07.06.2021

In den Ring gegen Amazon, Zalando und Co

In seiner aktuellen Kolumne zeigt Mic Hirschbrich am Beispiel von Shein, dass es sich auch auszahlt, Giganten herauszufordern.

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✨ AI Kontextualisierung

Erreicht ein Unternehmen eine Übergröße oder eine gigantisch anmutende Bewertung, setzt ein Phänomen ein, bei dem die Mehrzahl der Beobachter*innen dies irgendwann als unumkehrbare Selbstverständlichkeit begreifen. Medien bestärken diesen Effekt, denn Superlativen verkaufen sich so gut wie Dramen. Vom lebendig gewordenen Tony Stark aka Elon Musk bis hin zu immer neuen Gewinnrekorden bei Amazon und Co. Die Medien und nicht zuletzt deren Konsument*innen lieben diese Geschichten. Ja, wir empfinden Lust dabei, wenn wir von der Größe besonders erfolgreicher Menschen oder Unternehmen schwärmen. Vielleicht identifizieren wir uns als Konsument*innen unbewusst mit deren Erfolg und hoffen ein Teil davon zu sein und etwas von deren Strahlkraft abzubekommen?

Tragisch wird es aber, wenn Technologen und Softwareunternehmen umgekehrt die Lust verlieren, diese Platzhirsche mit ihren eigenen Innovationen anzugreifen. Wenn sie auch selbst der Meinung sind, man könne nichts verbessern und damit am Markt punkten, denn der Marktführer sei ohnedies zu groß, zu gut, zu mächtig. Nun, genau dagegen sprechen eine Menge guter Argumente.

Lust, in den Ring zu steigen?

Unsere Wirtschaftsgeschichte zeigt, dass auch besonders große Marktführer irgendwann zu langsam in ihrer Adaptionsfähigkeit wurden und von neuen Marktteilnehmern gestürzt wurden. Vor Google gab es zahlreiche erfolgreiche Suchmaschinen, alleine Yahoo war Milliarden schwer. Skype hielt man sehr lange für die praktisch unerreichbare Standard-VOIP Lösung. Ausgerechnet als sie von Microsoft übernommen und quasi mit unbegrenzten Entwicklungsmöglichkeiten ausgestattet war, zogen mit Snap und Messenger ganz neue Kommunikations-Trends herauf, die Skype bald alt aussehen ließen. Das beinah mittellose Clubhouse wuchs mit neuem Audio-Fokus rasch, trotz gewaltiger Markt-Dominanz gleich mehrerer sozialer Netzwerke. Es wuchs sogar schneller als Google+, das mehr Daten und Kapital zur Verfügung hatte als andere. Kodak hätte als global aktiver Foto-Konzern genug Reserven für eine Transformation gehabt, aber der Todesstoß kam letztlich von Angreifern wie Instagram, die mit nur wenigen Mitarbeiter*innen eine Milliardenbewertung erreichten. Sie taten dies, indem sie nicht nur digitalisierten, sondern eine völlig neue digitale Nutzenstiftung schufen. Dasselbe gelang mit WhatsApp, einer Weltmacht mit unter 20 Entwickler*innen. Und auch die Netflix-Kennzahlen lassen die mächtigen und saturierten Film- und TV-Branchengrößen ziemlich alt aussehen.

Man könnte diese Beispiele lange fortsetzen und sie verheißen eigentlich Gutes, bekräftigen die Funktionsweise der freien Marktwirtschaft: Es gibt keinen in Stein gemeißelten Marktführer. Egal wohin wir sehen. Es gibt nur einen zeitlich begrenzten Mangel an ausreichend smarten Angreifern.

Amazon, das schwarze Loch der Ökonomie

Wir haben uns den Erfolg von Amazon schon mal angesehen und waren überrascht, dass sich z.B. Zalando im Vergleich überraschend gut schlägt. Wenn man die Breite der Produkt-Palette von Amazon in Betracht zieht, ist es beachtlich, dass der Mode-Riese Zalando hierzulande immerhin auf ein Drittel des Amazon-Umsatzes kommt. Manche hielten Shopify für den am besten geeigneten Rivalen und er entwickelt sich auch gut. Aber wie so oft, tauchen irgendwann ganz neue Player auf, die mit ihren Innovationskonzepten überraschen. Und diesmal heisst die Überraschung „Shein“, ausgesprochen wie die englischen Worte „She“ und „in“.

Shein bringt neuen Schwung ins E-Commerce-Geschäft

Die Mode-App ist mittlerweile die in westlichen Ländern am häufigsten installierte, vor Amazon, Zalando und Co. Auch in den USA, Großbritannien und Frankreich zählt Shein zu der am meisten heruntergeladenen Apps in der Kategorie „Shopping“. Die Mode-App punktet bei den „Adopters“ der jungen „Z“-Zielgruppe. Sie positioniert sich dabei ein wenig wie „Primark plus Amazon mit Tiktok-Flair“: Billigste Preise, schnelle Reaktion am Markt und datenbasierte Vorwärtsstrategien – das Ganze gespickt mit modernster Online-Kommunikation. In sogenannten Shein-Hauls präsentieren Influencer*innen die Mode auf Youtube und Tiktok und rittern um die Aufmerksamkeit der Marke, die sie dafür belohnt:

Und mit noch einer Mär räumt der E-Commerce-Angreifer auf. Nämlich, dass man immer in allem besser sein müsse als die bekannten Platzhirsche. So hat das Mode-Startup immer wieder Liefer- und auch Qualitätsprobleme, so einschlägige Medienberichte. Die enorme Reaktionsgeschwindigkeit bei ermittelten Trends und das vermittelte Marken-Gefühl reichen aber anscheinend aus, zumindest bis jetzt.

Shein macht „Fast Fashion“ schneller als alle anderen. 500 neue Kleidungsstücke sollen teilweise pro Tag neu ins Sortiment hinzukommen. Man setzt Trends rasend schnell um und bringt sie für wenig Geld ins Zuhause der derweil noch jungen Zielgruppe. Dazu kommt ein smartes Gamification-Konzept. Vom simplen Öffnen der App bis zum Einkauf erhält man Punkte und Incentives. Das Einkaufen mit Shein erinnert mehr an ein soziales Netzwerk oder ein Spiel denn an schnöden E-Commerce. Ob Shein ethisch produziert, ist nicht bekannt. Es scheint sich überhaupt um das verschwiegenste E-Commerce-Unternehmen der Welt zu handeln, denn man findet praktisch keine Hintergrundinformationen vom Unternehmen selbst.

Eigentlich sollte Zara der „Fast Fashion“-König werden, nicht Shein

So wie an kalifornischen Wirtschaftsunis jeder den Amazon-Case kennt und an österreichischen den von Red Bull, so lernt man in Andalusien (Südspanien) jenen von Zara. Und so wurde auch ich im Zuge eines Auslandsstudium in Sevilla damit vertraut. Zara könnte locker als „Urmutter Kunden-zentrierter Vorhersagemodelle“ durchgehen. Sie setzten schon darauf, da war noch keine Rede von KI-getriebenen „predicition models“.

Zara-Gründer, Amancio Ortega, machte die Gabe, datenbasiert vorherzusagen, was denn die Kund*innen als nächstes kaufen wollen, zu einem Multi-Milliardär und das lange vor E-Commerce und Big Data. Zara wurde 1975 gegründet. Ortega ließ nie in China sondern nur in Europa produzieren, denn für ihn war die „time to market“-Geschwindigkeit entscheidend. International zu erkennen, was im Trend liegt und das schnellstmöglich in die eigenen Läden zu bringen, war sein Ansporn. Dazu baute Zara ein hochkomplexes Trend-Scout-System auf, in dem alleine 200 bestens ausgebildete Mode-Designer und Statistiker arbeiteten. Marktbeobachter zählten in Städten, wo es Zara-Läden gab, die gesichteten Kleidungsstücke und klassifizierten sie z.B. nach Stil, Farbe oder Schnitt. Wurde an einem Standort gemessen, dass bei einem Sortiment eine bestimmte Farbe nicht funktionierte, eine andere aber gerade „trendete“, ließ Zara das Sortiment binnen weniger Tage umfärben.

Ortega lehnte Werbung ab. Seine Kund*innen verbreiteten die Botschaft, dass man ansonsten unbezahlbare Designer-Ware bei Zara schnell und deutlich günstiger erwerben könne, mittels „word of mouth“. Vieles, was Zara richtig machte, wurde gnadenlos kopiert und später digitalisiert. H&M sprang auf den Zug „Luxus-Designer für wenig Geld“ anzubieten auf und Primark unterbot den Mitbewerb nochmals bei Preis und Tempo, während Angreifer wie Zalando das alles digital umsetzten.

Shein zählt zur jüngsten Angreifer-Generation und stammt, anders als die bisher bekannten Mode-Anbieter, aus China. Die junge Mode-App scheint ausgezeichnet mit Daten umgehen zu können, schwärmen Analysten in Fach-Foren. Das analoge „word of mouth“-Marketing einer Zara übernehmen bei Shein Influencer. Und 39 Pozent der deutschen Generation-Z Kund*innen sprechen über die App – ein Rekordwert, den derzeit niemand sonst erreichen kann.

Fazit

In welcher Industrie wir uns auch befinden – sich dem Marktführer einer Industrie einfach geschlagen zu geben, widerspricht den wichtigsten Marktgesetzen. Größe und selbst unendlich scheinende Kapitalkraft können einen nicht davor schützen, von einem innovativeren und schnelleren Unternehmen ein- oder sogar überholt zu werden. Ob das Shein gelingen kann, werden wir sehen, aber der Markt wird jedenfalls neu durchmischt.

Übrigens, auch bei Social-Media tut sich einiges: Ein Jahr nach Clubhouse hat ein neues, vielversprechendes soziales Netzwerk unsere Smartphones erobert und rittert um unsere Aufmerksamkeit. Es heißt „Faves“ und wirkt ein wenig wie eine Mischung aus Twitter und TikTok. Wir wünschen viel Erfolg!

LinktippZur Page des Amazon-Herausforderers

Zum Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

„Wir wollen Lust auf Zukunft machen, zeigen, dass KMU bereit sind für die Transformation und sie dabei an der Hand nehmen“, sagt Florian Moosbeckhofer im brutkasten-Talk. Gemeinsam mit Marie-Therese Barth hat er nun in Wien das Unternehmen We Are Unicorns gegründet. Die beiden arbeiteten zuvor knapp sieben Jahre lang in der Wirtschaftskammer zusammen – unter anderem an der „Innovation Map“. Aus dieser gemeinsamen Zeit kenne man die Bedürfnisse der kleinen und mittleren Unternehmen genau, sagt Barth.

„Ziellosigkeit“ als Ausgangslage

Und heimische Betriebe würden aktuell massiv unter Druck stehen. Die Energiewende, der Fachkräftemangel und die rasche Digitalisierung würden den Geschäftsalltag tiefgreifend verändern. Den Unternehmen fehlt dabei für weitreichende Strategieprozesse nach Erfahrung von Barth oft schlichtweg die Zeit. „Viele KMU suchen nach Wegen zur Zukunftsgestaltung und stehen dabei häufig vor einer gewissen Ziellosigkeit“, erklärt die Co-Gründerin. „Sie wissen, sie müssen etwas tun, wissen aber nicht, wie sie anfangen sollen“.

„Innovationsabteilung as a Service“

Genau diese Lücke möchte We Are Unicorns mit dem sogenannten Future Radar schließen, dessen Oberfläche optisch an die genannte „Innovation Map“ erinnert. Das kostenfreie digitale Werkzeug soll den Betrieben 55 handfeste Chancen für den eigenen unternehmerischen Erfolg aufzeigen. „Es ist ein Zukunftsradar, das sehr klar und greifbar konkrete Chancen zeigt, die KMU direkt ergreifen können“, betont Moosbeckhofer. Ein eigens entwickelter KI-Assistent ergänzt das Programm. Dieser Helfer ordnet relevante Themen ein und leitet daraus konkrete nächste Schritte für das jeweilige Unternehmen ab. Das Gründerteam versteht sich dabei als unmittelbare, zusätzliche Ressource für die Betriebe. „Wir fungieren ein bisschen als Innovationsabteilung as a Service“, beschreibt Barth den Ansatz. „Wir kommen in den Betrieb und arbeiten gemeinsam mit dem Team, denn jedes Unternehmen ist selbst Experte in der eigenen Branche“.

Verbindung mit Startups als wichtiger Baustein

Besondere Gelegenheiten für derartige Innovationen entstehen nach Beobachtung des Gründer:innen-Duos bei Betriebsübergaben. Tausende Familienunternehmen stehen in den kommenden Jahren vor einer solchen Nachfolgesituation. „Das sind oft Fenster, die sich im betrieblichen Ablauf öffnen, um Dinge neu zu denken“, schildert Moosbeckhofer seine Erfahrungen aus der Beratungspraxis. Das Team sieht hier hohes Potenzial in einer gezielten Zusammenarbeit mit Startups. Junge Technologieunternehmen bringen nach Überzeugung von Moosbeckhofer häufig völlig neue Lösungen mit. Die etablierten Betriebe bieten den Startups im Gegenzug Verbindlichkeit und Marktzugang. „Für Startups sind KMU extrem gut, weil sie Traktion am Markt und eine hohe Verbindlichkeit haben“, führt Moosbeckhofer aus.

„Wieder positive Narrative nach vorne holen“

Dieser Weg in die Zukunft gelingt für alle Akteur:innen nach Ansicht der Gründer:innen am besten mit einer positiven Grundeinstellung. „Destruktives Jammern“ löse eine negative Spirale aus und bremse die Gestaltungskraft, meint Barth. Sie verweist dabei auf Erkenntnisse aus der Hirnforschung, wonach Jammern einen ähnlichen Effekt im Gehirn auslöse wie eine Sucht. „Wir müssen schauen, dass wir wieder positive Narrative nach vorne holen“, fordert sie daher. Es brauche einen bewussten Perspektivenwechsel. „Unsere Zukunft ist positiv und wir können stolz darauf sein“.