08.07.2019

Reputation Management: Mit Wertschätzung und Transparenz den Ruf verbessern

Es bezeichnet das Bemühen, seinen Ruf zu pflegen: Reputation Management ist eine Mammut-Aufgabe für Unternehmen, wie Anne Juliane Wirth von kununu erklärt.
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Reputation Management Kununu
Anne Juliane Wirth, PR & Corporate Communications, Kununu (c) Kununu

Im Grunde will wohl jedes Unternehmen im Rahmen seines Reputation Managements „einen möglichst positiven Gesamteindruck als Arbeitgeber vermitteln“. Nach innen genauso wie nach außen, „und obendrein konsistent, verlässlich und glaubwürdig“, sagt Anne Juliane Wirth, Verantwortliche für PR und Corporate Communications bei der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu.

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Wobei es beim Reputation Management nicht allein darum geht, Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen: Der Ruf als Arbeitgeber kann auch Kunden bei der Entscheidung für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung unterstützen. Er wirkt sich so direkt auf den Umsatz aus. „Ist die Reputation angekratzt, wird es dem Unternehmen schwerfallen, sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten,“ sagt Wirth. Damit scheint klar, dass jede strategische Entscheidung, jede Facette des betrieblichen Alltags, jede Äußerung von Entscheidern potentiell auch die gesamte Performance beeinflusst.

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Unternehmenswerte stützen das Reputation Management

Aus den Bewertungen, die User auf kununu zu ihren Arbeitgebern hinterlassen, leitet Wirth zwei besonders wichtige Faktoren für das Reputation Management ab: Den Onboarding-Prozess, der „durchdacht und nachhaltig“ sein soll, sowie „die intensive Vermittlung von Unternehmenswerten“. Goodies wie ein Tischfußball-Tisch, Videospiele oder ein stets frisch befüllter Obstkorb seien dementsprechend kaum der Weg zum Ziel. Zwar wüssten Mitarbeiter die Incentives eines Arbeitgebers durchaus zu schätzen und viele würden dafür sogar auf „bis zu elf Prozent“ des Gehalts verzichten.

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Jedoch ziehen laut Wirth eher „unspektakuläre“ Angebote besser – vor allem, wenn sie „mehr Freiheit oder Sicherheit“  versprechen: Flexible Arbeitszeiten steigern also die Arbeitgeber-Reputation. Umgekehrt glauben die Unternehmen, so Wirth, mit Zusatzleistungen wie einer betrieblichen Altersvorsorge herausstechen zu können, die freilich im Job-Alltag kaum spürbar sind.

Mitarbeitende suchen Authentizität und Substanz

So richtig versauen könne man das Reputation Management natürlich auch. kununu versammelt rund 3,5 Millionen Erfahrungsberichte zu 900.000 Unternehmen, die sich mit Faktoren wie Gehalt, Betriebsklima und Bewerbungsprozessen beschäftigen. Die Kategorien, die im Schnitt am schlechtesten ranken, sind das „Vorgesetztenverhalten“, „Karriere/Weiterbildung“ und „Kommunikation“: Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer fordern vielfach eine bessere Behandlung und einen transparenten Informationsfluss. Das überrascht insofern, als dies genau die Bereiche sind, auf die Unternehmen im Employer Branding abzielen.

Um den Ruf nachhaltig zu verbessern rät Wirth daher im Reputation Management zu folgenden Punkten:

  1. Durchhalten: Reputation Management erfordert Mut und Beharrlichkeit, um notwendige unternehmensinterne Diskussionen anzuregen.
  2. Authentizität und Substanz statt Hochglanz: Schluss mit Corporate-Bildern, Lobeshymnen und Posing.
  3. Aktivität: Auch digitale Unternehmensauftritte gehören gepflegt. Nicht zuletzt dienen sie dazu, Themen online zu erkennen und zu bedienen, die sowohl aktuelle und ehemalige Mitarbeitende als auch Bewerberinnen und Bewerber beschäftigen.
  4. Feedback einholen: Mitarbeiter äußern sich überwiegend positiv, wenn sie vom Unternehmen aktiv zur Bewertung aufgefordert werden. Die Mechanik dahinter: Sie empfinden die Einladung, offenes Feedback abzugeben, als enorm wertschätzend und freuen sich über die aktive Miteinbeziehung.
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Mit ihrer Reverse-Mentoring-Agentur forciert Ines Hanusch Zukunftssicherheit in Wirtschaft und Politik. © brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Wir leben in einer paradoxen Arbeitswelt: Führungskräfte werden für ihr über Jahrzehnte angesammeltes Wissen bezahlt doch exakt dieses Erfahrungswissen kann angesichts rasanter technologischer und kultureller Umbrüche zum blinden Fleck werden. Genau hier setzt eine Methodik an, die traditionelle Rollenbilder auf den Kopf stellt: Reverse Mentoring.

Ines Hanusch, Gründerin der Reverse-Mentoring-Agentur bond & grow, begleitet Unternehmen und Politik bei diesem Paradigmenwechsel. Für sie ist der Kerngedanke simpel, aber radikal: „Beim klassischen Mentoring lernt die Jüngere von der Erfahreneren. Beim Reverse Mentoring ist es umgekehrt: Die Führungskraft sitzt in der Lernenden-Position gezielt, strukturiert und vor allem nicht nebenbei.“

Kein Kaffeetratsch und keine Therapie

Doch was genau ist Reverse Mentoring in der Praxis? Hanusch wird nicht müde zu betonen, was es nicht ist: Es sei kein lockeres Kaffeegespräch, kein Coaching mit einer einzigen Zielvorgabe und schon gar keine Therapie. Auch der oft gehörte Einwand, man könne sich doch einfach mit den eigenen Kindern austauschen, greift für die Expertin ins Leere: „Mit den eigenen Kindern teile ich eine Sozialisation, ein Machtgefälle, ob ich will oder nicht.

Das Kind wird mir vieles nicht sagen, und ich werde vieles nicht hören wollen.“ Wahre Wirkung entstehe erst durch psychologische Sicherheit ohne persönliche Verstrickung eine Atmosphäre, in der ein junger Mensch kein Interesse daran hat, zu gefallen, sondern ehrlich zu sein.

Der Blick von innen: Reibung als Chance

In klassischen Organisationen verhindert die Hierarchie oft genau jenen Raum der psychologischen Sicherheit, in dem ungefiltert und ohne Angst vor Konsequenzen gesprochen werden kann. Ines Hanusch beschreibt das systematische Dilemma eindrücklich: Je weiter Führungskräfte auf der Karriereleiter nach oben klettern, desto mehr manifestiert sich die Angst vor Inkompetenz und Statusverlust. „Wenn Top-Entscheider:innen plötzlich von jemandem lernen, der dreißig Jahre jünger ist, entsteht unweigerlich intensive Emotion, Irritation und Reibung“ – doch exakt in diesen Momenten verankert sich laut Hanusch der größte Lerneffekt.

Wie sich dieser Rollentausch in der Realität anfühlt, schildert eine 21-jährige Mentorin, die im Rahmen von bond & grow Top-Entscheider:innen begleitet. Kristin Barnowsky sieht in ihrer Aufgabe eine enorme Verantwortung: Für sie bedeutet Reverse Mentoring, erfahrenen Führungskräften neue Perspektiven mit auf den Weg zu geben und dabei auch hin und wieder Reibung zu erzeugen“. Nervosität vor dem ersten Aufeinandertreffen ist keine Seltenheit, wie sie verrät. Ihr persönlicher mentaler Trick für das erste Meeting? „Ich stelle mir einfach vor, dass die Person mich bereits mag und ich sie auch. Dadurch gehe ich wesentlich natürlicher, authentischer und positiver in das Gespräch.“

Die größte Herausforderung im laufenden Prozess ist für sie das Gespür dafür, wie tief man in die Glaubenssätze des Mentees eindringen darf. Wenn auf Mentee-Seite Widerstand entsteht, stecke dahinter oft eine unbewusste Angst; etwa das Gefühl, nicht gehört oder gesehen zu werden. Es erfordere Empathie und präzises Timing, unangenehme Themen anzusprechen, ohne die Führungskraft emotional zu überfordern, erklärt die 21-Jährige.

Für wen das Konzept geeignet ist – und wann es scheitert

Die Zahlen sprechen für sich, doch Reverse Mentoring ist kein Selbstläufer. Laut Hanusch eignet es sich primär für Führungskräfte, die Nichtwissen als Startpunkt und nicht als Schwäche betrachten. In hierarchisch geprägten Unternehmen erfordere das immense Größe. „Statusverlust berührt das Selbstbild direkt, und das ist unbequem“, analysiert Hanusch. Viele Führungskräfte fürchten den Moment, in dem sie erkennen müssen, dass jemand, der viele Jahre jünger ist, über entscheidendes Know-how verfügt – sei es über moderne Arbeitskulturen, neue Konsumgewohnheiten oder schlicht den Umgang mit Unsicherheit in Krisenzeiten.

Wann also scheitert Reverse Mentoring? Die Expertin zieht eine klare Grenze: „Ich rate ab, wenn Unternehmen Reverse Mentoring als Imagemaßnahme einsetzen wollen, ohne wirkliche Bereitschaft, etwas zu verändern.“ Ohne intrinsische Motivation beider Seiten, einen geschützten Rahmen und professionelles Matching wird das Format zur reinen Simulation.

Innovation durch unbefangenes Denken

Wenn die Rahmenbedingungen jedoch stimmen, entpuppt sich Reverse Mentoring als machtvoller Innovationsmotor. In vielen Branchen sind junge Menschen näher an der Zielgruppe oder stellen diese gar selbst dar. Sie spüren kulturelle Trends früher und besitzen den Mut, Unbequemes auszusprechen. Kristin Barnowsky erlebt das regelmäßig in ihren Mentoring-Sessions, etwa wenn es um künstliche Intelligenz, Automatisierung von Workflows oder den Einsatz von Social Media geht. Doch der tiefere Wert liegt oft jenseits der Technologie: Es geht um das Hinterfragen erstarrter Prozesse. „Oft sehen die Dinge, die uns Sorgen machen, nur für uns so aus; aus einer anderen Perspektive sind sie plötzlich Chancen für innovative Veränderungen“, resümiert die Mentorin.

Letztlich profitiert nicht nur die Führungskraft auch die jungen Mentor:innen wachsen, bauen sich ein Netzwerk auf und erleben direkte Selbstwirksamkeit. Die wichtigste Frage für Ines Hanusch: „Was, wenn du von denen lernst, die bisher nicht gefragt wurden? Es tut manchmal weh, sich spiegeln zu lassen. Aber nur so entsteht Fortschritt.“ In einer Wirtschaft, die händeringend nach Fachkräften und neuen Wegen sucht, könnte die Bereitschaft, vom Nachwuchs zu lernen, bald über die Existenz von Unternehmen entscheiden. Oder wie Ines Hanusch sagt: „Wer heute keine Kultur des gegenseitigen Lernens etabliert, verliert morgen den Anschluss bei existenziellen Themen wie Mitarbeiterbindung und Innovation.“

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