20.07.2023

Nicht handgemacht? Das sagt Bruna zur Kritik am Schmuck-Label

Das Schmuck-Label Bruna sieht sich nach einem Bericht mit großer Kritik konfrontiert und muss sich mit verärgerten Social-Media-Usern und "fliehenden" Influencer:innen beschäftigen. Mehrteilige Vorwürfe werfen ein schlechtes Licht auf die bisherige Vorzeigemarke, die sich als nachhaltige und faire Alternative zu Billigschmuck präsentiert hatte. Dies sind die Reaktionen des Unternehmens auf die Vorwürfe.
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Bruna, Helene Milchrahm Bruna Kritik, Handwerk, Billigschmuck, 75 Euro, Fleisch Magazin
(c) Bruna the Label - Bruna-Founderin Helena Milchrahm.

Das Schmuck-Label Bruna wurde 2019 von Helena Milchrahm und Cornelius Simon Rupp gegründet (brutkasten berichtete). Mit ihrem Konzept auf recycelten Materialien, eine umweltfreundliche Beschaffung der Rohstoffe, kleinen, familienbetriebenen und ethisch geführten Manufakturen in Italien und Thailand als Partner zu setzen und nur auf Zulieferer und Mitglieder des „Responsible Jewellery Council“ (Anm.: auch hier gab es Kritik wie die Plattform „business human rights“ berichtete) zurückzugreifen, brachte das Schmuck-Startup sogar nach Hollywood.

Schauspielerin Emily Ratajkowski und Victorias Angel Candice Swanepool zeigten sich mit Bruna-Schmuckstücken etwa auf Instagram. Nun hat aber ein Artikel im Fleisch-Magazin große Kritik ausgelöst.

Bruna-Ring: China Alternative in 30er-Packung um 4,5 Euro

Die Journalistin Sandra Jungmann hatte einen Ring des Pöllauer Labels (NÖ) verloren und wollte ihn ersetzen. Per Online-Bildersuche fand sie den besagten Ring gleich zweimal: „Einmal in der Version des österreichischen Labels Bruna, Modell „Tuscany“, vergoldetes 925er-Sterling Silber, 18 Karat, um 75 Euro. Und einmal in der Version der Yiwu Lyburchi Jewelry Co., Ltd., Modell „Milskye 2022“, Sterling Silber, 18 Karat vergoldet. Auf der Website des chine­sischen Online-Händlers AliExpress kriegt man ihn um 4,50 Dollar. Wenn man 30 davon nimmt“, schrieb sie.

So bestellte sie einen Ersatz direkt bei Bruna und die 30er-Packung aus China und ließ beide Varianten von Experten der Juwelier-Szene prüfen.

Mit dem Ergebnis: „Das Röntgenfluoriszierungsverfahren hat ergeben, dass es sich beim Bruna-Ring und bei seinem Zwilling von Alibaba ‚mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht um denselben Ring‘ gehandelt habe, dass die beiden ‚kordierten Ring­e aber als gleichwertig anzusehen sind‘. Der Schätzwert liege bei ein paar Euro Materialkosten. Heißt: Der Ring von Alibaba ist nicht billiger als der von Bruna und der von Bruna ist vom Material­einsatz her aber auch nicht mehr wert als der von Alibaba. Außer­dem sei der Bruna-Ring laut der Analyse klar maschinell hergestellt worden“, schreibt sie im Fleisch-Magazin.

Italien oder nicht Italien?

Weitere Vorwürfe drehen sich um das Löschen von Texten im Online-Reiter „Verantwortungsbewusstsein“, einer möglicherweise verheimlichten industriellen Fertigung – statt in Handarbeit hergestellten Ringen – und dem Hinweis, dass Fotos von der Bruna-Website auch auf Alibaba zu finden sind. Gegen letzteres überlegt Bruna juristisch vorzugehen.

Konkret liest sich die Kritik so: „75 Euro inklusive Steuern und Versand. Instagram will davon bezahlt werden, die Website und die Videos kosten, die Influencerinnen, die die Ringe durch die sozialen Netz­e tragen, influencen auch nicht gratis. Um das, was dann noch für den Produzenten übrig bleibt, arbeitet ziemlich sicher in Italien niemand. Mit hoher Wahrscheinlichkeit geht sich das nur aus, wenn man den Ring in irgendeinem Werk industriel­l fertigen lässt, gerne auch in China, und das Ausgangsprodukt dann „veredelt“, auch mit ein bisschen Marketing und Verpackung. So wie es die allermeisten Mitbewerber in der Branche ja auch machen.“

Die Antwort der Bruna-Gründerin

Auf Nachfrage des brutkasten sagen Alessandra Gargiulo, ESG-Managerin und ihr Team – das sich der Kritik als Ganzes stellt, wie betont wird – Folgendes: „Wenn es um die Qualität eines Schmuckstücks geht, ist es wichtig, auf verschiedene Faktoren zu achten. Zum einen auf das Herstellungsverfahren, die Herstellung als solche und zum anderen auf die Materialzusammensetzung. Für den Herstellungsprozess spielen unter anderem Merkmale wie die Qualität des Polierens und der Endbearbeitung, die Beschichtung, eventuell der Verschlussmechanismus oder die Fassung von Steinen, je nachdem, um was für ein Schmuckstück es sich handelt, eine Rolle. Kurz: Es geht um die Details und die Sorgfalt, die mit der Herstellung verbunden sind.“

Darüber hinaus sei natürlich auch die Herstellung als solche und unter welchen (sozialen, ökologischen) Bedingungen sie stattfindet, von großer Wichtigkeit. Bruna arbeite mit Unternehmen zusammen, die beispielsweise – wie erwähnt – beim ‚Responsible Jewellery Council‘ zertifiziert seien. Für die Verwendung von recyceltem Gold und Silber würde das niederösterreichische Unternehmen einen Aufpreis bezahlen.

„Unsere Manufakturen beziehen für uns recyceltes Gold und Silber von Raffinerien, welche die folgenden Kriterien erfüllen: Sie sind in der Liste der konformen Einrichtungen der ‚Responsible Minerals Initiative‘ (RMI) aufgeführt. Dies bedeutet, dass sie den ‚Responsible Minerals Assurance Process, Gold Standard‘ der RMI erfüllen. Ebenfalls sind sie in der ‚LBMA Good Delivery List‘ bzw. nach dem ‚RJC Code of Practices‘ (COP) oder ‚Chain of Custody‘ (COC) zertifiziert. Diese Programme erkennen sich gegenseitig an und orientieren sich alle an den OECD-Leitlinien zur Sorgfaltspflicht für verantwortungsbewusste Lieferketten von Mineralien aus konfliktbetroffenen und Hochrisikogebieten, dem Rahmen für bewährte Sorgfaltspflichten für Lieferketten von Mineralien und Metallen“, erklärt Gargiulo weiter.

Die Materialfrage bei Bruna

Für die Zusammensetzung der Materialien gelte bei Bruna, dass sich Sterlingsilber aus Feinsilber und einer Vorlegierung zusammensetze. Obwohl es weltweit mehrere Vorlegierungsformeln gebe, so die ESG-Managerin, hätten die meisten ähnliche Formeln. Es sei daher nicht ungewöhnlich, dass zwei Silberringe einen ähnlichen Materialgehalt aufweisen.

Bei Bruna würde man ihre Sterlingsilberstücke aus den folgenden zwei Gründen als hochwertig ansehen. Erstens: Die Vorlegierung enthalte kein Nickel, das zwar die Herstellung erleichtere, aber als häufige Ursache für allergische Kontaktdermatitis gelte. In Europa würde dies im Gegensatz zu einigen anderen Ländern streng kontrolliert.

Zweitens: Die Vorlegierung enthalte auch einige antioxidative Elemente wie Silizium. Dies trage dazu bei, den Anlaufprozess des Silberschmucks zu verlangsamen, so das Bruna-Team.

„Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Materialzusammensetzung von zwei Schmuckstücken einander ähneln kann, aber doch wichtige Unterscheidungsmerkmale aufweisen. Wir kennen weder den Ring von Alibaba noch die Details der Testergebnisse und können an dieser Stelle nur für unser Schmuckstück sprechen. Die Frage ist somit nicht wirklich, warum unser Schmuckstück teurer ist, sondern vielmehr zu welchem Preis heute ein Produkt für nur drei oder vier Euro angeboten werden kann und gleichzeitig die Rechte und Würde der Menschen entlang der Lieferkette geachtet und Umweltstandards eingehalten werden können“, sagt Gargiulo.

Handgefertigt bedeutet…

Zum Vorwurf der industriellen Fertigung statt Handwerksarbeit erklärt die Managerin, dass der Schmuck von Bruna von qualifizierten Schmuckmacher:innen in sorgfältiger Handarbeit hergestellt werde.

Sie sagt: „In diesem Zusammenhang bedeutet ‚handgefertigt‘, dass jedes Stück in erster Linie durch manuelle Arbeit entsteht, ohne den Einsatz von automatisierten Maschinen. Die Herstellung von Schmuck kann bis zu 100 Schritte umfassen – von der Digitalisierung des ersten Entwurfs zum fertigen Schmuckstück – und erfordert Fachwissen, Sorgfalt, traditionelles Handwerk und moderne Technologien. Für bestimmte Arbeitsschritte, wie beispielsweise das Plattieren und Gießen, können spezialisierte Geräte eingesetzt werden – standardisierte Prozesse bei der Schmuckherstellung. Die zentralen Schritte unserer Schmuckherstellung werden jedoch sorgfältig von Hand ausgeführt. Dazu gehören: Modellbau und Endbearbeitung, Formschneiden, Feilen mit Schleifpapier, Löten und Zusammensetzen, manuelles Setzen von Steinen, manuelles Polieren, Auffädeln von Perlen und Zusammensetzen sowie die Steinsortierung. Zeitintensive Prozesse, welche Fachwissen, Sorgfalt, traditionelles handwerkliches Geschick und ein Auge für das Detail fordern.“

Und weiter: „An dieser Stelle noch der Hinweis zur Einordnung des (Anm.: im Artikel erwähnten) Testergebnisses: Röntgenmaschinen können das Material eines Schmuckstückes analysieren, aber nicht feststellen, wie es gefertigt wurde. In diesem Zusammenhang ist die Einschätzung, unser Ring sei ‚eindeutig maschinell hergestellt‘ für uns schwer nachvollziehbar. Wir gehen davon aus, dass diese Annahme aufgrund verschiedener Indikatoren wie Präzision, Gleichmäßigkeit, einer glatten Oberflächenstruktur und Endbearbeitung getroffen wurde. Diese Faktoren sind in diesem Fall aber das Ergebnis hochwertiger und qualifizierter Arbeit.“

„Kritik als Chance“

Der Bericht im Fleisch-Magazin hat nicht nur auf große Kritik auf Social Media geführt, sondern auch Kooperationen mit Influencern beendet. Und auch etwas bei Bruna verändert.

„Wir sehen die geäußerte Kritik als Chance für positive Veränderungen und Ansporn, unser Engagement für Transparenz und ethische Geschäftspraktiken weiter zu verstärken. Einen wichtigen Meilenstein haben wir hier bereits im April mit der Veröffentlichung unseres Impact Reports erreicht – und so suchen wir auch weiterhin nach Möglichkeiten, die Transparenz und Kommunikation in Bezug auf das Thema zu verbessern und unser Wissen über die Branche und die Schmuckherstellung zu vermitteln“, so Gargiulo abschließend.

„Darüber hinaus ist ein kritischer, sorgfältiger Umgang mit unseren Werbeattributen auch für die Zukunft kontinuierlich wichtig. In den letzten vier Jahren haben wir unseren Weg der Verantwortung, unser Team und unsere Ziele ausgebaut, gestärkt und erweitert, durch praktisches Handeln gelernt und ein besseres Verständnis dafür gewonnen, was wir als Marke tun können und was wir als Branche verbessern möchten. Und genau das möchten wir auch in Zukunft fortführen, mit dem Ziel, Schmuckstücke zu kreieren, die für ihre Träger:innen etwas Besonderes sind.“

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Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, in den SwissCAT+-Laboren am Campus Hönggerberg | (c) Martin Pacher

Wer auf den Hönggerberg im Norden Zürichs fährt, lässt die Stadt hinter sich. Der zweite Campus der ETH, entstanden ab 1961, liegt in ländlicher Umgebung, hier sind unter anderem die Departemente für Chemie, Physik und Materialwissenschaft zu Hause. Und hier, in den SwissCAT+-Laboren der Hochschule, lässt sich derzeit besichtigen, wie Forschung aussehen könnte, wenn nicht mehr der Mensch jeden einzelnen Handgriff macht.

In diesen Laboren übernehmen Roboter die Arbeit, die sonst Forschende beschäftigt: Sie hantieren mit Flüssigkeiten und Pulvern, bereiten Proben vor, testen sie und messen laufend die Ergebnisse. Das Bemerkenswerte daran ist aber nicht die Automatisierung selbst, sondern wer die Versuche plant: eine Künstliche Intelligenz. Die Software stammt vom Startup Atinary, das an der ETH keinen eigenen Standort hat, sondern mit der Technologieplattform SwissCAT+ zusammenarbeitet. Sie schlägt vor, welches Experiment als nächstes sinnvoll ist, lernt aus jedem Ergebnis und berechnet daraus den nächsten Schritt. Dieser Kreislauf läuft rund um die Uhr, ohne dass ein Mensch eingreifen muss.

„Ein Labor ist eine große Küche“

Wie soll man sich das vorstellen? Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, greift im Gespräch mit brutkasten zu einem Alltagsbild: „Am Ende ist ein Labor eine große Küche. Wir liefern die Rezepte. Wir nutzen KI, um Rezepte zu erzeugen, die dann im Labor getestet werden.“ Das Ziel: möglichst schnell zum besten Rezept kommen. Denn jeder einzelne Versuch kostet Zeit, Material und Geld. Wer statt tausender Versuche nur ein paar Dutzend braucht, spart enorm.

Genau darauf ist die Software ausgelegt. Statt sich blind durch unzählige mögliche Kombinationen zu probieren, lernt das System mit jedem Experiment dazu und empfiehlt gezielt die vielversprechendsten nächsten Schritte. „Self-Driving Labs“ nennt Atinary das Prinzip, selbstfahrende Labore. Den Begriff hat sich das 2019 gegründete Unternehmen sogar markenrechtlich schützen lassen.

Loïc Roch, Co-founder und CTO von Atinary | (c) Martin Pacher / brutkasten

Den Bedarf für solche Werkzeuge begründet Roch mit einem unbequemen Befund: Forschung wird immer teurer und langsamer, es braucht immer mehr Zeit und Geld, bis Neues gefunden ist. Dazu kommt eine handfeste Vertrauenskrise: Roch verweist auf eine vielzitierte Befragung von rund 1.500 Forschenden, wonach ein Großteil daran scheitert, Experimente zu wiederholen, in der Chemie sind die Quoten besonders hoch. Das ist nicht nur für die Wissenschaft ein Problem: Ohne verlässliche Daten lässt sich auch keine verlässliche KI trainieren.

100 Jahre Forschung in sechs Wochen

Was das System kann, zeigt das Vorzeigeprojekt direkt vor Ort. Gemeinsam mit dem SwissCAT+-Team suchte Atinary nach dem besten Katalysator, also jenem Hilfsstoff, mit dem sich das Treibhausgas CO₂ in Methanol umwandeln lässt, einen Ausgangsstoff für nachhaltige Treibstoffe. Laut Atinary kamen dafür mehr als 20 Millionen mögliche Kombinationen infrage. Das Ergebnis wurde in einem Fachjournal publiziert: In sechs Wochen wurden 144 Katalysator-Kandidaten hergestellt und getestet, mit minimalem menschlichem Zutun. Die Zahl, mit der Atinary seither wirbt, ist eindrucksvoll: eine 1000-fache Beschleunigung, umgerechnet 100 Jahre Katalyse-Forschung in nur sechs Wochen. SwissCAT+-Chef Paco Laveille, der die Umsetzung an der ETH verantwortet, bestätigt beim Besuch die Größenordnung: von Jahren an Forschung hinunter zu Wochen.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Beim konkreten Nutzen für Firmenkunden hält sich Roch hingegen zurück, aus einem strukturellen Grund: „Wir sind ein Dienstleister. Wir sehen den generierten Mehrwert nicht, und die Kunden wollen ihn nicht teilen.“ Das habe auch mit Sicherheitsanforderungen zu tun, ergänzt das Unternehmen: Angaben zum erzielten Return on Investment erhalte Atinary dann, wenn Kunden sie von sich aus teilen — teils münde das in gemeinsame Publikationen.

Die einzige konkrete Zahl, die er im Gespräch nennt, stammt aus einer gemeinsamen Publikation mit dem Aromen- und Duftstoffkonzern dsm-firmenich: Dort konnte der Einsatz eines teuren Edelmetalls so stark reduziert werden, dass dessen Kostenanteil um rund 95 Prozent sank. Es sei nicht die einzige gemeinsame Veröffentlichung mit Kunden, betont das Unternehmen — weitere gebe es etwa mit dem Pharmakonzern Takeda.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Auch ein aktueller gemeinsamer Blogbeitrag von AWS und Atinary liefert Anhaltspunkte. Ein Manager von Takeda wird dort mit der Aussage zitiert, eine Optimierung habe mit dem selbstfahrenden Ansatz rund eine Woche gedauert, verglichen mit ein bis zwei Monaten auf dem herkömmlichen Weg. Am MIT wiederum löste ein Forschungsteam mit der Software eine knifflige Aufgabe aus der Solarzellenforschung in nur 25 Versuchen, innerhalb einer strikten Frist von vier Wochen. Und über das eigene Labor, das Atinary heuer in Boston eröffnet hat, heißt es: Es erzeuge in einer Woche mehr Versuchsdaten, als ein Doktorand in fünf Jahren produziert.

Bezahlter Pilot, Lizenz pro Arbeitsplatz

Wirtschaftlich steht Atinary noch am Anfang. Das Unternehmen befindet sich in der Seed-Phase, öffentlich auffindbar sind laut Roch rund zehn Millionen an bisheriger Finanzierung, eingesammelt über Venture Capital, Family Offices und Förderungen. Als Nächstes peilt er eine Series A an. Das Wachstumskapital dafür werde voraussichtlich aus den USA kommen: „Der Ansatz ist in Europa und den USA sehr unterschiedlich.“

Paco Laveille, Managing Director, SwissCAT+ East, ETH Zurich | (c) Martin Pacher / brutkasten

Verdient wird über Software-Lizenzen, abgerechnet pro Arbeitsplatz. Am Anfang steht ein dreimonatiger, bewusst kostenpflichtiger Testlauf. „Wenn der Pilot nicht bezahlt ist, stecken die Kunden nicht die Ressourcen hinein, um ihn richtig zu testen“, sagt Roch. Dass er mit diesem Modell Geld liegen lässt, räumt er offen ein: Eine Beteiligung am geschaffenen Wert wäre lukrativer, scheitert aber daran, dass die Kunden diesen Wert eben nicht offenlegen.

Die Kundschaft kommt bisher vor allem aus der Pharmabranche, die laut Roch am ehesten bereit ist, Neues zu riskieren; der Rest der Industrie folge dann. Einsatzfelder gibt es aber quer durch: Lebensmittel, Duftstoffe, Materialforschung, grüne Energie, und gemeinsam mit Stanford sogar Zelltherapien gegen Krebs. Umsatz machen vor allem Konzerne. Mit Universitäten arbeitet Atinary eng zusammen, weil sich dort Ergebnisse veröffentlichen lassen, sie werden so zu Botschaftern der Technologie. Auch KMU zählen zu den Kunden, das jüngste sei erst vor wenigen Tagen dazugekommen. Die Arbeitsteilung im Unternehmen: Das Entwicklerteam sitzt bei Roch in Lausanne, das eigene Labor steht in Boston, dort, wo die großen Pharma-Forschungszentren angesiedelt sind.

„Fast jeden zweiten Tag ein neues Startup“

Beim Thema Konkurrenz wird Roch deutlich: Der Bereich „AI for Science“ ziehe derzeit massiv Gründungen an, fast jeden zweiten Tag komme ein neues Startup dazu. Gefährlich sei daran vor allem eines: Mit den heutigen KI-Werkzeugen lasse sich sehr schnell ein beeindruckender Prototyp bauen, der Kunden begeistert. „Unter der Haube ist das aber kein produktionsreifer Code, der bei einem Großunternehmen laufen kann.“ Atinary sieht er im Vorteil, weil man seit 2019 das gesamte Paket aufgebaut habe: die Anbindung an die Laborgeräte, das eigene KI-Training, die Anwendungen und die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit durch den eigenen Beirat. Dazu kommt laut Unternehmen ein Netzwerk an Technologiepartnern, darunter AWS, ABB Robotics, Agilent, Bruker, Chemspeed und Mettler-Toledo. Im wissenschaftlichen Beirat sitzt unter anderem der MIT-Chemiker Stephen Buchwald — im Bostoner Labor optimiert Atinary nach eigenen Angaben ausgerechnet die nach ihm benannte Buchwald-Hartwig-Reaktion.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zugleich beobachtet er seit heuer einen Umschwung im Markt: Kunden dächten zunehmend in einer Wettlauf-Logik. Wer die Technologie nicht als Erster einsetze, riskiere, dass es die Konkurrenz tut. Und wenn diese in Wochen schafft, wofür man selbst Jahre braucht, sei der Rückstand kaum aufzuholen.

Die größte Hürde ist der Mensch

Und was bremst die Verbreitung? Nicht die Technik, sagt Roch, sondern der Mensch. „Der Wissenschaftler im Labor ist oft seit 15, 20 Jahren dort. Wenn man ihm sagt: Wir können deine Forschung um den Faktor zehn oder hundert beschleunigen, sagt er: Nein. Ich kenne mein Fach besser als irgendein Algorithmus.“ Es sei dabei weniger mangelndes Vertrauen, die Technologie werde schlicht als Bedrohung für den eigenen Job empfunden. Christoph Schnidrig von AWS ergänzt: Dieses Muster kenne man von jeder Technologiewelle, von der Einführung der Cloud bis zur KI in der Softwareentwicklung. Rochs Haltung dazu: Jobs würden sich verändern, aber nicht verschwinden. „Am Ende ist es ein Werkzeug. Der Mensch bleibt am Steuer.“

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zum Vertrauen gehört auch die Datenfrage, schließlich legen die Kunden ihr wertvollstes Gut, ihre Forschungsdaten, in die Plattform. Die läuft vollständig auf der Cloud von AWS. Roch verweist auf Prüfungen, Audits und Sicherheitstests; personenbezogene Daten würden praktisch keine gespeichert, schon gar keine Patientendaten, dafür sei man in der Forschung viel zu früh angesetzt. Auch deshalb sieht er im EU AI Act derzeit kein Hindernis: In Kundengesprächen sei die Regulierung bislang schlicht kein Thema gewesen.

Auszeichnung vom Weltwirtschaftsforum

Während brutkasten mit Roch in Zürich spricht, befindet sich sein Mitgründer, CEO Hermann Tribukait, gerade im chinesischen Dalian, um dort den Technology-Pioneer-Award des Weltwirtschaftsforums entgegenzunehmen. Zu den früheren Preisträgern der Auszeichnung zählen Roch zufolge Namen wie Google, Dropbox und Airbnb. Preisgeld gibt es keines, der Wert liege im Zugang zum Netzwerk des Forums und zu Entscheidungsträgern großer Unternehmen. Kunden in China hat Atinary übrigens keine, und das dürfte vorerst so bleiben: Als in den USA registriertes Unternehmen sei das Geschäft mit chinesischen Firmen „wegen der Geopolitik sehr heikel“.

Gefragt nach dem Blick fünf Jahre voraus, skizziert Roch eine Vision, die er ausgerechnet am Vorbild seines Cloud-Partners entwirft: Labore, die wie Rechenleistung aus der Cloud abrufbar sind, weltweit vernetzt, mit einer übergeordneten KI, die Erkenntnisse zwischen Forschungszentren auf verschiedenen Kontinenten austauscht.

Den Antrieb dahinter beschreibt er ganz persönlich: Er und seine Mitgründer seien Naturliebhaber, und die Energiewende brauche schnellere Forschung. „Der Planet kann nicht noch ein Jahrzehnt warten, bis wir Lösungen finden.“ Sein Befund nach sieben Jahren: „R&D ist heute noch zu langsam.“


Disclaimer: Die Reise- und Übernachtungskosten wurden von Amazon Web Services übernommen.

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