16.12.2021

SEO und SEA für Online-Shops: “Damit wird der Umsatz skalierbar”

Mit SEO und SEA wurde badshop.at einer der größten Online-Shops für Sanitärprodukte in Österreich. Expert:innen von otago verraten, worauf es dabei ankommt.
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Google Search Console
© Unsplash
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Die Coronazeit hat vielen Online-Shops einen kräftigen Wachstumsschub beschert. Der größte Hebel liegt aber in der Optimierung für Suchmaschinen – organisch über “Search Engine Optimization” und bezahlt über “Search Engine Advertising”. SEO und SEA haben badshop-austria.at von einem Nischenshop zu einem der größten Online-Shops für Sanitärprodukte in Österreich gemacht. 

Franz Günther hat badshop 2012 gegründet. Damals war der Markt in Österreich von Online-Händlern aus Deutschland besetzt. “Wir haben als Installateur montiert, was deutsche Shops geliefert haben”, erinnert sich Günther. “Deshalb habe ich mich entschieden, einen eigene Shop zu starten”. 2014 gab es erste Gespräche mit der Wiener Agentur otago, die dann auch die SEO- und später ebenfalls die SEA-Betreuung übernahm. Seither hat sich die Sichtbarkeit in der organischen Suche von Google um das 10-fache gesteigert, während über den bezahlten Kanal aus einem Euro Werbebudget heute mindestens zehn Euro Umsatz werden. 2019 hatte der Online-Shop gemessen an den Umsätzen das Geschäft des Installateurs überholt – heuer ist der Umsatz sogar deutlich höher als das Doppelte des Installateurbetriebs. 

Content-Aufbau: “SEO ist ein Prozess”

“Damals, vor sieben Jahren, waren die wenigsten Seiten Suchmaschinen-optimiert”, erzählt Vildan Gülle von otago, die badshop bei der Suchmaschinen-Optimierung unterstützt. Zunächst wurde die Verlinkung auf der Seite verbessert. “Es hat mehrere Klicks gebraucht, bis ein Kunde auf eine Produktseite kam, was nicht optimal ist”, so Gülle. Seit dieser Basisarbeit widmet sich das Team vor allem dem gezielten Aufbau von Content, der potenzielle Kunden über die Google-Suche auf die Seite des Shops führt. 

Sichtbarkeit um das 10-fache gesteigert

“SEO ist ein Prozess. Die Erfolge sieht man nicht sofort, es dauert teilweise einige Tage, kann aber auch einige Monate dauern”, sagt Vildan. Nach wie vor werden Inhalte gemeinsam mit Mitarbeitern von badshop aufgebaut und optimiert. Die laufende SEO-Optimierung sorgt langfristig für eine hohe Sichtbarkeit. “Wir haben die Inhalte nach Beliebtheit der Produkte priorisiert und an den Stellen besonders gearbeitet, wo wir das größte Potenzial sehen”. 

SEA: Automatisierte Ads für über 100.000 Produkte

Parallel dazu hat otago gemeinsam mit badshop auch den Bereich Performance Marketing aufgebaut. Dabei geht es nicht nur um klassische Suchmaschinen-Werbung: “Google Shopping ist unser Steckenpferd”, so Paul Kratzwald, SEA-Experte bei otago. “In den Anfängen haben wir mit wenig Automatisierung gearbeitet, also Kampagnen immer wieder manuell aufgesetzt und entsprechend sehr viel Zeit in die Koordination des Setups gesteckt”, so Kratzwald. 2020 kam eine größere technische Umstellung in Richtung Feed- und Datenautomatisierung, die der Experte aus heutiger Sicht als einen der größten Hebel bezeichnet: Alle Produkte aus dem badshop – mittlerweile mehr als 100.000 – werden automatisch über einen Datenfeed zu Google Ads exportiert, wobei auf die entsprechende Datenqualität großer Wert gelegt wird.

1 Euro Werbung = 10 Euro Umsatz

“​​Wir konnten plötzlich nicht mehr nur hundert Produkte, sondern das gesamte Sortiment nahezu in Echtzeit bewerben”, so Kratzwald. Aus einem Euro “Adspend” werden seither mindestens zehn Euro Umsatz generiert. “Damit wird der Umsatz bis zu einem gewissen Grad auch skalierbar”, sagt Kratzwald. “Wichtig ist es, eine Agentur an der Seite zu haben, die weiß wie man Kampagnen Umsatz- und Gewinn-optimierend aufsetzt, so dass das maximale aus dem eingesetzten Budget herausholt werden kann. Dafür braucht es Spezialisten, die Google Shopping und die komplexen Zusammenhänge die dieser Kanal mit sich bringt verstehen und ideal einsetzen können

Paul Kratzwald und Vildan Gülle von Otago mit badshop-Gründer Franz Günther © Otago
Paul Kratzwald und Vildan Gülle von otago mit badshop-Gründer Franz Günther © otago

SEA, SEO, Showroom und Expansion

Während Franz Günther am Standort Amstetten kräftig in ein neues Büro, ein größeres Lager und erstmals auch einen Shop-Showroom investiert, hat sich otago für die kommenden Jahre auch einiges vorgenommen: “Nächstes Jahr wollen wir mit einer Ratgeberseite auch die Informations-orientierte Suche abdecken”, verrät Gülle. Kratzwald arbeitet im SEA-Bereich weiter an der Automatisierung und will den Datenfeed nochmals verbessern und beispielsweise mit ERP-Daten anreichern und damit in weitere Kanäle expandieren. Und badshop-Marketingchef Fabian Hehenberger hat bereits die nächsten Optimierungsfelder im Sinn: Social Media. 2022 steht auch die Expansion nach Deutschland an – vielleicht werden dann ja einige deutsche Installateure Produkte aus österreichischen Shops montieren. 

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Codesphere-Gründer Elias Schneider | (c) brutkasten / Dervisevic
Codesphere-Gründer Elias Schneider | (c) brutkasten / Dervisevic

„Es hat sich noch nie so echt angefühlt, wirklich eine Alternative zu den US-Hyperscalern bauen zu können”, sagt Elias Schneider, Gründer und CEO von Codesphere, im brutkasten-Talk über die aktuelle Dynamik auf dem europäischen Cloud-Markt. Das deutsche Scaleup will mit seinem Modell den großen US-Anbietern die Stirn bieten.

Deutsche Regierungsinstitutionen als Referenzkunden

„Wir bauen einen virtuellen Cloud-Provider, also nicht den gesamten Stack eines Hyperscalers mit Rechenzentren und Servern, sondern quasi nur die Software“, erklärt Schneider. Damit konnte man bereits denkbar namhafte Kunden gewinnen: Das System kommt etwa in unterschiedlichen souveränen Plattformen der deutschen Bundesregierung zum Einsatz. Über das Plattform-Modell funktioniere das Angebot wie ein App-Store für jegliche Infrastruktur, sagt der Gründer. Damit könne Software beschleunigt beschafft und im kritischen Infrastrukturmarkt betrieben werden.

Dass Codesphere als europäischer Technologieanbieter auch im direkten Wettbewerb mit etablierten US-Konzernen bestehen kann, erläutert Schneider an einer kürzlich erfolgten Großausschreibung: „Wir haben gemeinsam mit der Schwarz-Gruppe, der Telekom und anderen Partnern eine Ausschreibung für die KI-Plattform der deutschen Bundesregierung im Wert von 250 Millionen Euro gewonnen – und das auch gegen Google.“ Die zuletzt gewonnenen Rahmenverträge des Unternehmens beliefen sich auf ein Gesamtvolumen von mehr als 500 Millionen Euro. „Das eigentliche Hauptargument, heute keine europäischen Lösungen zu kaufen, ist, dass sie nicht so viele Managed Services anbieten können wie die US-Hyperscaler. Dieses Bundle aufzubrechen, geht nur mit starken Partnerschaften in Europa und wenn wir es schaffen, dass man alles zusammen macht.“

“Einer unserer größten Skalierungs-Blocker”

Die Motivation für die Nutzung souveräner Plattformen begründet Schneider mit zentralen Sicherheits- und Wirtschaftsfragen. „Es geht einmal um Autonomie und darum, dass die Infrastruktur der kritischen Infrastruktur dem Bund gehört und man nicht von US-Lösungen abgeklemmt werden kann.“ Gleichzeitig schränke die Aufsplitterung des europäischen Marktes das Wachstum heimischer Unternehmen bisher stark ein. In den USA existierten einheitliche politische Interessen und dieselbe Regulatorik für einen riesigen Markt. In Europa gebe es hingegen pro Land, Bundesland und Sektor unterschiedliche politische Interessen sowie abweichende Regeln. „Das ist einer unserer größten Skalierungs-Blocker, weil wir in Europa keinen Markt haben, der groß genug ist, um Unternehmen zu bauen, die 100 oder 1.000 Milliarden wert sind. Und das liegt daran, dass wir zu wenig miteinander arbeiten.“

Elias Schneider (r.) im brutkasten-Studio mit Dejan Jovicevic | (c) brutkasten / Dervisevic

Um diese Hürden zu überwinden, spiele die öffentliche Hand als Auftraggeber eine Schlüsselrolle. Vor der veränderten geopolitischen Lage habe sich Codesphere zunächst auf regulatorisch anspruchsvolle Nischen und die kritische Infrastruktur fokussiert – wie etwa beim Gefängnis-Telefoniedienstleister Lawful Intercept oder der Staatsbank Baden-Württemberg. „Bei der kritischen Infrastruktur konnten Kunden aus regulatorischen Gründen nicht mit US-Anbietern arbeiten, weil es zu unflexibel war.“ Als sich die geopolitische Lage drehte und der Wandel einsetzte, profitierte Codesphere davon, dass das eigene Produkt diese strengen Sicherheitsstandards und Zertifizierungen aus den Nischenprojekten bereits erfüllte und gehärtet war.

Er wünsche sich, dass der Staat jungen Unternehmen frühzeitig als verlässlicher Ankerkunde zur Seite stehe, sagt Schneider. „Der Staat kann sehr helfen, gerade bei frühphasigen Startups, um die Sicherheit aufzubauen, dass das Startup nicht in sechs Monaten pleite ist. Es braucht keine Förderungen, sondern echte Aufträge, die dazu führen, dass man die Referenz hat, um den Rest der kritischen Infrastruktur zu gewinnen.“

“Sollten Importweltmeister von europäischen Lösungen werden”

Kritisch bewertet Schneider die europäische Neigung, digitale Souveränität primär über Regulierungen und Risikovermeidung zu definieren. „Wir denken viel zu viel darüber nach, was schiefgehen könnte, wenn wir in moderne Technologie investieren. Unsere Währung ist viel zu sehr Blame und wir haben viel zu viel Angst, etwas falsch zu machen.“ Anstatt sich lediglich auf Anwendungsschichten oder Regularien wie die DSGVO zu beschränken, müsse Europa mutig in Kerntechnologien wie Cloud-Infrastrukturen, Kernfusion oder eigene KI-Modelle investieren.

Schneider erzählt eine Anekdote: Auf einer Konferenz habe eine Meta-Vertreterin gefordert, Europa solle bloß „Adoption-Weltmeister“ werden, worauf sein Chief of Staff sarkastisch gefragt habe, ob man stattdessen “Importweltmeister” werden wolle. Schneider warnt davor, sich mit einer reinen Konsumentenrolle abzufinden: „Ich glaube schon, dass Deutschland Importweltmeister werden sollte, allerdings von europäischen Lösungen.“ Dafür müsse ein offener Binnenmarkt geschaffen werden, damit globale Player entstehen können.

Von den USA zurück nach Europa

Seinen Firmensitz verlegte Codesphere über einen sogenannten Reverse Flip bewusst von den USA als Europäische Aktiengesellschaft nach Europa zurück – vor allem, weil Schneider durch die geopolitische Wende im europäischen Staats- und Sicherheitssektor eine enorme Marktchance sah. Unabhängig davon bleibe der Kapitalmarkt ein Nadelöhr für das Wachstum europäischer Scaleups. Dabei konnte Codesphere selbst bisher rund 40 Millionen Euro an Gesamtkapital aufnehmen – darunter knapp 30 Millionen Euro in einer Series-A-Finanzierungsrunde unter Führung des Investors Creandum.

Dennoch bestehe beim Thema Wachstumskapital in Europa weiterhin Nachholbedarf: „Wir haben wahrscheinlich ungefähr zehn große europäische Wachstumsinvestoren – das ist schlichtweg zu wenig, um als Gründer echten Wettbewerb in den Verhandlungen zu haben.“ Zwar sei es vorübergehend akzeptabel, internationales Kapital ohne Kontrollrechte zu nutzen, doch brauche Europa nachhaltige eigene Strukturen. „Wir brauchen unbedingt einen europäischen Kapitalmarkt, und zwar so schnell es geht. Wir müssen dahin kommen, dass wir einen Börsengang mit einem attraktiven Bewertungsmultiple machen können, was die Börse in Frankfurt heute nicht bietet.“

Trotz der Herausforderungen blickt Schneider aber optimistisch auf die Zukunft des Standorts. Durch grenzüberschreitende Kooperationen und gemeinsame Beschaffung lasse sich das vorhandene Talent in Europa erfolgreich nutzen. „Wir müssen mehr zusammenarbeiten, uns mehr gegenseitig unterstützen, mehr voneinander einkaufen – sowohl politisch als auch in der Industrie.“ Wenn die Politik helfe, Barrieren abzubauen und grenzüberschreitend zusammenzuarbeiten, könnten in Europa auch echte globale Player skalieren.

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