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07.12.2020

Amazon: Das schwarze Loch der Ökonomie

Amazon ist für die Wirtschaft wie ein Schwarzes Loch, das umso mehr verschlingt, je größer es wird. Zugleich macht der Konzern einiges richtig - etwa in punkto Kundenorientierung und Software.

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✨ AI Kontextualisierung

Schwarze Löcher faszinieren uns. Sie sind so massereich, dass nichts ihrer Anziehungskraft zu entkommen scheint, nicht einmal Licht. Alles wird in sie hineingezogen, wenn es einmal den Ereignishorizont passiert hat und findet nicht wieder heraus. Relativitätstheorie und Quantentheorie scheitern an ihnen, weil sie die uns bekannten Gesetzmäßigkeiten schlicht zu ignorieren scheinen. Sie sind physisch extrem klein und verdichtet und sie wachsen, indem sie andere Sterne regelrecht verschlingen. Ihre wachsende Masse steigert damit die von ihr ausgehende Gravitation, die wiederum immer mehr Masse anzieht und verschlingt.

Nicht alles was hinkt ist ein Vergleich

Es braucht solche Metaphern, um das Phänomen Amazon richtig einzuordnen. Schon 2019, im Jahr vor Corona, wuchs Amazon.de dreimal so schnell wie der gesamte deutsche Einzelhandel. Weltweit machte der Konzern 281 Milliarden Dollar Umsatz. Und seit Corona wuchs der Umsatz nochmal um 40% und der Quartalsgewinn verdoppelte sich im Vergleich zum Vorjahr.

So ungewöhnlich diese Dominanz auch scheint, sie ist relativ leicht erklärt und zwar mit dem eigenen Einkaufserlebnis. Dass jenes Online-Handelsunternehmen von einer Infektions-Bedrohung am meisten profitiert, das den Kundennutzen am besten befriedigt, zählt zum 1×1 der Betriebswirtschaft. Amazon ist extrem schnell in seiner Logistik und Rückabwicklung, günstig, breit im Sortiment und hat mit der „1-click-Purchase“-Logik einen neuen Gold-Standard definiert, den kaum wer zu erreichen vermag.

Der Konzern hat mittlerweile eine Gravitations-Masse erreicht, mit der er weitere Branchen einfach mitnehmen kann. AWS, das Cloud-Service von Amazon, das erst 12 Jahre nach der Gründung des Handelsimperiums als Geschäftsfeld erschlossen wurde, sorgt mittlerweile mit nur einem Zehntel des Umsatzes für 60 Prozent des Gesamtgewinns und wurde so zur wahren Cashcow im Konzern. Der Wirtschaftsanalyst Bloomberg sagt voraus, dass Amazon heuer im 4. Quartal erstmals die 100 Milliarden Dollar Umsatz-Marke knacken könnte.

„Software first“ als Teil der DNA

Wie Google oder Tesla, über das wir bereits schrieben, ist auch Amazon zu allererst ein Software-, ein Daten- und ein KI-Unternehmen. Es nutzt seine Fähigkeiten eben für den Handel und Publishing und später für Webservices, Filme, Musik und mehr. Tesla ist auch ein Softwareunternehmen, das eben Autos baut. Man kann dieses Faktum gar nicht stark genug betonen. Es ist von zentraler Bedeutung, ob ich einen Konsumenten datenanalytisch voll erfasse und in dieser Logik wirklich alle Aspekte der Nachfrage und seiner „Customer Journey“ zur Kundenzufriedenheit und Treue abbilde, oder ob ich ein analoges Handelsunternehmen bin, dass sich erst in ein Datenunternehmen transformieren muss.

Kulturell, organisatorisch, personell, finanziell und technologisch liegen meist Galaxien zwischen ihnen. Deshalb ist die Nummer 2 im heimischen Online-Handel kein traditionelles Handelshaus, sondern das von den Samwer-Brüdern 2008 gegründete Digitalunternehmen Zalando, mit immerhin gut einem Drittel des Amazon-Umsatzes im österreichischen Markt (347 Millionen Euro im Jahr 2019, 7 Milliarden gesamt).

Die Diversifikation eines führenden Datenspezialisten in ein Handelsunternehmen scheint besser zu funktionieren, als die Transformation eines traditionellen Handelsunternehmens in E-Commerce. Auf Stelle 3 folgt mit Universal ein solcher Player, der diese Transformation am besten vorantreiben konnte, vermutlich da er bereits ein sehr hohes Logistik-Niveau und eine lange Versand-Tradition hatte, die dem digitalen Prinzip viel näher war, als der Verkauf rein über Standorte. Universal.at macht etwa ein Drittel des Umsatzes von Zalando in Österreich, gefolgt von Shop-Apotheke und Otto.

Patriotismus wird Amazon nicht aufhalten

Wie geht man als Europa und Österreich mit dem „schwarzen Loch“ Amazon um, das derart viel Masse angenommen hat, die auch einen jeden Konkurrenten oder ganze Nischen einfach monetär bezwingen oder sich einverleiben könnte? Die schlechte Nachricht zuerst: Patriotische Appelle an Konsumenten sind in unserer Weltordnung beinah wirkungslos.

Fast jeder von uns wird dem Befund, Amazon in bestimmten Punkten kritisch zu bewerten, inhaltlich zwar zustimmen, aber fast alle werden weiterhin dort einkaufen. Das wirkt vielleicht schizophren, ist aber so. Wir tun das, weil die Technologie- und Konsum-Vorzüge für uns als Individuen letztlich wichtiger sind als unser ethischer Beitrag für das Ganze, das wir nicht wirklich fassen können. Deshalb unterschätzen wir unsere Rolle und was sie bewirken könnte in vielen solcher Fragen. Aus denselben Gründen lieben wir Babykühe und essen Kalbsbraten, kaufen trotz prekär Beschäftigter beim Textil-Diskont und befinden großmundig, die Politik sei zu nachlässig beim Klimawandel, ohne auch nur irgendwas am eigenen ökologischen Fußabdruck zu ändern.

Die Ausnahmen bestätigen dabei die Regel. Bei regionalen Umfragen geben bis zu ¾ der Konsumenten an, Bio-Obst zu bevorzugen. Die Bio-Quote beim Frischobst im Supermarkt liegt aber bei gerademal 11%. Wir handeln als Konsumenten nicht nach den Werten, die wir gerne in Diskussionen einbringen. Darüber kann man zurecht klagen, man muss sich dieser Realität aber stellen.

Gute Produkte machten GAFA groß

Anders als uns diverse Ideologen und Twitter-Bubbles erklären, wurden Amazon und GAFA nicht durch Umsturz oder Gesetzesbruch groß, sondern wegen guter Produkte, die wir freiwillig nachfragen. So absurd das auch klingt, man muss daran erinnern. Das ist für alle anderen Player ein guter Befund, denn das bedeutet, dass auch sie es schaffen können, wenn sie gleich gut oder besser werden.

Wenn dieser Tage 400 Parlamentarier verschiedener Länder über Amazons Arbeitsbedingungen klagen, dann können diese Länder das rechtlich mit Mehrheiten auch verändern. Und wenn Europa der Meinung ist, diese großen Konzerne würden zu wenige Steuern bezahlen, dann liegt es an Europa, dies entweder durchzusetzen oder legistisch zu adaptieren.

Es ist nicht sinnvoll, über Amazon zu klagen und gleichzeitig in Personalunion dort einzukaufen. Dieses schizophrene Konzern-Bashing bringt uns hier und bei anderen Beispielen nicht weiter. Denken Sie mal nach, wie viele Politiker schon mit dem Frame des bösen Konzerns Stimmen gefangen haben. Fragen Sie sich dann, wie viele von denen schon mal nach Irland fuhren, um die für sie geltende Steuerungerechtigkeit dort weg zu verhandeln. Sie werden fürchterlich enttäuscht sein.

Kopiert endlich Amazon in Europa!

Es taucht, last but not least, immer wieder die Forderung auf, „man“ möge doch Amazon endlich kopieren. Deshalb wurde vielleicht auch der etwas irrwitzige Vergleich mit „Kaufhaus Österreich“ gezogen. Doch darum ging es nicht. Es war vielmehr das Ziel, heimischen Händlern, in Konkurrenz zu Amazon stehend, mehr Sichtbarkeit zu geben. Ob die Konsumenten dann mit dem jeweiligen Shop zufrieden sind und dorthin wechseln, das liegt am jeweiligen Betreiber.

Was das mögliche Kopieren Amazons angeht, liegt eine fatale Fehleinschätzung vor. Nicht-Technologen denken bei Online-Shops an das was sie sehen, ein Frontend mit Produkten, Preisen und Bezahlvorgängen. Bei Amazon macht das aber vermutlich gerade einen Bruchteil des Aufwands aus. 24 Milliarden Euro gab das Unternehmen allein im letzten Jahr für Forschung und Entwicklung aus, und der Großteil dürfte in die Backends, Logik und Logistik der Services fließen. Österreichs größtes Industrieunternehmen, die VOEST, investierte im Vergleich 0,15 Milliarden.

In der KI-Entwicklung staunen wir immer wieder über ein Phänomen. Man hat einen vertretbaren Aufwand, um eine komplexe Software auf etwa 75% einer vorstellbaren Perfektion zu bringen. Für jeden weiteren Prozentpunkt an Verbesserung steigt der Aufwand nicht selten aber exponentiell an. Ein bisschen ist es auch so bei skalierbarer und komplexer B2C-Software. Man hat relativ rasch ein gutes Fundament und danach wird es immer aufwendiger.

Nur, wenn wir uns ansehen, wie gut sich selbst eng positionierte Shops wie Zalando schlagen, zeigt uns das, dass wir Konsumenten auch mit gefühlt 75% der möglichen Perfektion einverstanden sind, wenn wir dafür noch eine brauchbare Differenzierung, Spezialisierung oder ein regionales Gutzi oben draufbekommen. Der Gros unserer Online-Shops liegt gefühlt bei maximal 50% des heute Machbaren, im Backend wie im Frontend. Im Frontend und der User-Experience sollten sie schnell deutlich mehr schaffen, denn das ließe sich vergleichsweise noch einfach nachahmen. Bei Backend und Logistik werden sie lernen müssen zu kooperieren, um gemeinsam wettbewerbsfähiger zu werden und zumindest in Richtung 75% zu kommen. Anders wird die Masse an Know-how und IP, die Amazon dort vorgibt, schwer zu stemmen sein. Uns Konsumenten aber mit 50% zu enttäuschen und von uns patriotischen Verzicht zu fordern, das wird es nicht spielen.

Auf ein wenig unerwarteten Support darf Europas Wirtschaft dennoch hoffen. Die US-Demokraten werden scharf gegen Big-Tech vorgehen, dafür gibt es erste Anzeichen. Nicht ausgeschlossen, dass ihr erstes Ziel Amazon heißen wird. Das gibt unseren Angreifern vielleicht etwas Raum zum Luftholen. Österreichs Konsumenten werden diese Unternehmen auch unterstützen, so sie sich dort mit ihren Bedürfnissen gut aufgehoben fühlen.

Über den Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 Aufbrechen erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

„Warum bin ich in Linz, einer Stadt, zu der ich vor Februar letzten Jahres keine Verbindung hatte?“, wirft Daniel Cracau im Gespräch mit brutkasten in den Raum. Der promovierte Spieltheoretiker und Verhaltensökonom baute unter anderem als Co-Founder das Engineering-Unternehmen AlphaLink in Berlin auf und leitete das Startup and Innovation Center der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Seit 2025 baut er als Founding Director Outreach & Start-ups Österreichs neueste öffentliche Universität, die Interdisciplinary Transformation University Austria (IT:U) in Linz, mit auf. „Das ist kein kurzfristiges Engagement, sondern ein Lebenskapitel“, meint Cracau; und ein solches eröffne man nicht leichtfertig.

Eigentlich, erzählt er, hatte er sich eine berufliche Auszeit vorgenommen, als die IT:U Anfang 2025 bei ihm angeklopft habe. Dort habe man einen „Macher, nicht nur einen Verwalter“ für die Schnittstelle zur Wirtschaft gesucht. „Ich habe mich mit einem radikalen Konzept beworben und gleich klargestellt, dass ich meinen eigenen Kopf habe und Unbequemes anspreche.“ Das Konzept wurde angenommen, Cracau trat im Sommer seinen Dienst an. „It’s my project. I love it, und seitdem bin ich all-in“, sagt er heute.

„Ein System, das sich permanent verändern kann“

Der Reiz der IT:U liege darin, dass sie als öffentliche Hochschule komplett neu errichtet werde, ohne verkrustete Legacy-Probleme. Ziel sei es, zu beweisen, dass man eine moderne Universität von Anfang an richtig konzipieren könne. Das bedeute vor allem auch Wandlungsfähigkeit: „Auf die Frage, wie die IT:U in 15 oder 20 Jahren aussehen wird, antworte ich: ‚Ich weiß es nicht, aber ich weiß, dass sie auf jeden Fall nicht so aussieht wie heute.‘ Ich glaube, das ist auch der Kern dieses ganzen Projekts: diese Fähigkeit, sich an die Realität der Welt anzupassen.“ IT-Fakultäten an etablierten Universitäten könnten diese Agilität in der vorhandenen Struktur nicht erreichen. „Und wenn wir jetzt kein System bauen, das sich permanent verändern kann, ist die IT:U in zehn Jahren auch veraltet“, so Cracau.

Dieses Umfeld ziehe auch „Rebels“ an, die Dinge neu denken wollen – sowohl bei den Lehrenden als auch bei den Studierenden. „Masterstudierende, die sich trauen, in ein Studium einzusteigen, das keine Referenz hat, haben dieses Pionier-Gen“, ist Cracau überzeugt. Und das brauche man auch für Spinoffs. Auch dass Englisch die offizielle Sprache an der IT:U ist, ziehe eine tendenziell gründungsaffine Zielgruppe an: „Die Ausgründungsrate bei internationalen Studierenden ist bis zu fünfmal höher“, so Cracau.

Gelernt wird an der IT:U projektbasiert in Kleingruppen direkt an Technologien wie Robotik und KI. Das Ziel sei die Verschmelzung von technischer Expertise und Future Skills. Dabei müsse man einem Problem erst interdisziplinär auf den Grund gehen, bevor man es lösen könne. Cracau: „Gründerinnen und Gründer suchen sich ihre Probleme, gehen mit offenen Augen durch die Welt und beißen sich dann an etwas fest, das sie wirklich interessiert.“ Dennoch dürfe man sich beim Thema Ausgründungen keinen Illusionen hingeben: „Die Vorstellung, dass man jede beliebige Forschende oder jeden beliebigen Forscher zu Gründerinnen und Gründern ausbilden kann, ist romantisch.“

Und aktuell befinde sich die IT:U auch noch in einer Bringschuld, die einen zentralen Punkt in der öffentlichen Spinoff-Debatte betrifft: „Wir arbeiten noch an unserer IP-Policy. Die wollen wir Schritt für Schritt aufbauen“, sagt Cracau. Das Ziel sei dabei klar: Sie soll „maximal gründungsfreundlich“ werden. Und er spricht auch das zweite Großthema rund um universitäre Ausgründungen an: den Zugang von Universitäten zu Unternehmensanteilen. „Wenn die Universität früh mit einem hohen Anteil – sagen wir: zehn Prozent – und Mitspracherecht reingeht, killt das die Erfolgschancen des Spinoffs“, warnt Cracau. Internationale Vorbilder wie die ETH Zürich und die TU München mit UnternehmerTUM würden zeigen, dass flache Beteiligungsstrukturen besser funktionieren. „Der Mehrwert kommt langfristig über erfolgreiche Alumni zurück, die das Ökosystem unterstützen“, so Cracau.

Kooperationen im Zentrum

Um angehende Gründer:innen ganz konkret zu fördern, setzt die IT:U auf Begleitung ab Tag eins bereits in der „Welcome Week“. Ausgründen sei „nicht nur eine Möglichkeit, sondern es wird proaktiv gefördert“. Neben dem Aufbau einer eigenen finanziellen Anschubförderung soll im nächsten Jahr ein „Startup Partner“ als erster Ansprechpartner an Bord kommen. „Diese Person muss echte Gründungserfahrung mitbringen, um ein authentischer und kompetenter Begleiter zu sein“, betont Cracau. Den entscheidenden Hebel sieht er letztlich in der Praxisnähe: „Der absolut größte Breaking Point ist Go-to-Market. Durch das projektbasierte Arbeiten an realen Industrieaufgaben ist die Basis für den Marktstart von vornherein viel besser.“ Diese Industriekooperation passiert etwa in einem kürzlich eröffneten gemeinsamen Labor mit Infineon Austria.

Als Vision skizziert Cracau ein noch größeres Ziel: „Letztlich soll der Mehrwert der IT:U darin bestehen, nicht nur Graduates hervorzubringen, die direkt in die Wirtschaft gehen, sondern auch als Anker im Ökosystem für eine Gründungswelle zu stehen und diese institutionell zu begleiten.“ Das könne aber nur mit einem breiten Schulterschluss gelingen – nicht nur mit anderen Unis, wie es etwa mit der „Schwester-Uni“ JKU bereits der Fall sei, sondern auch mit Wirtschaft und Industrie: „Wir müssen alle an einem Strang ziehen. Denn am Ende ist ganz Österreich nur ein kleines Ökosystem.“

Die Hochlauf- und Entwicklungskurve bleibe jedenfalls steil und anspruchsvoll. Als entscheidender Meilenstein für den weiteren Erfolg der IT:U gilt die anstehende Wahl der Universitätsführung Mitte 2027.

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