Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

30.12.2021

NEOH: Mit dieser Social-Media-Strategie wurde das Startup zum TikTok-Hit

Über die Grenzen der heimischen Startup-Landschaft hinweg gilt die Wiener Süßwarenmarke als TikTok-Champion. Mit Hilfe von vertikalen Videos möchte NEOH seine Deutschland-Expansion vorantreiben. Dabei darf die Kosten-Nutzen-Waage nicht ins Ungleichgewicht gebracht werden.

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In internationalen Fachzeitschriften wird NEOH regelmäßig für seinen strategischen Markenaufbau über Social Media als Best Practice angeführt – zuletzt etwa vom „Horizont“ in Deutschland. Vor allem auf dem heimischen TikTok-Markt zählt das Wiener Schokoriegel-Startup zu den absoluten Firstmovern.

Die Marketingverantwortlichen von NEOH schaffen es, den schmalen Grat an Eigenwerbung und kreativer Partizipation bei Trends zu finden, um geschickt die Generation Z anzusprechen. In Deutschland sorgte die Testimonial-Kampagne mit den beiden TikTok-Megastars Lisa und Lena für ein mediales Echo – sogar die „Bild“-Zeitung berichtete. In Österreich wurde Tennis-Aushängeschild Dominic Thiem zum Markenbotschafter ernannt.

Doch wie sieht die Social-Media-Strategie von NEOH aus? Wir haben mit Tina Stagar, Head of Social Media bei NEOH, gesprochen. Sie verantwortet seit knapp zweieinhalb Jahren die Social-Media-Agenden für das Wiener Startup und berichtet über ihre Learnings aus dem vergangenen Jahr. Außerdem gibt sie uns einen exklusiven Ausblick aufs kommende Jahr und auch NEOH-Founder Manuel Zeller liefert uns weitere Insights.

brutkasten: In welche Plattform hat NEOH 2021 die meiste Energie gesteckt und warum?

Tina Stagar: Definitiv TikTok. Wir haben letztes Jahr im Dezember 2020 mit einer internen 30-Tages-Challenge gestartet. In diesen 30 Tagen wollten wir jeden Tag ein cooles TikTok-Video rausballern, um zu lernen, wie tickt dieser Kanal, was mag die TikTok-Community und wie funktioniert eigentlich der TikTok-Algorithmus. Nach kurzer Zeit haben wir erkannt, dass TikTok ein sehr großes Potenzial hat. Man bekommt einen sehr geringen TKP (= Tausenderkontaktpreis; Anm. der Redaktion), die Produktion der Videos ist nicht so aufwändig, wie man es von YouTube oder anderen Social Media Kanälen kennt. Verglichen mit YouTube zum Beispiel, funktionieren auf TikTok keine High-Glanz-Marketing-Videos. Zudem sollten die Videos eher kurz und knackig eine „Geschichte“ erzählen. Außerdem lieben wir den Spaß, die Kreativität und Humor auf TikTok. Passt zu unserem neuen Markenauftritt, der nun jünger, frischer und frecher ist.

Welche Social-Media-Trends für 2022 sollten junge Startups unbedingt im Auge behalten?

Tina Stagar: Vertical Video ist definitiv kein neuer Trend, jedoch bestimmt eine Thematik, die uns im Jahr 2022 noch mehr beschäftigen wird. Wer mit Vertical Videos auf TikTok, Reels und YouTube Shorts noch nicht aktiv ist, sollte dies für seine Social-Media-Strategie 2022 auf jeden Fall berücksichtigen.

Manuel Zeller: TikTok ist nicht nur ein Kanal. TikTok hat das Format definiert, was nun auf fast alle Kanäle übergeht. Kurze lustige Videos, mit dem hohen Anspruch an Kreativität in vertikaler Machart. Dieses Format posten dann viele auch in anderen Kanälen. Dass dieses Format die Zukunft gehört, sieht man auch auf die Reaktion der Platzhiersche: Instagram und YouTube haben dem sogar nun auch einen eigenen Bereich gewidmet.

Was sind eure größten Social-Media Ziele fürs kommende Jahr?

Tina Stagar: Da gibt’s mehrere Punkte…

Im Jahr 2022 wollen wir unsere Brand Awareness im deutschsprachigen Markt steigern. Eine Markforschung soll uns am Ende des Jahres bei der Messung unseres Ziels unterstützen. Vor allem steht der Aufbau unserer Präsenz auf TikTok, Reels und YouTube Shorts sehr weit oben.
Unsere Marken-Likeability soll innerhalb der bestehenden Community gestärkt werden – durch humorvollen und amüsanten Content. Der User soll Spaß haben und mit einem Schmunzeln über unsere Postings scrollen.
Zudem wird auch im Jahr 2022 die Sales-Generierung ein Thema sein: Das Budget soll so kosteneffizient wie möglich eingesetzt werden, um die Sales im Onlineshop durch Social Media zu steigern. Somit heißt es: Ads optimieren und nochmals optimieren!
Generell gilt jedes Jahr: Das Social Media Budget mit hoher Effizienz auf den jeweiligen Kanälen einsetzen. Wenn man merkt, dass man bei TikTok einen TKP von ca. 0,25 EUR bekommt, während dieser auf Facebook um das vier- bis fünffache höher ist, dann gilt es, dass Budget besser auf den Kanälen zu verteilen oder wenn man merkt, dass man für die Erstellung von acht TikTok-Videos denselben Aufwand betreibt, wie der Erstellung eines einzigen YouTube-Videos, dann gilt es die Energie mit stärkerer Prio in eine bestimmte Richtung zu verlagern. Natürlich werden wir Facebook als Kanal niemals aufgeben, weil man dort andere (ältere) Zielgruppen als auf TikTok vorfindet, aber wenn man ein geringes Budget zur Verfügung hat, dann muss man das Optimum rausholen und smart wirtschaften.

Welchen Social-Media-Marketing-Hype findest du überbewertet?

Tina Stagar: Jeder Hype, bei dem die Kosten-Nutzen-Waage in Richtung wenig Nutzen und viel Aufwand bzw. Kosten übergeht, ist ein überbewerteter Hype. Beispiel: Instagram-Sticker bzw. -Filter, die mehrere 10.000 Euro kosten und von beispielsweise weniger als 100 Personen angewendet werden. For what?!

Manuel Zeller: Ich gehe davon aus dass heuer immer wieder die Antwort Clubhouse kommt. Am Anfang dachte jeder, das wird der nächste Megahype. Mittlerweile redet kaum jemand darüber.

Welche Bedeutung hat Social Media für NEOH und wie viele Mitarbeiter:innen widmen sich bei euch dem Thema?

Tina Stagar: Social Media trägt sehr stark zum Aufbau unserer Markenbekanntheit bei und zählt für uns zu den wichtigsten Marketing-Maßnahmen. Aber nicht nur für Brand Awareness ist Social Media hervorragend geeignet, sondern auch für die Generierung von Sales für unseren Onlineshop. Unser Social Team besteht derzeit intern aus 2 Personen. Unterstützung holen wir uns noch zusätzlich von einem externen Videographen.

Manuel Zeller: Social Media ist für uns definitiv das wichtigste Sprachrohr zum Kunden. Social Media deckt aber sehr viele Bereiche ab. Was oft vergessen wird, Social Media ist auch ein wichtiger Service-Kanal. Somit kommt fast jeder bei uns immer wieder mit dem Thema in Kontakt.

Vielen Dank für die Insights!

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Dort, wo Technik und Unternehmertum zusammenkommen, kann Großes entstehen. So auch an der TU Wien im „Extended Study on Innovation“-Programm, wo sich das Gründer-Trio, bestehend aus Roman Öfferlbauer, Lukas Hückel und Jonathan Buchinger, zum ersten Mal begegnete. Parallel dazu gründete Öfferlbauer 2023 in seinem Heimatort in Niederösterreich eine Energiegemeinschaft, zu einem Zeitpunkt, an dem das Thema noch jung und „technisch schwierig abzuwickeln“ war, so Öfferlbauer.

Aus improvisierten Tools und selbst geschriebenen Mini-Scripts für den Eigenbedarf wurde ein Jahr später sonnnig. Eine White-Label-Lösung für Abrechnung, Mitgliedermanagement und Datenanalyse von mittlerweile 30 Energiegemeinschaften in ganz Österreich.

Wenn Strom aus der Nachbarschaft kommt

„Unser Blick war eigentlich immer auf Endverbraucher und Verbraucherinnen fokussiert. Also Privatpersonen, Unternehmen, Gemeinden“, erklärt Öfferlbauer im Interview. Eine Mission, die über die letzten zwei Jahre tausende Haushalte in ganz Österreich erreicht hat. Mittlerweile kann man über sonnnig den generierten Strom auch als Mitarbeiter:innen-Benefit oder Spende abgeben. „Im letzten halben Jahr hat sich da aber auch ziemlich viel auf der anderen Seite, also bei den Energieversorgungsunternehmen, getan“, verrät der Co-Founder.

Energieversorgungsunternehmen stünden zunehmend vor einem Einkaufs- und Prognoseproblem. In der Regel verbraucht die Kundschaft ihren Strom nach einem Standardprofil, mit dem der jeweilige Versorger seine Stromeinkäufe prognostiziert. Sind die Abnehmer:innen aber Teil einer Energiegemeinschaft, verschiebt sich dieses Profil radikal: Ein großer Teil des Energiebedarfs wird jetzt von der Energiegemeinschaft gedeckt und nur noch die Restmengen werden durch den Energieversorger geliefert. „Der Energieversorger hat die Energiemenge aber schon im Vorhinein eingekauft“ – und müsse sie kurzfristig wieder verkaufen, erklärt Öfferlbauer. Ein teures Ausgleichsenergie-Problem, das mit wachsendem Energy-Sharing-Anteil immer größer wird.

Sonnnig als potenzieller Partner für Energieversorger

Genau hier setzt das neue Produkt an, für das sonnnig gerade die dritte Förderung der Austria Wirtschaftsservice (aws) erhalten hat: eine White-Label-Lösung zum Energy Sharing, die Energieversorger direkt in ihr eigenes Kund:innenportal einbinden können. Im Hintergrund liefert sonnnig die Restlastprognose auf 15-Minuten-Basis, damit Versorger gezielter am Großhandel einkaufen können.

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Von First bis Seed: Der aws-Weg

Möglich wurde diese Entwicklung durch drei aufeinanderfolgende aws-Förderungen. Mit aws First Incubator, einem Programm für sehr junge Teams, teils noch vor der Firmengründung, kam das Startup zu ersten Beratungsleistungen und Mentoring. Mit aws Preseed – Innovative Solutions wurde zunächst die inhaltliche und wirtschaftliche Machbarkeit des Vorhabens überprüft und der Proof of Concept entwickelt. Darauf aufbauend unterstützt aws Seedfinancing – Innovative Solutions die Weiterentwicklung bis zum Markteintritt sowie die ersten Skalierungsschritte. In diesem Rahmen werden nun der Aufbau und der Launch des neuen B2B-Produkts finanziert.

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Als besondere Meilensteine nennt Öfferlbauer Referenzprojekte mit bekannten Unternehmen wie Hartl Haus, der Nationalbank-Tochter IG Immobilien oder der Volkshilfe Wien sowie die wiederholte Verdopplung des Jahresumsatzes. Im ersten Halbjahr 2026 hat sich die geteilte Energiemenge, die über sonnnig abgewickelt wurde, laut eigenen Angaben gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppelt. Investor:innen hat das fünfköpfige Team bislang bewusst keine an Bord geholt, da laufende Umsätze und eine halbe Million Euro an lukrierten Entwicklungsförderungen das Team organisch tragen.

Rückenwind kommt bald auch auf politischer Ebene: Im Oktober tritt das neue Elektrizitätswirtschaftsgesetz (ElWG) in Kraft, das Energy Sharing über bilaterale Peer-to-Peer-Verträge statt über eine juristische dritte Instanz wie einen Verein oder eine GmbH erlaubt. Für sonnnig eine freudige Entwicklung: „Das baut natürlich extrem viele Hürden ab. Und deswegen erwarten wir auch einen ziemlichen Boom an neuen Mitgliedern und das nehmen auch Energieversorgungsunternehmen wahr.“

Disclaimer: Der Artikel entstand in Kooperation mit der Austria Wirtschaftsservice (aws).

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