Boost your MRR

Investoren lieben ihn, Founder fürchten ihn und deutsche Muttersprachler klingen bei seiner Aussprache oft wie Tim der Heimwerker-King: die Rede ist vom MRR (= Monthly Recurring Revenue)! Spätestens bei Investoren-Pitches kommt für jedes … as a Service Startup die Frage wie das Amen im Gebet: „Wie hoch ist euer MRR?“ Dann zielen viele Unternehmen den Business Plan hervor und sagen so etwas wie „Wir planen eine signifikante Steigerung in den nächsten 12 Monaten“

Der MRR ist aber weit mehr als eine dieser „Investoren-KPIs“. Richtig eingesetzt, kann der MRR wichtige Erkenntnisse für Pricing, Customer Relationship Management und Operations liefern.

Definition MRR: Ähm Arr Arr?

Ich will keinesfalls akademisch werden, aber eine kurze Definition sei erlaubt: Der MRR meint glücklicherweise ziemlich genau das, was sein Name sagt: die monatlichen wiederkehrenden Umsätze, die ihr mit euren Kunden erzielt. Der MRR setzt sich im Wesentlichen aus vier Bestandteilen zusammen:

• New MRR = Zusätzlich MRR durch Neukunden
• Expansion MRR = Zusätzlich MRR durch Upgrades von bestehenden Kunden
• Reduction MRR = Verlorener MRR durch Downgrades von bestehenden Kunden
• Churned MRR = Verlorener MRR durch Kündigungen bestehender Kunden

Aus diesen Bestandteilen errechnet sich der Net New MRR, der euch das Nettowachstum einer Periode zeigt:

Net New MRR = New MRR + Expansion MRR – Reduction MRR – Churned MRR

Was bringt mir der MRR?

Der MRR hilft euch, die Entwicklung eurer Abo-Modelle und das Verhalten eurer Kunden aktiv zu tracken und Optimierungsmaßnahmen zu setzen.

Growth-Thermometer

Derr MRR gibt euch einen soliden Überblick über das tatsächliche Wachstum der Kunden und der genutzten Abo-Modelle. Damit ist der KPI ein Erfolgsmesser für die Sales-Performance bei Neukunden und Bestandskunden.

Glaskugel

Derr MRR hat auch prophetische Qualitäten. Er gibt eine gute Prognose der erwartbaren monatlichen Einnahmen durch Abos und ermöglicht euch, verschiedene Szenarien zu simulieren (von Hockey-Stick bis zur Downhill-Slope).

Nutzer-Insights

Nicht zuletzt gewinnt ihr wertvolle Informationen über das Verhalten eurer Kunden, beispielsweise welche Abo-Typen am häufigsten genutzt werden, wie sich die Kunden entlang des Lebenszyklus entwickeln, oder wie lange Kunden durchschnittlich an Bord bleiben. 

Wie kann der MRR optimiert werden?

Der MRR ist ein dankbarer KPI. Er schreit förmlich danach, regelmäßig optimiert zu werden und bietet viele Ansatzpunkte dafür:

Sales Funnel optimieren

Vorsicht, Captain Obvious alert: Je mehr Leads ihr generieren könnt, desto mehr bleiben als Neukunden hängen. Eine kostenfreie Testphase erleichtert den Einstieg und eine gute Betreuung der Testkunden erhöht die Conversion merklich. Führt unbedingt bei allen „Churned Testkunden“ eine rasche Umfrage durch, um Insights für eure Produktentwicklung zu generieren.

Basic aber nicht for free

Ein Niedrigpreis Basic Plan reduziert auf die wesentlichen Funktionen erleichtert unschlüssigen Kunden den Einstieg. Überlegt euch beim Design der Basic-Variante auch gleich eine Upselling Strategie. Eine Free-Version hat viele andere Vorteile, aus MRR Sicht jedoch genau „0 Euro“. 

Sell it up

Upselling ist einer der mächtigsten MRR Booster. Hier gilt jedoch: Timing ist alles! Es zahlt sich aus, bei euren Kunden am Puls zu bleiben, um einschätzen zu können, wann es Zeit für ein Upgrade ist. 

Jahrespakete

Jahrespakete sind in vielerlei Hinsicht nützlich. Ihr bindet eure Kunden über 12 Monate und erhält – wenn auch in der Regel rabattiert – Cash im Voraus. Gerade bei Jahrespaketen darf jedoch der Kundenservice nicht erst 11,5 Monaten nach Vertragsabschluss wieder anlaufen.

Tools: MRR auf Knopfdruck?

Alle „auf Knopfdruck“-Liebhaber muss ich an dieser Stelle enttäuschen. Die Erhebung des MRR kann recht aufwendig sein. Eine Belegmanagement-Software, in der ihr alle eure Ausgangsrechnungen verwaltet, ist eine gute Grundlage. Ab einer gewissen Kundengröße sind Subscription Management Software Tools oder CRM Tools zu empfehlen. So ist es möglich, alle Entwicklungen im Detail zu verfolgen. Für den Anfang tut es aber auch eine schön aufgeräumte – wait for it – Excel-Liste.

Über den Autor

Bernhard Frühlinger ist von Adam, dem digitalen Controlling-Service für KMU und Startups. Zuvor war er viele Jahre als Unternehmensberater für Finance Themen tätig.