14.08.2023

Wiener Startup möchte in Indien maßgeschneiderte Hemden verkaufen

Ein Textil-Startup aus Wien verkauft maßgeschneiderte Hemden hauptsächlich in Indien. Künftig können sich Kund:innen überall selbst abmessen.

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✨ AI Kontextualisierung

Maßgeschneiderte Hemden – diesem Produkt hat sich das Wiener Startup The Shirt Dandy verschrieben. Die Kleidungstücke können mithilfe von KI von überall aus angepasst werden. Sie werden nicht nur B2C in Österreich, sondern vor allem in Indien verkauft. Dies habe ökonomische und ökologische Gründe, sagt Thomas Hebenstreit, Gründer und CEO des Jungunternehmens.

„Ursprünglich war die Idee, dass wir unsere Hemden in Österreich verkaufen. Bis ich dann drauf kam, dass es logistisch sehr schwierig ist und der Markt sehr kompetitiv.“ Das größte Problem sei auch, die Kund:innen zuhause bzw. vor Ort abzumessen. In Indien könne man sich diesen Service leisten. Zudem sei es günstiger, die Hemden in kleineren Losgrößen zu versenden. „In Österreich muss man immer mehrere Stück auf einmal versenden, sonst bringen dich die Transportkosten um.“ Es sei sinnvoll dort abzusetzen, wo man produziert, weil man „viel mehr Kontrolle“ hat und der Transport viel günstiger sowie nachhaltiger sei.

Potenzial in Indien

„Und Indien ist einfach ein riesiger Markt“, sagt Hebestreit, der selbst vor der Gründung dort beruflich tätig und ansässig war. Die bevölkerungsreiche Nation in Südasien zeichnet sich unter anderem durch starkes Wirtschaftswachstum, einer wachsenden Mittelschicht und steigenden Wohlstand aus. In den letzten Jahren hat sich der Subkontinent als eine chancenreiche Destination für Startups herauskristallisiert.

Es sei „keine Rocket Science“ in Indien zu produzieren, dort auch zu verkaufen sei dagegen eher unüblich, meint Hebestreit. „Ich glaube aber, dass viele Unternehmen ein bisschen Angst haben auf den Markt zugehen.“ Der Grund dafür sei, dass die Rahmbedingungen wie die Kultur und das Konsumentenverhalten „ganz anders“ sind. „Man muss länger in dem Land gewesen sein und auch die Leute kennen, damit man sich traut, dort was zu machen und auch weiß, was man dort bewegen kann.“

Die Produktion ist zurzeit aus Kostengründen ausgelagert, wie Hebenstreit erklärt. „Wir halten kein Inventar, also haben wir eigentlich kein working capital requirement. Wenn wir kein Hemd verkaufen, haben wir auch keine direkten Kosten.“ Der Lieferant wird im Nachgang bezahlt. Aktuell finanziert sich das Startup mit Eigenkapital und dem erwirtschafteten Cashflow. Laut Hebenstreit starte man demnächst eine reward-based Crowd-Funding-Kampagne. Diese soll die Marketing-Ausgaben für den Anfang decken. Sollten mögliche Investor:innen aktiv an das Unternehmen herantreten, werde man die Situation neu bewerten.

Kernabsatzmarkt außerhalb Österreichs

In Indien bietet das Startup seinen Kund:innen die Möglichkeit des mobilen Maßnehmens. Über die Webseite können sie Termine an einem Ort ihrer Wahl buchen. Aktuell wird der Service als Pilotprojekt in Delhi eingeführt. Außerdem möchte man künftig ein Netzwerk aus eigenen Shops betreiben.

Der Fokusmarkt von The Shirt Dandy sei zwar Indien, aber man verkaufe auch hierzulande Hemden. „Österreich machen wir primär mal mit, weil ich vor Ort bin und den Markt kenne“, so Hebestreit. Der Vertrieb im Inland erfolgt aus Kostengründen ausschließlich online und über Handelsagenten im Direktvertrieb. Das Netzwerk in beiden Märkten sei ein besonderer Wettbewerbsvorteil des Unternehmens im fragmentierten Markt des Landes. Dies äußere sich beispielsweise durch den schnellen Zugang zu westlicher Technologie sowie die Etablierung von Praktiken aus beiden Nationen.

3D-Konfigurator und Web-App

Für Kund:innen außerhalb Indiens dürfte es aber künftig auch viel leichter werden, maßgeschneiderte Kleidung zu bestellen. Im Oktober möchte The Shirt Dandy nämlich den indischen Markt für maßgeschneiderte Hemden mit einem 3D-Konfigurator „revolutionieren“, heißt es. Dafür habe man eine Technologie-Partnerschaft mit der italienischen Reda Gruppe. „In Österreich und Indien sind wir die ersten, die mit dieser Lösung auf den Markt gehen“, sagt der Hebestreit. Man starte mit Hemden, aber haben den Konfigurator auch schon „ready“ für Polos und Anzüge.

Ein erster Blick auf den 3D-Konfigurator. Foto: The Shirt Dandy

Zudem wird auch eine Web-App eingeführt. Mit dieser soll es möglich sein, per Foto die eigenen Maße zu ermitteln. Dafür wird es auch eine Anleitung geben: „Man muss aus zwei Metern Entfernung ein Foto in enger Kleidung machen, am besten in Unterwäsche“, erklärt Hebenstreit. Mittels AI werden dann die Maße ermittelt. Diese werden mit einem statistischen Algorithmus bewertet. „Da wird überprüft, ob es anatomisch Sinn macht, dass die Armlänge oder der Bauchumfang bei der angegebenen Größe und Gewicht den ermittelten Werten entspricht.“ In Summe sei das ein Aufwand von fünf bis zehn Minuten. Es sei zudem datenschutzkonform, da kein Foto gespeichert wird, sondern ein anonymisierter 3D-Avatar genutzt wird.

Indien und Österreich sollen auch nicht die einzigen Länder bleiben. „World Wide Shipping ist im Moment kein Problem der Technologie, sondern eher ein Ressourcenthema.“ Rückgabe und Austausch würden sich schwierig gestalten. Außerdem gebe es die sprachliche Barriere. „Aus unserer Sicht ist es recht smart, mal lokal und in Österreich zu beginnen und es dann langsam auf Nachbarmärkte zu skalieren.“

Nicht belegte Nachhaltigkeit

The Shirt Dandy verfolge eine Lokal für Lokal-Strategie. Mittelfristig strebe man an, auch jene Hemden für Europa in Europa zu produzieren. Zurzeit stammen die Hemden für österreichische Abnehmer:innen noch aus Indien. In einer Aussendung heißt es, dass ein weiterer Schwerpunkt darauf liege, maßgeschneiderte Hemden in Österreich erschwinglicher zu machen. Die Mitarbeiter:innen in der externen Fertigungsfirma werden laut Hebenstreit „marktkonform“ bezahlt. „Für uns ist es keine Lösung, nicht in Indien zu produzieren, sondern wir wollen dort unseren Beitrag leisten, die Textilbranche proaktiv mitzugestalten, zu verändern und damit nachhaltiger zu machen.“

Auch auf ökologische Nachhaltigkeit lege man sehr viel Wert. So können z. B. Kund:innen Altkleidung gegen einen Rabatt von 5 Prozent auf ihren Einkaufspreis eintauschen. Diese wird recycelt, gespendet oder verkauft, um Ressourcen zu sparen. Schwierig wird es beim Transport: Um den CO2-Fußabdruck zu „kompensieren“, zahle man bei DHL einen Aufpreis. Diese Abgaben fließen laut dem Speditionsanbieter in Klimaschutzprojekte. Die Produktionshalle in Bangalore decke einen „großen Teil des Energiebedarfs“ mit Solarstrom ab. Wie viel Prozent genau, kann Hebestreit nicht sagen. Aufgrund der ständigen Sonnenbestrahlung schätzt er, dass es 90 bis 100 Prozent seien.

Wie hoch die direkten Emissionen (Scope 1), indirekten Emissionen aus eingekaufter Energie (Scope 2) oder innerhalb der Wertschöpfungskette (Scope 3) sind, wird derzeit nicht gemessen. „CO2 Reporting verlangt einen hohen Aufwand an Ressourcen, Expertise & spezieller Tools und Software“, sagt Hebenstreit. Derzeit baue man ein Advisory Board auf, dem auch ein Subject Matter Expert für Nachhaltigkeit angehören soll. Um Nachhaltigkeit nachzuweisen, ist es üblich, die entsprechenden Zertifikate vorzuweisen. The Shirt Dandy hat aktuell keines, dass soziale oder ökologische Nachhaltigkeit belegt. Man strebe laut Hebestreit aber ein GOTS– und OEKOTEX-Zertifikat an. „Weiters sind wir mit unseren aktuellen Partnern laufend in Gesprächen, sich zeitnah zertifizieren zu lassen.“

„Ausgewaschene Baumwollunterhosen fühlen sich mit der Zeit an wie so ein 40er Schleifpapier“, zumindest, wenn es nach Fabio Steiner, Dominik Jöbstl und Robert Haidl geht. Die drei Grazer wollten sich mit diesem Problem nicht länger abfinden und begannen so an der „perfekten Boxershorts“ zu tüfteln. Daraus geworden ist im November 2025 die AYB Underwear GmbH. AYB steht hier für „About Your Balls“. Seit Mitte Juli 2026 kann man sich vom Website-Claim „kein Zwicken. kein Kratzen.“ nun selbst überzeugen.

Zwei Jahre Materialsuche

Rund zwei Jahre arbeiteten die Gründer mit der Grazer Schneiderin Sarah Kohlendorfer zusammen, testeten laut eigenen Angaben mehr als 30 Stoffe und zwölf Prototypen, ehe die Wahl auf Tencel Modal Micro der oberösterreichischen Lenzing AG fiel.

Auch der Schnitt wurde mehrfach überarbeitet: An der Hüfte, „dort ist der Punkt, wo die Unterhose am meisten spannt“, wie Steiner im Interview erklärt, verzichtet AYB auf eine Naht. Stattdessen verlaufen die Nähte vorne und hinten. Daraus ergeben sich zwei zusätzliche Nähte, dafür aber ohne Druckstellen an der empfindlichsten Zone, wie die Gründer ausführen.

Made in China

Produziert wird in einer Partnerfirma im chinesischen Guangdong. Dort würden laut Steiner „90 Prozent aller Unterhosen der Welt produziert“, die Lieferketten seien entsprechend eingespielt. Eine Produktion in Europa hätte man laut Steiner deutlich teurer kalkulieren müssen: „Wir hätten das Dreifache verlangen müssen.“

Preislich positioniert sich AYB zwischen Billiganbietern und Premiummarken, ein Dreierset kostet 44,90 Euro. Über die genaue Marge wollten die Gründer keine Angaben machen, sie sei aber „für das Textilgeschäft üblich“, erwähnt man im Interview.

Verkaufszahlen übertreffen die eigenen Erwartungen

Die ersten Pre-Sale Bestellungen von AYB wurden selbst ausgeliefert. © AYB

Mitte Juli 2026 ging AYB mit einer ersten Bestellung von 1.000 3er-Sets in den regulären Verkauf. Ursprünglich hatten die Gründer mit 50 verkauften Sets pro Monat kalkuliert „und jetzt haben wir halt einfach mehr als das Zehnfache verkauft“, sagt Steiner.

Rund 600 Dreiersets wurden bislang abgesetzt, eine zweite Bestellung über 2.000 weitere Sets ist bereits unterwegs. Finanziert wird sie aus dem laufenden Cashflow: „Es läuft aktuell in einem positiven Cashflow, was uns sehr happy stimmt“, bestätigt Steiner gegenüber brutkasten. Auf Investor:innen verzichten die drei laut eigenen Angaben bewusst. Man wolle es soweit wie möglich bootstrappen.

Vom Marketingbüro zum Boxershort-Business

Steiner und Jöbstl betreiben parallel eine eigene Marketingagentur, aus deren Einnahmen unter anderem die GmbH-Gründung über 12.000 Euro von AYB mitfinanziert wurde. Aktuell laufen beide Geschäfte parallel. „Um auch zu schauen, was funktioniert am Ende des Tages einfach besser“, meint Steiner. Bis man sich bei AYB etwas auszahlen könne „dauert sicher noch zwei, drei Jahre“, fügt er hinzu.