18.09.2023

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

Interview. Peter Filzmaier dekonstruiert normalerweise für seine Zuhörer:innen komplexen Polit-Sprech. Und übersetzt ihn in das, was eigentlich gemeint ist. Für Unternehmen hat der Polit-Profi, der bereits rund 50 Wahlen erklärt hat, den Ratschlag, bei der Kommunikation auf drei zentrale Botschaften zu setzen.
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Peter Filzmaier, Unternehmenskommunikation, Kommunikation, KMUs
(c) A&W - Peter Filzmaier erklärt das Botschaftendreieck.

Peter Filzmaier ist vielen als Polit-Experte aus dem TV bekannt. Mit seinen Aussagen versucht der Professor für Demokratiestudien und Politikforschung Zusehern und Zuseherinnen die eigentliche Bedeutung hinter den Worten von Polit-Profis näherzubringen. Und tut dies oft auf eine süffisante Art und Weise. Doch ist er nicht nur ein bekannter Polit-Analyst, Filzmeier tritt auch als Speaker in Erscheinung – wie kommenden November am Fresh Content Kongress. Dort wird er zum Thema Unternehmenskommunikation sprechen, hat aber im Gespräch mit brutkasten bereits heute Tipps für Unternehmer:innen: die richtige Methodik, Orientierung an der Politik und Proaktivismus.


brutkasten: Herr Filzmaier, sie erwähnten vor kurzem und als Teaser für den kommenden Kongress „Unternehmen bräuchten in der Unternehmenskommunikation drei zentrale Botschaften“. Was meinen sie damit?

Peter Filzmaier: Die Kommunikationsstrategie eines ‚Botschaftendreiecks‘ geht auf Dick Morris zurück, der ein Berater von US-Präsident Clinton war. Die Idee dahinter ist, nicht immer wortgleich das Gleiche zu sagen, aber drei strategische Eckpunkte der Kommunikation immer mitzudenken, egal über welches Thema man spricht.

Bitte um eine kurze Erklärung. Um welche Eckpunkte geht es konkret?

Bei Clinton war das erstens ‚Putting People First‘, also stets darüber reden, was die Politik – oder eben das Unternehmen – konkret für den einzelnen Menschen bzw. Kunden tut und welchen Nutzen es schafft. Dazu werden oft erfundene Personen beispielhaft herangezogen, sei es als typische Wähler oder in der Wirtschaft als typische Kunden.

Zweitens war Clinton Botschaft ‚Change‘ als Veränderung, weil er ja in seinem ersten Wahlkampf der Herausforderer und nicht der Amtsinhaber war. Wer schon Präsident ist, müsste natürlich umgekehrt die Botschaft ‚Stabilität‘ kommunizieren. Dasselbe gilt sinngemäß für Unternehmen: Startups stehen für den Wandel sowie Modernität, Flexibilität und Dynamik; Traditionsbetriebe für Kontinuität und Verlässlichkeit.

Drittens propagierte Clinton den Slogan ‚It‘s the Economy, stupid‘, um Präsident Bush anhand der schlechten Wirtschaftslage anzugreifen. Das könnte man für Wirtschaftsunternehmen transferieren in ein ‚That’s it: Warum unser Produkt ist einfach besser ist!‘ Oder billiger, oder nutzerfreundlicher, oder was auch immer.

Wie hat sich in den letzten Jahren die (auch interne) Kommunikation für Unternehmen verändert? Was ist heutzutage nötig und essentiell, was noch vor einiger Zeit gar nicht Thema war?

Botschaftendreiecke sind für die externe Kommunikation gedacht, doch sollten alle Mitarbeiter und zumindest jene mit Kundenkontakt sie genauso verinnerlicht haben und dementsprechend auftreten. Die beste Firmenwerbung hilft ja nichts, wenn zahlreiche Mitarbeiter parallel dazu irgendwas Anderes über die Firma herumerzählen oder gar auf Social Media schräge Dinge über ihren Job posten.

Sie meinen auch, Unternehmen könnten sich von der Politik in Sachen Unternehmenskommunikation einiges abschauen und von ihr lernen. Wie ist das zu verstehen? Politische Sprache ist ja öfter mal sehr rau und angriffig.

Es stimmt natürlich, dass Unternehmen niemals wie Parteien das Image, ihre eigene Marke und Branche ruinieren sollten, weil sie einander ständig sprachliche Schlammbälle an den Kopf werfen. Da stehen am Ende des Tages nur alle als dreckig da, so wie es den Politikern bereits passiert.

Doch umgekehrt wird kaum irgendwo so viel Zeit und Geld für strategische Kommunikation aufgewendet wie in der Politik. Das macht man dort ja nicht aus Lust und Laune, sondern weil es tatsächlich Wählerstimmen bringt.

Ein Beispiel ist etwa die möglichst exakte und auf Studien gestützte Definition von strategischem Ziel der Kommunikation, Zielgruppen und dazu passenden Kommunikationskanälen. Keine Partei wird auch nur eine Sekunde dafür verwenden, um im Wahlkampf sichere Wähler der Gegenseite anzusprechen. Es geht bloß um die Mobilisierung von Stamm- und Wechselwählern.

Als Vergleich dazu ist es genauso sinnlos, wenn ein Unternehmen mit der kommunikativen Schrotflinte herumläuft, um jede Menge Leute anzusprechen, die ein Produkt sowieso ganz bestimmt nicht kaufen. Wie man das mit der Zielgruppenorientierung als ‚micro targeting‘ genau macht, das kann die Wirtschaft durchaus von der Politik lernen.

Kennen sie gute Fallbeispiele gelungener Unternehmenskommunikation?

Ach herrje, was immer ich da als Fallbeispiel nennen würde, löst ja nur den Verdacht aus, ich würde dieses Unternehmen beraten. Oder es sind nicht genannte Unternehmen beleidigt. Oder beides. Also bringe ich solche Beispiele lieber nicht medial.

Doch ganz grundsätzlich geht es mir sowieso um etwas Anderes: Um Großunternehmen mit einem Großbudget für ‚Corporate Communications‘ muss man sich hinsichtlich einer professionellen Kommunikation ohnedies wenig Sorgen machen. Mir geht es mehr darum, dass auch KMUs sich im Klaren sein müssen, dass sie in einer Mediengesellschaft leben und ihre Kommunikation genau planen sollten. Denn wenige kommen ins Fernsehen, doch in sogenannten sozialen Medien wird man sehr schnell zum Thema. Da sollte man lieber proaktiv Kommunikationsbotschaften bringen.

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30.10.2026

Zwischen „Tagespresse-Meldung“ und „großer Chance“: Das sagt die Szene zum geplanten KI-Zentrum in Wien

Die Pläne der Bundesregierung für ein internationales KI-Zentrum unter dem Dach der UNO in Wien stoßen in der heimischen Tech- und Startup-Szene auf unterschiedliche Reaktionen. Während einige darin eine Chance sehen, Österreich als internationalen Standort für KI-Governance und Innovation zu stärken, hinterfragen andere den konkreten Nutzen und kritisieren die politischen Prioritäten. Ein Überblick.
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KI-Rechenzentrum Wien, UNO, UNO-Rechenzentrum
(v.l.o.) Manuel Mofidian, Mic Hirschbrich, Julia Eisner, Alexandra Ciarnau, (v.l.u.) Carina Zehetmaier, Jeanette Gorzala und Clemens Wasner. © Canva/Armin Hubner, zVg/ Women in AI/LinkedIn/paiper.one/Enlite.AI

Am Mittwoch schlug die Bundesregierung ein internationales KI-Zentrum in Wien vor. Es soll unter dem Dach der UNO angesiedelt werden und Staaten, Wissenschaft sowie Wirtschaft zusammenbringen, um das Potenzial von KI auszuloten, ihre Risiken zu erforschen und gemeinsame Standards zu entwickeln – brutkasten berichtete.


Wir haben uns in der heimischen Startup-Szene zu diesem Vorhaben umgehört und gemerkt, dass die Meinungen variieren: Es fallen Begriffe wie „Virtue Signalling“, globale KI-Governance, Antwort auf eine zentrale Machtfrage, Mehrwert und „Capacity-Building“.

Zehetmaier: „KI-Governance global denken“

Als ehemalige Vertreterin Österreichs und der EU bei der UNO in Genf weiß Carina Zehetmaier aus eigener Erfahrung, wie wichtig ein gemeinsamer Ort für die globale Zusammenarbeit zwischen Staaten sei.

„Die UNO hat mit dem Independent International Scientific Panel on AI und dem Global Dialogue on AI Governance bereits zwei wichtige Mechanismen für die globale KI-Governance geschaffen. Der erste ‚Global Dialogue‘ fand im Juli 2026 in Genf statt, womit die Stadt wichtige Vorarbeit geleistet hat. Wien besitzt nun die besten Voraussetzungen, um diese internationale Zusammenarbeit weiterzuentwickeln“, sagt die Vorsitzende der „Arbeitsgruppe 42“ bei Austrian Standards.

KI-Governance müsse ihr zufolge global gedacht werden – nicht nur aus der Perspektive einer einzelnen Region: „Gerade bei den leistungsfähigsten KI-Modellen brauchen wir internationale Zusammenarbeit, unabhängige Prüfungen und klare Verantwortlichkeiten. Als Gründerin von Humably – einem Startup, das Organisationen bei der verantwortungsvollen Entwicklung sowie beim Einsatz von KI unterstützt und Ausbildungsformate zur Stärkung menschlicher Aufsicht entwickelt – sehe ich sehr deutlich, wie wichtig es ist, Governance von Anfang an mitzudenken.“

Metriken und Evaluierungsmethoden

Dementsprechend bleibe es entscheidend, dass ein solches Zentrum — wie in Wien angedacht — nicht nur den globalen Dialog ermögliche, sondern konkrete Wirkung entfalte: durch unabhängige Prüfungen leistungsfähiger KI-Modelle sowie die systematische Erfassung und Untersuchung schwerwiegender Vorfälle, betont Zehetmaier.

„Darüber hinaus sollten wir international vergleichbare Metriken und Evaluierungsmethoden entwickeln, um auch die gesellschaftlichen Auswirkungen von KI systematisch zu untersuchen – etwa auf Grundrechte, Chancengerechtigkeit, Diskriminierung, Umwelt, Arbeitsmarkt und demokratische Prozesse. Denn wir müssen nicht nur wissen, ob ein KI-Modell sicher funktioniert, sondern auch, welche Folgen sein Einsatz für Menschen und Gesellschaften hat.“

Für Österreich sieht sie in einem solchen Zentrum einen enormen Gewinn – volkswirtschaftlich, für den Innovationsstandort und für die internationale Rolle der Republik. „Es könnte hochqualifizierte Talente aus aller Welt nach Wien bringen, internationale Expertise bündeln und Österreich als Standort für die Gestaltung globaler KI-Governance stärken“, meint die KI-Expertin.

Wien als vielfältiges Ökosystem

Die Hauptstadt hätte dafür bereits ein vielfältiges Ökosystem aus Wirtschaft, Wissenschaft, Zivilgesellschaft und internationalen Organisationen: Die Internationale Atomenergie-Organisation (IAEA), die EU-Agentur für Grundrechte (FRA) oder das IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers).

Dazu kämen Forschungsprojekte wie FAIR-AI, Vereine wie Women in AI Austria und AI Austria und politisch gestützte Initiativen wie ShegoesAI, die Diversität und gesellschaftliche Teilhabe in der KI vorantrieben: „Wir haben somit ein Ökosystem, in dem Wirtschaft, Politik, Wissenschaft, Standardisierung und Zivilgesellschaft bereits heute an der verantwortungsvollen Gestaltung von KI arbeiten.“

Digitaler Humanismus

Was Wien darüber hinaus besonders auszeichne, sei seine Tradition des Digitalen Humanismus.

„Ein Beispiel dafür ist das von Prof. Sarah Spiekermann-Hoff an der WU Wien entwickelte ‚Value-based Engineering‘, welches Werte systematisch in die Technologieentwicklung integriert. Damit existiert hierzulande ein starkes Fundament, um technologische Innovation mit Grundrechten und demokratischen Werten zusammenzudenken. Genau diese Perspektive sollte auch in der globalen KI-Governance eine zentrale Rolle spielen“, sagt Zehetmaier.

Wasner: „Schlechtes Timing“

Eine abweichende Meinung zu diesem Thema hat Clemens Wasner, Gründer von enlite.ai. Er sieht diesen Vorschlag als „typisch österreichisches Virtue Signalling“, also das öffentliche Zurschaustellen moralischer Werte.

„Im ersten Moment dachte ich, es handelt sich dabei um eine Tagespresse-Meldung“, sagt er. „Man hat das Gefühl, dass das Land den Bedeutungsverlust seit der Ära Kreisky nie ganz verwunden hat und deshalb immer wieder nach internationaler Bühne sucht. Wie schon beim Sitz im UN-Sicherheitsrat oder den täglichen Erasmus-Meldungen aus dem Außenministerium zeigt sich, dass die Regierung Schwierigkeiten hat, ihre Prioritäten richtig zu setzen. Dabei liegen diese auf der Hand: Budget und Wirtschaft fixen, ‚Ease of Doing Business‘ verbessern, Forschung und Innovation fördern. ‚Virtue Signalling‘ ist keine Standortpolitik. Ein UN-Kooperationszentrum bringt weder Investitionen noch Rechenkapazität noch Gründungen ins Land.“

Wasner sieht zudem vor allem das Timing dieses Vorschlags als „besonders unglücklich“ an: „Nur eine Woche nach der Ankündigung drastischer Kürzungen bei den Universitätsbudgets wirkt das ziemlich realitätsfern. Man fragt sich, ob die Regierung die richtigen Berater hat, wenn sie sich ausgerechnet bei jener Community Pluspunkte holen will, die sie künftig unterfinanzieren wird. Die Zeit wäre besser investiert in Themen, für die die Menschen diese Regierung tatsächlich gewählt haben. Die Niederlande haben gestern angekündigt mithilfe von KI 25.000 Beamte einzusparen zu wollen, Österreich will Brownie-Points (Anm.: zynischer Ausdruck, um sich bei Autoritäten einzuschmeicheln) sammeln.“

Gorzala: „Strategische Antwort auf zentrale Machtfrage unserer Zeit“

CEO und Founderin von Act AI Now und stellvertretende Vorsitzende des KI-Beirats der österreichischen Bundesregierung Jeannette Gorzala meint, dass die Skalierung exponentieller Technologien schlicht nach einer neuen geopolitischen Architektur verlange.

„Der Vorstoß, ein UN-Zentrum für KI-Kooperation in Wien anzusiedeln, ist eine strategische Antwort auf die zentrale Machtfrage unserer Zeit: Wie sichern wir Kontrolle, wenn die Entwicklungsgeschwindigkeit unsere Institutionen längst herausfordert?“

Wien bringe hierzu entscheidende Assets mit: „Etwa die etablierte multilaterale Infrastruktur eines UN-Sitzes, diplomatische Reichweite und die Tradition des digitalen Humanismus. Das Fundament ist da. Jetzt geht es darum, daraus einen globalen Hub für KI-Sicherheit und verantwortungsvolle Innovation zu formen“, sagt sie.

Diplomatie dürfe jedoch nicht zum Synonym für Langsamkeit werden. „Im Zeitalter immer leistungsfähigerer KI-Modelle ist ein institutioneller Debattierclub ohne operative Wirkung keine Lösung. Die Zukunft von KI-Technologie ist global. Ihre Sicherheit auch. Wien kann der Ort sein, an dem aus globaler Konkurrenz gemeinsame Verantwortung wird.“

Women in AI: „Mehrwert in internationaler Koordination“

Alexandra Ciarnau, Präsidentin, und Julia Eisner, Vizepräsidentin Women in AI, stehen dem Vorschlag der Regierung grundsätzlich positiv gegenüber. „Wenn es ein KI-Zentrum unter dem Dach der UNO wird, könnte der Mehrwert vor allem in internationaler Koordination, wissenschaftlicher Zusammenarbeit, Governance und ‚Capacity Building‘ liegen“, sagen sie. „Ein reines KI-Rechenzentrum wäre zu wenig und da stellt sich die Kosten-Nutzen-Frage. Das beginnt beim Infrastruktur-Ausbau und geht bis hin zu höheren Energiepreisen für Haushalte.“

Österreichs Pläne für ein internationales KI-Zentrum sollten ihrer Ansicht nach nicht allein als technische Sicherheitsfrage gesehen werden. Ebenso wichtig sei der Blick auf vertrauenswürdige und verantwortungsvolle KI.

„Außerdem ist fraglich, welche Aufgaben, Ressourcen und Entscheidungsbefugnisse das Zentrum tatsächlich erhalten soll. Wichtig wäre, dass es bestehende internationale Initiativen sinnvoll ergänzt und nicht lediglich eine zusätzliche institutionelle Ebene schafft“, sagen sie. „Ebenso braucht es transparente Entscheidungsprozesse, wissenschaftliche Unabhängigkeit und eine breite Beteiligung unterschiedlicher Akteur:innen.“

„Zivilgesellschaft einbinden“

Dabei müsse Österreich nicht bei null beginnen. Das Land verfüge über eine vielfältige Forschungslandschaft, europäisch vernetzte KI-Infrastrukturen und Initiativen wie die AI Factory Austria.

Diese Strukturen sollten der Women-in-AI-Führung nach von Anfang an strategisch eingebunden werden. Ein internationales Zentrum müsste dabei auf vorhandenen Stärken aufbauen und sie miteinander verbinden, raten sie.

„KI-Governance darf nicht ausschließlich von Regierungen, großen Technologieunternehmen und technischen Expert:innen geprägt werden“, so ihr Appell. „Auch die Zivilgesellschaft, unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen und insbesondere bisher unterrepräsentierte Gruppen müssen eingebunden werden. Diversität ist dabei nicht nur eine Frage der Repräsentation, sondern auch der Qualität von Entscheidungen: Unterschiedliche Perspektiven helfen, gesellschaftliche Risiken, Diskriminierung und ungleiche Auswirkungen von KI frühzeitig zu erkennen.“

Hirschbrich: „Verankerung im diplomatischen Gefüge“

Mic Hirschbrich, Co-Founder von Apollo.ai sieht in diesem Vorhaben den Vorteil zusätzlicher Sichtbarkeit und eines breiteren Zugangs zu einem zentralen Thema unserer Zeit. „Es ist eine weitere Absicherung der Verankerung unseres Landes im diplomatischen Gefüge“, sagt er.

„Dazu werden wir im KI-Bereich die kommenden Jahre sehr viel Anstrengung brauchen. Ein Grundset globaler Spielregeln scheint mir fast noch bedeutender zu sein, als nationale oder kontinentale Alleingänge bei der KI-Regulierung. Als Land haben wir nach IAEO und Co. sicher die notwendige Glaubwürdigkeit und hätten damit dauerhaft wichtige KI-Player im Land, was sich auch auf den Standort positiv auswirken wird.“

Mofidian: „Einfluss nehmen“

Wirtschafts- und Tech-Anwalt Manuel Mofidian glaubt, dass Wien für die Entwicklung neuer Ansätze globaler KI-Governance eine „außergewöhnlich gute Ausgangsposition“ hat.

„Wir sind einer von vier großen Amtssitzen der Vereinten Nationen weltweit und der einzige innerhalb der Europäischen Union“, sagt er. „Hier treffen internationale Diplomatie, jahrzehntelange europäische Erfahrung mit Supranationalität und die österreichische Tradition der Neutralität aufeinander. Dazu kommt, dass Wien bereits ein international anerkannter Standort für die Bewältigung globaler technologischer Risiken ist. Denken wir nur an die Internationale Atomenergie-Organisation, die IAEA, die hier internationale Standards für nukleare Sicherheit entwickelt. Österreich hat bereits bewiesen, dass es durch Diplomatie, internationale Institutionen und politische Initiative weit über seine Größe hinaus Einfluss nehmen kann.“

Neutralität als Stärke für Glaubwürdigkeit

Auch sollte man Österreichs Neutralität wieder stärker als außenpolitische Stärke begreifen.

„Wenn die Neutralität, derzeit teils heiß diskutiert, weiterhin dem politischen Willen der österreichischen Bevölkerung entspricht, sollten wir sie nicht als eine Art politisches Sorglos-Paket verstehen, das uns vor den Konflikten der Welt bewahrt“, sagt er. Vielmehr könne sie dem Land bei globalen Herausforderungen helfen, als glaubwürdiger Initiator und Vermittler ernst genommen zu werden.

„Gerade bei Künstlicher Intelligenz sehe ich hier eine große Chance. Wir sprechen über ein potenziell wesentlich umfassenderes globales Risikofeld als etwa in der internationalen Luftfahrt. KI kann praktisch sämtliche digitalisierten Bereiche unserer Gesellschaft betreffen“, mahnt Mofidian.

Und er ergänzt: „Gleichzeitig zeigen uns die vergangenen Jahre, wie schnell klassische internationale Kooperationsmechanismen an ihre Grenzen stoßen, wenn fundamentale nationale Interessen aufeinanderprallen. Mein Ansatz wäre deshalb, die globale Erfahrung und den Kooperationsanspruch der Vereinten Nationen mit der europäischen Erfahrung aus der Supranationalität zu verbinden.“

Die EU habe seiner Ansicht nach über Jahrzehnte gezeigt, wie souveräne Staaten bestimmte Kompetenzen gemeinsam ausüben und verbindliche überstaatliche Entscheidungen ermöglichen können. „Warum sollten wir diese Erfahrung nicht nutzen, um für ausgewählte, besonders wichtige Fragen der globalen KI-Governance neue institutionelle Modelle zu entwickeln?“

Keine Weltregierung

Dabei gehe es ihm ausdrücklich nicht um eine Weltregierung oder um Überregulierung, sondern um verhältnismäßige Regeln und wirksame gemeinsame Strukturen zur Bewältigung globaler Risiken. „Vielleicht bietet uns Künstliche Intelligenz die Gelegenheit, an Österreichs internationale Tradition anzuknüpfen und Wien zu einem Ort zu machen, an dem nicht nur über globale KI-Herausforderungen gesprochen, sondern auch an neuen Modellen verbindlicher internationaler KI-Zusammenarbeit gearbeitet wird.“

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