16.10.2017

Mensch-Maschine-Kombination: 3 Erfolgsgeheimnisse fürs Marketing

Im Rahmen einer Studie des internationalen Beratungsunternehmen Bain & Company wurden die Marketingstrategien erfolgreicher Firmen genau analysiert. Dabei wurden drei Faktoren erkannt, die für diese Unternehmen von besonderer Bedeutung sind.
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Marketingstrategie: Drei Kriterien sollen erfolgreiche Firmen anders machen.

Neue Technologien ermöglichen es Unternehmen, ihre Kunden gezielt anzusprechen. Analysetools und automatisierte Programme helfen dabei, möglichst viele Informationen über den Kunden auszuwerten und präzise Marketingaktionen zu setzen. Allerdings scheitert es oft an einem wichtigen Punkt: Zunächst muss man herausfinden, wer die Zielkunden tatsächlich sind, wie viel sie für das Unternehmen wert sind und ihr Verhalten. Dabei sollte man als Firma allerdings auf altbewährtes Wissen zurück greifen- das von Menschen. Das Fachwissen richtig eingesetzt und in Kombination mit Künstlicher Intelligenz und speziellen Computerprogrammen, ist erfolgsversprechend.

Erfolgsgeheimnisse von Firmen fürs Marketing

Die internationale Unternehmensberatung Bain hat in einer Studie unter 500 Unternehmen jene Merkmale herausgefiltert, die erfolgreiche Unternehmen besser machen als andere Firmen. Das Ergebnis wies auf, dass Unternehmen mit größerem Erfolg, Marketingmitarbeiter gezielt einsetzen. Diese befassen sich etwa speziell mit dem Einkaufserlebnis des Kunden. Strategien werden streng an den Bedürfnissen und dem Kundenwert („Customer Lifetime Value“) der Kunden orientiert, anstatt den Marketingkanal selbst in den Vordergrund zu stellen. Kurz gesagt: Anstatt möglichst viele Kunden auf einem Kanal wie Facebook oder Instagram zu erreichen, möchte man die „richtigen“ Kunden ansprechen- jene, die für das Unternehmen wertvoll sind.

Anstatt möglichst viele Kunden auf einem Marketingkanal zu erreichen, möchte man die „richtigen“ Kunden ansprechen- jene, die für das Unternehmen wertvoll sind.

Mehr Geld, weniger Kosten

„Das ist das wichtigste Element einer gelungenen Marketingstrategie im digitalen Zeitalter. Denn diese besonders loyalen Kunden bleiben einer Marke länger treu, geben mehr Geld für die Produkte aus und empfehlen sie häufiger weiter“, so Andreas Dullweber, Partner bei Bain & Company. Langfristiger Erfolg minimiert auch die Akquisekosten. Es gilt: jeden möglichen Interessenten auf allen Kanälen anzusprechen, ist kostenintensiv und nicht effizient.

Die wesentlichen Unterschiede einer guten Marketingstrategie sind demnach folgende drei Kriterien:

  1. Kundenverhalten: Erfolgreiche Firmen kennen ihre Kunden besser, als andere. Diese Firmen wissen, wie sich ihre Kunden (online) verhalten. Meistens wurde ein Mitarbeiter dafür eingestellt, das Verhalten zu analysieren und Marketingmaßnahmen direkt anzupassen.
  2. Kunde ist König: Die Marketingstrategien werden direkt am Kunden gemessen und nicht am Marketingkanal. Es geht nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern jene, die für das Unternehmen wertvoll sein könnten.
  3. Evaluierung des Kundenwerts: Traditionelle Kennzahlen wie ROI (Return of Investment), Klickraten, Akquisekosten sind weniger wichtig, als der Customer Lifetime Value- der Ertragswert des Kunden.

Kundenwert herausfinden

Der „Kundenwert“ ist also eines der Erfolgskriterien. Bei der Gewinnung des Wertes, spielen mehrere Faktoren eine große Rolle. Marketingstrategen analysieren demnach den Einsatz von Technologie, das Budget und Personalressourcen. Das Ergebnis wird dann auf den Ertragswert umgelegt, den sie sich von einem Kunden während der Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen erwarten. Jeder Kunde muss demnach einen Betrag x dem Unternehmen zurück bringen.

Drei Schritte zum Erfolg im Marketing

Diese drei Schritte sollen laut Bain & Company erfolgsausschlaggebend sein:

1. Nicht jeder Kunde ist gleich viel wert: Wie viel in eine Kundenbeziehung investiert werden soll, hängt mit den Faktoren Demografie, Kauffrequenz und Kaufumfang zusammen. Kosten und Ertrag müssen bei jedem Kunden in einem angemessenen Verhältnis bleiben.

2. Was der Kunde will: Mit Hilfe von Analysetools kann das Kundenverhalten beim Kaufvorgang genau aufgeschlüsselt werden. Wie werden die Kunden auf das Angebot aufmerksam? Wo informieren sie sich? Kaufen sie online oder offline ein? Wieso? Fragen, die ein Unternehmen beantworten können sollte.

3. Richtige Tools verwenden: Welche Medien und Technologien eignen sich für das Unternehmen am Besten? Was könnte den Kunden an das Unternehmen langfristig binden? Könnten ihn Informationen, die man an ihn täglich per Chatbot oder E-Mail schickt, interessieren?

Kombination von Mensch und Maschine

„Erfolgreiche Marketingexperten nutzen die neuen Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz, um die Beziehung zu ihren wirklich guten Kunden zu vertiefen. Mit der Konzentration auf den langfristigen Kundenwert erwirtschaften sie für ihr Unternehmen dauerhaftere Vorteile, als dies mit kurzfristigen Erfolgen in einem Vertriebskanal oder bei einer einzelnen Transaktion realisierbar wäre“, so Dullweber.

Daher kann man aus der Studie den Schluss ziehen, dass es – wie immer – die Mischung macht: Die Kombination von menschlichem Wissen bzw. Fähigkeiten und die Präzision von Computerprogrammen, kann langfristig zum Ziel führen.

Weiterführende Links: zur Studie

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(v.l.n.r.): Klaus Petraschka, geschäftsführender Gesellschafter von KPPK Ziviltechniker | Caroline Palfy, Baumeisterin und Geschäftsführerin von Loud4Planet Development | Renate Meßner, CEO von SynerGIS | Birgit Kraft-Kinz, stellvertretende Obfrau von CEOs FOR FUTURE GmbH | Martin Schiefer, Gründer und Partner von Schiefer Rechtsanwälte Fotocredit: CEOs FOR FUTURE / Martin Hron

Rund 67 Milliarden Euro gibt die öffentliche Hand in Österreich laut einer Analyse des Supply Chain Intelligence Institute Austria (ASCII) jährlich für Produkte und Dienstleistungen aus. Seit die Bundesregierung am 14. Oktober gemeinsam mit staatsnahen Unternehmen wie ÖBB, APG, Post und Verbund die „Made in Europe“-Deklaration unterzeichnet hat, sollen bei der Vergabe europäische Wertschöpfung, Versorgungssicherheit, Qualität und Lebenszykluskosten stärker zählen. Bis Jahresende soll ein Aktionsplan für strategische Beschaffung vorliegen.

Parallel dazu läuft in Brüssel die größte Reform des Vergaberechts seit Jahrzehnten. Wie beides zusammenpasst, war Thema eines Hintergrundgesprächs der Plattform CEOs for Future mit Schiefer Rechtsanwälte, KPPK Ziviltechniker, SynerGIS und Loud4Planet Development am 22. Oktober.

Aus drei Richtlinien wird eine Verordnung

Am 9. September 2026 hat die Europäische Kommission ihren Vorschlag für einen „Public Procurement Act“ vorgelegt. Die drei bestehenden Vergaberichtlinien sollen durch eine unmittelbar geltende Verordnung ersetzt werden, mit einfacheren Verfahren, einem gemeinsamen digitalen Vergabe-Ökosystem, dem Bestangebotsprinzip als Standard und einer stärkeren Ausrichtung auf Innovation, Nachhaltigkeit und Resilienz. Die Verordnung soll zwei Jahre nach ihrem Inkrafttreten gelten.

Martin Schiefer, Gründer und Partner von Schiefer Rechtsanwälte, hält die inhaltliche Richtung des Vorschlags für richtig, beim Zeitplan ist er skeptisch. Die Kommission wolle das Verfahren bis Ende 2027 abschließen, das sei sehr optimistisch gedacht. Mit der zweijährigen Übergangsfrist rechnet er frühestens 2030 mit neuen europäischen Regeln, und selbst das hält er für unsicher: Der Vorschlag sehe einen europäischen Datenraum für Beschaffung und einen zentralen elektronischen Eignungsnachweis vor, bei dem offen sei, wer die Verantwortung für die Aktualität der Daten trage. Das sei in dieser Zeit kaum umsetzbar.

Schwellenwerte seit 1995 nicht angepasst

Der zentrale Streitpunkt aus Schiefers Sicht sind die Schwellenwerte, ab denen europaweit ausgeschrieben werden muss. Sie liegen seit 1. Jänner 2026 EU-weit bei 5.404.000 Euro für Bauaufträge und 216.000 Euro für Liefer- und Dienstleistungsaufträge von Ländern, Gemeinden und den meisten anderen öffentlichen Auftraggebern, für Bundesstellen sind es 140.000 Euro. Zwar werden die Werte alle zwei Jahre an Wechselkurse angepasst, eine Anpassung an die Inflation gab es aber nie. Faktisch seien sie seit 1995 nicht indexiert worden, so Schiefer. Die Folge sei Aufwand ohne Nutzen: Bauprojekte im einstelligen Millionenbereich würden mit großem Aufwand europaweit ausgeschrieben, am Ende böten fast nur österreichische Unternehmen an.

Schiefer fordert deshalb eine Anhebung auf 15 Millionen Euro im Bau und mindestens vier bis fünf Millionen Euro bei Liefer- und Dienstleistungen. Die Kommission lehne das bisher ab und verweise auf das Government Procurement Agreement (GPA) der Welthandelsorganisation, in dem die Schwellenwerte festgelegt sind. Schiefer will das Thema trotzdem in die Verhandlungen bringen und sieht darin eine Tauschmasse: Die Mitgliedstaaten könnten der Verordnung zustimmen und im Gegenzug höhere Schwellenwerte erhalten.

Nicht auf Brüssel warten

Regionale Wertschöpfung lasse sich schon heute über nationale Spielräume steuern, auf die europäische Initiative müsse niemand warten, ist Schiefer überzeugt. „Als Pioniere der Buy-European-Bewegung arbeiten wir seit Jahren auf diesen Moment hin. Vergaberecht ist Zukunftsrecht. Schon heute erleichtern Losvergaben KMU den Zugang, das Bestbieterprinzip berücksichtigt Qualität und Wertschöpfung vor Ort“, sagt Schiefer. Als Beispiele nennt er den 2026 mit seiner Kanzlei erarbeiteten Vergabeleitfaden der WKO Steiermark und den Leitfaden „Rot-Weiß-Rote Vergaben“ der Gewerkschaft BAU-HOLZ (GBH).

Zugleich warnt Schiefer vor Überdehnung: „Made in Europe“ dürfe nicht die Wettbewerbsfähigkeit kosten. Bei Rohstoffen, seltenen Erden und KI spiele Europa derzeit keine relevante Rolle, und Photovoltaik aus China brauche man für die Klimawandelanpassung. Es gelte, eine Balance zwischen Wettbewerbsfähigkeit und Resilienz zu halten.

Das Ende des Billigstbieters

Einig war sich die Runde, dass der reine Preisfokus der öffentlichen Hand teuer kommt. Gebäude müssten über ihre Lebensdauer von mehreren Jahrzehnten gerechnet werden, nicht über eine Legislaturperiode, so Schiefer. Viele Beschaffer hätten Angst vor dem Rechnungshof, weil sich ein Preis leichter rechtfertigen lasse als ein Preis plus Qualität.

Caroline Palfy, Baumeisterin und Geschäftsführerin von Loud4Planet Development, sieht das ähnlich: „Das muss sich lohnen: Bei öffentlichen Vergaben soll der Bestbieter zum Zug kommen, nicht der Billigstbieter. Dafür braucht es bundesweit einheitliche, transparente und verbindliche Maßstäbe.“

Wie hoch der Aufwand für kleine Anbieter ist, zeigt die Planungsbranche: Bei offenen Verfahren investieren oft 30 bis 40 Architektur- und Ingenieurteams mehrere tausend Stunden. „Gezielte Direktvergaben entlasten Planungsbüros spürbar“, erklärt Klaus Petraschka, geschäftsführender Gesellschafter von KPPK Ziviltechniker. Renate Messner, CEO von SynerGIS, sieht in Daten den Schlüssel, um Herkunft und Lebenszykluskosten bewertbar zu machen: „Auch im Vergabeverfahren wird Datenqualität zunehmend zum echten Wettbewerbsfaktor.“

Für CEOs for Future ist der angekündigte Aktionsplan die Gelegenheit, das Bekenntnis der Deklaration in konkrete Vergaben zu übersetzen. „Rund 67 Milliarden Euro an öffentlichen Aufträgen sind ein starker Hebel für den Neubau. Als starke Stimme aus der Wirtschaft wollen wir ihn nutzen – für einen fossilfreien, ressourcenschonenden und erfolgreichen Standort. Unser Credo: Gemeinsam ins Tun kommen!“, sagt Birgit Kraft-Kinz, stellvertretende Obfrau der Plattform.

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