Neue Technologien ermöglichen es Unternehmen, ihre Kunden gezielt anzusprechen. Analysetools und automatisierte Programme helfen dabei, möglichst viele Informationen über den Kunden auszuwerten und präzise Marketingaktionen zu setzen. Allerdings scheitert es oft an einem wichtigen Punkt: Zunächst muss man herausfinden, wer die Zielkunden tatsächlich sind, wie viel sie für das Unternehmen wert sind und ihr Verhalten. Dabei sollte man als Firma allerdings auf altbewährtes Wissen zurück greifen- das von Menschen. Das Fachwissen richtig eingesetzt und in Kombination mit Künstlicher Intelligenz und speziellen Computerprogrammen, ist erfolgsversprechend.

Erfolgsgeheimnisse von Firmen fürs Marketing

Die internationale Unternehmensberatung Bain hat in einer Studie unter 500 Unternehmen jene Merkmale herausgefiltert, die erfolgreiche Unternehmen besser machen als andere Firmen. Das Ergebnis wies auf, dass Unternehmen mit größerem Erfolg, Marketingmitarbeiter gezielt einsetzen. Diese befassen sich etwa speziell mit dem Einkaufserlebnis des Kunden. Strategien werden streng an den Bedürfnissen und dem Kundenwert (“Customer Lifetime Value”) der Kunden orientiert, anstatt den Marketingkanal selbst in den Vordergrund zu stellen. Kurz gesagt: Anstatt möglichst viele Kunden auf einem Kanal wie Facebook oder Instagram zu erreichen, möchte man die “richtigen” Kunden ansprechen- jene, die für das Unternehmen wertvoll sind.

Anstatt möglichst viele Kunden auf einem Marketingkanal zu erreichen, möchte man die “richtigen” Kunden ansprechen- jene, die für das Unternehmen wertvoll sind.

Mehr Geld, weniger Kosten

“Das ist das wichtigste Element einer gelungenen Marketingstrategie im digitalen Zeitalter. Denn diese besonders loyalen Kunden bleiben einer Marke länger treu, geben mehr Geld für die Produkte aus und empfehlen sie häufiger weiter”, so Andreas Dullweber, Partner bei Bain & Company. Langfristiger Erfolg minimiert auch die Akquisekosten. Es gilt: jeden möglichen Interessenten auf allen Kanälen anzusprechen, ist kostenintensiv und nicht effizient.

Die wesentlichen Unterschiede einer guten Marketingstrategie sind demnach folgende drei Kriterien:

1. Kundenverhalten: Erfolgreiche Firmen kennen ihre Kunden besser, als andere. Diese Firmen wissen, wie sich ihre Kunden (online) verhalten. Meistens wurde ein Mitarbeiter dafür eingestellt, das Verhalten zu analysieren und Marketingmaßnahmen direkt anzupassen.
2. Kunde ist König: Die Marketingstrategien werden direkt am Kunden gemessen und nicht am Marketingkanal. Es geht nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern jene, die für das Unternehmen wertvoll sein könnten.
3. Evaluierung des Kundenwerts: Traditionelle Kennzahlen wie ROI (Return of Investment), Klickraten, Akquisekosten sind weniger wichtig, als der Customer Lifetime Value- der Ertragswert des Kunden.

Kundenwert herausfinden

Der “Kundenwert” ist also eines der Erfolgskriterien. Bei der Gewinnung des Wertes, spielen mehrere Faktoren eine große Rolle. Marketingstrategen analysieren demnach den Einsatz von Technologie, das Budget und Personalressourcen. Das Ergebnis wird dann auf den Ertragswert umgelegt, den sie sich von einem Kunden während der Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen erwarten. Jeder Kunde muss demnach einen Betrag x dem Unternehmen zurück bringen.

Drei Schritte zum Erfolg im Marketing

Diese drei Schritte sollen laut Bain & Company erfolgsausschlaggebend sein:

1. Nicht jeder Kunde ist gleich viel wert: Wie viel in eine Kundenbeziehung investiert werden soll, hängt mit den Faktoren Demografie, Kauffrequenz und Kaufumfang zusammen. Kosten und Ertrag müssen bei jedem Kunden in einem angemessenen Verhältnis bleiben.

2. Was der Kunde will: Mit Hilfe von Analysetools kann das Kundenverhalten beim Kaufvorgang genau aufgeschlüsselt werden. Wie werden die Kunden auf das Angebot aufmerksam? Wo informieren sie sich? Kaufen sie online oder offline ein? Wieso? Fragen, die ein Unternehmen beantworten können sollte.

3. Richtige Tools verwenden: Welche Medien und Technologien eignen sich für das Unternehmen am Besten? Was könnte den Kunden an das Unternehmen langfristig binden? Könnten ihn Informationen, die man an ihn täglich per Chatbot oder E-Mail schickt, interessieren?

Kombination von Mensch und Maschine

“Erfolgreiche Marketingexperten nutzen die neuen Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz, um die Beziehung zu ihren wirklich guten Kunden zu vertiefen. Mit der Konzentration auf den langfristigen Kundenwert erwirtschaften sie für ihr Unternehmen dauerhaftere Vorteile, als dies mit kurzfristigen Erfolgen in einem Vertriebskanal oder bei einer einzelnen Transaktion realisierbar wäre”, so Dullweber.

Daher kann man aus der Studie den Schluss ziehen, dass es – wie immer – die Mischung macht: Die Kombination von menschlichem Wissen bzw. Fähigkeiten und die Präzision von Computerprogrammen, kann langfristig zum Ziel führen.

Weiterführende Links: zur Studie