14.03.2024

Startup-Branding: 3 Schlüssel zum Marken- und Markterfolg

Gastbeitrag. Viele Startups verkaufen sich unter ihrem möglichen Wert, weil es ihnen nicht gelingt, eine starke Marke zu bauen. Diese These vertritt der österreichische Markenstratege Michael Brandtner in einem Kommentar. Zudem empfiehlt er drei Marken-Eckpfeiler, die Startups berücksichtigen sollten.
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Michael Brandtner

Um die Jahrtausendwende schrieb Fortune Magazine: „In the 21st century, branding ultimately will be the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset.“ Das gilt nicht nur für die großen bereits etablierten Marken. Das gilt vor allem auch für den „Markennachwuchs“. Nur viele Startups verkaufen sich leider letztendlich weit unter ihrem möglichen Wert oder müssen sogar frühzeitig aufgeben, weil es ihnen nicht gelingt, eine starke Marke zu bauen. 

Nur ohne starke Marke steigt das Risiko enorm, dass man, egal wie gut die Gründungsidee war und egal wie ambitioniert die Ziele der Gründer und Gründerinnen waren, einfach sang- und klanglos in der Menge der Angebote untergeht. Das sollte nicht sein. Vielmehr sollte man vor allem drei strategische Marken-Eckpfeiler klar definieren und perfekt aufeinander abstimmen.

1. | Zwei Namen zum Erfolg

Was unterscheidet Vimeo von TikTok? Die Antwort ist aus Markensicht relativ einfach: Vimeo wird – wenn überhaupt – maximal als Kopie von YouTube wahrgenommen. TikTok wiederum wird mit Sicherheit nicht als eine weitere Kopie von Youtube wahrgenommen, sondern als Pionier und Marktführer bei Kurzvideos.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Wenn man sich die wirklich starken Marken dieser Erde ansieht, dann besitzen diese zwei Namen in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden, nämlich den Kategorienamen und den Markennamen. Hier ein paar Beispiele:

Suchmaschine | Google

Video | YouTube

Kurzvideo | TikTok

Elektroauto | Tesla

Energydrink | Red Bull

Die wahre Kreativität von Dietrich Mateschitz lag so gesehen nicht nur im Kreieren des Markennamens Red Bull, sondern vor allem in der Kreation des Kategorienamens Energydrink. Heute besitzt die Marke Red Bull die Kategorie Energydrink in der Wahrnehmung und im Gedächtnis. Sie denken Energydrink. Sie denken Red Bull. Brillant in diesem Kontext ist auch OpenAI. Heute besitzt OpenAI mit ChatGPT die verbale Seite der KI und ist gerade dabei mit Sora auch die visuelle Seite, also die Video-KI in Beschlag zu nehmen. Anders ausgedrückt: Sie denken aktuell generell an KI, sie denken wahrscheinlich spontan an ChatGPT. In Zukunft werden Sie zudem bei Video-KI sehr wahrscheinlich an Sora denken.

2. | Aktive Themenführerschaft

Wenn man als Startup bewusst mit der eigenen Marke die Pionierrolle und Marktführerschaft in einer neuen Kategorie sucht, hat man einen weiteren großen Vorteil, der gerne in der Hektik des Tagesgeschäfts übersehen wird. Denn nur der wahrgenommene Pionier und Marktführer darf und sollte für die Kategorie in Summe am Markt eintreten. 

Nur für Red Bull macht es Sinn für mehr Energydrink-Konsum einzutreten. Alle anderen Energydrinks müssen sich vor allem und zuerst von Red Bull differenzieren und das ist alles andere als einfach. An dieser mentalen Dominanz von Red Bull biss sich selbst die Coca-Cola Company die Zähne aus, egal ob man es mit KMX, Burn oder auch Coca-Cola Energy versuchte.

Aus diesem Grund empfiehlt es sich, dass man nicht nur die Kategorie und Marke aktiv bewirbt, sondern dass zudem die Gründer oder Gründerinnen aktiv die Sprecherrolle am Markt übernehmen. Nehmen Sie etwa Loxone! Mit dem grünen Miniserver und der neuen Kategorie „miniserver-basierte Smarthome-Lösung“ schaffte diese Marke den Durchbruch. Ganz wesentlich dazu beigetragen haben die Gründer Thomas Moser und Martin Öller, die speziell in den Anfangsjahren sehr aktiv für die Marke und das Unternehmen in den analogen und digitalen Medien öffentlich eingetreten sind.

Perfekt machte dies auch Runtastic, bevor man das Unternehmen und die Marke im August 2015 für 220 Millionen Euro an Adidas verkaufte. Man positionierte diese Marke zuvor nicht nur perfekt als die führende Lauf-App, sondern vor allem einer der fünf Gründer, nämlich Florian Gschwandtner nahm als CEO auch aktiv die Sprecherrolle am Markt ein. So gesehen haben Persönlichkeiten wie Steve Jobs, Mark Zuckerberg oder Elon Musk ganz wesentlich zum Erfolg von Apple, Facebook und Tesla beigetragen.

3. | Klare Wachstumsdramaturgie

Die meisten Startups scheitern in der Umsetzung nicht am zu kleinen, sondern am zu großen Markt, in dem man sang- und klanglos als weiterer Anbieter unter vielen untergeht. Wie man diesem Schicksal entgehen kann, zeigte uns Mark Zuckerberg perfekt mit Facebook vor.

Als Facebook im Jahr 2004 startete, gab es bereits zwei führende Soziale Netzwerke, nämlich MySpace und Friendster. Doch statt die Marke einfach als weiteres Soziales Netzwerk zu positionieren, fand Mark Zuckerberg eine erste Marktführerschaft für Facebook in Harvard. Facebook war so anfänglich das Soziale Netzwerk nur und nur für diese eine Universität. Dann erweiterte er den Fokus auf die Ivy League und dann auf Universitäten allgemein. Mit dieser schrittweisen Vorgehensweise über den jeweiligen Zielmarkt bewegte sich Facebook von einer mentalen Position der Stärke zur nächsten, bis es dann die Welt eroberte.

Dazu noch ein wichtiger Punkt. Spontan denken viele Unternehmer und Gründer, wenn es um einen definierten Wachstumspfad geht, vor allem in Regionen, egal ob Städte, Länder oder später sogar Kontinente. Nur in unserer digitalen Ära sollte man nicht nur in geographischen Regionen, sondern auch in Communities denken. So kann eine Marke in einer kleinen Community starten, um dann Schritt für Schritt größere Communities zu erobern. Dabei kann man sogar in Sozialen Netzwerken denken. Shein oder Temu wurden etwa auf TikTok groß. Es kann für eine Marke etwa Sinn machen, zuerst den „TikTok-Kontinent“, dann den „YouTube-Kontinent“ und später etwa den „Facebook- und/oder Instagram-Kontinent“ zu erobern.

Raus aus dem „Einheitsbrei“

Viele Startup-Unternehmen zäumen leider beim Thema Marke das Pferd von hinten auf. Wenn sie an Marke denken, denken sie vor allem und zuerst nur an die Kreation des Markennamens. Nur genau das sollte nicht der erste, sondern erst der zweite Schritt sein. Denn ohne eigene Kategorie in der Wahrnehmung und dann am Markt ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die eigene Marke in der Menge der Marken einfach sang- und klanglos untergeht, egal wie kreativ der Name war. 

Erst wenn man – wie oben erwähnt – diese eine Kategorie definiert hat, sollte man dann den dazu passenden Markennamen kreieren. Man soll dabei aber unbedingt von Anfang an aufpassen, dass dieser nicht nur im deutschen Sprachraum, sondern auch international funktioniert. Viele Startups verbauen sich frühzeitig ihre Zukunft, weil man diese Internationalität beim Start zu wenig bedenkt. Es kommt laut einer Studie der Otto-Beisheim School of Management sogar bei einem Viertel der Jungunternehmen innerhalb des ersten Jahres noch einmal zu einem Namenswechsel. Das ist keine gute Idee. Besser: Von Anfang den einen Namen festlegen, der perfekt zur Kategorie und dem geplanten Wachstumspfad passt.


Markenstratege Michael Brandtner ist in Österreichs ein führender Markenpositionierungsexperte und Lead Partner of Ries Global. Zudem ist er Autor der Bücher „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“ und „Radikale Markenfokussierung“.

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Q.ANT-Gründer und CEO Michael Förtsch beim World Venture Forum in Kitzbühel | (c) Martin Pacher / brutkasten

Photonic Computing gilt als eine der großen Wetten auf die nächste Generation der Recheninfrastruktur: Statt mit Strom wird mit Licht gerechnet – was drastisch weniger Energie verbraucht und in Zeiten explodierender KI-Rechenlast zum entscheidenden Faktor werden könnte.

Mit Q.ANT hat sich ein Stuttgarter Deep-Tech-Startup an die Spitze dieses Feldes gesetzt: Nach eigenen Angaben ist es weltweit das einzige Unternehmen, das photonische Prozessoren bereits in Rechenzentren ausliefert. Für Gründer und CEO Michael Förtsch ist die Technologie mehr als ein Effizienzversprechen. Sie ist für ihn eine der wenigen realistischen Chancen, mit denen Europa im nächsten KI-Zyklus doch noch eigene Champions hervorbringen kann. Getroffen haben wir Förtsch beim World Venture Forum in Kitzbühel.


brutkasten: Michael, für alle, die sich mit Photonic Computing noch nie beschäftigt haben – wo steht Q.ANT aktuell?

Michael Förtsch: Wir sind im Moment die einzige Firma weltweit, die Prozessoren basierend auf dieser Technologie liefern kann. Könnten wir heute die Stückzahlen eines Nvidia stemmen? Nein. Aber wir sind in kleineren Stückzahlen genau in den Rechenzentren verbaut, wo Nvidia in größeren Mengen installiert ist. Auf der Skala der Technology Readiness Levels würde ich uns zwischen sieben und acht eingruppieren – unsere Serversysteme kann man inzwischen per Cloud-Service buchen. Das funktioniert nicht nur im Labor unter zwangsbeatmeten Konditionen, sondern im regulären Rechenbetrieb als Co-Processing-Unit im Rechenzentrum. Was uns noch fehlt, um zu den ganz Großen aufzuschließen, ist die Produktionsfähigkeit. Das werden wir nicht alleine hinkriegen, sondern mit Partnern aus der Halbleiterindustrie.

Mit den ganz Großen meinst du Nvidia – oder auch Lightmatter aus den USA?

Lightmatter ist kein Competitor. Wenn man Photonik und Computing zusammenbringt, gibt es zwei Strömungen. Die erste ist das Interconnect-Thema: Da geht es nur darum, Licht zu nutzen, um Datenpakete schneller an den klassischen Prozessor heranzubringen – die sogenannten Co-Packaged Optics. Dort ist Lightmatter unterwegs, genauso Ayar Labs oder Intel. Der zweite Bereich ist der Prozessor-Markt: Da wird mit Licht statt Strom tatsächlich gerechnet. Wir waren 2024 weltweit die Ersten, denen es gelungen ist, einen Prozessor aufzubauen, der wirklich rechnen konnte – und diese Führungsposition haben wir bis heute gehalten. Wir führen das Feld im photonischen Computingbereich an, nicht im Datentransport.

Ihr challengt also Nvidia?

Nuanciert betrachtet: Ich sehe nicht, dass wir die Grafikkarte ergänzen. Stell dir den Computer als Fuhrpark vor. Die Host-CPU ist der VW Passat – das universellste Teil im Stack, kann alles, aber nichts besonders schnell. Die GPU ist der Viertelmeilen-Dragster: Sie kann genau eine Rechenoperation brutal gut, die Vektor-Matrix-Multiplikation, mehr nicht. Wir sind das Formel-1-Auto. Wir beherrschen deutlich mehr Befehle als die GPU – auch hochkomplexe mathematische Zusammenhänge in einem Takt. Mit uns solltest du nicht zum Bäcker fahren, aber am Nürburgring sind wir die Schnellsten. Und der Quantencomputer ist das Boot: Der fährt gar nicht auf der Straße.

Ihr steht bereits in Rechenzentren. Was heißt das konkret für die Effizienz?

Das schönste Beispiel ist das Hochleistungsrechenzentrum in München. Dort stehen unsere Server direkt neben denen von Nvidia. Vor deren Grafikkarten-Rechenschrank herrschen sechzig Grad Innentemperatur – so viel Hitze entsteht da drin. Bei uns stehst du davor und es ist kühl. Da laufen keine Wasserleitungen zum Kühlen rein, du siehst einfach nur Server, die rechnen. Man erlebt die Effizienz physisch. Und wir haben in den letzten drei Jahren gezeigt, dass wir von Prozessorgeneration zu Prozessorgeneration hundertmal schneller geworden sind – das entspricht zehn Jahren Digitalindustrie pro Jahr. Nächstes Jahr werden wir in bestimmten Anwendungen den State of the Art der Digitalindustrie überholt haben.

Welche Anwendungen sind das?

Erstens Bilderkennung: Wie viele Bilder identifizierst du korrekt pro Sekunde – und wie viel Strom hat es gekostet? Ob Robotics oder Autonomous Driving, überall werden Bilddaten verarbeitet. Zweitens Next-Level-LLMs. Der weltweite Strombedarf von LLMs wird bald so groß sein wie der von Japan; skaliert man das weiter, wären wir 2035 beim weltweiten Energiebedarf. Das wird nicht funktionieren. Es braucht die Revolution in der Revolution – Ende des Jahres zeigen wir, wie wir uns das vorstellen. Und drittens Physical AI: Wenn du einen Roboter mit KI versorgen willst, willst du ihm keinen seitenlangen Text geben, sondern das Problem auf Signalebene beschreiben – so wie wir Menschen. Da werden wir als einer der heißesten Kandidaten für den effizienten Einstieg gehandelt.

Das Rennen um generative KI hat Europa gegen die USA verloren. Ist Physical AI das Feld, wo Europa noch mitspielen kann?

Alle haben Sorge, wir hätten im KI-Zeitalter alles verloren. Aber jede neue KI-Welle bietet Europa die Chance auf eigene Champions. Nur weil OpenAI und Anthropic heute gut sind, heißt das nicht, dass sie die nächste Welle automatisch gewonnen haben. Wir haben jüngst gemeinsam mit NXAI, dem österreichischen Startup von Sepp Hochreiter, ein erstes TiRex-Modell auf unserer photonischen Hardware gezeigt. Wir haben Hochreiter und Björn Ommer, die mit Time Series Prediction und Diffusion Models Weltstandards gesetzt haben. Wir haben Mistral, Aleph Alpha, Black Forest Labs, wir haben Q.ANT – Europa hat eigentlich alles in der Hand, um vom Prozessor bis zum KI-Modell alles zu machen. Man muss nur sagen: Wir investieren jetzt eher in der Kategorie zehn Milliarden in dieses Ökosystem, um wirklich einen großen Schuss zu landen. Während die Amerikaner Milliardenbeträge in ihre AI Factories gesteckt haben, hieß es bei uns: Fünfhundert Millionen sind schon ein Haufen Geld. Wenn deine Kapitalisierung um Faktoren unterschiedlich ist, hast du keine Chance in dem Rennen.

Fehlt das Kapital in Europa?

Das Kapital ist da – der Mut muss kommen. Venture Capital ist kein High-Risk-Gambling, sondern hochstrategisches Investment in die innovative Zukunft dieser Region. Was Europa nicht verstanden hat, ist die Geschwindigkeit. Bei einem großen US-VC liegen zwischen Erstgespräch und Datenraumzugang zwei Wochen. Wir haben in den USA ungelogen null Pitchdeck gebraucht: Fünfzeiler per E-Mail, dann sitzt dir jemand gegenüber, der brutaler Experte ist, selbst schon zwei Firmen im Halbleiterbereich groß gemacht hat und dich im Erstgespräch technologisch grillt. In drei, vier Wochen redet man über ein Termsheet. In Europa ist man dagegen oft sehr Governance-getragen: Der Erste hat keine Entscheidungsbefugnis, dann entscheidet ein Board, das gar nicht weiß, worum es geht.

Trotzdem habt ihr fast ausschließlich europäische Investoren – untypisch für Deep Tech.

Genau das ist ein Signal für ein Wiedererwachen Europas. Wir haben international gesucht und international Zuspruch bekommen. IMEC, Xpand, Cherry Ventures, UVC und Venionaire waren wirklich schnell und gut und so haben wir die Series A in Europa zusammenbekommen – mit der nötigen Geschwindigkeit und dem technologischen Zutrauen. Europa hat äquivalente Optionen geboten wie die USA, also blieb ich in Europa. Aber eben nicht im Selbstaufgabemodus, sondern nur, weil Europa die besten Konditionen geboten hat.

Wie sieht die weitere Roadmap aus – kauft euch irgendwann Nvidia?

Ich habe die Firma gegründet, um sie an die Börse zu führen und einen neuen Weltmarktführer in der Prozessortechnologie zu bauen. Einen Verkauf schließe ich nicht kategorisch aus – als Gründer muss man in Varianten denken. Aber das Ziel ist: ein, zwei Finanzierungsrunden, dann ein IPO zum richtigen Zeitpunkt. Mein Wunsch ist, dass diese Firma ihr Headquarter in Europa hat und in Europa gelistet ist. Aber immer mit wirtschaftlichem Rational: Warum soll ich Geld aus patriotischen Gründen liegen lassen? Aktuell ist die Valuation bei einem europäischen IPO gerade im Deep-Tech-Bereich nicht so gut wie in den USA. Gleichzeitig erlebe ich, dass Europa aufwacht – es fängt an, seine eigene Technologiegeschichte wieder schreiben zu wollen. Bis zum Ende der Dekade soll Photonic Computing jedenfalls ein ganz normaler, integraler Bestandteil des Compute Stacks sein – wie die Grafikkarte heute.

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