13.11.2018

Markteintritt in Deutschland: Was österreichische Startups beachten müssen

Die Expansion ins größte Nachbarland steht bei vielen Startups ganz oben auf der Agenda. Wir haben beim AussenwirtschaftsCenter Berlin nachgefragt, was österreichische Startups beim Markteintritt in Deutschland beachten müssen.

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Der österreichische Komponist Franz von Suppé sagte einst, „Du bist verrückt, mein Kind, du musst nach Berlin“. Diesem Ruf sind seine Landsleute gefolgt: Aktuellen Schätzungen des AußenwirtschaftsCenter Berlin der WKÖ zufolge leben derzeit etwa 260.000 Österreicherinnen und Österreicher dauerhaft in Deutschland. Rund 3000 Niederlassungen österreichischer Unternehmen – kleine Vertriebsbüros eingerechnet – gibt es in Deutschland. In der letzten Förderperiode von Go-International, der Internationalisierungsoffensive von BMDW und WKÖ, wurden gut 250 österreichische Unternehmen mit Direktförderungen beim Markteintritt in Deutschland unterstützt.

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Markteintritt in Deutschland: Geduld, Genauigkeit und Zeit

Aber einfach Schreibtisch, Stuhl und Computer besorgen und ab nach Deutschland? So einfach ist es mit der Expansion leider nicht. Zunächst sind erst noch ein paar rechtliche Hürden zu meistern. Wer in Deutschland einen Ableger seines Unternehmens gründen will, braucht Geduld, Genauigkeit und Zeit. Denn: Gründen geht in Deutschland bislang ausschließlich offline. Und die Bürokratie fühlt sich gerade für agile Gründer, die sofort loslegen wollen, mitunter lähmend an.

Gütesiegel „Made in Germany“

Allerdings hat sie auch einen Vorteil: Sie gibt Sicherheit, die sich letztendlich positiv auf den Ruf des Unternehmens auswirkt: Das Siegel „Made in Germany“ hat global nicht an Strahlkraft verloren. Eine deutsche Adresse im Impressum schafft Vertrauen bei deutschen Kundinnen und Kunden. Zudem gilt: was sich in Österreich verkauft, wird mit relativ großer Wahrscheinlichkeit auch in Deutschland funktionieren. Wir haben beim AussenwirtschaftsCenter Berlin nachgefragt, was österreichische Startups beim Markteintritt in Deutschland beachten müssen.

Worin unterscheiden sich der österreichische und der deutsche Markt?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Der deutsche Markt tickt tatsächlich ein wenig anders: Er ist nämlich viel größer und in einigen Bereichen viel gesättigter als im überschaubaren Österreich. Selbst wenn die Produkte in Österreich einzigartig sind, ist es doch relativ wahrscheinlich, dass es in Deutschland schon jemanden gibt, der ähnliche Produkte anbietet.

Konkret heißt das: Gründer müssen nicht nur mit einem vergleichbar starken Qualitätswettbewerb wie in Österreich rechnen, sondern auch mit einem ziemlich harten Preiswettbewerb. Auch wenn ein bundesweiter Markteinstieg sexy klingt: Für manche Produkte oder in frühen Unternehmensphasen macht es vielleicht Sinn, den Eintritt zunächst auf bestimmte – regionale oder sektorale – Teilmärkte zu beschränken.

Welche Städte bieten sich für Österreicher als Niederlassungsstandort an?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Berlin bietet die beste Chance, um englischsprachige Mitarbeiter zu rekrutieren. In keiner anderen Stadt ist die Dichte an hochqualifizierten, international aufgestellten Menschen so hoch, wie in der Hauptstadt. Aber auch, wenn Berlin in Europa als die Startup-Metropole schlechthin gilt, so muss nicht jede Gründung automatisch in Berlin stattfinden. Während sich Österreichs Startup-Szene stark auf Wien und die größeren Städte konzentriert, ist das Ökosystem in Deutschland viel diverser. Beim Markteintritt in Deutschland lohnt es sich, genau zu analysieren, wo potentielle Kunden und Partner sitzen und dies zur Grundlage der Standortwahl zu machen. Wer beispielsweise eine Software für die Autoindustrie entwickelt oder hochpreisige B2C-Produkte anbietet, sollte ab in den Süden. Dabei muss man vielleicht kosmopolitische Abstriche machen, aber frei nach von Suppé: „Du bist im MedTech-Bereich, mein Kind, du musst nach Tuttlingen“.

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Wie stelle ich den Rollout nach Deutschland am besten an?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Grundsätzlich gibt es zwei Varianten, wie in Deutschland ein Standort gegründet werden kann: Entweder durch Eröffnung einer Niederlassung des österreichischen Unternehmens, oder aber eine rechtlich eigenständige Gesellschaft nach deutschem Recht.

Was ist denn einfacher?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Der einfachere Weg beim Markteintritt in Deutschland ist ganz klar die Eröffnung einer Niederlassung: Diese kann aufgrund der EU-Grundfreiheiten ohne Kapitaleinlage grenzüberschreitend eingerichtet werden. Die Zweigniederlassung kann in Deutschland selbstständig geschäftstätig werden, bleibt aber juristisch Teil der österreichischen Firma, die somit auch Vertragspartner der deutschen Kunden und Mitarbeiter ist.

Warum nutzen diese Chance dann nicht alle?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Das sollten sie! Wer am österreichischen Markt kein Wachstumspotential mehr hat, der hat es vielleicht noch am deutschen. Aber: Wenn man schnell wachsen will, stellen nationale Grenzen leider immer noch ein gewisses Hindernis dar, selbst zwischen zwei Nachbarländern: Schon allein die Anwendung des richtigen Steuersatzes kann den Kopf zum Rauchen bringen. Wenn der deutsche Standort rechtlich und wirtschaftlich unabhängig am Markt auftreten soll, dann muss die Gründung einer Gesellschaft nach deutschem Recht in Betracht gezogen werden.

Welche Möglichkeiten stehen hierfür zur Auswahl?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Am praktikabelsten sind die GmbH und die Unternehmergesellschaft UG, die beide beschränkt haftende Kapitalgesellschaften sind. Während für die GmbH ein Stammkapital von 25.000 Euro nötig ist, ist bei der UG die Gründung ab einem Euro möglich, wobei aber ein Viertel des Jahresüberschusses in Rücklage gebracht werden muss. Bei der Einrichtung einer UG oder GmbH gibt es im Großen und Ganzen drei wichtige Schritte: Die rechtlichen Gründungsakte, die Gewerbeanmeldung und die steuerliche Erfassung.

Auch in Deutschland kann man eine GmbH mit nur einem Gesellschafter gründen. Wer sich jedoch weitere Partner als Mitgesellschafter an Bord holt, muss besonders auf die Rechte und Pflichten im Gesellschaftsvertrag achten. Dieser muss den Anforderungen des deutschen GmbH-Gesetzes entsprechen und kann aus dem vom Gesetz vorgegebenen Musterprotokoll, einem deutschen Notar oder Rechtsanwalt sowie von einem der vielen zugelassenen Online-Anbieter stammen. Wichtig ist eben, dass der Vertrag alle gesetzlichen Vorgaben erfüllt, also beispielsweise Firmenname, Firmensitz, Unternehmenszweck und die Höhe des Stammkapitals, sowie – wenn der Gründer Mitgesellschafter hat – möglichst vorteilhaft für das Unternehmen ausfällt.

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Also sofort zum Notar oder Anwalt?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Da führt im Grunde kein Weg vorbei. In Deutschland besteht für jede GmbH-Gründung Notariatszwang. Bei einem persönlichen Termin wird der Notar den Gründungsvertrag verlesen und die Unterschrift beurkunden. Danach überprüft der Notar die Einzahlung der Stammeinlage auf das Konto der Gesellschaft und veranlasst die Eintragung im Handelsregister beim zuständigen Amtsgericht. Der Tag dieser Eintragung ist das Geburtsdatum der deutschen Gesellschaft: Sobald die GmbH im Handelsregister erscheint, ist sie voll handlungs- und rechtsfähig. Für Notar, Gericht und einen einfachen Gesellschaftsvertrag müssen im Durchschnitt zwischen 500 und 2000 Euro eingeplant werden.

Welchen weiteren Gang zu welchem Amt darf ein österreichischer Gründer in Deutschland ebenfalls nicht übersehen?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Für freie Gewerbe gilt: Ab zum Gewerbeamt. Um aktiv am Geschäftsleben teilnehmen zu können, muss für die Gesellschaft beim zuständigen Gewerbeamt – das ist meist bei der Kommunalverwaltung angesiedelt – ein Gewerbe angemeldet werden. Wer sich bei der richtigen Zuordnung seines Gewerbes unsicher ist, kann sich an eines der fünf AussenwirtschaftsCenter, die allen österreichischen Unternehmen als Anlaufstelle in Deutschland dienen, oder an die deutsche Handelskammer am jeweiligen Standort wenden. Dort wird das deutsche Tochterunternehmen ohnehin per Gesetz Mitglied.

Manche Behörden, wie beispielsweise die Berliner Senatsverwaltung, bieten Online-Services für die Gewerbeanmeldung an. Letztlich wird sich nach der Eintragung im Handelsregister auch das Finanzamt melden, um die Steuernummer zuzuteilen, die gebraucht wird, um Rechnungen ausstellen zu können. Auch die Gemeinden klopfen bezüglich der Gewerbesteuer an. Dieser Hebesatz wird von den Kommunen autonom festgelegt, sodass die Höhe der Gewerbesteuer durchaus auch bei der Standortwahl relevant sein kann.
Beides gilt übrigens auch für diejenigen Unternehmen, die „nur“ eine UG oder eine Zweigniederlassung in Deutschland eröffnen wollen.

Deutschland hat ein sehr strenges Wettbewerbsrecht, es kommt häufig zu Abmahnungen durch Mitbewerber etc. Wie kann sich ein junges Unternehmen davor schützen?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Abmahnungen gehören zum Alltag, beispielsweise auch wegen falscher Preisauszeichnungen im Online-Shop oder unerlaubter Telefon- sowie E-Mail-Werbung. Hier ist absolute Vorsicht geboten: Homepage und Marketing müssen den deutschen Wettbewerbs- und Konsumentenschutzvorschriften entsprechen. Letztlich gilt es natürlich auch noch, die diversen Spezialgesetze für eure Branche zu beachten: So nachhaltig die Verpackung des Matcha-Mate-Energy-Smoothies auch sein mag, die Flasche unterliegt mit großer Wahrscheinlichkeit der Registrierungspflicht bei der deutschen Pfandgesellschaft. Und dies nur als Beispiel, denn es gibt noch viele weitere Spezialgesetze, vor allem für Verpackungen, elektronische Geräte und die Kennzeichnung von Lebensmitteln.

Service-Information:

Wer sich nicht sicher ist, ob oder wie überhaupt der Markteintritt in Deutschland gestartet werden kann, kann sich an das AußenwirtschaftsCenter in Berlin wenden. Das Team der Aussenwirtschaft Austria in Deutschland unterstützt bei rechtlichen Fragen und der Partnersuche in Deutschland. Zudem veranstaltet es auch regelmäßig so genannte Austrian Business Circles, bei denen sich mit anderen in Deutschland tätigen Unternehmen aus Österreich ausgetauscht werden kann.

Discokugel an der Decke, Spiegel an den Wänden und ein neonpinker Schriftzug, auf dem „SuperCycle“ zu lesen ist. Im Takt treten bis zu 40 Beinpaare auf den Bikes und lassen Herzfrequenzen in die Höhe schnellen.

Dieses Gefühl, das SuperCycle seit 2016 in seinen fünf Wiener Studios aufgebaut hat, soll jetzt über die Stadtgrenzen hinausfinden. Seit dem ersten Jahr erreichen Mitgründerin Olivia „Lilli“ Hromatka und ihre Co-Founderin Rhana Loudon laufend E-Mails aus anderen Städten, vor allem aus Graz, Linz, Salzburg und Innsbruck. Jetzt reagiert das Unternehmen darauf: Mit einem Franchisemodell soll das Boutique-Cycling-Konzept österreichweit wachsen.

Was hinter dem Konzept steckt

SuperCycle ist ein Indoorcycling-Studio: Auf stationären Rädern fahren die Teilnehmenden im Gruppenkurs zur Musik, angeleitet von Instructor:innen, die Tempo, Widerstand und Choreografie vorgeben. Dabei setzen die Trainer:innen auf durchchoreografierte, HIIT(High-Intensity-Intervall-Training)-basierte Einheiten im abgedunkelten Raum, mit Lichtshow und Playlist als festem Bestandteil der Stunde.

Über 165 solcher Kurse laufen aktuell pro Woche in den Wiener Studios, aufgeteilt auf Formate wie Soft-, Sculpt- und Music-Rides. Die Gründerinnen Loudon und Hromatka haben SuperCycle über das letzte Jahrzehnt ohne Investor:innen aufgebaut.

Zehn Prozent Abgaben und 32.000 Euro Einstiegsgebühr

Konkrete Zahlen zum neuen Franchisemodell nennt Hromatka im brutkasten-Interview: Die monatlichen Gesamtgebühren sollen sollen bei rund zehn Prozent des Nettoumsatzes liegen, dazu kommt die Einstiegsgebühr von 32.000 Euro. Auf weitere Kosten bzw. genauere Zahlen wird im näheren Kennenlernen der Franchise PartnerInnen eingegangen, erklärt Hromatka. Denn wer ein Studio eröffnet, muss auch investieren: SuperCycle-Studios brauchen etwa eine eigene Lüftung sowie einen Raum-in-Raum, um die Musik in voller Lautstärke spielen zu können, ohne die Nachbarschaft zu stören.

Auch die Bikes schaffen sich Franchisenehmer:innen selbst an. Wie hoch die Gesamtinvestition ausfällt, hängt von Studiogröße und Standort ab. Wichtig seien in jedem „Fall Hands-on-Mentalität, Organisationstalent, die Liebe zu SuperCycle, und die Bereitschaft, regelmäßig vor Ort im Studio zu sein, um eine Community aufzubauen“, ergänzt die Co-Founderin.

Vier Landeshauptstädte zuerst

Die Expansion soll schrittweise erfolgen. „Ziel wäre Graz, ein bis zwei Studios, Linz, Salzburg, Innsbruck“, so Hromatka. Erst wenn die Partnerschaften in Österreich funktionieren, ist internationale Expansion geplant. „Ich bin ein großer Fan davon, sich realistische Ziele zu setzen“, erklärt die Co-Founderin weiter. Für jeden Standort gibt es laut eigenen Angaben bereits eine Gebietsanalyse, auf deren Basis ein Gebietsschutz vergeben wird, je nach Nachfrage auch mehrere Gebiete pro Stadt.

Rund 30 Interessent:innen, gezielte Auswahl

Bislang haben sich laut Hromatka rund 30 Interessent:innen gemeldet. Gesucht wird nicht in erster Linie Fitnessbranchen-Erfahrung, sondern Haltung: „Es geht nicht darum, dass jemand das aufbauen will, um einfach nur Geld zu machen“, sagt Hromatka. Wichtiger seien Hands-on-Mentalität, Organisationstalent, ein finanzielles Backup und die Bereitschaft, regelmäßig vor Ort im Studio zu sein.

Der Anspruch bleibt laut Hromatka derselbe wie beim Wiener Start: „Wir wollten weg von diesem langweiligen Sport.“ Wer einmal eine Sportart gefunden hat, die Freude macht, bleibt langfristig dabei. Genau dieses Gefühl soll das Franchisemodell nun nach ganz Österreich bringen.