11.09.2025
KAISERSCHMARRN & YAMASWURZEL

Sreja Ice: Wiener Startup entwickelt App für selbst kreierte Eissorten

Dajan Srejic hatte eine Idee und wollte mit Sreja Ice bewusst etwas anders machen - musste sich dabei aber im Eissegment großer Konkurrenz stellen. Seine Art führte ihn schlussendlich nicht nur dazu, Sorten wie Kokoskuchen, Pistazie-, Salty-Caramel, Ube (Yamswurzel) oder Kaiserschmarrn in seinem Geschäft anzubieten, sondern auch eine App für individuelle Eiskreationen zu entwickeln. Und für Junggründer:innen einen Leitfaden zu erstellen, um sich im Kampf mit Giganten im Handel durchzusetzen - ohne großes Budget. Er erklärt.
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Srjea Ice, Kaiserscharrneis
© Sreja Ice - Dajan Srejic.

In Österreichs Supermarktregalen dominieren die Eismarken internationaler Giganten wie Unilever oder Nestlé. Sreja Ice, ein junges Wiener Familien-Startup, möchte mit seinem handgemachten Eis aus dem zweiten Wiener Bezirk den Konzernen den Kampf ansagen.

Sreja Ice: Heuer Breakeven

Gründer Dajan Srejic startete 2021 – im Alter von 21 Jahren, ohne Investoren, ohne Erfahrung in der Lebensmittelbranche, dafür mit einer tatkräftigen Mama und Freundin in einer Küche. Er schleppte mehrere Tonnen Zucker in den zweiten Stock und experimentierte mit seinen Liebsten in zahllosen Stunden in der Wohnküche an Semifreddo-Eisrezepten – ohne teure Eismaschine. Inzwischen beliefert er österreichweit Interspar, Eurospar, Spar Gourmet und Metro mit Bechereis.

Den Breakeven hat das Unternehmen heuer geschafft, aktuell tüftelt man auch an einem Franchise-System, das demnächst starten soll. Nächstes Jahr wird Srejic u.a. Metro mit Wanneneis versorgen, 2027 plant er den Markteintritt in Deutschland.

Bei diesen Entwicklungen wird das kleine Wiener Eisgeschäft klarerweise nun langsam zu klein für den Produktionsbedarf, daher wird nach einer größeren Produktionsstätte gesucht.

App in Arbeit

Zudem wird demnächst eine App gelauncht, über die Kund:innen Eissorten kreieren können. Umgesetzt wird die Applikation vom Startup-Accelerator von Paul Dyrek (DeineSeite zum Erfolg), der seit diesem Jahr auch als Investor an Sreja Ice beteiligt ist (hohes sechsstelliges Investment).

Dyrek hat auch die Rolle des Chief Growth Officers beim Wiener Startup übernommen: „Dajan hat bewiesen, dass er es alleine mit führenden Playern der Branche in Österreich erfolgreich aufnehmen kann. Angesichts des dynamischen Wachstums bin ich überzeugt, dass wir als Team mit unserer Innovation und kreativen Eis-Kreationen in Deutschland und der Schweiz eine führende Rolle einnehmen werden.“

Tipps, um in hart umkämpften Branchen zu bestehen

Getreu dem Motto „Wenn es keinen Weg gibt – dann bau‘ dir einen“ hat Srejic Tipps, wie auch andere Gründer:innen in einer von Konzernen dominierten Branche bestehen können:

1. Starte aus einem echten persönlichen Need

Dajan Srejic verdiente bereits mit 19 im Multilevel-Direktmarketing gutes Geld. Doch er sei kurz vorm Burnout gewesen, habe unbedingt selbst etwas aufbauen wollen – in einem menschlicheren Umfeld:

„Was kann ich aufbauen, was mir selber ein Anliegen ist – und damit auch anderen?“, war sein Leitgedanke.

Wirklich unzufrieden war er mit dem Eis im Handel. „Magnum Double Caramel war das Einzige, das mir geschmeckt hat – und das wollte ich ändern“, erzählt er.

Den eigenen Anspruch an Qualität wandelte er deshalb zum USP: „Keine Pulver, keine Chemie, dafür echte Milch, echtes Eigelb, regionale Rohstoffe, viel Bio.“


2. Putz‘ die Klinken, bis die Tür aufgeht

Ob Gastronom um die Ecke oder Händler am anderen Ende der Stadt – Srejic klopfte überall persönlich an, um Beziehungen aufzubauen, samt unerschütterlichem Vertrauen im Gepäck.

Sein Credo: Dranbleiben. Auch wenn er viele Rückschläge einstecken musste: „Ich wurde belächelt, angeblafft, manche erschienen nicht zum Termin. Aber es war nie die Frage, ob es klappt, sondern wann“, erinnert er sich.

Sein großer Durchbruch gelang ihm bei Spar: „Ein Einzelhändler im siebten Wiener Bezirk hat unsere Produkte nicht nur gelistet, sondern uns auch in der Zentrale empfohlen. So sind wir österreichweit in die Tiefkühlregale gekommen.“


3. Hol dir Support von Friends & Family

„Viele in meinem Umfeld haben meine Idee belächelt, das beste Eis Wiens zu produzieren und damit in den Handel zu kommen“, sagt er und rät, sich ja nicht entmutigen zu lassen: „Du musst dich mit Menschen umgeben, die an dich und deine Idee glauben und dich unterstützen.“

Ohne die Unterstützung seiner Mutter bei der Eiskreation und -produktion, seiner Freundin und seines Freundes Benjamin, der für reibungslose Abläufe sorgte, hätte er es nicht geschafft, gesteht der Gründer.


4. Mach‘ Partner und Kunden zu Markenbotschaftern

Srejic begann schon während der ersten Eiskreationen in der heimischen Küche ein regionales Netzwerk in Wien aufzubauen, das sein Eis weiterempfiehlt. Darunter Kebab- oder Burgerläden: „Geschäftspartner werden zu Botschaftern, wenn sie selbst an dein Produkt glauben.“ Auch die Wirtschaftsagentur Wien unterstützte ihn mit einer großflächigen Werbekampagne.


5. Sei frech und nutze „Serendipity“

Als Srejic den Hip-Hop-Musiker und Produzenten RAF Camora zufällig an einer Ampel vor dem Eisgeschäft im Ferrari sah, lief Srejic „urfrech“ zu ihm und sagte: „Raf, ich will, dass du mein Eis kostest!“

Das Ergebnis: RAF Camora postete in seiner Instagram-Story über Sreja Ice. Die Lektion: „Glückliche Zufälle sofort am Schopf packen.“


6. Baue Win-Win-Synergien

Von Kooperationen mit lokalen Betrieben wie Dönermeister oder Voodoo Burger über globale Konzerne wie Coca-Cola, die Tischaufsteller für seine Eiskarten bei Partnern sponserten, bis hin zu seiner eigenen Influencer-Agentur: Srejic denkt, wie er sagt, in Win-win-Situationen, die Partnern Mehrwert liefern und seiner Marke Reichweite bringen – ohne das Budget zu sprengen.


7. Halte durch, auch wenn’s weh tut

Winter ist der natürliche Feind der Eisproduktion. Trotzdem verkaufte Srejic im November 2024 fast 4.000 Becher. Der Gründer arbeitet aktuell im Schnitt bis zu 20 Stunden pro Tag – und schläft sogar im hergerichteten Bett im Hinterzimmer des Eisgeschäfts – mit der Devise: Ausdauer schlägt Perfektion.


8. Denke groß – von Anfang an

„Wenn jemand sagt, das geht nicht, das schaffst du nie, spornt mich das erst recht an“, betont Srejic und hat das Ziel, 2027 mit Sreja Ice die deutschen Supermarktregale und Eisdielen zu erobern. Erste Franchise-Ableger in Österreich sind in Planung.


Zudem ließ Srejic Eisfans von Beginn an über Instagram an der Entwicklung teilhaben. Seine Freundin verteilte Flyer, um den Kanal zu pushen. „Instagram war für unser Marketing der wichtigste Kanal – wenn 40 Leute deine Insta-Story teilen, erreichst du tausende Menschen.“

Auch die Sorten orientieren sich an Ernährungstrends: vegane „No Sugar Haselnuss“ oder „Schokolade High Protein“ für gesundheitsbewusste Eisfans und Diabetiker:innen, sind Teil seines Sortiments.


Srejic sieht seinen Weg als Beweis, dass man auch ohne Konzernbudget im Handel Fuß fassen kann – wenn man mutig, kreativ und ausdauernd ist. Oder wie er unverblümt sagt – und damit wohl das Startup-Credo schlechthin trifft: „Scheiß‘ da nix – und geh einfach mal bewusst mit dem Kopf durch die Wand.“

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KI-Agenten
© Philipp Lipiarski - Elizabeth F. Churchill.

Auf der diesjährigen uxcon hielt Elizabeth F. Churchill eine Keynote über die Zukunft der Mensch-Maschine-Interaktion. Sie ist Professorin sowie Gründungsdirektorin des Fachbereichs für Human-Computer Interaction (HCI) an der MBZUAI in Abu Dhabi und zählt zu den prägenden Stimmen im Bereich Psychologie, Künstliche Intelligenz und Kognitionswissenschaften.

Bei Google, eBay und Yahoo tätig

Im Laufe ihrer Karriere baute sie Forschungsteams für Tech-Giganten wie Google, eBay, Yahoo und PARC auf. Für ihre Führungsrolle und ihren Einfluss auf die Tech-Branche wurde die Wissenschaftlerin vielfach ausgezeichnet, zuletzt unter anderem mit dem SIGCHI Lifetime Practice Award 2024.

In Wien erörterte sie in den Hallen der Hauptuniversität das Zusammenspiel von Mensch und Technologie und erklärte brutkasten gegenüber den fundamentalen Paradigmenwechsel, der aktuell die gesamte Software-Welt erfasst: den Aufstieg agentischer KI-Systeme. Dabei machte sie deutlich, dass dieser Wandel ein neues Verständnis von Kontrolle und Autonomie erfordert.

Vom Werkzeug zum Agenten: Der Unterschied

Die entscheidende Veränderung bei KI sei weniger, dass Systeme „bessere Antworten“ geben, sondern dass sie zunehmend selbstständig handeln könnten. Klassische Software – ob deterministisches Werkzeug oder reaktives KI-System – habe stets auf konkrete Eingaben des Menschen gewartet.

Ein KI-Agent dagegen bekommt ein Ziel und bestimmte Rahmenbedingungen und kann daraus einen adaptiven Ausführungsplan ableiten, Werkzeuge und APIs nutzen sowie mehrere Schritte selbstständig ausführen. Bei Multi-Agenten-Systemen arbeiteten mehrere solcher Agenten zusammen, oft als sich selbst korrigierende „Schwärme“, die asynchron im Hintergrund laufen.

Damit verändert sich auch die Rolle des Menschen „dramatisch“: Menschen bedienen das System nicht mehr zwangsläufig Schritt für Schritt, sondern würden zu einer Art „Flugdirektor“ (Supervisory UX), der Ergebnisse definiere und den Weg dorthin überwache. Diese Entwicklung bringe, Churchill zufolge, bisherige, starre Benutzeroberflächen an ihre Grenzen.

Ghost-State-Dilemma

Wenn Agenten im Hintergrund arbeiteten, drohe Nutzer:innen der Verlust des Kontexts – ein sogenanntes „Ghost-State-Dilemma“, bei dem nicht mehr nachvollziehbar sei, in welchem Zustand sich Prozesse aktuell befänden. Ein Kernrisiko dabei ist die unterschiedliche Entscheidungsarchitektur (Choice Architecture) von Mensch und Maschine: Während der Mensch bei Aufgaben – wie etwa einer Hotelbuchung – intuitive, visuelle und kontextuelle Nuancen (Größe des Zimmers, Lage) abwäge, operierten Agenten rein deterministisch anhand von API-Vorgaben.

Diese Diskrepanz kann dazu führen, dass Agenten durch kumulative Fehler vom eigentlichen Ziel abwichen oder APIs auf unerwartete Weise ausnutzten. Achtsam mit agentischen Systemen zu arbeiten, erfordere deshalb ein völlig neues Design-Paradigma: Autonomie müsse bewusst begrenzt und Kontrolle sichtbar gehalten werden, meint Churchill.

Kill Switches

Aus diesem Rollenwechsel leitet die Expertin konkrete Gestaltungsmechanismen ab: Vor kritischen Aktionen sollte der Mensch geplante Schritte in sogenannten „Trockenläufen“ (Plan Dry Runs) prüfen und freigeben können. Zudem brauche es klare und vor allem transparente Zusammenfassungen, sobald sich ein Prozess plötzlich ändert, sowie „Circuit Breaker“ (Kill Switches), um laufende Prozesse sofort zu unterbrechen, falls sie aus dem Ruder laufen.

Die zentrale Frage lautet somit für Churchill nicht mehr nur: „Was kann die KI?“, sondern: „Wie gestalten wir die Sichtbarkeit ihrer autonomen Entscheidungen – und wo muss der Mensch zwingend die Kontrolle behalten?“

„Je höher die Tragweite des Kontexts, desto weniger Autonomie sollte das KI-System bei kritischen Entscheidungen haben“, sagt sie. Wo genau diese Grenze verläuft, müssten KI-Designer für jeden Anwendungsfall neu bestimmen.

Die Falle der heimlichen Entmächtigung

Aus Churchills Sicht sei ein entscheidender Punkt, dass Unternehmen die Falle der „heimlichen Entmächtigung“ vermeiden müssten, also der stillen Einschränkung menschlicher Handlungsfähigkeit unter dem „Deckmantel der Bequemlichkeit“. Systeme sollten keine „undurchsichtigen Blackboxen“ sein, die allein Entscheidungen treffen.

Co-Governance als Notwendigkeit

Über einzelne Sicherheitsmechanismen hinaus brauche es laut Churchill zudem ein grundsätzliches Governance-Prinzip: Menschen gewöhnten sich zunehmend daran, mit Systemen über Gespräche einfache Aufgaben zu erledigen. Wenn es jedoch um wichtige oder emotionale Entscheidungen gehe, stießen sie schnell an ihre Grenzen. Deshalb müssten sie im Sinne von Co-Governance weiterhin informiert und in den Entscheidungsprozess eingebunden bleiben.

Churchills Erfahrung nach konzentriert sich die Industrie vor allem auf Leistungstests, gute Sprache und die Fähigkeiten von KI-Modellen. Dabei würde die langfristige Wirkung auf Menschen und Gesellschaft oft zu wenig berücksichtigt.

„Menschliche Erfahrung bleibt chaotisch, kulturell vielfältig und in gelebten Umgebungen verankert“, sagt sie. „Wir müssen den Fokus vom Bau von Generalisten-Modellen, die plausible Antworten produzieren, hin zur Entwicklung kulturell kontextualisierter und resilienter Werkzeuge verschieben, die echtes menschliches Aufblühen (human flourishing) und kritisches Denken unterstützen.“

Ratschläge für Startups

Laut Churchill sei es ein großer Fehler, generative KI als Ersatz für Fachwissen zu sehen. Sie sollte vielmehr dazu dienen, vorhandenes Fachwissen zu unterstützen und zu erweitern. Startups würden dabei oft ein zentrales Problem übersehen: Sie würden Foundation-Modelle in „Thin Wrappers“ verpacken (wie automatisierte Bewerber-Screenings oder Kundensupport-Bots), ohne robuste Schutzmechanismen einzubauen.

„So sahen sich beispielsweise Unternehmen wie die ‚National Eating Disorders Association‚ (NEDA) unmittelbar mit Gegenreaktionen konfrontiert, nachdem sie geschulte menschliche Mitarbeiter der Helpline durch einen KI-Chatbot ersetzt hatten, der innerhalb weniger Tage begann, schädliche Ratschläge zum Thema Diäten zu geben“, nennt sie ein warnendes Beispiel. „Unternehmen können erfolgreich sein, wenn sie KI direkt in spezifische, professionelle Arbeitsabläufe einbetten, beispielsweise indem sie das Modell als fachkundiges kollaboratives Gerüst behandeln, anstatt zu versuchen, die Fachkraft vollständig zu automatisieren bzw. überflüssig zu machen.“

„Ich vermeide gerne utopische und dystopische Visionen“

Neben der Gefahr, dass Menschen aus der Kontrolle gedrängt werden, sieht Churchill ein zweites Problem: die Eskalation des Wettbewerbs der Tech-Giganten rund um KI, die sie als berechtigte Krise innerhalb der Spitzenforschung bezeichnet.

„Leider übertreffen wettbewerbsorientierte Marktanreize die Governance-Mechanismen immer wieder“, sagt sie. „Es ist enttäuschend, dass dies der Fall ist. Aber das Problem als ein spekulatives Science-Fiction-Szenario des Aussterbens zu rahmen, kann von systemischen Schäden ablenken, die in Echtzeit stattfinden. Persönlich vermeide ich gerne utopische und dystopische Visionen. Daher bin ich weniger besorgt über eine sich selbst verbessernde Superintelligenz, die außer Kontrolle gerät, als vielmehr über den schleichenden Zusammenbruch institutioneller Verantwortlichkeit und die Übertragung lebensverändernder Entscheidungen an fragile, nicht nachvollziehbare statistische Systeme.“

Florieren kleiner Volkswirtschaften

Für Europa sieht Churchill in diesem „Rennen“ mit den USA und Asien „nicht alles verloren“, vielmehr bestehe der Fehler darin, die hochzentralisierten, rechenintensiven Foundation-Modelle aus Silicon Valley oder Shenzhen zu kopieren.

„Ich glaube, dass die Zukunft der KI auf Vertrauen, Präzisionstechnik, eingebetteter industrieller Automatisierung, souveräner Dateninfrastruktur und strikter regulatorischer Compliance (EU AI Act) beruht“, betont sie. „Kleine Volkswirtschaften mit hohem Vertrauen wie Österreich werden florieren, indem sie spezialisierte Nischen fördern. Wie etwa verifizierbare industrielle KI, menschenzentrierte Fertigungsautomatisierung, hochzuverlässige biomedizinische Werkzeuge und vertrauenswürdige Systeme des öffentlichen Sektors.“

Die Welt in fünf Jahren

Churchill wagt einen – wenn auch schwierigen – Blick in die Zukunft: „In fünf Jahren wird die Neuartigkeit von Konversationen hoffentlich nicht mehr so sehr im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen“, meint sie. „Hoffentlich werden wir erkennen, dass der generative Hype eine Infrastrukturphase für eine Ära hybrider kollektiver Intelligenz war. Die dominante Herausforderung wird nicht die technische Skalierung sein, sondern soziotechnische kognitive Architekturen. Und die Frage, wie wir das Bauen, Managen, Ausbilden, Kurskorrigieren und Steuern navigieren, wenn hybride menschlich-synthetische Agentenlogik in die grundlegende Struktur der täglichen Arbeit und des gesellschaftlichen Lebens eingewoben ist?“

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