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13.11.2018

Markteintritt in Deutschland: Was österreichische Startups beachten müssen

Die Expansion ins größte Nachbarland steht bei vielen Startups ganz oben auf der Agenda. Wir haben beim AussenwirtschaftsCenter Berlin nachgefragt, was österreichische Startups beim Markteintritt in Deutschland beachten müssen.

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Der österreichische Komponist Franz von Suppé sagte einst, „Du bist verrückt, mein Kind, du musst nach Berlin“. Diesem Ruf sind seine Landsleute gefolgt: Aktuellen Schätzungen des AußenwirtschaftsCenter Berlin der WKÖ zufolge leben derzeit etwa 260.000 Österreicherinnen und Österreicher dauerhaft in Deutschland. Rund 3000 Niederlassungen österreichischer Unternehmen – kleine Vertriebsbüros eingerechnet – gibt es in Deutschland. In der letzten Förderperiode von Go-International, der Internationalisierungsoffensive von BMDW und WKÖ, wurden gut 250 österreichische Unternehmen mit Direktförderungen beim Markteintritt in Deutschland unterstützt.

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Markteintritt in Deutschland: Geduld, Genauigkeit und Zeit

Aber einfach Schreibtisch, Stuhl und Computer besorgen und ab nach Deutschland? So einfach ist es mit der Expansion leider nicht. Zunächst sind erst noch ein paar rechtliche Hürden zu meistern. Wer in Deutschland einen Ableger seines Unternehmens gründen will, braucht Geduld, Genauigkeit und Zeit. Denn: Gründen geht in Deutschland bislang ausschließlich offline. Und die Bürokratie fühlt sich gerade für agile Gründer, die sofort loslegen wollen, mitunter lähmend an.

Gütesiegel „Made in Germany“

Allerdings hat sie auch einen Vorteil: Sie gibt Sicherheit, die sich letztendlich positiv auf den Ruf des Unternehmens auswirkt: Das Siegel „Made in Germany“ hat global nicht an Strahlkraft verloren. Eine deutsche Adresse im Impressum schafft Vertrauen bei deutschen Kundinnen und Kunden. Zudem gilt: was sich in Österreich verkauft, wird mit relativ großer Wahrscheinlichkeit auch in Deutschland funktionieren. Wir haben beim AussenwirtschaftsCenter Berlin nachgefragt, was österreichische Startups beim Markteintritt in Deutschland beachten müssen.

Worin unterscheiden sich der österreichische und der deutsche Markt?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Der deutsche Markt tickt tatsächlich ein wenig anders: Er ist nämlich viel größer und in einigen Bereichen viel gesättigter als im überschaubaren Österreich. Selbst wenn die Produkte in Österreich einzigartig sind, ist es doch relativ wahrscheinlich, dass es in Deutschland schon jemanden gibt, der ähnliche Produkte anbietet.

Konkret heißt das: Gründer müssen nicht nur mit einem vergleichbar starken Qualitätswettbewerb wie in Österreich rechnen, sondern auch mit einem ziemlich harten Preiswettbewerb. Auch wenn ein bundesweiter Markteinstieg sexy klingt: Für manche Produkte oder in frühen Unternehmensphasen macht es vielleicht Sinn, den Eintritt zunächst auf bestimmte – regionale oder sektorale – Teilmärkte zu beschränken.

Welche Städte bieten sich für Österreicher als Niederlassungsstandort an?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Berlin bietet die beste Chance, um englischsprachige Mitarbeiter zu rekrutieren. In keiner anderen Stadt ist die Dichte an hochqualifizierten, international aufgestellten Menschen so hoch, wie in der Hauptstadt. Aber auch, wenn Berlin in Europa als die Startup-Metropole schlechthin gilt, so muss nicht jede Gründung automatisch in Berlin stattfinden. Während sich Österreichs Startup-Szene stark auf Wien und die größeren Städte konzentriert, ist das Ökosystem in Deutschland viel diverser. Beim Markteintritt in Deutschland lohnt es sich, genau zu analysieren, wo potentielle Kunden und Partner sitzen und dies zur Grundlage der Standortwahl zu machen. Wer beispielsweise eine Software für die Autoindustrie entwickelt oder hochpreisige B2C-Produkte anbietet, sollte ab in den Süden. Dabei muss man vielleicht kosmopolitische Abstriche machen, aber frei nach von Suppé: „Du bist im MedTech-Bereich, mein Kind, du musst nach Tuttlingen“.

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Wie stelle ich den Rollout nach Deutschland am besten an?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Grundsätzlich gibt es zwei Varianten, wie in Deutschland ein Standort gegründet werden kann: Entweder durch Eröffnung einer Niederlassung des österreichischen Unternehmens, oder aber eine rechtlich eigenständige Gesellschaft nach deutschem Recht.

Was ist denn einfacher?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Der einfachere Weg beim Markteintritt in Deutschland ist ganz klar die Eröffnung einer Niederlassung: Diese kann aufgrund der EU-Grundfreiheiten ohne Kapitaleinlage grenzüberschreitend eingerichtet werden. Die Zweigniederlassung kann in Deutschland selbstständig geschäftstätig werden, bleibt aber juristisch Teil der österreichischen Firma, die somit auch Vertragspartner der deutschen Kunden und Mitarbeiter ist.

Warum nutzen diese Chance dann nicht alle?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Das sollten sie! Wer am österreichischen Markt kein Wachstumspotential mehr hat, der hat es vielleicht noch am deutschen. Aber: Wenn man schnell wachsen will, stellen nationale Grenzen leider immer noch ein gewisses Hindernis dar, selbst zwischen zwei Nachbarländern: Schon allein die Anwendung des richtigen Steuersatzes kann den Kopf zum Rauchen bringen. Wenn der deutsche Standort rechtlich und wirtschaftlich unabhängig am Markt auftreten soll, dann muss die Gründung einer Gesellschaft nach deutschem Recht in Betracht gezogen werden.

Welche Möglichkeiten stehen hierfür zur Auswahl?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Am praktikabelsten sind die GmbH und die Unternehmergesellschaft UG, die beide beschränkt haftende Kapitalgesellschaften sind. Während für die GmbH ein Stammkapital von 25.000 Euro nötig ist, ist bei der UG die Gründung ab einem Euro möglich, wobei aber ein Viertel des Jahresüberschusses in Rücklage gebracht werden muss. Bei der Einrichtung einer UG oder GmbH gibt es im Großen und Ganzen drei wichtige Schritte: Die rechtlichen Gründungsakte, die Gewerbeanmeldung und die steuerliche Erfassung.

Auch in Deutschland kann man eine GmbH mit nur einem Gesellschafter gründen. Wer sich jedoch weitere Partner als Mitgesellschafter an Bord holt, muss besonders auf die Rechte und Pflichten im Gesellschaftsvertrag achten. Dieser muss den Anforderungen des deutschen GmbH-Gesetzes entsprechen und kann aus dem vom Gesetz vorgegebenen Musterprotokoll, einem deutschen Notar oder Rechtsanwalt sowie von einem der vielen zugelassenen Online-Anbieter stammen. Wichtig ist eben, dass der Vertrag alle gesetzlichen Vorgaben erfüllt, also beispielsweise Firmenname, Firmensitz, Unternehmenszweck und die Höhe des Stammkapitals, sowie – wenn der Gründer Mitgesellschafter hat – möglichst vorteilhaft für das Unternehmen ausfällt.

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Also sofort zum Notar oder Anwalt?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Da führt im Grunde kein Weg vorbei. In Deutschland besteht für jede GmbH-Gründung Notariatszwang. Bei einem persönlichen Termin wird der Notar den Gründungsvertrag verlesen und die Unterschrift beurkunden. Danach überprüft der Notar die Einzahlung der Stammeinlage auf das Konto der Gesellschaft und veranlasst die Eintragung im Handelsregister beim zuständigen Amtsgericht. Der Tag dieser Eintragung ist das Geburtsdatum der deutschen Gesellschaft: Sobald die GmbH im Handelsregister erscheint, ist sie voll handlungs- und rechtsfähig. Für Notar, Gericht und einen einfachen Gesellschaftsvertrag müssen im Durchschnitt zwischen 500 und 2000 Euro eingeplant werden.

Welchen weiteren Gang zu welchem Amt darf ein österreichischer Gründer in Deutschland ebenfalls nicht übersehen?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Für freie Gewerbe gilt: Ab zum Gewerbeamt. Um aktiv am Geschäftsleben teilnehmen zu können, muss für die Gesellschaft beim zuständigen Gewerbeamt – das ist meist bei der Kommunalverwaltung angesiedelt – ein Gewerbe angemeldet werden. Wer sich bei der richtigen Zuordnung seines Gewerbes unsicher ist, kann sich an eines der fünf AussenwirtschaftsCenter, die allen österreichischen Unternehmen als Anlaufstelle in Deutschland dienen, oder an die deutsche Handelskammer am jeweiligen Standort wenden. Dort wird das deutsche Tochterunternehmen ohnehin per Gesetz Mitglied.

Manche Behörden, wie beispielsweise die Berliner Senatsverwaltung, bieten Online-Services für die Gewerbeanmeldung an. Letztlich wird sich nach der Eintragung im Handelsregister auch das Finanzamt melden, um die Steuernummer zuzuteilen, die gebraucht wird, um Rechnungen ausstellen zu können. Auch die Gemeinden klopfen bezüglich der Gewerbesteuer an. Dieser Hebesatz wird von den Kommunen autonom festgelegt, sodass die Höhe der Gewerbesteuer durchaus auch bei der Standortwahl relevant sein kann.
Beides gilt übrigens auch für diejenigen Unternehmen, die „nur“ eine UG oder eine Zweigniederlassung in Deutschland eröffnen wollen.

Deutschland hat ein sehr strenges Wettbewerbsrecht, es kommt häufig zu Abmahnungen durch Mitbewerber etc. Wie kann sich ein junges Unternehmen davor schützen?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Abmahnungen gehören zum Alltag, beispielsweise auch wegen falscher Preisauszeichnungen im Online-Shop oder unerlaubter Telefon- sowie E-Mail-Werbung. Hier ist absolute Vorsicht geboten: Homepage und Marketing müssen den deutschen Wettbewerbs- und Konsumentenschutzvorschriften entsprechen. Letztlich gilt es natürlich auch noch, die diversen Spezialgesetze für eure Branche zu beachten: So nachhaltig die Verpackung des Matcha-Mate-Energy-Smoothies auch sein mag, die Flasche unterliegt mit großer Wahrscheinlichkeit der Registrierungspflicht bei der deutschen Pfandgesellschaft. Und dies nur als Beispiel, denn es gibt noch viele weitere Spezialgesetze, vor allem für Verpackungen, elektronische Geräte und die Kennzeichnung von Lebensmitteln.

Service-Information:

Wer sich nicht sicher ist, ob oder wie überhaupt der Markteintritt in Deutschland gestartet werden kann, kann sich an das AußenwirtschaftsCenter in Berlin wenden. Das Team der Aussenwirtschaft Austria in Deutschland unterstützt bei rechtlichen Fragen und der Partnersuche in Deutschland. Zudem veranstaltet es auch regelmäßig so genannte Austrian Business Circles, bei denen sich mit anderen in Deutschland tätigen Unternehmen aus Österreich ausgetauscht werden kann.

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Die Solvay Library in Brüssel hat etwas festlich Anmutendes. Der Raum wird von indirektem Tageslicht durchflutet, dezentes künstliches Licht sorgt für eine heimelige Stimmung. Vorne stehen drei Talkshow-Sessel, der mittlere ist stark ausgeleuchtet. Auf ihm wird später der Europa-Chef von Philip Morris International, Marco Hannappel, Platz nehmen. Der weltweit führende private Tabakproduzent veranstaltet ein Event, bei dem er neben seiner EU-Wertschöpfung auch seine Transformation weg von herkömmlichen Zigaretten hin zu einer selbsternannten „rauchfreien Zukunft“ bewirbt. Wobei „rauchfrei“ hier E-Zigaretten, Tabakerhitzer und Nikotinbeutel inkludiert.

Gleich vorweg: Philip Morris präsentiert in knapp 60 Minuten und auf 52 Seiten seinen EU Economic Footprint 2026, wobei die Daten von EY-Parthenon verarbeitet wurden. Die Marke, die zum Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsnetzwerk EY gehört, schreibt im Disclaimer: „Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass die Daten von uns nicht unabhängig geprüft oder verifiziert wurden. Daher übernimmt EYP keine Gewähr oder Garantie für die Richtigkeit, Zuverlässigkeit oder Vollständigkeit der von PMI bereitgestellten Daten.“ Wenig überraschend fällt der Bericht sehr gut für den Tabakriesen aus. Philip Morris International liefere über 300 Milliarden Euro Gesamtbeitrag zur EU und sei für rund 0,4 Prozent des EU-BIP verantwortlich.

Alternative Produkte wie E-Zigaretten als „die bessere Wahl“

„Die Nachfrage nach den Nikotinprodukten ist da. Natürlich ist es immer am besten, gänzlich auf Tabak- und Nikotinprodukte zu verzichten. Für erwachsene Raucherinnen und Raucher, die andernfalls weiter rauchen würden, sind rauchfreie Alternativen die bessere Wahl als das Fortsetzen des Zigarettenkonsums“, erklärt Philip Morris Austria. Seine Antworten erhält brutkasten von der Presseabteilung.

Philip Morris versucht daher, eine Branche neu zu denken, und das nicht seit gestern, wie brutkasten berichtete. IQOS, Philip Morris’ eigene Marke für Tabakerhitzer, wurde vor über zehn Jahren in den Markt eingeführt. „Wenn es um innovative Produkte geht, dann ist IQOS unsere wichtigste Plattform. Wir entwickeln sie ständig weiter in Richtung höherer Leistung und geringerer Emissionen“, sagt Hannappel gegenüber brutkasten. Neu sind jedoch die Dimensionen, die Philip Morris erreicht. Im vierten Quartal dieses Jahres werden laut eigenen Angaben bereits 50 Prozent der Nettoumsätze in Europa mit alternativen Produkten erwirtschaftet.

Technologieunternehmen Philip Morris

Philip Morris möchte sich weg vom klassischen Tabakunternehmen und Zigarettenhersteller hin zu einem Technologieunternehmen entwickeln (brutkasten berichtete). So betreibt Philip Morris in Portugal ein Zentrum für generative KI, um globale Geschäftsabläufe zu unterstützen, wobei KI-Technologien eingesetzt würden, um die Entscheidungsfindung zu verbessern, Prozesse zu automatisieren und die Unternehmensleistung zu steigern. Für Philip Morris ein wichtiger Schritt, um die Transformation umsetzen zu können.

Im April dieses Jahres gab Philip Morris die Umgestaltung eines Werkes in Berlin-Neukölln bekannt. Anstatt Zigaretten zu produzieren, wird hier an Zukunftstechnologien wie KI oder Robotik gearbeitet.

Europa beschreibt Philip Morris International in seinem Bericht als globalen Hub für „Innovation, Produktion und Export“. Sein Zentrum für Innovationen betreibt Philip Morris International im schweizerischen Neuchâtel, wo Wissenschaftler und Ingenieure an den alternativen Produkten arbeiten. 2,2 Milliarden sollen hier zwischen 2021 und 2025 in die Forschung und Entwicklung investiert worden sein.

Philip Morris und Startups

Der Tabakriese setzt auch auf innovative Ideen von Startups. In dem Projekt „Be Leaf – Be The Future“ entwickeln sie Lösungen in den Bereichen der Agrartechnologie, Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft. Ein Beispiel ist das bayerische Startup Bioplasmar, das eine biologisch abbaubare Alternative zu herkömmlichem Kunststoff herstellt.

Auch in der österreichischen Startup-Szene ist Philip Morris aktiv. Im Mai diesen Jahres erwarb das Unternehmen mit seiner Tochter Aspeya 5,7 Prozent von Waterdrop im Zuge einer Finanzierungsrunde von insgesamt über 100 Millionen Euro.

Zielgruppe: Keine neuen Raucher:innen

„Wenn du bei uns in Wien in die Boutique gehst und sagst ‚Ich hätte gern das Produkt‘, dann ist die erste Frage, die dir gestellt wird: ‚Bist du volljährig'“, erklärt Philip Morris Austria. Auch online will man entsprechende Altersüberprüfungen durchführen. In Österreich arbeitete Philip Morris daher an einem Pilotprojekt zur Altersschätzung per Gesichtserkennung. Auch hier soll KI unterstützen.

„Wenn du volljährig bist, wirst du beraten. Aber nur, wenn du die zweite Frage auch mit ‚Ja‘ beantwortest, und zwar: ‚Sind Sie Konsument von Nikotin- oder Tabakprodukten?'“, heißt es von Philip Morris Austria. Man wolle nicht die Firma sein, über die Menschen mit dem Rauchen beginnen.

Kurzum: Philip Morris präsentiert sich als Unternehmen, das verantwortungsvoll mit sensiblen Themen wie Nikotin umgeht.

Der offene Brief von Frankreich und Co.

Ein Grund dafür kann der wachsende politische Druck sein. Am 6. Oktober schrieben sieben EU-Staaten rund um Frankreich und Spanien einen offenen Brief an den EU-Kommissar für Gesundheit und Tierschutz, Olivér Várhelyi. Sie sehen Regulierungslücken in der Produkt- und Werberichtlinie der Tabakindustrie. Daher fordern sie einen Stopp, neue Produkte „mit Hilfe von aggressivem Marketing und unbegründeten Behauptungen über ein geringeres Risiko auf den europäischen Markt zu bringen, mit dem Ziel, (junge) EU-Bürger zum finanziellen Vorteil der Industrie abhängig zu machen.“ Außerdem fordern die EU-Staaten für alle Produkte ein Aromenverbot sowie ein vollständiges Verbot von Nikotinbeuteln.

Hannappel hat mittlerweile auf dem Podium Platz genommen, seine Präsentation ist vorbei und er beantwortet Fragen von Journalist:innen aus ganz Europa. Angesprochen auf ein Nikotinbeutel-Verbot in Ländern wie z. B. Frankreich antwortet er: „Meiner Ansicht nach sind Verbote nie eine gute Option, weil dann in einigen Fällen illegale Märkte entstehen und man die Möglichkeit verliert, die Konsumenten zu erreichen.“

Das Event stand zwar im Zeichen des Economic Footprint, zeigt aber auch eine Firma, die versucht, sich an eine veränderte Welt anzupassen. Die Marschrichtung hin zu alternativen Produkten will man weiter verfolgen. Hannappel meint, ein solches Event jedes Jahr machen zu wollen, um ein besseres Verständnis in Europa zu erzeugen. Jedenfalls wird Philip Morris gespannt nach Brüssel blicken. Denn die nächste richtungsweisende Entscheidung der EU-Kommission bezüglich der geplanten Überarbeitung des Rechtsrahmens soll noch bis Ende 2026 fallen.

Transparenzhinweis: Die Reise- und Aufenthaltskosten wurden von Philip Morris Austria übernommen. Auswahl und Bewertung der Themen erfolgten unabhängig davon.

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