Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

07.06.2021

In den Ring gegen Amazon, Zalando und Co

In seiner aktuellen Kolumne zeigt Mic Hirschbrich am Beispiel von Shein, dass es sich auch auszahlt, Giganten herauszufordern.

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✨ AI Kontextualisierung

Erreicht ein Unternehmen eine Übergröße oder eine gigantisch anmutende Bewertung, setzt ein Phänomen ein, bei dem die Mehrzahl der Beobachter*innen dies irgendwann als unumkehrbare Selbstverständlichkeit begreifen. Medien bestärken diesen Effekt, denn Superlativen verkaufen sich so gut wie Dramen. Vom lebendig gewordenen Tony Stark aka Elon Musk bis hin zu immer neuen Gewinnrekorden bei Amazon und Co. Die Medien und nicht zuletzt deren Konsument*innen lieben diese Geschichten. Ja, wir empfinden Lust dabei, wenn wir von der Größe besonders erfolgreicher Menschen oder Unternehmen schwärmen. Vielleicht identifizieren wir uns als Konsument*innen unbewusst mit deren Erfolg und hoffen ein Teil davon zu sein und etwas von deren Strahlkraft abzubekommen?

Tragisch wird es aber, wenn Technologen und Softwareunternehmen umgekehrt die Lust verlieren, diese Platzhirsche mit ihren eigenen Innovationen anzugreifen. Wenn sie auch selbst der Meinung sind, man könne nichts verbessern und damit am Markt punkten, denn der Marktführer sei ohnedies zu groß, zu gut, zu mächtig. Nun, genau dagegen sprechen eine Menge guter Argumente.

Lust, in den Ring zu steigen?

Unsere Wirtschaftsgeschichte zeigt, dass auch besonders große Marktführer irgendwann zu langsam in ihrer Adaptionsfähigkeit wurden und von neuen Marktteilnehmern gestürzt wurden. Vor Google gab es zahlreiche erfolgreiche Suchmaschinen, alleine Yahoo war Milliarden schwer. Skype hielt man sehr lange für die praktisch unerreichbare Standard-VOIP Lösung. Ausgerechnet als sie von Microsoft übernommen und quasi mit unbegrenzten Entwicklungsmöglichkeiten ausgestattet war, zogen mit Snap und Messenger ganz neue Kommunikations-Trends herauf, die Skype bald alt aussehen ließen. Das beinah mittellose Clubhouse wuchs mit neuem Audio-Fokus rasch, trotz gewaltiger Markt-Dominanz gleich mehrerer sozialer Netzwerke. Es wuchs sogar schneller als Google+, das mehr Daten und Kapital zur Verfügung hatte als andere. Kodak hätte als global aktiver Foto-Konzern genug Reserven für eine Transformation gehabt, aber der Todesstoß kam letztlich von Angreifern wie Instagram, die mit nur wenigen Mitarbeiter*innen eine Milliardenbewertung erreichten. Sie taten dies, indem sie nicht nur digitalisierten, sondern eine völlig neue digitale Nutzenstiftung schufen. Dasselbe gelang mit WhatsApp, einer Weltmacht mit unter 20 Entwickler*innen. Und auch die Netflix-Kennzahlen lassen die mächtigen und saturierten Film- und TV-Branchengrößen ziemlich alt aussehen.

Man könnte diese Beispiele lange fortsetzen und sie verheißen eigentlich Gutes, bekräftigen die Funktionsweise der freien Marktwirtschaft: Es gibt keinen in Stein gemeißelten Marktführer. Egal wohin wir sehen. Es gibt nur einen zeitlich begrenzten Mangel an ausreichend smarten Angreifern.

Amazon, das schwarze Loch der Ökonomie

Wir haben uns den Erfolg von Amazon schon mal angesehen und waren überrascht, dass sich z.B. Zalando im Vergleich überraschend gut schlägt. Wenn man die Breite der Produkt-Palette von Amazon in Betracht zieht, ist es beachtlich, dass der Mode-Riese Zalando hierzulande immerhin auf ein Drittel des Amazon-Umsatzes kommt. Manche hielten Shopify für den am besten geeigneten Rivalen und er entwickelt sich auch gut. Aber wie so oft, tauchen irgendwann ganz neue Player auf, die mit ihren Innovationskonzepten überraschen. Und diesmal heisst die Überraschung „Shein“, ausgesprochen wie die englischen Worte „She“ und „in“.

Shein bringt neuen Schwung ins E-Commerce-Geschäft

Die Mode-App ist mittlerweile die in westlichen Ländern am häufigsten installierte, vor Amazon, Zalando und Co. Auch in den USA, Großbritannien und Frankreich zählt Shein zu der am meisten heruntergeladenen Apps in der Kategorie „Shopping“. Die Mode-App punktet bei den „Adopters“ der jungen „Z“-Zielgruppe. Sie positioniert sich dabei ein wenig wie „Primark plus Amazon mit Tiktok-Flair“: Billigste Preise, schnelle Reaktion am Markt und datenbasierte Vorwärtsstrategien – das Ganze gespickt mit modernster Online-Kommunikation. In sogenannten Shein-Hauls präsentieren Influencer*innen die Mode auf Youtube und Tiktok und rittern um die Aufmerksamkeit der Marke, die sie dafür belohnt:

Und mit noch einer Mär räumt der E-Commerce-Angreifer auf. Nämlich, dass man immer in allem besser sein müsse als die bekannten Platzhirsche. So hat das Mode-Startup immer wieder Liefer- und auch Qualitätsprobleme, so einschlägige Medienberichte. Die enorme Reaktionsgeschwindigkeit bei ermittelten Trends und das vermittelte Marken-Gefühl reichen aber anscheinend aus, zumindest bis jetzt.

Shein macht „Fast Fashion“ schneller als alle anderen. 500 neue Kleidungsstücke sollen teilweise pro Tag neu ins Sortiment hinzukommen. Man setzt Trends rasend schnell um und bringt sie für wenig Geld ins Zuhause der derweil noch jungen Zielgruppe. Dazu kommt ein smartes Gamification-Konzept. Vom simplen Öffnen der App bis zum Einkauf erhält man Punkte und Incentives. Das Einkaufen mit Shein erinnert mehr an ein soziales Netzwerk oder ein Spiel denn an schnöden E-Commerce. Ob Shein ethisch produziert, ist nicht bekannt. Es scheint sich überhaupt um das verschwiegenste E-Commerce-Unternehmen der Welt zu handeln, denn man findet praktisch keine Hintergrundinformationen vom Unternehmen selbst.

Eigentlich sollte Zara der „Fast Fashion“-König werden, nicht Shein

So wie an kalifornischen Wirtschaftsunis jeder den Amazon-Case kennt und an österreichischen den von Red Bull, so lernt man in Andalusien (Südspanien) jenen von Zara. Und so wurde auch ich im Zuge eines Auslandsstudium in Sevilla damit vertraut. Zara könnte locker als „Urmutter Kunden-zentrierter Vorhersagemodelle“ durchgehen. Sie setzten schon darauf, da war noch keine Rede von KI-getriebenen „predicition models“.

Zara-Gründer, Amancio Ortega, machte die Gabe, datenbasiert vorherzusagen, was denn die Kund*innen als nächstes kaufen wollen, zu einem Multi-Milliardär und das lange vor E-Commerce und Big Data. Zara wurde 1975 gegründet. Ortega ließ nie in China sondern nur in Europa produzieren, denn für ihn war die „time to market“-Geschwindigkeit entscheidend. International zu erkennen, was im Trend liegt und das schnellstmöglich in die eigenen Läden zu bringen, war sein Ansporn. Dazu baute Zara ein hochkomplexes Trend-Scout-System auf, in dem alleine 200 bestens ausgebildete Mode-Designer und Statistiker arbeiteten. Marktbeobachter zählten in Städten, wo es Zara-Läden gab, die gesichteten Kleidungsstücke und klassifizierten sie z.B. nach Stil, Farbe oder Schnitt. Wurde an einem Standort gemessen, dass bei einem Sortiment eine bestimmte Farbe nicht funktionierte, eine andere aber gerade „trendete“, ließ Zara das Sortiment binnen weniger Tage umfärben.

Ortega lehnte Werbung ab. Seine Kund*innen verbreiteten die Botschaft, dass man ansonsten unbezahlbare Designer-Ware bei Zara schnell und deutlich günstiger erwerben könne, mittels „word of mouth“. Vieles, was Zara richtig machte, wurde gnadenlos kopiert und später digitalisiert. H&M sprang auf den Zug „Luxus-Designer für wenig Geld“ anzubieten auf und Primark unterbot den Mitbewerb nochmals bei Preis und Tempo, während Angreifer wie Zalando das alles digital umsetzten.

Shein zählt zur jüngsten Angreifer-Generation und stammt, anders als die bisher bekannten Mode-Anbieter, aus China. Die junge Mode-App scheint ausgezeichnet mit Daten umgehen zu können, schwärmen Analysten in Fach-Foren. Das analoge „word of mouth“-Marketing einer Zara übernehmen bei Shein Influencer. Und 39 Pozent der deutschen Generation-Z Kund*innen sprechen über die App – ein Rekordwert, den derzeit niemand sonst erreichen kann.

Fazit

In welcher Industrie wir uns auch befinden – sich dem Marktführer einer Industrie einfach geschlagen zu geben, widerspricht den wichtigsten Marktgesetzen. Größe und selbst unendlich scheinende Kapitalkraft können einen nicht davor schützen, von einem innovativeren und schnelleren Unternehmen ein- oder sogar überholt zu werden. Ob das Shein gelingen kann, werden wir sehen, aber der Markt wird jedenfalls neu durchmischt.

Übrigens, auch bei Social-Media tut sich einiges: Ein Jahr nach Clubhouse hat ein neues, vielversprechendes soziales Netzwerk unsere Smartphones erobert und rittert um unsere Aufmerksamkeit. Es heißt „Faves“ und wirkt ein wenig wie eine Mischung aus Twitter und TikTok. Wir wünschen viel Erfolg!

LinktippZur Page des Amazon-Herausforderers

Zum Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

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HENN-Eigentümer und CEO Martin Ohneberg hielt beim World Venture Forum in Kitzbühel die Rede zum Gala-Dinner - mit einer unbequemen Botschaft an Europa. Im brutkasten-Interview spricht er über digitale Souveränität als letzte Chance, den Transformationsdruck im Automotive und den Megatrend Kühlung, von Rechenzentren bis zu humanoiden Robotern.

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Beim World Venture Forum in Kitzbühel hielt Martin Ohneberg auf Einladung von Initiator Berthold Baurek-Karlic die Rede zum Gala-Dinner: über Europa im globalen Kontext. Seine Botschaft, die er im brutkasten-Gespräch wiederholt: Europa hat kein Ideen-, sondern ein Umsetzungs- und Kapitalproblem. Und: „Wir reden nicht von einer Krise, sondern von einer Transformation.“ In der Transformation bringe Warten nichts.

Ohneberg weiß, wovon er spricht. Der Vorarlberger Industrielle übernahm 2011 die HENN Gruppe und baute den Verbindungstechnologie-Spezialisten zum Nischen-Weltmarktführer bei Ladeluft-Schnellkupplungen für die Automobilindustrie aus – eine Position, die das Unternehmen bis heute hält. Während die Branche mitten in einer schmerzhaften Transformation steckt, richtet er seine Gruppe nun auf einen Megatrend aus, der von KI-Rechenzentren bis zu humanoiden Robotern reicht: Kühlung.

Im Gespräch mit brutkasten erklärt Ohneberg, warum Europa beim Thema Souveränität den letzten Moment erreicht hat, weshalb das Self-driving Car der echte Game Changer wird und was passieren muss, damit der Kontinent nicht zum reinen Anwender fremder Technologien wird.

brutkasten: In deiner Rede beim World Venture Forum hast du die Formel „Europe discusses, America decides, Asia acts“ aufgegriffen. Gleichzeitig läuft gerade die Debatte um Europas digitale Souveränität. Ist da ein Momentum?

Martin Ohneberg: Wenn Europa jetzt beim Thema Souveränität nicht aufwacht, wird es ganz schwierig. Ich glaube, es ist der letzte Moment. Das wurde erkannt, der Draghi-Report hat seinen Teil dazu beigetragen. Jetzt muss gehandelt werden. Die Frage ist: Haben wir noch eine Chance, das Ruder herumzureißen? Die Gefahr ist, dass wir vom Land der Innovation und der Produktion zum Land der Anwender werden. Und leicht wird das nicht: Kapital ist der Rohstoff der Zukunft. Wenn man sich den Börsengang von SpaceX anschaut, sind das Dimensionen, da können wir in Europa nicht mit. Wir haben tolle Ideen und viele tolle Startups. Aber wenn man anschaut, wo sie skalieren und wo sie das Geld holen, ist es dann doch Amerika.

Was muss auf europäischer Ebene passieren? Sollte die öffentliche Beschaffung etwa gezielt europäische Lösungen bevorzugen?

Man kann das leicht sagen, aber es ist diffiziler, als oft geglaubt wird. Unsere Abhängigkeiten sind in vielen Technologien und bei seltenen Erden inzwischen so groß, dass es extrem schwierig ist, sich stärker gegen andere Nationen aufzustellen. Dazu fehlt die Geschlossenheit: 27 Länder, jeder agiert selbst, Frankreich anders als Deutschland. Natürlich macht es Sinn, die europäische Wirtschaft stärker zu schützen. Aber die eigentlichen Probleme liegen tiefer: Wir haben keinen einheitlichen Kapitalmarkt, weshalb das Geld, das in Europa durchaus vorhanden ist, hauptsächlich nach Amerika geht. Die Bürokratie ist überbordend. Und wir müssen wegkommen von den Überschriften, ob das jetzt Green Deal heißt oder Industrial Acceleration Act, und in die Umsetzung kommen. Europa ist prädestiniert für tolle Strategien und Visionen. Am Ende mangelt es an der konsequenten Umsetzung.

Woran scheitert die?

Wir haben tolle Universitäten, Innovationen, eine starke Industrie. Aber wir bringen es nicht auf die Straße, weil Europa ein zu komplexes Gebilde ist. Allein die Geschwindigkeit: Bis etwas durch Parlament und Kommission ist, vergehen im Schnitt rund 18 Monate. Bis es in Kraft tritt, reden wir von zwei, drei Jahren. Wir sind aber in einer Zeit angekommen, in der Speed der Key ist. Es passieren ja Dinge, aber sie passieren halt außerhalb Europas. Das ist eigentlich das Thema. Die Konsequenz: Bei uns wird gegründet und entwickelt, skaliert wird in Amerika. Und dann importieren wir die Produkte wieder, die wir selbst erfunden haben.

Du bist mit HENN Zulieferer der Automobilindustrie. Bei VW und anderen ist enormer Druck im System. Wie nimmst du die Lage wahr?

Das, was jetzt in Europa passiert, ist meiner Ansicht nach erst der Beginn. Da wird noch mehr kommen. Vor ein paar Jahren hat man für diese Zeit von 125 Millionen produzierten Autos weltweit gesprochen, wir sind jetzt bei rund 90 bis 92 Millionen. Global wird wenig Wachstum vorhanden sein, dafür kommt ein massiver Verdrängungswettbewerb zwischen den Regionen, der nach aktuellem Stand zugunsten Asiens ausgehen wird. Wichtig ist mir die Unterscheidung: Wir reden nicht von einer Krise, sondern von einer Transformation. Eine Krise geht vorbei, ob Corona, Suezkanal oder Energiepreise. Die Transformation bleibt. In der Krise kannst du durchtauchen, in der Transformation bringt Warten nichts. Du musst handeln und gestalten.

Du siehst den nächsten großen Schub bei Self-driving Cars. Warum ausgerechnet dort?

Weil sich die Mobilität damit noch einmal fundamental verändert. Beim E-Auto ist der Customer Benefit de facto der Ausstieg aus fossilen Brennstoffen. Das ist ideologisch, ob das ein riesiger Kundenvorteil ist, kann man diskutieren. Das Self-driving Car hat den echten Customer Benefit: Ich muss nicht mehr selbst fahren und kann jederzeit einsteigen. Wenn man sich anschaut, was Waymo, Huawei und andere schon auf der Straße haben und welche Datenmengen dort täglich generiert werden, kann man sich vorstellen, wie schnell das gehen wird. Für die Zulieferindustrie heißt das: extreme Standardisierung und Konsolidierung. Autos werden modular. Man kauft künftig ein „Skateboard“ mit vier Rädern, Batterie und integrierter Software, das Self-driving-Modul wird eingeschoben wie früher das erste Navi ins Auto. Und es wird die Foxconns geben, die das komplette Modul fertigen.

Wie stellt sich HENN darauf ein?

Wir kommen aus einer Nische, in der wir bis heute Weltmarktführer sind, der Ladeluft, und transformieren uns in einen Markt, der groß, aber extrem kompetitiv ist. Wir sind de facto in einem Red Ocean unterwegs. Deshalb richten wir die Gruppe stark auf den Megatrend Kühlung aus. Überall, wo verstärkt Elektrizität eingesetzt wird, braucht es Kühlung, und künftig immer öfter Wasserkühlung, weil die Leistungen so hoch sind. Die Rechenzentren, die jetzt gebaut werden, müssen alle wassergekühlt werden. Das ist unser Heimspiel: Da haben wir erste Anwendungen, Prototypen und intensive Gespräche. Dazu kommen Renewables wie Windkraft. Und humanoide Roboter, die aktuell noch luftgekühlt sind, künftig aber ebenfalls wassergekühlt werden müssen.

Stichwort Humanoide und Physical AI: Hat Europa dort überhaupt eine Chance?

Die Voraussetzungen wären da: Wir haben die Ingenieure, die klassische Industrie, hohe Innovationstätigkeit. Und die Notwendigkeit ist hundertprozentig gegeben: Demografisch müssen wir in Automatisierung und Robotik investieren, Punkt. Aber aktuell passiert wieder fast alles außerhalb Europas. Wenn Europa Souveränität ernst nimmt, muss spätestens bei den Humanoiden sichergestellt sein, dass es ein europäisches Produkt gibt, weil der Vergleich zum Menschen so nahe ist. Wenn China, die USA oder andere unsere Humanoiden in den Produktionshallen steuern, weiß ich nicht, ob das so angenehm ist. Es gibt positive Schritte wie die große Finanzierungsrunde von Neura Robotics mit Partnern wie Bosch und Schaeffler. Aber das Kapital fließt insgesamt wiederum nicht nach Europa. Die große Frage wird sein: Wie hoch ist unser Wertschöpfungsanteil? Dass wir anwenden werden, davon bin ich überzeugt. Ob wir ein eigenes Ökosystem aufbauen können, das entscheidet sich jetzt.

Zum Abschluss: Was gibst du Gründer:innen mit, die jetzt starten?

Es gibt nichts Besseres, als Unternehmer zu sein. Das ist die Champions League der Wirtschaft. Es kann jeder Unternehmer werden. Man braucht den Mut zu sagen: Jetzt mache ich den Sprung. Und dann Konsequenz. Aber es muss klar sein: Eine Unternehmerkarriere hat immer Höhen und Tiefen. Der Unternehmer ist der Einzige, der wirklich Risiko nimmt. Er ist bis zum Schluss auf dem Schiff.

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