Geschichten. Medien bieten die Chance, sie zu teilen.
  • Eine starke „Brand“ – Die Brand verleiht dem Startup/Produkt einen Charakter. Menschen sollen sich mit der Brand identifizieren können und auch wollen.
  • Die Liebe zur Sache – Wer nicht zu 100 Prozent hinter seiner Idee steht, kann sie auch wieder verwerfen. Wie will man Journalisten – aber auch Investoren oder Kunden – von etwas überzeugen, an das man selbst nicht glaubt?

+++Mehr zum Thema: Journalismus der Zukunft+++

Alles beginnt mit einem „W“

Wer diese Fragen für sich selbst nicht beantworten kann, kann es auch nicht, wenn ein Journalist sie stellt. Ein verlegens „ähm“, gefolgt von betretenem Schweigen ist für beide Seiten nicht sonderlich erstrebenswert.

  • WARUM mache ich das überhaupt?
  • WAS kann mein Produkt?
  • WELCHEN Nutzen stiftet mein Produkt?
  • WER ist meine Zielgruppe?
  • WAS hebt mein Produkt von der Konkurrenz ab?
  • WARUM sollten sich Medien bzw. andere Menschen für mein Produkt interessieren?

Wie will man Journalisten von etwas überzeugen, an das man selbst nicht glaubt?

Die Presseaussendung

Kaum etwas würgt das Interesse eines Journalisten schneller ab, als eine schlechte Presseaussendung (PA). Nichtsdestotrotz sind die redaktionellen Posteingänge überfüllt mit nichtssagenden und möglichst umständlich formulierten Wortkonstrukten. Soll eine Presseaussendung gelesen werden, sollte man sich an ein paar einfache Regeln halten:

1. Gute und aussagekräftige Überschrift

Die Headline soll bereits aussagen, worum es in der PA geht. Gleichzeitig sollte sie das Interesse des Lesers wecken.

2. Im ersten Absatz auf den Punkt kommen

Wer einen Spannungsbogen aufbauen möchte, um am Schluss „die Katze aus dem Sack zu lassen“, sollte ein Buch schreiben. Die wichtigsten Infos müssen in den ersten Absatz. Es mag anfangs schwierig erscheinen, „das Wesentliche“ in ein paar Zeilen zu verpacken. Wer seine PA jedoch objektiv betrachtet, wird feststellen, dass oft der eigene Enthusiasmus der Kernaussage im Weg steht.

3. Kein kompliziertes Bla Bla

„Auf einer kürzlichen Marktanalsyse aufbauend, korrelieren unsere neuen Unternehmensziele mit dem Push-to-Pass Plan der Geschäftsperiode 2016-2021.“ Nichtssagende und künstlich aufgeblähte Sätze bewirken zumeist das genaue Gegenteil von dem, was sich der Verfasser erhofft. Der Leser springt ab und weiß eigentlich nicht, was die Aussage gewesen sein soll. Was sich nicht einfach sagen lässt, ist auch kompliziert und uninteressant.

4. Zahlen und Zitate

Es ist einfach, ein Produkt mit Worten zu bejubeln. Weniger einfach ist es mit Zahlen. In einer Presseaussendung gilt es, Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Zahlen und Zitate (vom Gründer oder CEO) tun das.

Redaktionstipps

Presseaussendung II – die Form

Die Form einer Presseaussendung sagt sehr viel über das Unternehmen aus. Es ist mehr als ärgerlich, wenn man sich aufgrund eines Flüchtigkeitsfehlers selbst in ein schlechtes Licht rückt.

1. Keine Grammatik- oder Rechtschreibfehler!!

Nichts wirkt unprofessioneller als Fehler in der Presseaussendung. Lieber jemanden fürs Korrekturlesen bezahlen, als eine fehlerhafte PA verschicken.

2. Strukturierter Aufbau

Chaos und Unübersichtlichkeit in einer PA machen das Lesen mühsam und langwierig. Die Informationen strukturiert und Punkt für Punkt aufbereiten.

3. Maximal zwei Seiten

Eine Seite ist wünschenswert, zwei Seiten sind akzeptabel. „If it takes too long to write, it takes too long to read“.

4. Mehr Informationen zur Verfügung stellen

Die wichtigsten Informationen sollen in der Presseaussendung vorkommen. Zugang zu weiteren Details ist jedoch immer willkomen. Aufgepasst: Nicht zu viele Anhänge.

5. Kontaktinformationen

Am Ende jeder gelungenen Presseaussendung stehen die Kontaktinformationen der relevanten Personen. Journalisten fragen gern persönlich nach bzw. holen sich ein paar extra-Statements.

Nichts wirkt unprofessioneller als Fehler in der Presseaussendung!

Mit Medien in Kontakt treten

„You never get a second chance to make a first impression.“ Dieser Satz bewahrheitet sich auch im Umgang mit Medien. In den ersten Sätzen einer E-Mail kann bereits viel gewonnen bzw. verloren werden.

1. Relevante Journalisten kontaktieren

Vorneweg sollte man sich ansehen, welche Medien bzw. welche Journalisten sich mit dem eigenen Thema befassen. Kultur- oder Sportjournalisten haben in der Regel wenig Bezug zu Investments oder ähnlichem. Persönliche Anrede und Referenzen zur Arbeit des Redakteurs tragen ebenfalls dazu bei, einen Journalisten für die Story zu gewinnen.

2. Nachfragen – Ja, Nerven – Nein

Antwortet ein Redakteur nicht sofort, heißt das nicht, dass er die Story nicht auf dem Radar hat. Es geht natürlich in Ordnung nachzufragen, ob die Unterlagen angekommen sind, oder wann ein Artikel erscheinen wird. Kontraproduktiv ist es jedoch, täglich Mails zu schreiben oder immer wieder anzurufen.

3. Make friends, not contacts

Wie in jedem anderen Lebensbereich erleichtert eine freundschaftliche Basis die Ausgangslage. Wer mit Journalisten eine „kollegiale“ Beziehung aufbaut, kann darauf vertrauen, auch in weiterer Folge eher auf ein offenes Ohr zu stoßen. Im besten Fall haben beide Seiten etwas von der Story – das Startup die mediale Aufmerksamkeit und der Redakteur eine gute Story.

+++Mehr zum Thema: PR-Profi Bernhard Holzer “Startup bedeutet Hochschaubahn fahren”+++

PR ist mehr als eine Presseaussendung

Soziale Medien und das Internet bieten jungen Unternehmern ein ungeahnt breites Spektrum an Möglichkeiten, um Informationen zu verbreiten.

  • einen Blog starten
  • Social Media verwenden – alle Kanäle (ca. 8 Stunden pro Woche)
  • mit der Community im Web kommunizieren
  • sich mit SEO befassen – mehr zum Thema SEO gibts HIER
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Andreas Klinger: „Wir brauchen paneuropäische Lösungen für paneuropäische Probleme“

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Andreas Klinger ist einer der Initiatoren von EU Inc | (c) brutkasten / Dervisevic
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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Nach mehreren Karrierestationen bei großen Tech-Unternehmen kehrte der Österreicher Andreas Klinger während der Coronakrise aus dem Silicon Valley nach Europa zurück. Mittlerweile zählt er mit seinem Fonds Prototype zu den einflussreichsten Deeptech-Investoren des Kontinents und kämpft mit der Initiative „EU Inc.“ für einen geeinten europäischen Markt. Im Interview spricht er darüber, worauf er bei Investments schaut, über Robotics als Europas Chance, die Schwächen des EU-Inc.-Entwurfs – und darüber, warum die EU für ihn nur ein „Debattierklub“ ist.


brutkasten: Dein Fonds Prototype wurde kürzlich von 20VC als zweitbester Microfund Europas genannt. Du selbst wurdest von Dealroom unter die Top 30 der „Most Influential People in Deeptech in Europe“ gelistet. Was ist dein Erfolgsrezept?

Andreas Klinger: Glück. Glück in der Karriere zu haben würde ich auch jedem empfehlen.

Du sprichst deine Karriere an: Du warst beispielsweise CTO von Product Hunt. Wie hilft dir das, was du zuvor gemacht hast, jetzt als Investor?

Fast alle Stationen in meiner Karriere – egal ob als Founder, bei Product Hunt, AngelList oder On Deck – haben mir eine sehr gute Metaperspektive auf Startups gegeben. Also nicht nur auf eine spezifische Branche, sondern auf Startups als eigene Gesamtmechanik, oder wie man in der Ökonomie sagen würde: wie man Hochrisiko-Investments in der Innovation Economy macht. Diese Metaperspektive gibt mir einen gewissen Vorteil, den der typische Investor nicht hat. Wobei ich der starken Überzeugung bin, dass der typische Investor keine Benchmark sein sollte. VC folgt dem Power Law, genauso wie Startups. Du konkurrierst nicht mit dem Durchschnitt, sondern mit den oberen zehn, fünf oder einem Prozent und das auf globaler Ebene.

Du bist mittlerweile zu einer sehr starken Stimme für Europa geworden. Bevor wir über dein Engagement für die „EU Inc.“ sprechen: Wie ist der Beschluss gefallen, es in Europa mit einem eigenen Micro-VC zu versuchen?

Ich bin aktiv geworden, weil ich mitbekommen habe, wie immer mehr meiner amerikanischen Kollegen und Freunde sehr abfällig über Tech in Europa und generell über Europa geredet haben. Das Problem dabei war: Die Hälfte der Dinge, die sie gesagt haben, schwankte irgendwo zwischen Propaganda, Misinformation oder absolut schwachsinniger Simplifizierung. Die andere Hälfte hat aber leider ziemlich gestimmt. In Europa hast du durch den kleineren Markt echte Nachteile. Viele denken, Europa sei ein Riesenmarkt, aber das stimmt nicht, weil alles in Silos fragmentiert ist. Du agierst nicht auf europäischer Ebene, sondern auf österreichischer oder slowenischer Ebene. Die einzelnen Märkte können nicht mit Amerika oder vor allem mit China konkurrieren.

Skalierung ist hier ein reales Problem. Wenn du in deinem eigenen Land viele große Kunden hast, ist es leichter, groß zu werden. Ob wir das in Europa mit den verschiedenen Sprachen jemals lösen können, ist eine Frage, aber das Problem besteht eben auch auf Investorenseite. Wenn du als Startup von Tag eins an mit China und Amerika konkurrierst, summiert sich jeder kleine lokale Nachteil.

Aus der Grundidee heraus, dass wir paneuropäische Lösungen für paneuropäische Probleme brauchen, ist mein Engagement entstanden. Bei EU Inc. geht es zum Beispiel darum, wie man Corporate Investments und Stock Options auf paneuropäischer Ebene in einen Standard gießen kann, der groß genug ist, sodass jeder Investor auf der Welt mit drei Klicks mitmachen kann, ohne erst herausfinden zu müssen, wie das Rechtssystem in Slowenien funktioniert und ob der lokale Anwalt überhaupt Ahnung von Startups hat. In der Praxis macht das sonst niemand, weniger als 18 Prozent der Frühphasen-Investments sind paneuropäisch.

Vor einiger Zeit wurde der EU-Inc.-Verordnungsentwurf der EU-Kommission veröffentlicht. Du warst nicht ganz zufrieden damit. Was ist gut gelungen und wo muss man nachbessern?

Sehr spannend ist, dass die Kommission den Ansatz nach unserem Projekt benannt hat. Das Proposal selbst ist aber nicht wirklich das, was wir vorgeschlagen haben, sondern eine typische EU-Lösung. Das Hauptproblem: Weil die EU Angst vor einem einstimmigen Votum hat – das leider für alle großen Dinge in Europa nötig ist –, haben sie eine Art Workaround entwickelt. Sie sagen: Es bleibt alles national, aber es wird alles genau gleich aufgebaut. In der Praxis heißt das: Du hast zwar dieselbe rechtliche Entität in jedem Land, aber die Gerichtshöfe und Firmenbücher bleiben lokal. Es ist zwar toll als administrative Harmonisierung, aber wenn ich wirklich schnell 100 Millionen in eine Company investieren will, brauche ich absolute rechtliche Klarheit.

Der Gesetzgebungsprozess passiert erst jetzt. Was ist in den nächsten Schritten noch möglich, um Verbesserungen zu erzielen, und was ist der Plan B?

Grundsätzlich gibt es zwei Pfade. Der eine: Man repariert den jetzigen Vorschlag, indem man ein zentralisiertes Firmenbuch und einen zentralisierten Gerichtshof einführt. Das könnte man theoretisch sogar komplett optional gestalten, ähnlich wie beim Patentrecht. Plan zwei ist ein Neustart: Man versucht es noch einmal als echtes 28th Regime mit den korrekten EU-Artikeln, aber nicht über ein einstimmiges Votum, sondern über die sogenannte Enhanced Cooperation – ein Opt-in-Verfahren für einzelne Länder, das über die EU moderiert wird. Mindestens neun Länder müssen dafür an Bord sein.

Wir wissen, dass in einigen Ländern ein sehr starkes Interesse besteht. Das eigentliche Problem ist jedoch, dass die EU keine Regierung im klassischen Sinne ist, sondern eher eine Art Debattierklub. Die Länder müssen sich nun entscheiden: Wollen wir mehr Europa oder nicht? Die Spieltheorie macht das für die einzelnen Staaten sehr schwierig, weil zwar alle sagen, sie wollen mehr Europa, in Wahrheit aber niemand Kompetenzen abgeben möchte. Das ist die Grundfrage unserer Generation: Werden wir ein starker, vereinter Block wie die USA oder bleiben wir einzelne Länder mit ein paar Handelsbeziehungen wie in Lateinamerika? Letzteres wird von größeren Akteuren wie China und den USA sehr stark gegeneinander ausgespielt.

Du hast nun auch Erfahrungen als eine Art Insider in der EU-Politik gesammelt. Wie war das für dich persönlich?

Ich nehme daraus vier Learnings mit. Das erste: Die Kommission wird von den Mitgliedsstaaten gerne als „Shadow Government“ dargestellt – „die Bösen in Brüssel, die uns Dinge aufzwingen“. In Wahrheit liegt die gesamte Entscheidungsmacht bei den Mitgliedsstaaten. Alle Erfolge werden gerne national verbucht, alles Furchtbare ist europäisch.

Das zweite Learning: Der Job eines Politikers ist nicht so, wie man ihn sich vorstellt. Man denkt oft, man müsse nur die richtige Information zur richtigen Entscheidungsperson bringen und dann wird das Problem gelöst. Aber das Problem ist nicht, dass Politiker nicht zuhören. Sie hören Tausende Dinge, die sich widersprechen, von Leuten mit völlig verschiedenen Incentives. Der Job in der Policy-Arbeit besteht nicht darin, den Leuten zu sagen, was sie tun sollen, sondern Signal versus Noise zu filtern und komplexe Probleme zu simplifizieren. Drittens besteht die Aufgabe von Politikern darin, Momentum wahrzunehmen und abzugleichen, wo wirklich Bewegung herrscht.

Und mein letztes Learning: Wenn du aus einem Meeting mit einem Politiker gehst und das Gefühl hast, du wurdest gehört, war es oft ein schlechtes Meeting. Ein guter Politiker gibt dir nämlich immer das Gefühl, gehört worden zu sein. Produktiv war das Meeting erst, wenn du wirklich die internen Probleme der anderen Seite verstanden hast. Wenn man in einem Startup arbeitet und überlegt, in die Politik zu gehen, ist mein Haupttipp ohnehin: Lass es. Du hast wahrscheinlich mehr politischen Einfluss, wenn du eine Company baust, die Millionen oder Milliarden an Umsatz macht.

Um auf deinen Fonds Prototype zurückzukommen: Bei all den Herausforderungen investierst du dennoch in europäische Startups…

Wir investieren aus zwei Gründen in Europa. Erstens, weil Europa die nächsten großen BIP-treibenden Unternehmen hervorbringen muss, sonst sind wir weg vom Fenster. Zweitens, weil der Markt extrem unterschätzt wird. Wir sind in Europa Weltmeister in Hardware, Maschinenbau und Robotics, verkaufen uns aber ständig unter Wert. Wenn du den besten Roboter für eine Industrie baust, is es dem Kunden völlig egal, ob er aus China, den USA oder Europa kommt – solange es wirklich der beste Roboter der Welt ist.

Wir investieren daher sehr aggressiv in Themen, in denen Europa stark ist und die wir auch strategisch behalten müssen. Robotics erlebt gerade eine unglaubliche Entwicklung, eine Art „ChatGPT-Moment“, wo auf einmal Dinge möglich werden, die vorher unvorstenbar waren. Gerade in der CEE-Region, von Slowenien über Österreich bis in die Schweiz und nach Süddeutschland, haben wir wahrscheinlich eines der besten Machinery- und Manufacturing-Netzwerke der Welt.

Was sind die Schlüsselmerkmale, auf die du bei Gründer:innen schaust, wenn du dich für ein Investment entscheidest?

Da ich sehr früh investiere, ist die Entscheidung stark auf die Founder fokussiert. Es gibt für mich zwei zwingende Dinge, die überraschend selten vorkommen. Das erste ist Obsession. Ich empfehle technischen Foundern oft, anfangs gar nicht so sehr über das Business-Modell nachzudenken, sondern sich wirklich obsessiv in ein Thema reinzutigern und darin zu den besten zwei Prozent in einer Region zu gehören.

Das zweite ist „Bias to Action“, also ein starker Drang zur Umsetzung. Wir haben leider eine Gründerkultur, die extrem auf Pitch-Decks, Competitions, Acceleratoren und Startup-Programme fokussiert ist. Das ist alles Bullshit. Was du als Gründer brauchst, ist die Fähigkeit, in kürzester Zeit möglichst weit voranzukommen. Wir neigen zu einer Intellektualisierung des Ganzen – man sucht nach der perfekten Idee, anstatt einfach Traction aufzubauen. Es bringt nichts, ein Pitch-Deck zu schreiben, bevor man mit Kunden geredet hat. Sprich mit 50 Kunden, hol dir die Aufträge: und wenn du nicht mehr nachkommst, such dir das Investment für diese große Opportunity.

Eine klassische Abschlussfrage: Wie optimistisch blickst du in die Zukunft – als Investor, aber auch bezogen auf Europa?

Ich glaube, Europa steht jetzt an einem Scheideweg. Wir müssen uns in einer Welt von Giganten entscheiden: Sind wir ein Gigant oder nur ein Netzwerk von guten Ländern? In Industrien, die dem Power Law folgen, bedeutet Marktdominanz alles – der Unterschied zwischen gut und großartig kann ein Faktor von eins zu hundert sein.

Es ist erschreckend, wie viele Zukunftsindustrien in Europa aktuell schon abgeschrieben werden. Wenn man in Brüssel redet, sagen viele, bei KI könnten wir ohnehin nicht mehr mithalten. Meiner Meinung nach ist das Blödsinn. Aber im aktuellen Setup, wenn wir als Europa nicht geeint auftreten, können wir tatsächlich nicht mithalten. Das Problem ist, dass diese Industrien die Zukunft sind. Aus Software wurde Cloud, aus Cloud wurde AI, aus AI wird nun Physical AI beziehungsweise Robotics. Mittlerweile zahlt jede Firma eine Art „ChatGPT-Steuer“. Wir können aber nicht ewig nur reine Kunden bleiben. Früher oder später müssen wir selbst Premium-Unternehmen haben, die Marktrelevanz besitzen, sonst sind wir geostrategisch einfach weg vom Fenster. Tech-Strategie und Geopolitik wachsen heute sehr stark zusammen.

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