Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

20.07.2023

Nicht handgemacht? Das sagt Bruna zur Kritik am Schmuck-Label

Das Schmuck-Label Bruna sieht sich nach einem Bericht mit großer Kritik konfrontiert und muss sich mit verärgerten Social-Media-Usern und "fliehenden" Influencer:innen beschäftigen. Mehrteilige Vorwürfe werfen ein schlechtes Licht auf die bisherige Vorzeigemarke, die sich als nachhaltige und faire Alternative zu Billigschmuck präsentiert hatte. Dies sind die Reaktionen des Unternehmens auf die Vorwürfe.

/artikel/nicht-handgemacht-das-sagt-bruna-zur-kritik-am-schmuck-label

✨ AI Kontextualisierung

Das Schmuck-Label Bruna wurde 2019 von Helena Milchrahm und Cornelius Simon Rupp gegründet (brutkasten berichtete). Mit ihrem Konzept auf recycelten Materialien, eine umweltfreundliche Beschaffung der Rohstoffe, kleinen, familienbetriebenen und ethisch geführten Manufakturen in Italien und Thailand als Partner zu setzen und nur auf Zulieferer und Mitglieder des „Responsible Jewellery Council“ (Anm.: auch hier gab es Kritik wie die Plattform „business human rights“ berichtete) zurückzugreifen, brachte das Schmuck-Startup sogar nach Hollywood.

Schauspielerin Emily Ratajkowski und Victorias Angel Candice Swanepool zeigten sich mit Bruna-Schmuckstücken etwa auf Instagram. Nun hat aber ein Artikel im Fleisch-Magazin große Kritik ausgelöst.

Bruna-Ring: China Alternative in 30er-Packung um 4,5 Euro

Die Journalistin Sandra Jungmann hatte einen Ring des Pöllauer Labels (NÖ) verloren und wollte ihn ersetzen. Per Online-Bildersuche fand sie den besagten Ring gleich zweimal: „Einmal in der Version des österreichischen Labels Bruna, Modell „Tuscany“, vergoldetes 925er-Sterling Silber, 18 Karat, um 75 Euro. Und einmal in der Version der Yiwu Lyburchi Jewelry Co., Ltd., Modell „Milskye 2022“, Sterling Silber, 18 Karat vergoldet. Auf der Website des chinesischen Online-Händlers AliExpress kriegt man ihn um 4,50 Dollar. Wenn man 30 davon nimmt“, schrieb sie.

So bestellte sie einen Ersatz direkt bei Bruna und die 30er-Packung aus China und ließ beide Varianten von Experten der Juwelier-Szene prüfen.

Mit dem Ergebnis: „Das Röntgenfluoriszierungsverfahren hat ergeben, dass es sich beim Bruna-Ring und bei seinem Zwilling von Alibaba ‚mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht um denselben Ring‘ gehandelt habe, dass die beiden ‚kordierten Ringe aber als gleichwertig anzusehen sind‘. Der Schätzwert liege bei ein paar Euro Materialkosten. Heißt: Der Ring von Alibaba ist nicht billiger als der von Bruna und der von Bruna ist vom Materialeinsatz her aber auch nicht mehr wert als der von Alibaba. Außerdem sei der Bruna-Ring laut der Analyse klar maschinell hergestellt worden“, schreibt sie im Fleisch-Magazin.

Italien oder nicht Italien?

Weitere Vorwürfe drehen sich um das Löschen von Texten im Online-Reiter „Verantwortungsbewusstsein“, einer möglicherweise verheimlichten industriellen Fertigung – statt in Handarbeit hergestellten Ringen – und dem Hinweis, dass Fotos von der Bruna-Website auch auf Alibaba zu finden sind. Gegen letzteres überlegt Bruna juristisch vorzugehen.

Konkret liest sich die Kritik so: „75 Euro inklusive Steuern und Versand. Instagram will davon bezahlt werden, die Website und die Videos kosten, die Influencerinnen, die die Ringe durch die sozialen Netze tragen, influencen auch nicht gratis. Um das, was dann noch für den Produzenten übrig bleibt, arbeitet ziemlich sicher in Italien niemand. Mit hoher Wahrscheinlichkeit geht sich das nur aus, wenn man den Ring in irgendeinem Werk industriell fertigen lässt, gerne auch in China, und das Ausgangsprodukt dann „veredelt“, auch mit ein bisschen Marketing und Verpackung. So wie es die allermeisten Mitbewerber in der Branche ja auch machen.“

Die Antwort der Bruna-Gründerin

Auf Nachfrage des brutkasten sagen Alessandra Gargiulo, ESG-Managerin und ihr Team – das sich der Kritik als Ganzes stellt, wie betont wird – Folgendes: „Wenn es um die Qualität eines Schmuckstücks geht, ist es wichtig, auf verschiedene Faktoren zu achten. Zum einen auf das Herstellungsverfahren, die Herstellung als solche und zum anderen auf die Materialzusammensetzung. Für den Herstellungsprozess spielen unter anderem Merkmale wie die Qualität des Polierens und der Endbearbeitung, die Beschichtung, eventuell der Verschlussmechanismus oder die Fassung von Steinen, je nachdem, um was für ein Schmuckstück es sich handelt, eine Rolle. Kurz: Es geht um die Details und die Sorgfalt, die mit der Herstellung verbunden sind.“

Darüber hinaus sei natürlich auch die Herstellung als solche und unter welchen (sozialen, ökologischen) Bedingungen sie stattfindet, von großer Wichtigkeit. Bruna arbeite mit Unternehmen zusammen, die beispielsweise – wie erwähnt – beim ‚Responsible Jewellery Council‘ zertifiziert seien. Für die Verwendung von recyceltem Gold und Silber würde das niederösterreichische Unternehmen einen Aufpreis bezahlen.

„Unsere Manufakturen beziehen für uns recyceltes Gold und Silber von Raffinerien, welche die folgenden Kriterien erfüllen: Sie sind in der Liste der konformen Einrichtungen der ‚Responsible Minerals Initiative‘ (RMI) aufgeführt. Dies bedeutet, dass sie den ‚Responsible Minerals Assurance Process, Gold Standard‘ der RMI erfüllen. Ebenfalls sind sie in der ‚LBMA Good Delivery List‘ bzw. nach dem ‚RJC Code of Practices‘ (COP) oder ‚Chain of Custody‘ (COC) zertifiziert. Diese Programme erkennen sich gegenseitig an und orientieren sich alle an den OECD-Leitlinien zur Sorgfaltspflicht für verantwortungsbewusste Lieferketten von Mineralien aus konfliktbetroffenen und Hochrisikogebieten, dem Rahmen für bewährte Sorgfaltspflichten für Lieferketten von Mineralien und Metallen“, erklärt Gargiulo weiter.

Die Materialfrage bei Bruna

Für die Zusammensetzung der Materialien gelte bei Bruna, dass sich Sterlingsilber aus Feinsilber und einer Vorlegierung zusammensetze. Obwohl es weltweit mehrere Vorlegierungsformeln gebe, so die ESG-Managerin, hätten die meisten ähnliche Formeln. Es sei daher nicht ungewöhnlich, dass zwei Silberringe einen ähnlichen Materialgehalt aufweisen.

Bei Bruna würde man ihre Sterlingsilberstücke aus den folgenden zwei Gründen als hochwertig ansehen. Erstens: Die Vorlegierung enthalte kein Nickel, das zwar die Herstellung erleichtere, aber als häufige Ursache für allergische Kontaktdermatitis gelte. In Europa würde dies im Gegensatz zu einigen anderen Ländern streng kontrolliert.

Zweitens: Die Vorlegierung enthalte auch einige antioxidative Elemente wie Silizium. Dies trage dazu bei, den Anlaufprozess des Silberschmucks zu verlangsamen, so das Bruna-Team.

„Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Materialzusammensetzung von zwei Schmuckstücken einander ähneln kann, aber doch wichtige Unterscheidungsmerkmale aufweisen. Wir kennen weder den Ring von Alibaba noch die Details der Testergebnisse und können an dieser Stelle nur für unser Schmuckstück sprechen. Die Frage ist somit nicht wirklich, warum unser Schmuckstück teurer ist, sondern vielmehr zu welchem Preis heute ein Produkt für nur drei oder vier Euro angeboten werden kann und gleichzeitig die Rechte und Würde der Menschen entlang der Lieferkette geachtet und Umweltstandards eingehalten werden können“, sagt Gargiulo.

Handgefertigt bedeutet…

Zum Vorwurf der industriellen Fertigung statt Handwerksarbeit erklärt die Managerin, dass der Schmuck von Bruna von qualifizierten Schmuckmacher:innen in sorgfältiger Handarbeit hergestellt werde.

Sie sagt: „In diesem Zusammenhang bedeutet ‚handgefertigt‘, dass jedes Stück in erster Linie durch manuelle Arbeit entsteht, ohne den Einsatz von automatisierten Maschinen. Die Herstellung von Schmuck kann bis zu 100 Schritte umfassen – von der Digitalisierung des ersten Entwurfs zum fertigen Schmuckstück – und erfordert Fachwissen, Sorgfalt, traditionelles Handwerk und moderne Technologien. Für bestimmte Arbeitsschritte, wie beispielsweise das Plattieren und Gießen, können spezialisierte Geräte eingesetzt werden – standardisierte Prozesse bei der Schmuckherstellung. Die zentralen Schritte unserer Schmuckherstellung werden jedoch sorgfältig von Hand ausgeführt. Dazu gehören: Modellbau und Endbearbeitung, Formschneiden, Feilen mit Schleifpapier, Löten und Zusammensetzen, manuelles Setzen von Steinen, manuelles Polieren, Auffädeln von Perlen und Zusammensetzen sowie die Steinsortierung. Zeitintensive Prozesse, welche Fachwissen, Sorgfalt, traditionelles handwerkliches Geschick und ein Auge für das Detail fordern.“

Und weiter: „An dieser Stelle noch der Hinweis zur Einordnung des (Anm.: im Artikel erwähnten) Testergebnisses: Röntgenmaschinen können das Material eines Schmuckstückes analysieren, aber nicht feststellen, wie es gefertigt wurde. In diesem Zusammenhang ist die Einschätzung, unser Ring sei ‚eindeutig maschinell hergestellt‘ für uns schwer nachvollziehbar. Wir gehen davon aus, dass diese Annahme aufgrund verschiedener Indikatoren wie Präzision, Gleichmäßigkeit, einer glatten Oberflächenstruktur und Endbearbeitung getroffen wurde. Diese Faktoren sind in diesem Fall aber das Ergebnis hochwertiger und qualifizierter Arbeit.“

„Kritik als Chance“

Der Bericht im Fleisch-Magazin hat nicht nur auf große Kritik auf Social Media geführt, sondern auch Kooperationen mit Influencern beendet. Und auch etwas bei Bruna verändert.

„Wir sehen die geäußerte Kritik als Chance für positive Veränderungen und Ansporn, unser Engagement für Transparenz und ethische Geschäftspraktiken weiter zu verstärken. Einen wichtigen Meilenstein haben wir hier bereits im April mit der Veröffentlichung unseres Impact Reports erreicht – und so suchen wir auch weiterhin nach Möglichkeiten, die Transparenz und Kommunikation in Bezug auf das Thema zu verbessern und unser Wissen über die Branche und die Schmuckherstellung zu vermitteln“, so Gargiulo abschließend.

„Darüber hinaus ist ein kritischer, sorgfältiger Umgang mit unseren Werbeattributen auch für die Zukunft kontinuierlich wichtig. In den letzten vier Jahren haben wir unseren Weg der Verantwortung, unser Team und unsere Ziele ausgebaut, gestärkt und erweitert, durch praktisches Handeln gelernt und ein besseres Verständnis dafür gewonnen, was wir als Marke tun können und was wir als Branche verbessern möchten. Und genau das möchten wir auch in Zukunft fortführen, mit dem Ziel, Schmuckstücke zu kreieren, die für ihre Träger:innen etwas Besonderes sind.“

Deine ungelesenen Artikel:

Alexandra Polic

09.10.2026

Serbien: Grüner Wasserstoff aus dem Kohleland?

Die EU fördert neue Wasserstoffprojekte in Serbien. Deutschland sieht in dem Land gar einen möglichen Lieferanten für Europa. Vor Ort zeigt sich: Es fehlen Strom aus Wind und Sonne, klare Regeln und eine Verwaltung, die sie umsetzt. Chancen für die internationale Wirtschaft gibt es trotzdem, nur nicht dort, wo man sie zuerst vermutet.

/artikel/serbien-gruener-wasserstoff-aus-dem-kohleland

Alexandra Polic

09.10.2026

Serbien: Grüner Wasserstoff aus dem Kohleland?

/artikel/serbien-gruener-wasserstoff-aus-dem-kohleland

Belgrad steht. Auto an Auto schiebt sich durch die Stadt, dazwischen fahren Busse, die ihr erstes Leben woanders verbracht haben: in Deutschland oder in Österreich zum Beispiel. Manche tragen noch die alten Aufkleber. „Notausstieg” steht da auf Deutsch auf einem Fenster, mitten in Serbiens Hauptstadt.

Es verwundert also wenig, dass einem in neun Tagen in Serbien nur eine einzige Haltestelle mit E-Bussen auffällt. Immerhin gab es die zu Lebzeiten der nun serbischen Busse in deutschsprachigen Ländern kaum. Aufhalten lassen sich ausländische Firmen dadurch nicht. In Belgrad verkauft etwa der chinesische Konzern BYD Elektroautos. Nur: Auf der Straße sieht man kaum welche. Trotzdem sollen ausgerechnet hier, in einem Land mit fossilem Antrieb, neue Wasserstoffprojekte entstehen, gefördert aus europäischen Ländern, zum Teil sogar aus Mitteln der EU. Woran liegt das?

Europas große Wette auf grünen Wasserstoff

Zum einen drängen die Ziele: Bis 2030 will die EU zehn Millionen Tonnen grünen Wasserstoff selbst produzieren und ebenso viel importieren. So steht es im REPowerEU-Plan. Es ist eines der ambitioniertesten industriepolitischen Vorhaben der Union und ein zentrales Werkzeug, um im Wettbewerb mit den USA und China zu bestehen. Der Draghi-Report 2024 nennt hohe Energiekosten und Importabhängigkeit als Hauptgrund, warum Europas Industrie zurückfällt. Seine Forderung: dekarbonisieren.

Grüner Wasserstoff kann dabei helfen. Er funktioniert dort, wo direkte Elektrifizierung an Grenzen stößt, etwa in Stahl, Chemie, Schifffahrt und Schwerlastverkehr, und ersetzt fossile Importe. Er ist Klima-, Industrie- und Souveränitätspolitik in einem. Hergestellt wird er in Elektrolyseuren: Anlagen, die Wasser mithilfe von Strom in Wasserstoff und Sauerstoff spalten. Grün ist er nur, wenn der Strom aus erneuerbaren Quellen wie Wind, Sonne oder Wasserkraft stammt.

Aber der Hochlauf stockt. Die Produktion ist teuer, die Infrastruktur fehlt. 2024 waren in der EU laut European Hydrogen Markets Monitoring Report 308 Megawatt Elektrolysekapazität installiert. Vorgesehen waren 6.000. Bis 2030, so sieht es die EU-Wasserstoffstrategie vor, sollen es 40.000 werden.

Serbien: Ein Kandidat ohne Plan

Während Spanien als Vorreiter gilt und in Österreich mit 140 Megawatt die bisher größte Elektrolyseanlage des Landes entsteht, versuchen europäische Akteure auch den serbischen Markt zu erschließen. Dabei fehlt Serbien bis heute eine nationale Wasserstoffstrategie.

Politisch ist das Land seit 2012 EU-Beitrittskandidat und aktuell so weit von einer Mitgliedschaft entfernt wie lange nicht. Im jüngsten Fortschrittsbericht attestierte die EU-Kommission Serbien das schlechteste Zeugnis aller Kandidaten, die Reformen seien zum Stillstand gekommen. Proteste, Korruptionsvorwürfe und Neuwahlen Ende Oktober halten das Land in Aufruhr. Kann aus einem Beitrittskandidaten ohne Strategie ein Energiepartner werden? Und was heißt das für alle, die dort investieren wollen?

Im Navigator Business Center in Novi Beograd sind zahlreiche Unternehmen und Startups angesiedelt. | (c) Alexandra Polic

Keine Nachfrage für Wasserstoff

„Alle vier Jahre wird Wasserstoff zum wichtigsten Thema, und dann verschwindet er wieder von der Agenda. Gerade sind wir eher unten auf der Kurve. Die Investitionen rund um Wasserstoff sind so niedrig wie seit Jahren nicht”, sagt Rahul Mishra, Co-Founder von The Energy Bridge. Die Wiener Plattform bringt Forscher:innen, Unternehmer:innen und Investor:innen zusammen. „Serbien ist auf jeden Fall ein interessanter Ort für erneuerbare Energien. Was grünen Wasserstoff betrifft, bin ich mir allerdings nicht so sicher”, sagt Mishra. Grüner Wasserstoff mache nur dort Sinn, wo es bereits einen hohen Anteil an erneuerbarer Energie gebe.

Aber von Serbiens heimischer Energieproduktion entfielen laut Daten der Internationalen Energieagentur (IEA) 2024 rund 70 Prozent auf fossile Brennstoffe, während Sonne, Wind und andere Erneuerbare zusammen nur etwa 1,4 Prozent beitrugen. Damit fehlt genau die Voraussetzung, die Mishra nennt. Dazu kommt ein Richtungswechsel in Brüssel: Mit ihrem im Juli präsentierten Elektrifizierungsplan setzt die EU-Kommission stärker auf Strom als auf Wasserstoff.

Tiefschwarz

Viele Menschen in Serbien sagen unabhängig voneinander das Gleiche: dass das Land tiefschwarz ist. Schwarz steht in diesem Fall für Kohle. Wasserstoff ist in Serbien ein Thema für einen kleinen Kreis von Fachleuten. Selbst manche Institutionen zeigten sich auf Anfrage überrascht, dass es solche Projekte im Land gibt. Das serbische Energieministerium hat auf Anfragen nicht reagiert.

Warum Projekte feststecken

Dabei haben in den vergangenen Jahren vor allem deutsche Firmen versucht, den serbischen Wasserstoff-Sektor aufzubauen. Laut Informationen der Deutsch-Serbischen Wirtschaftskammer (AHK) steckt ein Pilotprojekt gerade wegen regulatorischer Probleme in der Planung fest. Selbst für Pilotprojekte fehlen also Verordnungen, etwa zur Sicherheit.

Erst im Jänner hat Serbien ein nationales Gesetz zu CO₂-Emissionen eingeführt, das dem EU-Emissionshandel entsprechen soll. Wasserstoff fehlt darin, obwohl er unter den EU-Grenzausgleich CBAM fällt. Die Kammer hatte dessen Aufnahme in der öffentlichen Konsultation gefordert, blieb damit aber erfolglos.

Viele Ankündigungen, wenig Umsetzung

Ilija Batas-Bjelić forscht am Institut für Technische Wissenschaften der Serbischen Akademie der Wissenschaften und Künste (SANU). Er modelliert Energiesysteme, mit dem seines Landes hat er sich umfassend auseinandergesetzt. Sein Fazit: „Im Grunde gibt es hier kein System.” Ein echtes Energiesystem verbindet viele verschiedene Komponenten zu einem funktionierenden Ganzen: Kraftwerke, Netze, Verbraucher:innen sowie unterschiedliche Sektoren wie Strom, Wärme und Transport. In Serbien fehlt diese Verzahnung bisher.

Laut Batas-Bjelić liegt das Land in der Energiewende rund zwanzig Jahre zurück, weil Kohle für das Finanzministerium die zentrale Einnahmequelle bleibt und notfalls sogar importiert wird. Das Energieministerium habe zwar viel Arbeit in Regulierung und Gesetzgebung gesteckt, aber für die Umsetzung fehle alles: das Geld, das Fachpersonal und die Infrastruktur. „Es gibt viele Ankündigungen, aber es passiert nichts”, sagt er.

Wer trotzdem baut

„Generell halte ich Wasserstoff für diese Region für etwas zu teuer”, sagt der Forscher. „Von Fall zu Fall kann sich Wasserstoff wirtschaftlich lohnen und für Banken finanzierbar sein”, erklärt er. Den Anstoß erwartet er vor allem von kleineren Unternehmen. Solarstrom und PV-Anlagen seien billig, die Gasversorgung bleibe unsicher. Wer eine eigene PV-Anlage betreibt, könne damit auch vor Ort Wasserstoff erzeugen.

Die Theorie bestätigt sich in der Praxis. Nach Informationen aus dem Umfeld der deutschen Entwicklungsbank KfW kommt derzeit nur ein Wasserstoffprojekt im Land wirklich voran: das eines privaten Transportunternehmens nahe Belgrad. Es will Strom aus einer eigenen Solaranlage in Wasserstoff für die eigenen Lkw umwandeln, die Tankstelle soll bis Mitte 2027 in Betrieb gehen. Das Projekt ist aus Eigenmitteln finanziert. Der Aufwand für Förderungen stand in keinem Verhältnis zur Summe. Wer in Serbien auf Wasserstoff setzt, ist bisher auf sich allein gestellt. Aber was heißt das für jemanden, der investieren will?

Wo der Markt wirklich liegt

Die Gesprächspartner:innen zeigen alle in dieselbe Richtung, und sie zeigt nicht auf Wasserstoff. Batas-Bjelić beobachtet, dass derzeit ausschließlich kleine Solarprojekte tatsächlich gebaut werden, während größere Vorhaben liegen bleiben, und erwartet den Anstoß von Unternehmen selbst. Wer in Serbien in Erneuerbare investieren will, muss also kleiner denken: bei Anlagen für den Eigenverbrauch von Betrieben.

Die Deutsch-Serbische Wirtschaftskammer verweist auf eine konkrete Lücke, die auch für österreichische Investor:innen interessant sein könnte: Deutsche Firmen haben in Serbien längst selbst Photovoltaik installiert und ihre Prozesse optimiert, um auf das CO₂-Grenzausgleichssystem CBAM der EU vorbereitet zu sein. Ihre kleineren serbischen Zulieferer haben das nicht. Deren Emissionen schlagen nämlich auf die Klimabilanz ihrer internationalen Abnehmer durch. Und genau dort sei Raum für Investitionen.

Für alle Bereiche rät Daniel Schaub von The Energy Bridge, lokale Akteure einzubeziehen. „Wenn die Community rund um ein Projekt dagegen ist, wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern. Die Community einzubinden, senkt dieses Risiko, und das ist bei Investitionen wichtig.” Wissenstransfer und lokale Arbeitsplätze gehören für ihn dazu.

Bei grünem Wasserstoff ist Serbien noch nicht so weit. Wer dort trotzdem investieren will, sollte beim Fundament anfangen, gemeinsam mit den Menschen vor Ort.

Dieser Beitrag ist im Rahmen von „eurotours 2026″ entstanden, einem Projekt des Bundeskanzleramts, finanziert aus Bundesmitteln.

Toll dass du so interessiert bist!
Hinterlasse uns bitte ein Feedback über den Button am linken Bildschirmrand.
Und klicke hier um die ganze Welt von der brutkasten zu entdecken.

brutkasten Newsletter

Aktuelle Nachrichten zu Startups, den neuesten Innovationen und politischen Entscheidungen zur Digitalisierung direkt in dein Postfach. Wähle aus unserer breiten Palette an Newslettern den passenden für dich.

Montag, Mittwoch und Freitag