30.12.2021

NEOH: Mit dieser Social-Media-Strategie wurde das Startup zum TikTok-Hit

Über die Grenzen der heimischen Startup-Landschaft hinweg gilt die Wiener Süßwarenmarke als TikTok-Champion. Mit Hilfe von vertikalen Videos möchte NEOH seine Deutschland-Expansion vorantreiben. Dabei darf die Kosten-Nutzen-Waage nicht ins Ungleichgewicht gebracht werden.
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NEOH Social Media Strategie Tina Stagar (Head of Social Media) und Manuel Zeller (Founder)
© NEOH / Montage brutkasten – Tina Stagar (Head of Social Media) und Manuel Zeller (Founder)

In internationalen Fachzeitschriften wird NEOH regelmäßig für seinen strategischen Markenaufbau über Social Media als Best Practice angeführt – zuletzt etwa vom „Horizont“ in Deutschland. Vor allem auf dem heimischen TikTok-Markt zählt das Wiener Schokoriegel-Startup zu den absoluten Firstmovern.

Die Marketingverantwortlichen von NEOH schaffen es, den schmalen Grat an Eigenwerbung und kreativer Partizipation bei Trends zu finden, um geschickt die Generation Z anzusprechen. In Deutschland sorgte die Testimonial-Kampagne mit den beiden TikTok-Megastars Lisa und Lena für ein mediales Echo – sogar die „Bild“-Zeitung berichtete. In Österreich wurde Tennis-Aushängeschild Dominic Thiem zum Markenbotschafter ernannt.

Doch wie sieht die Social-Media-Strategie von NEOH aus? Wir haben mit Tina Stagar, Head of Social Media bei NEOH, gesprochen. Sie verantwortet seit knapp zweieinhalb Jahren die Social-Media-Agenden für das Wiener Startup und berichtet über ihre Learnings aus dem vergangenen Jahr. Außerdem gibt sie uns einen exklusiven Ausblick aufs kommende Jahr und auch NEOH-Founder Manuel Zeller liefert uns weitere Insights.

brutkasten: In welche Plattform hat NEOH 2021 die meiste Energie gesteckt und warum?

Tina Stagar: Definitiv TikTok. Wir haben letztes Jahr im Dezember 2020 mit einer internen 30-Tages-Challenge gestartet. In diesen 30 Tagen wollten wir jeden Tag ein cooles TikTok-Video rausballern, um zu lernen, wie tickt dieser Kanal, was mag die TikTok-Community und wie funktioniert eigentlich der TikTok-Algorithmus. Nach kurzer Zeit haben wir erkannt, dass TikTok ein sehr großes Potenzial hat. Man bekommt einen sehr geringen TKP (= Tausenderkontaktpreis; Anm. der Redaktion), die Produktion der Videos ist nicht so aufwändig, wie man es von YouTube oder anderen Social Media Kanälen kennt. Verglichen mit YouTube zum Beispiel, funktionieren auf TikTok keine High-Glanz-Marketing-Videos. Zudem sollten die Videos eher kurz und knackig eine „Geschichte“ erzählen. Außerdem lieben wir den Spaß, die Kreativität und Humor auf TikTok. Passt zu unserem neuen Markenauftritt, der nun jünger, frischer und frecher ist.

Welche Social-Media-Trends für 2022 sollten junge Startups unbedingt im Auge behalten?

Tina Stagar: Vertical Video ist definitiv kein neuer Trend, jedoch bestimmt eine Thematik, die uns im Jahr 2022 noch mehr beschäftigen wird. Wer mit Vertical Videos auf TikTok, Reels und YouTube Shorts noch nicht aktiv ist, sollte dies für seine Social-Media-Strategie 2022 auf jeden Fall berücksichtigen.

Manuel Zeller: TikTok ist nicht nur ein Kanal. TikTok hat das Format definiert, was nun auf fast alle Kanäle übergeht. Kurze lustige Videos, mit dem hohen Anspruch an Kreativität in vertikaler Machart. Dieses Format posten dann viele auch in anderen Kanälen. Dass dieses Format die Zukunft gehört, sieht man auch auf die Reaktion der Platzhiersche: Instagram und YouTube haben dem sogar nun auch einen eigenen Bereich gewidmet.

Was sind eure größten Social-Media Ziele fürs kommende Jahr?

Tina Stagar: Da gibt’s mehrere Punkte…

  • Im Jahr 2022 wollen wir unsere Brand Awareness im deutschsprachigen Markt steigern. Eine Markforschung soll uns am Ende des Jahres bei der Messung unseres Ziels unterstützen. Vor allem steht der Aufbau unserer Präsenz auf TikTok, Reels und YouTube Shorts sehr weit oben.
  • Unsere Marken-Likeability soll innerhalb der bestehenden Community gestärkt werden – durch humorvollen und amüsanten Content. Der User soll Spaß haben und mit einem Schmunzeln über unsere Postings scrollen.
  • Zudem wird auch im Jahr 2022 die Sales-Generierung ein Thema sein: Das Budget soll so kosteneffizient wie möglich eingesetzt werden, um die Sales im Onlineshop durch Social Media zu steigern. Somit heißt es: Ads optimieren und nochmals optimieren!
  • Generell gilt jedes Jahr: Das Social Media Budget mit hoher Effizienz auf den jeweiligen Kanälen einsetzen. Wenn man merkt, dass man bei TikTok einen TKP von ca. 0,25 EUR bekommt, während dieser auf Facebook um das vier- bis fünffache höher ist, dann gilt es, dass Budget besser auf den Kanälen zu verteilen oder wenn man merkt, dass man für die Erstellung von acht TikTok-Videos denselben Aufwand betreibt, wie der Erstellung eines einzigen YouTube-Videos, dann gilt es die Energie mit stärkerer Prio in eine bestimmte Richtung zu verlagern. Natürlich werden wir Facebook als Kanal niemals aufgeben, weil man dort andere (ältere) Zielgruppen als auf TikTok vorfindet, aber wenn man ein geringes Budget zur Verfügung hat, dann muss man das Optimum rausholen und smart wirtschaften.

Welchen Social-Media-Marketing-Hype findest du überbewertet?

Tina Stagar: Jeder Hype, bei dem die Kosten-Nutzen-Waage in Richtung wenig Nutzen und viel Aufwand bzw. Kosten übergeht, ist ein überbewerteter Hype. Beispiel: Instagram-Sticker bzw. -Filter, die mehrere 10.000 Euro kosten und von beispielsweise weniger als 100 Personen angewendet werden. For what?!

Manuel Zeller: Ich gehe davon aus dass heuer immer wieder die Antwort Clubhouse kommt. Am Anfang dachte jeder, das wird der nächste Megahype. Mittlerweile redet kaum jemand darüber.

Welche Bedeutung hat Social Media für NEOH und wie viele Mitarbeiter:innen widmen sich bei euch dem Thema?

Tina Stagar: Social Media trägt sehr stark zum Aufbau unserer Markenbekanntheit bei und zählt für uns zu den wichtigsten Marketing-Maßnahmen. Aber nicht nur für Brand Awareness ist Social Media hervorragend geeignet, sondern auch für die Generierung von Sales für unseren Onlineshop. Unser Social Team besteht derzeit intern aus 2 Personen. Unterstützung holen wir uns noch zusätzlich von einem externen Videographen.

Manuel Zeller: Social Media ist für uns definitiv das wichtigste Sprachrohr zum Kunden. Social Media deckt aber sehr viele Bereiche ab. Was oft vergessen wird, Social Media ist auch ein wichtiger Service-Kanal. Somit kommt fast jeder bei uns immer wieder mit dem Thema in Kontakt.

Vielen Dank für die Insights!

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Larisa Stanescu (l.) vom Competence Center KI der Wiener Stadtwerke-Gruppe und Product Owner Jonathan Mayer | (c) WienIT

Im August 2025 zog die WienIT in einem eigenen Beitrag eine erste Zwischenbilanz des Competence Center KI. Der Bogen spannte sich damals vom Wissensmanagement-Tool bis zur KI-gestützten Lösung für Förderanträge.

Ein Jahr später hat sich der Schwerpunkt verschoben. In den Vordergrund gerückt ist eine zentrale KI-Plattform, die allen Mitarbeitenden der Wiener Stadtwerke-Gruppe Zugang zu KI-Werkzeugen geben soll. Sie ist produktiv, und seit dem Rollout wurden nach Angaben des Unternehmens rund 500 Nutzer:innen gewonnen.

„Die vergangenen eineinhalb Jahre waren vor allem von Aufbauarbeit geprägt“, sagt Jonathan Mayer, Product Owner der KI-Plattform. Das größte Vorhaben sei die Entwicklung eben dieser Plattform gewesen, mit dem Ziel, einen „einfachen, sicheren und vertrauenswürdigen Zugang zu KI-Technologien“ zu ermöglichen.

Larisa Stanescu, die das Competence Center leitet, wertet die Zahl als Bestätigung: Die Entwicklung zeige, dass der Bedarf an KI-Werkzeugen im Arbeitsalltag groß sei und kontinuierlich wachse. Entscheidend sei dabei, dass die Plattform einen sicheren und unternehmenskonformen Zugang biete.

Vom Freitextfeld bis zur Bestellprognose

Inhaltlich sieht das Competence Center einen großen Bedarf im Wissensmanagement. Informationen würden immer umfangreicher und verteilter, KI könne relevantes Wissen schneller auffindbar machen.

Daneben kommt KI zur Datenanalyse zum Einsatz, etwa bei der Auswertung offener Antworten aus Mitarbeiter- und Kundenbefragungen. Freitextdaten enthielten oft wertvolle Erkenntnisse, deren manuelle Analyse aber sehr zeitaufwendig sei, so Mayer.

Stanescu betont, dass klassische Data-Science- und Machine-Learning-Ansätze darüber nicht in Vergessenheit geraten dürfen. Aktuell arbeite man an mehreren Use Cases in der Logistik, bei denen historische Daten genutzt werden, um Bestellmengen und Bestellzeitpunkte präziser zu prognostizieren.

Larisa Stanescu vom Competence Center KI | (c) WienIT

Digitale Souveränität als Leitprinzip

Die Frage nach Modellen und Infrastruktur ist für das Competence Center mehr als eine technische. „Digitale Souveränität ist für uns ein strategisches Leitprinzip“, sagt Mayer. Ziel sei es, die Kontrolle über die eigenen Daten und deren Verarbeitung zu behalten und gleichzeitig die Vorteile moderner Cloud- und KI-Technologien nutzen zu können.

Der Weg dorthin wird als pragmatisch beschrieben: Abhängig von den Anforderungen eines Use Cases und der Sensibilität der Daten wird entschieden, welche Infrastruktur und welche Technologien zum Einsatz kommen.

Konkret wird es beim nächsten Release der Plattform. Dann sollen Nutzer:innen zwischen verschiedenen Modellen selbst auswählen können, etwa europäischen Modellen oder Thinking-Modellen. Parallel dazu soll Model Routing implementiert werden, das automatisch das passende Modell für die jeweilige Fragestellung auswählt.

Warum Startups bislang nicht unmittelbar beteiligt sind

Bemerkenswert für ein Innovationsthema dieser Größenordnung: Startups sind bislang nicht unmittelbar beteiligt. „Aktuell arbeiten wir in unseren KI-Projekten nicht unmittelbar mit Startups zusammen“, sagt Stanescu. Den Wiener Stadtwerken sei der interne Knowhow-Aufbau besonders wichtig, weshalb auch im Hinblick auf digitale Souveränität stark auf Eigenentwicklungen gesetzt werde.

Eine grundsätzliche Absage ist das nicht. Entscheidend sei, ob eine Lösung konkreten Mehrwert biete und sich in die Anforderungen an Sicherheit, Datenschutz und Integration einfüge. Künftige Kooperationen schließe man keineswegs aus, so Stanescu: Gerade im dynamischen KI-Markt könnten Partnerschaften mit innovativen Unternehmen eine interessante Ergänzung zu etablierten Technologieanbietern sein.

Jonathan Mayer, Product Owner der KI-Plattform von WienIT | (c) WienIT

Keine hochsensiblen Daten, On-Premises als Option

Auf technischer Ebene arbeitet das Competence Center mit klaren Datenklassifizierungen. Derzeit werden auf der Plattform keine hochsensiblen Daten verarbeitet. In Pilotprojekten wird evaluiert, wie künftig auch sensiblere Anwendungsfälle umgesetzt werden können, etwa durch On-Premises-Modelle, bei denen Daten die eigene Infrastruktur nicht verlassen.

Unabhängig von der Technologie gelte ein Grundsatz, sagt Mayer: KI unterstütze Menschen bei ihrer Arbeit, ersetze aber nicht die menschliche Verantwortung. Bei wichtigen Entscheidungen bleibe die finale Bewertung und Freigabe stets in menschlicher Hand.

Begleitet wird der Rollout von einem Change- und Enablement-Ansatz. Jede neue Nutzerin und jeder neue Nutzer der Plattform erhält ein strukturiertes Onboarding zu den Regeln im Umgang mit KI, dazu kommen Informationsveranstaltungen, Schulungen und eine Community für den Erfahrungsaustausch.

„Welches Problem lösen wir?“

Eine der wichtigsten Erkenntnisse der vergangenen Monate formuliert Stanescu grundsätzlich: KI sei kein reines IT-Thema, technologische Exzellenz allein reiche nicht aus. Erfolgreiche Projekte entstünden dort, wo Fachbereiche, IT, Informationssicherheit, Datenschutz und Change Management früh eingebunden werden. Die Abstimmung dieser Anforderungen brauche oft mehr Zeit als die technische Umsetzung selbst.

Der Erfolg von KI-Anwendungen hänge zudem wesentlich stärker von Akzeptanz, Vertrauen und nutzbaren Anwendungsfällen ab als von der Leistungsfähigkeit einzelner Modelle. Statt „Welches Modell ist das beste?“ solle man fragen: „Welches Problem lösen wir für unsere Kolleginnen und Kollegen?“

Agentische KI und ein Hackathon

In den kommenden Monaten liegt der Schwerpunkt auf der Weiterentwicklung der Plattform. Der Zugang zu KI soll weiter vereinfacht, zusätzliche Anwendungsfälle sollen erschlossen werden.

Parallel beschäftigt sich das Competence Center mit agentischer KI. Das Competence Center für Intelligent Process Automation pilotiert erste agentische Fähigkeiten innerhalb der Wiener Stadtwerke-Gruppe. Evaluiert wird, wie KI künftig nicht nur Informationen bereitstellen, sondern komplexere Aufgaben und Prozessschritte eigenständig unterstützen kann.

Um die Innovationskraft im Konzern zu stärken, ist außerdem ein KI-Hackathon geplant, bei dem Mitarbeitende eigene Ideen umsetzen können.

Langfristig sieht das Competence Center seine Rolle nicht darin, einzelne Lösungen bereitzustellen, sondern nachhaltige KI-Kompetenz im gesamten Konzern aufzubauen. Der größte Hebel liege nicht in einzelnen Tools, sondern in den Menschen, die diese Technologien sinnvoll einsetzen.

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