25.04.2019

Wie Tabak-Riese Philip Morris an der „rauchfreien Zukunft“ arbeitet

Die Raucherzahlen sinken weltweit seit vielen Jahren. Und auch Zigaretten-Weltmarktführer Philip Morris International selbst will seine Kunden aktiv zu alternativen Produkten überführen. Wir sprachen dazu mit Claudia Oeking, Director External Affairs Innovation bei Philip Morris International und Laura Sperlich, Manager External Affairs bei Philip Morris Austria.
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Laura Sperlich und Claudia Oeking von Philip Morris
(c) der brutkasten / Martin Pacher: Laura Sperlich und Claudia Oeking von Philip Morris

Fast 80 Milliarden US-Dollar Umsatz machte Zigaretten-Weltmarktführer Philip Morris im Jahr 2017. Das ist knapp mehr als der japanische Konzern Sony im Jahr darauf machte. Der Unterschied: Philip Morris bewegt sich mit seinen zahlreichen Marken in einem Feld, in dem seit vielen Jahren die Kundenzahlen sinken – wohlgemerkt nicht die Umsätze. „Als ich vor sechs Jahren hier anfing, sagte mir ein Manager: ‚Wir sind in einem schrumpfenden Markt. Das ist halt so'“, erzählt Claudia Oeking, inzwischen Director External Affairs Innovation bei Philip Morris International, im Gespräch mit dem brutkasten.

+++ Channel: Corporate Innovation +++

„Grundproblem“: Das Produkt Zigarette

Es ist nicht nur das steigende Bewusstsein über die Schädlichkeit des Rauchens, das die Menschen zum Aufhören bzw. Nicht-Anfangen bewegt. „Es gab in den vergangenen 15 Jahren ganz unterschiedliche Dynamiken“, erzählt Oeking. Und da sei bei Philip Morris bereits recht früh klar gewesen: „Es reicht nicht mehr nur, proaktiv mit der Regulierung umzugehen. Wir müssen weiterdenken und das Grundproblem angehen: Das Produkt. Die Zigarette“.

„Das gesundheitsschädlichste am Rauchen ist der Rauch“

„Irgendwann verkaufen wir keine Zigaretten mehr“

Der Konzern nahm deswegen seit 2008 rund sechs Milliarden US-Dollar für Forschung und Entwicklung an Alternativen zur Zigarette in die Hand und beschäftigt derzeit ein Team von etwa 400 Wissenschaftlern bzw. Technikern. CEO André Calantzopoulos habe dazu bereits vor Jahren die neue Losung ausgegeben: „Irgendwann verkaufen wir keine Zigaretten mehr“. Man wolle eigentlich, dass Menschen ganz mit dem Rauchen aufhören, versichert Oeking. Statistiken würden aber zeigen, dass neun von zehn erwachsene Raucher nicht aufhören. Die bestehende Regulierung komme also an ihre Grenzen. „Unser Ziel ist es daher, ein breites Portfolio an alternativen Produkten für jene Personen anzubieten, die nicht aufhören“, erklärt Laura Sperlich, Manager External Affairs bei Philip Morris Austria.

Iqos: „Dampf“ statt Rauch

Das wohl herausstechendste Produkt, das dabei herauskam, ist „Iqos“. Dabei handelt es sich um ein kleines Akku-betriebenes Gerät, mit dem Tabak stark erhitzt, aber nicht verbrannt wird. „Das gesundheitsschädlichste am Rauchen ist der Rauch, der durch die Verbrennung des Tabaks entsteht“, erklärt Sperlich. Dieser falle bei Iqos weg. Stattdessen verspricht Philip Morris damit „Dampf“, bei dem aber der charakteristische Tabak-Geschmack erhalten bleibe.

Marketing als größte Herausforderung für Philip Morris

Mit dem neuen Produkt verfolge der Konzern eine „Verdrängungsstrategie“, die für die Konkurrenz mitunter „verstörend“ sei, sagt Claudia Oeking. So startete man zunächst weltweit in einzelnen Städten mit dem Vertrieb – mit unterschiedlichem Erfolg. In Japan kam man seit 2015 auf mittlerweile rund 18 Prozent Marktanteil. In Deutschland hingegen liegt man nach dem ersten Release 2016 bei etwa drei Prozent. In Österreich steht der Launch noch bevor. Als größte Herausforderung erweise sich dabei das Marketing, sagt Oeking.

„Wir haben 180 Jahre lang Zigaretten verkauft. Nun bieten wir ein technisches Produkt an.“

180 Jahre Erfahrung „entlernen“

„Wir haben 180 Jahre lang Zigaretten verkauft. Nun bieten wir ein technisches Produkt an. Da kann der Marlboro-Mann nicht mehr herhalten“, sagt Laura Sperlich. Und Claudia Oeking ergänzt: „Wir hatten bislang eine Marke, die jeder kennt und ein Produkt, das jeder versteht. Was wir lange Zeit nicht konnten, war ein neues Produkt einzuführen, mit neuem Namen und einer neuen Technologie dahinter“. Man habe alles „entlernen“ müssen, was man in 180 Jahren an Vorwissen und Annahmen aufgebaut habe.

Input von Startups

Hilfe will man sich dazu auch von Startups holen. Seit zwei Jahren betreibt Philip Morris ein Programm für „Neuunternehmen“ mit einem weltweiten Netzwerk von Coaches. Auch in Österreich arbeitet man mit lokalen Startups zusammen. Einen besonderen Fokus legte der Konzern zuletzt hierzulande auch auf Female Entrepreneurship. Über das Programm Femtrepreneur unterstützt Philip Morris bis zu 60 Gründerinnen bei der Teilnahme an den Wirtschaftsgesprächen am Forum Alpbach. „Natürlich gibt es da im Vorfeld oft starke Vorbehalte“, räumt Laura Sperlich ein. „Für einen Tabakkonzern zu arbeiten bringt eben gewisse Herausforderungen mit sich“.

⇒ Iqos auf der Konzern-Page

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(c) SecurITe

Manchmal beginnt eine Gründungsgeschichte mit einem Satz, der wie eine Drohung klingt. „Alles, was wir in der Cybersecurity haben, kannst du wegschmeißen. Es wird in ganz kurzer Zeit nicht mehr funktionieren.“ Das soll Manuel Nedbal im Herbst 2024 zu Herbert Stöger gesagt haben – als das Schlagwort „agentic AI“ noch kaum jemand kannte. Rund anderthalb Jahre später, sagen beide, sei genau das eingetreten. Und aus der Ansage ist ein Unternehmen geworden, das nun eine bemerkenswerte Finanzierungsrunde vermeldet.

SecurITe hat eine Seed-Runde im niedrigen zweistelligen Millionenbereich (Euro) abgeschlossen – für eine Frühphasenfinanzierung im österreichischen Kontext eine außergewöhnliche Größenordnung. Sie reicht laut Unternehmen, um die Produktentwicklung über rund 24 Monate durchzufinanzieren. Strukturiert wurde die Runde bewusst über einen europäischen Finanzpartner aus dem Family-Office-Umfeld, der vorerst nicht genannt werden möchte. Auch die bestehenden Gesellschafter zogen mit.

Herbert Stöger, Managing Director x-tention | (c) Thomsen Photography

Hinter SecurITe stehen zwei Akteure, die sich ergänzen: Nedbal, der zwölf Jahre im Silicon Valley Cybersecurity gebaut hat, und Stöger, Gründer und Eigentümer der österreichischen Health-IT-Gruppe x-tention. Das Startup ist aus dieser Partnerschaft entstanden – x-tention brachte den Zugang zum Gesundheitsmarkt und das Problemverständnis ein, Nedbal die Technologie. Eine klassische Ausgründung sei es nicht; x-tention zählt heute zu den bestehenden Gesellschaftern.

Eine Begegnung im Bezirk Amstetten

Die Geschichte dahinter ist die zweier Welten, die im Mostviertel zusammenfanden. Nedbals Stationen im Valley: McAfee (später von Intel übernommen), dann das eigene Startup ShieldX, das nach fünf Jahren an Fortinet verkauft wurde, wo er als VP of Engineering arbeitete. Zuletzt verantwortete er bei Google die Architektur der Cloud-Firewall. Im Zuge der Pandemie kehrte er nach Österreich zurück – ein Muster, das man damals bei einigen heimischen Tech-Talenten beobachten konnte. Dort wurde er über einen gemeinsamen Freund Stöger vorgestellt.

Manuel Nedbal – CEO SecurITe (links) und Bernhard Aigenbauer – COO SecurITe | (c) SecurITe

Dieser hatte x-tention 2001 mit sechs Mitarbeitern gegründet; heute zählt die Gruppe rund 850 Beschäftigte in Österreich, der Schweiz, Deutschland und England sowie ein Office im Silicon Valley. Tief im Bereich Gesundheits-IT verankert, deckt x-tention Datenmanagement, ELGA, Konnektivität und Managed Services ab und betreut nach eigenen Angaben mehr als 1.000 Kunden im Gesundheitswesen. Marktbedingungen, großes Problem, Marktzugang und Technologie seien „auf einmal zusammengekommen“ – Nedbal nennt es eine „Textbuchvorlage für ein Startup“. Heute verteilt sich das rund 50-köpfige Team auf Österreich, Silicon Valley und Bangalore.

Krankenhäuser als verwundbarster Punkt

Warum ausgerechnet Healthcare? Der Sektor sei von der Cybersecurity-Industrie „vergessen“ worden, argumentiert Nedbal – weil dort andere Regeln gelten. Klassische Schutzmechanismen ließen sich auf medizinischen Geräten und in klinischen Netzen nicht so einsetzen wie in der Enterprise-IT. Hinzu komme, dass während der Pandemie eine Hemmschwelle gefallen sei: Krankenhäuser würden heute ohne Schonung attackiert – rund um die Uhr.

Hier setzt das Resilienz-Argument der Gründer an: Krankenhäuser seien ein Paradebeispiel für kritische Infrastruktur, deren Absicherung längst keine rein technische Frage mehr sei, sondern eine der europäischen Souveränität. Die Sorge: Erkenntnisse über neue, KI-getriebene Angriffsmuster zirkulierten oft nur in einem begrenzten Kreis großer US-Anbieter – Krankenhaussoftware-Hersteller und europäische Institutionen seien dabei selten am Tisch. Eine eigenständige europäische Antwort, die nicht aus den USA, Israel oder China komme, sieht das Team daher als Chance. Konsequenterweise habe man auch die Finanzierung „aus Europa und für für das globale Wachstum“ gestemmt – die IP bleibe aber in Europa.

Die nächste Bedrohungsstufe sieht SecurITe in autonomen Agenten: Setzen Kliniken selbst KI-Agenten ein, könnten diese sich fehlverhalten; ein Angriff durch autonome Agenten sei zudem um ein Vielfaches gefährlicher als von einem menschlichen Akteur. Genau hier setzt das Produkt agentis360 an: Statt auf eine zentrale Instanz setzt es auf eigene Sensoren und kleine KI-Modelle, die direkt in der Infrastruktur sitzen und das Verhalten von Systemen und Agenten laufend auf Auffälligkeiten profilieren. Mit dem frischen Kapital will das Unternehmen die Produktentwicklung vorantreiben und parallel internationalen Vertrieb sowie Partnerschaften aufbauen – mit Europa als Ausgangspunkt und dem globalen Rollout für kritische Infrastruktur als nächstes Ziel.

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