24.06.2021

Breitenecker: So will ProSiebenSat.1 PULS4 gegen Silicon-Valley-Giganten bestehen

CEO Markus Breitenecker gab Einblicke in die strategischen Schwerpunkte der Mediengruppe. Zentral dabei: Die Streaming-App ZAPPN, die Zusammenarbeit mit anderen Medienunternehmen - und ein starker Österreich-Bezug.
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Markus Breitenecke
Markus Breitenecker | Foto: © P7S1P4/Bernhard Eder

Haben europäische Medienkonzerne im 21. Jahrhundert überhaupt noch eine Chance, gegen Silicon-Valley-Giganten wie Netflix, Google oder Amazon zu bestehen? Einer, der davon überzeugt ist, ist Markus Breitenecker – muss er aber wohl auch, schon von Berufs wegen. Der CEO der Mediengruppe ProSiebenSat.1 PULS4-CEO gab am Mittwoch in einem Pressegespräch einen Überblick über die strategischen Schwerpunkte der Unternehmens. Zentral dabei: Die Streaming-App ZAPPN, die Zusammenarbeit mit anderen Medienunternehmen – und ein starker Österreich-Bezug.

Dass sich ProSiebenSat.1 PULS4 als Digitalunternehmen sieht, daran ließ Breitenecker keinen Zweifel: “Die digitale Generation und digitale Produkte sind uns besonders wichtig”, sagte der Medienmanager. “Wir haben unsere Streaming-App ZAPPN, wir haben das 4Gamechangers-Festival, wir setzen in der Podcast-Factory stark auf digitale Formate im Audiobereich”. So wolle man die jüngeren Österreicher erreichen – in der TV-Zielgruppe unter 50 Jahren sei man Marktführer. Ebenso betonte aber Breitenecker die Rolle österreichischer Inhalte: “Das unterscheidet uns auch von anderen internationalen Anbietern”, sagte der CEO.

Vier strategische Kernprojekte

Dass Breitenecker der Verankerung in Österreich eine zentrale Rolle beimisst, zeigte sich dann auch in den Namen von den vier strategischen Kernprojekten, die er präsentierte: Dem “Austria Log-in”, dem “Austria Marketplace”, der “Austria Video Platform” und der Streaming-App ZAPPN, die Breitenecker als “Austria Player” vorstellte. “Wir glauben, dass digitale Transformation bedeutet, dass wir nicht alleine agieren können, sondern mit österreichischen Partnern zusammenarbeiten müssen, um eine Chance zu haben, gut zu bestehen gegen internationale Silicon-Valley-Giganten”, erläuterte Breitenecker dabei.

Mit ZAPPN wolle man sich “von einem Broadcaster zu einem Streaming-Champion” entwickeln und neben den internationalen Giganten wie Netflix, Prime oder Disney eben einen “Austria Player” etablieren. Dabei soll auch heimischer Content im Mittelpunkt stehen, von Breitenecker “Austria Originals” genannt: ATV sei hier ein Beispiel, wie österreichische Inhalte funktionieren würden.

Breitenecker betonte in seiner Präsentation, dass alle vier Kernprojekte bereits auf Schiene seien: “Ich präsentiere heute keine Zukunftsvisionen, sondern ich berichte, wie die Umsetzung tatsächlich in der Praxis funktioniert hat”, sagte er. Alle vier Projekte würden “funktionieren und laufen”.

Austria Log-in mit NetID Austria

Bei “Austria Log-in” war der Anspruch, dem User einen einzelnen Login für alle Medienseiten zu bieten. Teilnehmende Medien wiederum sollen davon profitieren, indem sie mehr Anmeldungen erhalten, “weil es zu mühsam ist, sich auf jeder Medienseite eigens zu registrieren und einzuloggen”, wie Breitenecker erläuterte. Die entwickelte Lösung heißt NetID Austria und hat nach Angeben des Medienmanagers bereits über 100 Partner in Deutschland – “von Springer über RTL bis hin zu ProSiebenSat1”.

In Österreich nutzen KroneHit, der Handelsverband und GMX die Lösung bereits. Ab 2022 sollen Magenta und die Verlagsgruppe News dazukommen. Die Userdaten werden bei der Lösung übrigens nicht zentral gespeichert, sondern liegen dezentral beim jeweiligen Medienunternehmen.

Austria Marketplace mit Virtual Minds

Der “Austria Marketplace” ist ein weiterer strategischer Schwerpunkt: “Das war ein Thema, das wir in den letzten Jahren sehr intensiv besprochen haben und das nie wirklich zustandegekommen ist”, sagte Breitenecker. Mit der Firma Virtual Minds habe man es nun aber technisch ermöglicht, programmatische Werbung so zu managen, dass man eine Alternative habe zu Google und anderen Silicon-Valley-Giganten. “Virtual Minds ist im Adserver-Bereich mittlerweile die Nummer-1-Alternative zu Google”, sagte der CEO. Die Technologie wird unter anderem von ORF.at, DerStandard.at oder von Falter.at verwendet.

Austria Video Platform mit Glomex

Unter dem Stichwort “Austria Video Platform” arbeitet die ProSiebenSat.1 PULS4 mit Glomex, einem Premium-Content-Marketplace. “Die Publisher können auf ihren Seiten Bewegtbild auch von anderen Anbietern integrieren und vermarkten lassen”, erläutert Breitenecker die Funktionsweise. Der Glomex-Player wird dabei von drei Gruppe verwendet: Einerseits jene, die den Content erstellen – etwa TV-Sender wie Puls4 oder ATV. Dann jene, die den Content auf ihren Seiten ausspielen wollen: Nachrichtenseiten, die Bewegtbild auf ihren Websites anbieten wollen. Derzeit sind etwa die Kronen Zeitung, Heute und Russmedia als Partner dabei.

Als dritte Gruppe gibt es noch die Vermarkter, der eine höhere Reichtweite erzielt, weil die Videos auf den Seiten verschiedener Medien aufscheinen. Als solcher Vermarkter fungiert etwa ProsiebenSat.1 PULS4 selbst. Die drei Gruppen teilen sich die Umsätze ungefähr zu je einem Drittel auf, führte Breitenecker aus.

Austria Player ZAPPN

Als viertes Kernprojekt präsentierte der CEO die Streaming-App ZAPPN. Diese ist kostenfrei und soll auch werbefinanziert bleiben. Sie unterstützt aktuell 20 Sender, darunter etwa ORF und ServusTV – also auch Konkurrenten der ProSiebenSat.1 PULS4-Mediengruppe. Seit dem Start der App im Jahr 2017 ist sie rund 1,8 Mio. Mal heruntergeladen worden. Das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr liege aktuell bei 25 Prozent, sagte Breitenecker.

Derzeit kann die App ohne Registrierung genutzt werden. Geplant ist jedoch, den oben beschriebenen NetID-Zugang (“Austria Login”) auch hier zu implementieren. Geplant für die Zukunft sind bei ZAPPN außerdem unter anderem persönliche Empfehlungen wie bei Netflix, die Integration von Podcasts sowie interaktive Features, bei denen man beispielweise abstimmen oder Einkäufe tätigen kann.

Bei einzelnen Formaten – beispielweise “Bauer sucht Frau” auf ATV – hat ProSiebenSat.1 PULS4 getestet, neue Folgen 48 Stunden vor TV-Ausstrahlung anzubieten. Dies wurde laut Breitenecker sehr gut angenommen. Für die Zukunft ist auch nicht auszuschließen, dass es Produktionen exklusiv für ZAPPN geben wird – der erste Schritte sei allerdings, große TV-Formate vorab in der App anzubieten.

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Wiener-Börse-CEO Christoph Boschan
Wiener-Börse-CEO Christoph Boschan | Foto: brutkasten / Wiener Börse (Hintergrund)

Die neue EU-Kommission steht. Hierzulande laufen dagegen nach wie vor die Regierungsverhandlungen zwischen ÖVP, SPÖ und NEOS mit ungewissem Ausgang. Währenddessen kommt nicht nur Österreich nicht aus der Rezession heraus und auch die Prognosen bleiben tendenziell negativ. Begleitet wird das Szenario von einer Häufung an dramatischen Appellen und Forderungen nach umfassenden Änderungen in der Wirtschaftspolitik.

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Zum Thema Kapitalmarkt haben wir nun bei Christoph Boschan, CEO der Wiener Börse, nachgefragt.


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Christoph Boschan: Die schnellste und einfachste Maßnahme wäre die Wiedereinführung der Behaltefrist für Wertpapiere bzw. die Einführung eines Vorsorgedepots. Das lag alles fix fertig auf dem Tisch und stand im letzten Regierungsprogramm.

Gewichtiger wäre eine bessere Abstimmung des Pensionssystems auf den Kapitalmarkt, also eine teilweise Veranlagung der ersten Säule am Aktienmarkt. Da spreche ich übrigens nicht mit dem reinen Blick durch die “Kapitalmarkt-Brille”. Das würde zugleich den Staatshaushalt entlasten und die Pensionsfinanzierung nachhaltig absichern und Geld für die Innovations- und Wachstumsfinanzierung bereitstellen.

Sie haben in einem brutkasten-Studiotalk im September gefordert, “zentrale, mächtige, große Kapitalsammelstellen zu errichten”. Was genau verstehen Sie darunter, beziehen Sie sich primär auf Pensionsfonds oder verstehen Sie das Konzept breiter?

In der teilweisen Veranlagung der ersten Säule am Kapitalmarkt liegt tatsächlich das größte Potenzial, ein bis zwei Prozent machen hier auf einige Jahre gesehen bereits viel aus. Die zweite Säule könnte mit einer verpflichtenden betrieblichen Vorsorge gestärkt werden. Oder man kreiert einen Staatsfonds nach norwegischem Vorbild.

Abseits davon gibt es in Österreich 330 Mrd. Euro an niedrigverzinstem privatem Kapital, die nicht nur keine Rendite abwerfen, sondern den Unternehmen auch bei der Innovationsfinanzierung fehlen. Die Liste an Möglichkeiten ist lang, wie auch jene der schon existierenden Blaupausen in Europa.

Welche Maßnahmen bräuchte es konkret? Welche dieser Schritte können in Österreich gesetzt werden und welche nur auf europäischer Ebene?  

Die entscheidenden Schalthebel sind tatsächlich bei den Nationalstaaten. Vorlagen, die für den österreichischen Anwendungsfall angepasst werden können, gibt es genug. Norwegen mit dem Staatsfonds, Schweden mit der teilweisen Veranlagung der Pensionen am Kapitalmarkt, die Schweiz mit der verpflichtenden betrieblichen Altersvorsorge. In Deutschland kommt nun das Vorsorgedepot mit steuerbegünstigter Wertpapierveranlagung. Alles, was eine zu befürwortende Harmonisierung betrifft, etwa beim Gesellschafts-, Insolvenz- und Steuerrecht, ist auf EU-Ebene zu lösen.

Stichwort EU-Ebene. Sie sprechen auch oft von der “unvollendeten Kapitalmarktunion”. Was müsste aus Ihrer Sicht geschehen, um diese Kapitalmarktunion zu vollenden?

Das deckt sich mit den zuvor diskutierten Ansätzen, die jedoch in der langen Liste der – grundsätzlich zu befürwortenden – Ziele der Kapitalmarktunion nur unzureichend adressiert werden können, da derzeit die großen Kapitalsammelstellen nur durch die Mitgliedsstaaten geschaffen werden können. Ohne große Kapitalsammelstellen werden wir die europäische Konkurrenzfähigkeit nicht entscheidend ankurbeln können.

Inwiefern können Kapitalreserven in privaten Altersvorsorgesystemen oder Pensionsfonds als „Treibstoff“ für tiefe und liquide Märkte dienen? 

Indem sie in börsennotierte Unternehmen investieren. Damit schaffen wir die besagten großen Liquiditätspools bzw. Kapitalsammelstellen. Die Unternehmen haben somit eine umfassendere Kapitalquelle für Innovation und Wachstum. Das erklärt auch, warum wir in Europa mit Abwanderung von Listings in Richtung USA zu kämpfen haben. Wachstumsorientierte Unternehmen gehen dorthin, wo sie potenziell das meiste Kapital bekommen können.

Wenn wir wollen, dass das nächste Google, Meta oder Amazon aus Europa kommt, müssen wir hier anpacken. Volkswirtschaften mit entwickelten Kapitalmärkten wachsen schneller und erholen sich rascher von Krisen.

Sie haben bereits angesprochen, dass die nun scheidende Regierung die Wiedereinführung der Behaltefrist für Aktien im Regierungsprogramm vereinbart hatte, ohne sie dann tatsächlich umzusetzen. Für wie wichtig – verglichen mit anderen Möglichkeiten, Anreize zu schaffen – wäre diese Maßnahme, um die private Vorsorge über die Börse attraktiver zu gestalten?

Ich bin immer dafür, Individuen zu ermächtigen und zu stärken und genau das macht die Behaltefrist. Die Befreiung von der KESt (Kapitalertragssteuer) für die langfristige Altersvorsorge ist als Anreiz nicht zu unterschätzen. Sie ist längst überfällig.

Versteuertes Arbeitseinkommen wird in Unternehmen investiert, diese schütten mit Körperschaftsteuer besteuerten Gewinn aus, auf den nochmal 27,5 Prozent geltend werden. Diese steuerliche Eskalation ist immens. Wer vorausschauend agiert und für sein Alter vorsorgt, sollte dringend entlastet werden.

Sie vertreten mit der Wiener Börse die österreichische Nationalbörse. Aktuell kursieren einige Vorschläge, die einen anderen Bereich, nämlich den vorbörslichen Kapitalmarkt betreffen und diese attraktiver machen sollen, etwa die Schaffung eines Dachfonds, der in bestehende Venture-Capital-Fonds investiert, oder einen Beteiligungsfreibetrag für Business Angels und andere private Kapitalgeber. Wie blicken Sie darauf?

Ich halte Ansätze, die Innovation, junges Unternehmertum und Wachstum fördern immer für begrüßenswert. Von jungen Unternehmen, die am Beginn ihrer Reise mit genügend Kapital ausgestattet werden, wird in weiterer Folge auch die Börse, die am oberen Ende der Finanzierungsstufen steht, profitieren.


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