Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Erfolg von Personen zu messen, die alle auf subjektiven Wertigkeiten beruhen. Darüber, ob die gesellschaftliche Position, das Vermögen oder doch so etwas wie die persönliche Zufriedenheit der wichtigste Parameter ist, lässt sich hervorragend streiten. Es hat also eine gewisse Logik, Menschen an der Erreichung ihrer eigenen Ziele zu messen. In die Ziele von Ex-Bundeskanzler Sebastian Kurz geben die zuletzt veröffentlichten Chats mit Thomas Schmid einen guten Einblick. Ihm geht es um Macht. Und darin ist er ausgesprochen erfolgreich. Und noch mehr – er hat auch noch in der Ausnahmesituation der vergangenen Tage, in der viele das Handtuch geworfen hätten, (fast) alles richtig gemacht.

Sebastian Kurz: Machtausbau mit Kollateral-Nutzen

Aber gehen wir einen Schritt zurück. Man kennt es ja – um einen Vergleich zu ziehen – aus strategischen Überlegungen von größeren Unternehmen: Am Ende ist der finanzielle Erfolg aufgrund der Anteilseigner-Struktur logischerweise die einzig wirklich relevante Größe. Der Weg dorthin verläuft aber nicht linear – die günstigste Variante ist nicht immer die sinnvollste. Wenn die Zielgruppe etwa Wert auf Klimaschutz legt, muss man etwas in die Richtung machen – auch wenn es unmittelbar die Ausgaben erhöht und es einem noch dazu persönlich egal ist, wenn ein paar Eisbären abkratzen, oder ein paar Inselbewohner ersaufen. Je nachdem, wie aufmerksam die Zielgruppe ist, entstehen aus dieser Situation dann Greenwashing-Kampagnen oder tatsächlich wirksame Klimaschutz-Maßnahmen. So wird der Markt, wenn alles gut läuft, zum Treiber des gesellschaftlichen Fortschritts. Es muss aber nicht so kommen.

Auch für Sebastian Kurz ist in diesem Sinne idealistisches Blabla über das Wohl des Volkes, das Fortkommen des Staats oder auch der Schutz der Umwelt zwar dem Vernehmen nach kein tatsächliches Anliegen, aber dennoch alles andere als irrelevant. Im Bestreben, die Macht auszubauen, war es natürlich immer wieder nötig und sinnvoll, Maßnahmen umzusetzen, die dann auch zum Vorteil anderer waren – quasi ein Kollateral-Nutzen. Das eigene Ziel wurde dabei aber niemals außer Acht gelassen und akribisch, ja penibel verfolgt.

Ein paar simple Marketing-Regeln

Das wichtigste Werkzeug dabei war und ist eine bombenfeste Marketing-Strategie. Diese unterscheidet sich nicht maßgeblich von jenen vieler großer Unternehmen, aber umso mehr von dem, was im heimischen Polit-Hickhack bis zur Ära Kurz der Normalfall war und in den anderen Parteien meist nach wie vor ist. Die Strategie lässt sich auf einige relativ simple und auch durchaus bekannte Regeln herunterbrechen.

Den Gegner nicht direkt angreifen

Im erwähnten Polit-Hickhack ließ Sebastian Kurz das „Hick“ üblicherweise weg, dass Hack kam aber zuverlässig trotzdem von der Opposition. Angriffe auf den politischen Gegner erfolgten, wenn überhaupt, fast nur implizit. Wie im Produkt-Marketing gilt: Egal wie sehr man intern den „Mitbewerb“ hasst, öffentlich bezeichnet man ihn noch nicht einmal als Konkurrenz und äußert sich jedenfalls nicht explizit negativ. Im Fall Sebastian Kurz führt das dazu, dass er als von vielen als vernünftiger, weniger aggressiv und konstruktiver wahrgenommen wird, als der politische Gegner.

„Herausforderungen“ mit Positiv-Messages begegnen

Probleme gibt es sowieso keine, auch „Herausforderungen“ ist schon ein hartes Wort – so in etwa lautet eine PR-Sprech-Grundregel in großen Unternehmen. Auch Sebastian Kurz und sein Team kommunizierten immer bevorzugt in Positiv-Messages: Die Voraussetzungen mögen zwar „fordernd“ sein, aber man hat immer eine passende Lösung parat und weiß, wie es weitergehen soll. In den unzähligen Corona-Pressekonferenzen wurde das zur Spitze getrieben. Auch für seinen Rücktritt zog der Ex-Kanzler noch eine Positiv-Botschaft aus dem Ärmel: Dieser diene dem Wohl des Landes und bringe Stabilität. Natürlich unter Rücksichtnahme auf die nächste Regel.

Niemals einen Fehler eingestehen

Auch hier gilt: implizit ja, explizit nein. Wenn sich eine Maßnahme als zu unbeliebt oder sonst nachteilhaft herausstellt, kann sie zurückgenommen oder abgeändert werden. Niemals aber wird ein Fehler als solcher bezeichnet und zugegeben. Auch jetzt, wo es um Kurz persönlich ging, wurde die Strategie umgesetzt: Es gab einen Rücktritt ohne Anflug eines Schuldeingeständnisses. Die konsequente Bedachtnahme auf den aus Hollywood-Filmen bekannten Grundsatz „alles, was sie sagen, kann und wird gegen Sie verwendet werden“ ist immer ein Investment in die Zukunft. Sollte sich herausstellen, dass es keine strafrechtlichen Konsequenzen für den Ex-Kanzler gibt, steht einer Rückkehr dann in diesem Zusammenhang nichts im Wege.

Wenn es hart auf hart kommt…

Es gab nicht erst ein Unternehmen, dass mit so einem gravierenden Imageschaden zu kämpfen hatte, dass es sich umbenannte. Das Rebranding geht natürlich mit erheblichem Aufwand und hohen Kosten einher, weswegen niemand das leichtfertig tun würde. Sebastian Kurz war – wohl auch auf Druck der ÖVP-Landesorganisationen – nun tatsächlich zu einem derartigen Schritt gezwungen. Mit Alexander Schallenberg versucht man es mit einer neuen Marke, die sich im Auftreten doch deutlich zu jener des Ex-Kanzlers unterscheidet. Darin, dass sich an der Macht-Position von Kurz dadurch nichts ändert, er also derzeit weiterhin fest im Sattel sitzt und Schallenberg bloß als Platzhalter fungiert, sind sich Kommentatoren aus allen politischen Richtungen aber einig. Der neue Kanzler legt es sogar selbst nahe. Auch hierbei handelt es sich also um einen Zug, der sich gut in die Marketing-Strategie einfügt.

Sebastian Kurz hat alles richtig gemacht – fast

Soweit so gut. Kurz hat auch in seinem Rücktritt vom Kanzleramt nichts falsch gemacht. Die Machtposition ist nicht eingebüßt. Im Gegenteil: Sie ist innerhalb der ÖVP-Bundespartei einmal mehr gefestigt. Doch es gibt einen Makel. Denn da ist eine weitere gebetsmühlenartig wiederholte Marketing-Regel, die der neue türkise Klubobmann so nun nicht mehr befolgen kann:

Immer „authentisch“ sein

Die Regel sollte korrekterweise natürlich heißen: „Immer möglichst authentisch wirken“. Denn wahre Authentizität ist in großen Unternehmen und auch in der Politik freilich oft nicht erwünscht – alleine weil sie sich unmöglich mit den oben beschriebenen Regeln kombinieren ließe. Richtig hat man es dann gemacht, wenn es nichts gibt, das gegen die offizielle Erzählung spricht. Beim Ex-Kanzler haben sich wohl viele Menschen lange gedacht: „Der ist wirklich so“. Doch damit dürfte es nun vorbei sein. Denn der vernünftig und besonnen agierende Staatsmann Sebastian Kurz passt nicht zu dem Sebastian Kurz, der fragt, wie er ein Bundesland gegen ein Vorhaben der Regierung aufhetzen kann, in der er selbst sitzt, oder der seinen Vorgänger als „Arsch“ bezeichnet. Es ist nun für eine breite Öffentlichkeit offensichtlich, dass sehr viele der Handlungen des Ex-Kanzlers nur dem Aufbau der eigenen Machtposition gedient haben. Wie viel das seinem Ansehen tatsächlich schadet, bleibt freilich abzuwarten.