05.01.2021

Ohne Social CEO keine Corporate Influencer und Multiplikatoren

Soziale Netzwerke bieten uns seit Langem eine gute Möglichkeit, Unternehmensinhalte in der jeweilige Zielgruppe, sowohl B2C als auch B2B, zu platzieren. Hierfür gibt es in den meisten Networks Unternehmens-Kanäle. Aber reicht das 2021 noch aus um die jeweilige Zielgruppe, Kunden, Partner, Stakeholder und natürlich auch zukünftige High Potentials anzusprechen oder braucht es andere Wege der Kommunikation in den Social Medias?
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Social CEO: Ist die Chefin nicht selbst auf Social Media aktiv für das Unternehmen, werden es auch die Mitstreiter nicht sein
Social CEO: Ist die Chefin nicht selbst auf Social Media aktiv für das Unternehmen, werden es auch die Mitstreiter nicht sein | (c) Adobe Stock - golubovy

Welchen Vorteil haben größere Unternehmen im Vergleich zu Startups? Marketing- und Kommunikations- sowie HR- und Recruiting-Budget. Was auf den ersten Blick vielleicht ein Nachteil ist, macht gerade Startups erfinderisch und kreativ. Alle Kanäle müssen bedient werden, um Reichweite für die eigene Dienstleistung, das neue Produkt oder die aktuelle Job-Ausschreibung zu schaffen. Hier wird aus der „Not“ eine Tugend gemacht.

Vor allem in den sozialen Netzwerken geht es um Kommunikation und Sichtbarkeit. Die sogenannte Awareness ist ein wichtiger Teil für die Erreichung der (im Vorfeld) definierten Ziele. Nicht immer ist ein Unternehmenskanal auf den Social Medias wie LinkedIn, Instagram oder Facebook hier der Weisheit letzter Schluss. Im Trend liegt nach wie vor die Rückbesinnung auf das „Social“ in Social Media. Die Formel für diese Entwicklung könnte „weniger Company – mehr Mensch – höherer Trust – nachhaltiger Impact“ lauten. Ein Unternehmen ist kein Firmenlogo. Ein Unternehmen besteht aus den vielen Menschen und Gesichtern die hinter dem Logo und dem Namen stehen. Der CEO ist hier in den meisten Fällen eines der sichtbarsten Gesichter des Unternehmens – online, aber genauso offline.

Was macht nun einen CEO zu einem Social CEO?

Der Social CEO multipliziert wertvolle und ausgesuchte Unternehmensinhalte- und Updates mit seinem Netzwerk. Er ist mit Geschäftspartnern, Kollegen und Kunden vernetzt und baut sein Netzwerk stetig und nachhaltig aus. Er verfolgt eine klare Positionierung, pflegt die persönliche Ansprache und gibt Stakeholdern einen Einblick in sein Tun und Schaffen. Hierbei bleibt er immer authentisch. Aktivität und laufende Updates sowohl auf den eigenen Channels als auch in Gruppen oder Social Media Seiten sind unabdingbar. Posten, liken & sharen, natürlich mit Impact für das eigene Netzwerk, ist seine Awareness-Strategie. Überdies sucht er den Diskurs und den Austausch sowie das ehrliche und konstruktive Feedback. Was hier, wie auch in anderen Bereichen der Kommunikation, gilt: Qualität vor Quantität. Und zwar bei Postings und auch beim Netzwerkaufbau beispielsweise bei LinkedIn, XING oder Twitter.

Corporate Influencer und Multiplikatoren

Jedes Unternehmen verfügt über Experten und Spezialisten im jeweiligen Bereich. Es sind die Mitarbeiter, welche ein Unternehmen nach Außen hin sichtbar machen und repräsentieren. Sie stehen mit Leidenschaft und Authentizität hinter der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung. Sie sind es, die laufend ein Ohr an der Community haben und somit das so wertvolle Feedback, die Inputs und die Stimmung von außerhalb des Tellerrandes ins Unternehmen bringen können. Als Multiplikatoren von Brand- und Unternehmens-Botschaften werden Mitarbeiter zu Influencern auf den diversen sozialen Netzwerken und Plattformen, wie Reddit oder GitHub. So kommunizieren sie erreichte Milestones genauso wie Benefits, Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten, welche das Unternehmen zur Verfügung stellt und zahlen so beispielsweise authentisch und ohne Filter auf das „Employer Branding Konto“ ein.

Ohne Social CEO keine Influencer und Multiplikatoren

Die Unternehmenskultur („Corporate Culture“) wird immer vom CEO, der Geschäfts- und Teamführung vorgelebt. Ein „Nicht-Social-CEO“ kann auch nicht von seinen Mitarbeitern und Mitstreitern erwarten, dass diese Unternehmensinhalte multiplizieren, wenn er/sie es nicht selbst vorlebt oder gar für nicht nötig hält. Hier muss ein eindeutiges Commitment von allen Seiten bestehen. Ist ein solches gefunden, gilt es ein paar Punkte zu beachten: Kommunikation von Corporate Identity sowie Do’s and Don’ts eindeutig definieren und festlegen. Erstellung von Guidelines, proaktiver Support sowie Einschulung von motivierten Mitarbeitern durch Social Media erfahrene Kollegen. Und wichtig: Zeit und Raum schaffen für Corporate Influencer und Multiplikatoren, um Kreativität beispielsweise in der Content Creation zu fördern.

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Von der Gastronomie zum Lokführer und schließlich zur eigenen Bahn: Wie Patrick Kröll Silverstar Railways aufbaut

Mit Silverstar Railways hat sich der ehemalige ÖBB-Lokführer Patrick Kröll selbstständig gemacht. Ohne externe Investoren baute er ein Geschäft mit Dienstleistungen für andere Bahnbetreiber auf. Ab Mai 2027 soll ein eigener Reisezug ins Salzkammergut folgen.
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Gründer und CEO von Silverstar Railways: Patrick Kröll | (c) Lea Baumgartner / brutkasten

Langsam nimmt das Büro von Silverstar Railways im vierten Wiener Gemeindebezirk Form an. Einige Arbeitsplätze sind bereits eingerichtet, auch ein Besprechungsraum steht bereit. In den großzügigen Altbauräumen ist außerdem Platz für ein weiteres Vorhaben: einen Lokführersimulator. Denn Gründer Patrick Kröll will künftig nicht nur Züge betreiben, sondern auch selbst Lokführer:innen ausbilden.

Seine Begeisterung für die Eisenbahn reicht bis in die Kindheit zurück. Gemeinsam mit seinem Großvater verbrachte er Stunden am Bahnhof und beobachtete die ein- und ausfahrenden Züge. Dass er einmal ein eigenes Bahnunternehmen führen würde, hätte der heute 33-Jährige weder als Kind noch als Lokführer bei den ÖBB gedacht.

Beruflich führte ihn sein Weg zunächst in die Gastronomie. Nach einer Lehre zum Hotel- und Gastgewerbeassistenten arbeitete er auf Saison und leistete anschließend Zivildienst bei der Rettung. Zum Lokführer wurde er schließlich eher zufällig: Kröll bewarb sich gleichzeitig bei der Berufsrettung, der Polizei und den ÖBB. Letztere meldeten sich zuerst.

Eine Marktlücke auf Schiene

Bei den ÖBB arbeitete Kröll zunächst als Lokführer, später in der Disposition und Ausbildung. Während der Coronapandemie wechselte er zum privaten Bahnbetreiber RegioJet und half als Operations Manager, dessen österreichischen Betrieb aufzubauen. Durch seine Erfahrungen hatte Kröll eine Marktlücke erkannt: Vielen Bahnbetreibern fehlt es an qualifiziertem Personal und Unterstützung bei der Organisation ihrer Verkehre. Im August 2024 gründete er deshalb Silverstar Railways.

Das Wiener Unternehmen beschäftigt Lokführer:innen, die für andere Eisenbahnunternehmen Züge fahren. Hinzu kommen Dienstleistungen wie Disposition und die Planung von Verkehrskonzepten. Besonders im Güterverkehr, wo kurzfristige Änderungen und lange Verspätungen den Alltag prägen, sei Flexibilität gefragt. Im Frühjahr 2026 nahm Silverstar außerdem zwei geleaste Lokomotiven in seinen Fuhrpark auf. Kund:innen können damit sowohl Personal als auch Lokomotiven buchen.

Ohne Investoren zur eigenen Bahn

Kröll verfolgt dabei einen schrittweisen Ansatz. Ein Eisenbahnunternehmen zu gründen, sei mit hohen Kosten verbunden, lange bevor überhaupt der erste Zug fahren könne. Deshalb baute er zunächst das Dienstleistungsgeschäft auf und arbeitete parallel an den erforderlichen Genehmigungen. „Wir haben im B2B-Bereich zuerst Geld verdient, bevor wir es investiert haben“, erklärt er.

Nach eigenen Angaben war Silverstar bereits im ersten Geschäftsjahr profitabel. Für 2026 erwartet Kröll aufgrund größerer Investitionen allerdings ein negatives Jahresergebnis. Das operative Geschäft sei weiterhin positiv. Bislang finanziert sich Silverstar ohne externe Investoren. Dass das so lange möglich sein würde, habe ihn selbst überrascht. „Ich habe mir gedacht, dass wir früher an Investoren denken müssen.“

Seit September verfügt Silverstar über die Voraussetzungen für einen eigenständigen Bahnbetrieb in Österreich. Den ersten Zug auf eigener Lizenz führte das Unternehmen bereits ein Monat später durch. Für den Wiener Sonderzuganbieter B&B Blue Train übernahm Silverstar die Beförderung eines Charterzugs mit einer Reisegruppe von Wien bis zum Grenzbahnhof Spielfeld.

Am 23. Oktober 2026 fuhr Silverstar Railways erstmals unter eigener Lizenz von Wien nach Spielfeld. | (c) Silverstar Railways

Ein Zug, der bewusst langsamer fährt

Ab Mai 2027 soll mit dem STAR-Blue Train das nächste Geschäftsfeld folgen: ein touristischer Reisezug zwischen Wien und dem Salzkammergut. Von Mai bis September sind zunächst dienstags und donnerstags jeweils eine Hin- und Rückfahrt geplant. „Wir sehen uns nicht als Wettbewerb zur ÖBB oder zur Westbahn“, betont Kröll. Während die großen Anbieter auf schnelle Verbindungen setzen, will Silverstar das Reisen selbst wieder zum Erlebnis machen.

Der STAR-Blue Train soll deshalb bewusst rund eine Stunde länger unterwegs sein als bestehende Verbindungen. Geplant sind ältere, komfortable Personenwagen, Service am Platz und frisch zubereitete Mahlzeiten. Die Wagen und das Servicepersonal stellt B&B Blue Train bereit, Silverstar verantwortet den Bahnbetrieb.

Für die erste Saison kalkuliert Kröll mit rund 10.000 Fahrgästen bei 88 geplanten Zugfahrten und durchschnittlich 200 bis 210 Sitzplätzen. Ob die Rechnung aufgeht, muss sich erst zeigen. Die Ticketpreise seien bereits kalkuliert und sollen sich ungefähr am Niveau der ersten Klasse der ÖBB orientieren. Ende November soll eine eigene Buchungsplattform online gehen.

Zwischen Personalmangel und großen Zukunftsplänen

Eine Herausforderung bleibt der Personalmangel. Kröll schätzt, dass österreichweit 400 bis 500 Lokführer:innen fehlen. Die ÖBB erhöhten 2025 ihre jährlichen Ausbildungskapazitäten von 480 auf 640 Plätze. Hinzu kommt, dass Lokführer:innen auch nachts und am Wochenende gebraucht werden, was die Personalsuche zusätzlich erschwert. Silverstar will deshalb ab 2027 selbst Lokführer:innen ausbilden. Der dafür geplante Simulator soll im neuen Wiener Büro Platz finden.

Auch darüber hinaus hat Kröll große Pläne. Langfristig denkt er über internationale Verbindungen und einen Einstieg in den regionalen Personenverkehr nach. „Wir haben gewisse Pläne in den Schubladen liegen, die wir zur richtigen Zeit einfach rausziehen“, sagt er. Welche davon umsetzbar sind, hängt auch von den regulatorischen Bedingungen in Österreich ab.

Bei allen Zukunftsplänen ist der Gründer seiner ursprünglichen Leidenschaft treu geblieben. Ein- bis zweimal pro Woche sitzt er nach eigenen Angaben weiterhin selbst im Führerstand. „Ich selbst fahr irrsinnig gern“, sagt er.

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