05.01.2021

Ohne Social CEO keine Corporate Influencer und Multiplikatoren

Soziale Netzwerke bieten uns seit Langem eine gute Möglichkeit, Unternehmensinhalte in der jeweilige Zielgruppe, sowohl B2C als auch B2B, zu platzieren. Hierfür gibt es in den meisten Networks Unternehmens-Kanäle. Aber reicht das 2021 noch aus um die jeweilige Zielgruppe, Kunden, Partner, Stakeholder und natürlich auch zukünftige High Potentials anzusprechen oder braucht es andere Wege der Kommunikation in den Social Medias?
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Social CEO: Ist die Chefin nicht selbst auf Social Media aktiv für das Unternehmen, werden es auch die Mitstreiter nicht sein
Social CEO: Ist die Chefin nicht selbst auf Social Media aktiv für das Unternehmen, werden es auch die Mitstreiter nicht sein | (c) Adobe Stock - golubovy

Welchen Vorteil haben größere Unternehmen im Vergleich zu Startups? Marketing- und Kommunikations- sowie HR- und Recruiting-Budget. Was auf den ersten Blick vielleicht ein Nachteil ist, macht gerade Startups erfinderisch und kreativ. Alle Kanäle müssen bedient werden, um Reichweite für die eigene Dienstleistung, das neue Produkt oder die aktuelle Job-Ausschreibung zu schaffen. Hier wird aus der „Not“ eine Tugend gemacht.

Vor allem in den sozialen Netzwerken geht es um Kommunikation und Sichtbarkeit. Die sogenannte Awareness ist ein wichtiger Teil für die Erreichung der (im Vorfeld) definierten Ziele. Nicht immer ist ein Unternehmenskanal auf den Social Medias wie LinkedIn, Instagram oder Facebook hier der Weisheit letzter Schluss. Im Trend liegt nach wie vor die Rückbesinnung auf das „Social“ in Social Media. Die Formel für diese Entwicklung könnte „weniger Company – mehr Mensch – höherer Trust – nachhaltiger Impact“ lauten. Ein Unternehmen ist kein Firmenlogo. Ein Unternehmen besteht aus den vielen Menschen und Gesichtern die hinter dem Logo und dem Namen stehen. Der CEO ist hier in den meisten Fällen eines der sichtbarsten Gesichter des Unternehmens – online, aber genauso offline.

Was macht nun einen CEO zu einem Social CEO?

Der Social CEO multipliziert wertvolle und ausgesuchte Unternehmensinhalte- und Updates mit seinem Netzwerk. Er ist mit Geschäftspartnern, Kollegen und Kunden vernetzt und baut sein Netzwerk stetig und nachhaltig aus. Er verfolgt eine klare Positionierung, pflegt die persönliche Ansprache und gibt Stakeholdern einen Einblick in sein Tun und Schaffen. Hierbei bleibt er immer authentisch. Aktivität und laufende Updates sowohl auf den eigenen Channels als auch in Gruppen oder Social Media Seiten sind unabdingbar. Posten, liken & sharen, natürlich mit Impact für das eigene Netzwerk, ist seine Awareness-Strategie. Überdies sucht er den Diskurs und den Austausch sowie das ehrliche und konstruktive Feedback. Was hier, wie auch in anderen Bereichen der Kommunikation, gilt: Qualität vor Quantität. Und zwar bei Postings und auch beim Netzwerkaufbau beispielsweise bei LinkedIn, XING oder Twitter.

Corporate Influencer und Multiplikatoren

Jedes Unternehmen verfügt über Experten und Spezialisten im jeweiligen Bereich. Es sind die Mitarbeiter, welche ein Unternehmen nach Außen hin sichtbar machen und repräsentieren. Sie stehen mit Leidenschaft und Authentizität hinter der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung. Sie sind es, die laufend ein Ohr an der Community haben und somit das so wertvolle Feedback, die Inputs und die Stimmung von außerhalb des Tellerrandes ins Unternehmen bringen können. Als Multiplikatoren von Brand- und Unternehmens-Botschaften werden Mitarbeiter zu Influencern auf den diversen sozialen Netzwerken und Plattformen, wie Reddit oder GitHub. So kommunizieren sie erreichte Milestones genauso wie Benefits, Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten, welche das Unternehmen zur Verfügung stellt und zahlen so beispielsweise authentisch und ohne Filter auf das „Employer Branding Konto“ ein.

Ohne Social CEO keine Influencer und Multiplikatoren

Die Unternehmenskultur („Corporate Culture“) wird immer vom CEO, der Geschäfts- und Teamführung vorgelebt. Ein „Nicht-Social-CEO“ kann auch nicht von seinen Mitarbeitern und Mitstreitern erwarten, dass diese Unternehmensinhalte multiplizieren, wenn er/sie es nicht selbst vorlebt oder gar für nicht nötig hält. Hier muss ein eindeutiges Commitment von allen Seiten bestehen. Ist ein solches gefunden, gilt es ein paar Punkte zu beachten: Kommunikation von Corporate Identity sowie Do’s and Don’ts eindeutig definieren und festlegen. Erstellung von Guidelines, proaktiver Support sowie Einschulung von motivierten Mitarbeitern durch Social Media erfahrene Kollegen. Und wichtig: Zeit und Raum schaffen für Corporate Influencer und Multiplikatoren, um Kreativität beispielsweise in der Content Creation zu fördern.

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Die deutsche Wirtschaftsministerin Katherina Reiche | (c) Grunpfnul vie Wikimedia Commons
Die deutsche Wirtschaftsministerin Katherina Reiche | (c) Grunpfnul vie Wikimedia Commons

„Mit der Startup- und Scaleup-Strategie der Bundesregierung legen wir das Fundament für die nächste Generation deutscher Weltmarktführer“, erklärt die deutsche Bundesministerin für Wirtschaft und Energie, Katherina Reiche, anlässlich des Beschlusses der Strategie im Bundeskabinett. Mit der Strategie will die deutsche Politik auf „geopolitische Verschiebungen, die digitale und grüne Transformation sowie der rasante Fortschritt in Schlüsseltechnologien wie Künstlicher Intelligenz“ reagieren, wie es im Papier heißt. Dieses versteht sich als eine politische Arbeitsagenda, die insgesamt 152 Einzelmaßnahmen in acht verschiedenen Handlungsfeldern bündelt. Das erklärte Ziel der deutschen Bundesregierung ist es, die Rahmenbedingungen entlang des gesamten Lebenszyklus innovativer Unternehmen zu verbessern – von der ersten Idee bis zur internationalen Expansion. Die Maßnahmen stehen allerdings unter dem Vorbehalt, dass Budget für sie vorhanden ist.

Zuletzt starke Gründungsdynamik

Das deutsche Startup-Ökosystem konnte trotz eines herausfordernden wirtschaftlichen Umfelds zuletzt eine beachtliche Gründungsdynamik aufweisen. Im ersten Halbjahr 2026 verzeichnete die Bundesrepublik mit 3.053 Startup-Gründungen einen historischen Rekordwert, was einem Zuwachs von 52 Prozent im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2025 entspricht. Getrieben wurde dieser Aufschwung insbesondere durch den anhaltenden Boom im Bereich der Künstlichen Intelligenz, auf den allein über 1.000 Neugründungen entfielen. Die nackten Rekordzahlen täuschen jedoch darüber hinweg, dass es dem deutschen Markt nach wie vor nicht ausreichend gelingt, erfolgreiche junge Firmen in die kapitalintensive Wachstums- und Skalierungsphase zu überführen. Mit rund 90 Euro Wagniskapitalinvestitionen pro Kopf im Jahr 2025 liegt die Investitionsaktivität in Deutschland signifikant hinter den führenden Märkten in den USA und Großbritannien zurück.

Risikokapital und das Hebeln privater Milliarden

Um das Abwandern vielversprechender Innovationen und den Ausverkauf ins Ausland zu verhindern, setzt die neue Strategie vor allem bei der Mobilisierung von privatem und institutionellem Kapital an. Ein zentrales Vorhaben ist die Fortführung und Weiterentwicklung der sogenannten WIN-Initiative. Laut dem Strategiepapier soll damit darauf hingearbeitet werden, die Zusagen privater Investoren für Investitionen in Wagniskapital und das Startup-Ökosystem auf 25 Milliarden Euro mehr als zu verdoppeln. Flankiert wird diese Absicht durch die nationale Umsetzung der überarbeiteten europäischen Solvency-II-Richtlinie, die es Versicherungsgesellschaften erleichtert, Kapitalanlagen als langfristige Aktieninvestitionen einzustufen. Dadurch sinken die regulatorischen Eigenkapitalanforderungen für solche Risikokapitalinvestitionen drastisch von 49 auf 22 Prozent. Ergänzend ist die Bereitstellung von Bundesmitteln für eine Nachfolgegeneration des größten europäischen Dachfonds, den „Wachstumsfonds II“, über die KfW Capital geplant.

Neuer Fokus auf DefenceTech und Sicherheit

Zu den markantesten und zugleich politisch sensibelsten Neuerungen der Regierungsstrategie gehört die erstmalige, systematische Berücksichtigung der Sicherheits- und Verteidigungsindustrie. In einer Pressemitteilung des Wirtschaftsministeriums heißt es von Ministerin Reiche, das Konzept verfolge das Ziel, das „Gründen zu erleichtern, das Wachstum zu beschleunigen und Innovation in Deutschland zu halten“. Für Startups aus dem Rüstungssektor wird im Rahmen des verbleibenden „Deutschlandfonds“ ein spezielles Direktbeteiligungsvehikel des Bundes geschaffen. Damit beabsichtigt die Bundesregierung, sich künftig erstmals direkt an jungen Unternehmen zu beteiligen, die Waffen herstellen, um deren Kapitalzugang zu sichern.

Neben der Rüstungsförderung adressiert die Strategie auch administrative Hürden, die im internationalen Vergleich als Standortnachteil gelten. Über das Hebelprojekt „Schneller Gründen“ soll bis Ende 2026 der Entwurf für ein Gründungsbeschleunigungsgesetz ausgearbeitet werden, um Anmeldeverfahren und die Vergabe von Steuernummern digital zu vereinheitlichen. Zudem unterstützt die deutsche Bundesregierung den Vorschlag der EU-Kommission für die EU Inc., die als europäisch vereinheitlichte Rechtsform für grenzüberschreitend tätige Startups etabliert werden soll.

Kritik von mehreren Seiten

Trotz des breiten Maßnahmenpakets regt sich im deutschen Ökosystem und in den Verbänden auch Kritik an der strategischen Ausrichtung der Bundesregierung. Vor allem der starke Rüstungsfokus bei gleichzeitiger Vernachlässigung gesellschaftlicher Aspekte steht im Zentrum der Debatte. So wird etwa vom Bundesverband für Social Entrepreneurship in Deutschland (SEND e.V.) kritisiert, dass „soziale Gründungsvorhaben“ in der neuen Fassung überhaupt keine Rolle mehr spielen. Auch der Verband der Business Angels äußert Unmut und bezeichnet die fast ausschließliche Fokussierung auf Venture-Kapital als Finanzierungsinstrument als eine Maßnahme „an den Gründungsrealitäten vorbei“, da erfahrene private Geldgeber für die Nachhaltigkeit von Gründungen entscheidender seien.

Fachkommentare aus den Bereichen Bioökonomie und Nachhaltigkeit warnen zudem vor einem „Klumpenrisiko“ durch den engen Fokus auf Verteidigungstechnologien. Aus der Gründerszene selbst wird bemängelt, dass das ehemals politisch stark beworbene Vorreiterprojekt einer „Gründung in 24 Stunden“ sowie Erleichterungen für das „Gründen aus dem Beruf“ im finalen Papier nicht mehr auftauchen. Zudem weisen Industrievertreter darauf hin, dass zentrale Herausforderungen für innovationsintensive Branchen über die reine Startup-Finanzierung hinausgehen; es fehle an Impulsen für spätere Finanzierungsrunden, an regulatorischer Beschleunigung sowie am Ausbau industrieller Produktionskapazitäten. Ob die Strategie die Erwartungen der Praxis erfüllen kann, wird von Branchenbeobachtern auch aufgrund des Zeithorizonts bezweifelt: Dass mit der Umsetzung der Maßnahmen lediglich „noch in dieser Legislaturperiode begonnen“ werden soll, lasse kein hohes Tempo vermuten.

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